錢學(xué)軍

從《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》到《西游記之大圣歸來(lái)》，這些以往看似冷門的影片，卻在電影市場(chǎng)上取得了異乎尋常的成功，這反映出整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生巨變：首先是用戶在變，年輕的觀影人群在增長(zhǎng)，年長(zhǎng)的觀影人群在下沉；其次是內(nèi)容在變，年輕觀眾帶動(dòng)了青春片，動(dòng)漫片等題材影片的市場(chǎng)繁榮。

90后“霸占”電影市場(chǎng)

“抓住大學(xué)生，就等于抓住了電影市場(chǎng)的未來(lái)”，這是眾多電影從業(yè)者的共識(shí)。“懂社交的大數(shù)據(jù)”微信電影票的調(diào)查清晰表明：中國(guó)主力觀影人群正在向90后，00后等新興力量過(guò)渡，

微信電影票在線發(fā)放的11558份有效調(diào)查問(wèn)卷顯示：中國(guó)男性觀眾19歲-30歲的占比為74.8%，同年齡段的女性觀眾為77.54%，據(jù)此，90后成為目前中國(guó)電影主力觀影人群的重要組成部分，年輕人正在主宰電影市場(chǎng)。

從2005年開(kāi)始的這10年間，中國(guó)電影票房年增長(zhǎng)率保持在30%左右，現(xiàn)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大電影市場(chǎng)，大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量的增長(zhǎng)則與電影票房的增長(zhǎng)高度吻合，是增量部分的主要來(lái)源，微信電影票在線調(diào)查顯示：大中專以上學(xué)歷觀眾加起來(lái)占總量的92.98%，幾乎一統(tǒng)天下，這些人有著固定去影院觀影的習(xí)慣，受訪者選擇“每周去”選項(xiàng)的為35.99%，“每月一次”的接近50%，這兩類人加起來(lái)超過(guò)85%。

“大概每30年，電影的觀眾都會(huì)有一次巨大的變化，好萊塢也是。”微信電影票將這一現(xiàn)象稱為“觀眾影變”，認(rèn)為受社會(huì)變化和觀眾年齡增長(zhǎng)后觀影頻次下降等各種因素影響，每30年觀眾的口味、選擇都會(huì)變化。

青春片營(yíng)銷瞄準(zhǔn)大學(xué)校園

年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。針對(duì)觀影人群年輕化和學(xué)歷層次，電影市場(chǎng)也呈現(xiàn)出積極迎合的態(tài)勢(shì)，很多青春片紛紛涌向大學(xué)校園進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，最終獲得票房成功。微信電影票所屬的微影時(shí)代公司CEO林寧表示，公司針對(duì)現(xiàn)狀，會(huì)更傾向于投資吸引年輕人的題材。

90后觀眾對(duì)青春校園題材的鐘愛(ài)，讓《小時(shí)代》系列，《致青春》《匆匆那年》等青春片都取得了票房佳績(jī)，綜合統(tǒng)計(jì)，僅2013-2014短短兩年時(shí)間，青春校園題材電影累計(jì)票房就突破了40億元，是目前中國(guó)電影市場(chǎng)最賣座的類型影片之一，其中大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求不容忽視。

微信電影票數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)的90后受眾觀影都會(huì)通撾使用學(xué)生證來(lái)享受多數(shù)影院的半價(jià)權(quán)利，參加團(tuán)購(gòu)或是售票網(wǎng)站的優(yōu)惠活動(dòng)也是使用率較高的方式，在觀影頻次上，一般90后每個(gè)月都會(huì)去影院看一兩場(chǎng)電影，更多影片則是平時(shí)在寢室里通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看。

微信電影票陪90后玩花樣

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中誕生的微信電影票，憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)90后這一代“網(wǎng)絡(luò)原住民”有著深刻理解。推廣影片時(shí)，微信電影票會(huì)根據(jù)不同類型的影片、不同的觀影群體制定不同的策略，采取不同的方式，推送不同的內(nèi)容，最大化地達(dá)到吸引目標(biāo)用戶的目的，

2015年上半年，微信電影票同電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》片方的合作還處于討論階段時(shí)，微信電影票就將自身定位于“首席玩?；锇椤?，而非單純的票務(wù)平臺(tái)。利用朋友圈，微信電影票發(fā)起了年輕人熱衷的手機(jī)彈幕游戲，獲得數(shù)十萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，把單純的購(gòu)票紅包轉(zhuǎn)換成全員互動(dòng)，貼近青年一代的心理需求。在8月份《黑貓警長(zhǎng)之翡翠之星》的推廣中，微信電影票再次運(yùn)用“二次元”的玩法，聯(lián)合視頻網(wǎng)站ACFUN組織了兩次彈幕點(diǎn)映場(chǎng)，為粉絲創(chuàng)建了線下互動(dòng)的平臺(tái)。

為了讓《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的觀眾“玩”好，微信電影票在北上廣三地舉行“打賞專場(chǎng)”，讓觀眾先看片再掃二維碼打賞，電影值多少錢完全由觀眾自己決定，讓現(xiàn)場(chǎng)的觀眾增加了新鮮體驗(yàn)。

針對(duì)《速度與激情7》這樣的好萊塢大片，獲得官方唯—推廣授權(quán)之后，微信電影票在E映前夕進(jìn)行了朋友圈廣告投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，加上影片自身的關(guān)注度以及話題性，《速度與激情7》的話題立即引爆朋友圈。其后，微信電影票作為《何以笙蕭默》的獨(dú)家票務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，“綁定”黃曉明，讓其以“首席營(yíng)銷伙伴”的身份參與營(yíng)銷，不僅充分利用了微信平臺(tái)海量用戶的影響力，還創(chuàng)造性地搭建了“朋友圈營(yíng)銷+明星公眾號(hào)+票務(wù)平臺(tái)”的“聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷新模式”。

90后，00后大軍和互聯(lián)網(wǎng)大潮襲來(lái)乃大勢(shì)所趨，無(wú)論是制片方還是發(fā)行方，唯有不斷創(chuàng)新跟上潮流才能生存，微信電影票人士談到經(jīng)驗(yàn)時(shí)，多次強(qiáng)調(diào)定位和個(gè)性化策略的重要性，這也正是《西游記之大圣歸來(lái)》的成功法寶。

上映之初顯得默默無(wú)聞的《西游記之大圣歸來(lái)》一腳踢掉《功夫熊貓2》，登上中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)票房第一的寶座，成功的定位功不可沒(méi)，如果按照最初低幼化定位，該片最多只有1億元左右空間，但微信電影票利用大數(shù)據(jù)工具，明確了影片的營(yíng)銷定位，即針_劉全年齡段，主打“英雄回歸+合家歡”兩大關(guān)鍵點(diǎn)，并以此為基準(zhǔn)，建立起了“深度拆機(jī)”的核心策略，以“拆機(jī)”展現(xiàn)誠(chéng)意，把《西游記之大圣歸來(lái)》片中的精湛特效等優(yōu)秀基因——在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)，最終通過(guò)大規(guī)模的看片會(huì)和大規(guī)模的提前點(diǎn)映，為本片營(yíng)造了強(qiáng)大的口碑，目前已獲得超8億元的票房奇跡。

今天，無(wú)論是微信電影票還是中國(guó)電影，都身處一個(gè)高速勒道上，新鮮血液的流入能夠加速市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和成熟，催生出更加奪目的中國(guó)電影新時(shí)代。