何佳訊

在全球化和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，市場(chǎng)的地理邊界逾越淡化，甚至消失。業(yè)務(wù)全球化、企業(yè)全球化、品牌全球化正變得日益普遍。那么，如何看待中國(guó)企業(yè)的全球化現(xiàn)狀呢？有兩個(gè)相關(guān)指標(biāo)可以解讀。一是《財(cái)富》每年頒布的世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜。在其2014年度榜單中，中國(guó)上榜公司數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到100家。中國(guó)石油化工集團(tuán)公司高居第三。但是，這個(gè)排行榜是按營(yíng)業(yè)收入來(lái)排名的，因此公司規(guī)模大，不見(jiàn)得公司盈利能力強(qiáng)。事實(shí)上，該榜單中有50家公司是虧損的。另外，這個(gè)榜單也沒(méi)有反映公司業(yè)務(wù)在世界各地的覆蓋面以及品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。二是Interbrand公司每年發(fā)布的全球最佳品牌榜。在其2014年度榜單中，華為以?xún)r(jià)值43.13億美元位居94位，這是中國(guó)品牌首次進(jìn)入該榜單。值得指出的是，華為65%的收入來(lái)自海外。中國(guó)大企業(yè)在這兩大榜單中的表現(xiàn)反差很大，正表明它們的品牌全球化之路還剛剛開(kāi)始。

我實(shí)際的觀察可以印證這個(gè)判斷。在近三年前，我陸續(xù)實(shí)地調(diào)查了美國(guó)五個(gè)地方，涉及沃爾瑪、西爾斯、百思買(mǎi)等八家不同名稱(chēng)的12家零售商場(chǎng)，統(tǒng)計(jì)了電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等八個(gè)家電品類(lèi)，總共在貨架上的出樣商品為1515件，但其中為中國(guó)自主品牌（不包括臺(tái)灣的宏碁和華碩）的商品樣數(shù)僅有17件，約占1%左右。這些來(lái)自中國(guó)的品牌分別為聯(lián)想、海爾、美的和海信。從這個(gè)方面可以推斷，西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度還極低。此外，我們也曾調(diào)查過(guò)30家在海外銷(xiāo)售占比較大的中國(guó)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)已正式確立品牌價(jià)值主張的企業(yè)極少，因此可推斷絕大部分已進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)還未進(jìn)入品牌戰(zhàn)略階段。

對(duì)于中國(guó)領(lǐng)先的大公司（集團(tuán)），其未來(lái)任務(wù)和使命是要在業(yè)務(wù)全球化和企業(yè)全球化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌全球化，成為全球品牌。為此，我們首先要認(rèn)識(shí)什么是“全球品牌”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，在國(guó)際市場(chǎng)上廣泛可得并且在世界上具有高認(rèn)知度的品牌被稱(chēng)為全球品牌。業(yè)界通常采用客觀的指標(biāo)進(jìn)行衡量，包括品牌的實(shí)際市場(chǎng)覆蓋數(shù)量和可得性，來(lái)自本土之外的外國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量百分比，以及作為來(lái)源于全球的最低收入要求。根據(jù)ACNielsen（2001）的界定，其要求為至少5%的銷(xiāo)量來(lái)自本國(guó)之外，總收入至少10億美金。而Interbrand全球最佳品牌榜對(duì)候選品牌的要求是：每個(gè)品牌三分之一的銷(xiāo)量必須來(lái)自母國(guó)之外的市場(chǎng)?？傮w上，品牌廣泛的市場(chǎng)覆蓋程度（在大多數(shù)洲和國(guó)家的可得性），蘊(yùn)含某種程度的標(biāo)準(zhǔn)化或一致性（通常是世界范圍里統(tǒng)一的形象與定位），以及被消費(fèi)者感知到是全球的，這三點(diǎn)成為全球品牌的基本要素。按上述標(biāo)準(zhǔn)，改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)確實(shí)已誕生了全球品牌群體，代表性的為聯(lián)想和海爾等。那么，對(duì)于這些來(lái)自中國(guó)的但數(shù)量還非常有限的全球品牌，西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)究竟如何呢？下面，筆者簡(jiǎn)述我的團(tuán)隊(duì)的三項(xiàng)研究得到的結(jié)論。

第一，2012年8月，在美國(guó)新澤西州的Wildwood隨機(jī)采訪了252名美國(guó)籍的消費(fèi)者，其中30位接受了深訪，整個(gè)過(guò)程持續(xù)了兩周時(shí)間。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌的總體認(rèn)知度極低，僅海爾和聯(lián)想的認(rèn)知度相對(duì)較高。知曉品牌聯(lián)想（Lenovo）的共80人（占31.7%），其中有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的有24人（占9.5%）；而知曉品牌海爾（Haier）的共66人（占26.2%），其中有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的有22人（占8.7%）。但對(duì)于除海爾和聯(lián)想以外的中國(guó)品牌，幾乎一無(wú)所知。研究還發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想和海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“物美價(jià)廉”。幾乎所有被訪的美國(guó)消費(fèi)者都認(rèn)為中國(guó)品牌的價(jià)值在于“品質(zhì)可靠”和“價(jià)格好”，但缺乏與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。此外，接受深訪的17位被訪者就中國(guó)品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀給出了明確具體的描述，認(rèn)為聯(lián)想和海爾是“可靠的”、“穩(wěn)定的”、“牢固的”， 以及是“勤勞的”、“努力的”。

第二，2014年2月至3月間，分析了美國(guó)Amazon購(gòu)物網(wǎng)站上的1976條有效評(píng)論（時(shí)間跨度為2007年12月31日至2014年2月24日），這些評(píng)論針對(duì)聯(lián)想、海爾、海信、華為、美的和TCL等六個(gè)中國(guó)全球化品牌。研究表明，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度評(píng)價(jià)主要集中于產(chǎn)品因素方面，包括產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、功能、創(chuàng)新、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和顧客服務(wù)等。在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品外觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、性?xún)r(jià)比等方面容易形成正面的消費(fèi)者態(tài)度，而在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客服務(wù)以及品牌倫理（環(huán)保和安全）、品牌美譽(yù)度等方面容易形成負(fù)面的消費(fèi)者評(píng)價(jià)?？傮w上，這些中國(guó)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)基本屬于中上水平，外觀設(shè)計(jì)良好，價(jià)格低廉，它們構(gòu)成了顧客購(gòu)買(mǎi)的最大誘因。但產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足，顧客服務(wù)不盡人意，成為顧客抱怨的主要因素。

第三，2015年3月至4月間，采用文本挖掘的方法分析了Twitter上的318338條推文（時(shí)間跨度為2006年3月21日至2015年3月1日），這些推文針對(duì)中國(guó)的聯(lián)想與美國(guó)的惠普、中國(guó)的華為與韓國(guó)的三星、中國(guó)的海爾與德國(guó)的西門(mén)子。通過(guò)對(duì)推文詞匯的情感分析表明，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想的正面情感為72%，惠普為69%；對(duì)聯(lián)想的負(fù)面情感為18%，惠普為20%。消費(fèi)者對(duì)華為的正面情感為74%，三星為68%；對(duì)華為的負(fù)面情感為14%，三星為19%。消費(fèi)者對(duì)海爾的正面情感為70%，西門(mén)子同為70%；對(duì)海爾的負(fù)面情感為22%，西門(mén)子為19%。就“歡喜”和“驚喜”這兩種具體情緒而言，聯(lián)想為12%，惠普為11%；華為為11%，三星為17%；海爾為15%，西門(mén)子為16%。由此可見(jiàn)，就文本分析方法而言，來(lái)自中國(guó)的三個(gè)全球品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，總體上品牌態(tài)度旗鼓相當(dāng)。