楊華斌

【案例背景】

黃先生花了三萬(wàn)元找廠家貼牌生產(chǎn)了A品牌的洗發(fā)水。洗發(fā)水每瓶200ml，成本價(jià)為2.8元。共有三個(gè)配方的產(chǎn)品，一是去屑止癢，二是清爽滋潤(rùn)，三是三重營(yíng)養(yǎng)。產(chǎn)品包裝一般，功效也為一般。

產(chǎn)品弄出來(lái)了以后，黃先生將產(chǎn)品定價(jià)：零售價(jià)16元/瓶，批發(fā)價(jià)為7元/瓶。隨后他興沖沖作了一下市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果令自己大吃一驚：市場(chǎng)同類(lèi)的洗發(fā)水最低的批發(fā)價(jià)為1.8元/瓶！而2—6元的產(chǎn)品更是遍地都是。這些牌子都不打廣告。有專(zhuān)做流通的，也有專(zhuān)做終端的，還有二者兼顧的。并且大部分是走二三級(jí)市場(chǎng)。

黃先生連續(xù)走訪了二十多個(gè)經(jīng)營(yíng)小品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，希望與他們合作，他們的回答都是難做。而黃先生想找做品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，可人家正眼都不瞧他一眼。這可如何是好呢？

在一籌莫展之際，黃先生當(dāng)時(shí)有如下三種選擇：

1.甩手。即把苦苦累了幾個(gè)月的產(chǎn)品成本價(jià)轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商。

2.加大投入，四處融資，全力以赴，招兵買(mǎi)馬。

3.單槍做下去。

面對(duì)著十多萬(wàn)的產(chǎn)品，黃先生再三考慮選擇了第三種。

【三套馬車(chē)戰(zhàn)術(shù)】

黃先生制定了一個(gè)“三套馬車(chē)”的作戰(zhàn)方案：

第一步：確立身份。找好一個(gè)平臺(tái)。由于黃先生的產(chǎn)品是OEM生產(chǎn)的，但本人并未注冊(cè)公司，在一無(wú)網(wǎng)絡(luò)二無(wú)資金三無(wú)人員的情況下，必須得有個(gè)平臺(tái)，以認(rèn)同黃先生的品牌的合理地位。并且，這樣操作起來(lái)，借力打力，可以會(huì)避免很多不必要的麻煩，并增加客戶的信任度。

具體操作是：說(shuō)服加工廠，以生產(chǎn)加工產(chǎn)品的化妝品公司為平臺(tái)。本人作為此品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)，出現(xiàn)在名片上。

第二步：在廣州建樣板。

1.目的

在廣州A類(lèi)超市建立形象店，拉動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)需求，同時(shí)，準(zhǔn)備向農(nóng)村市場(chǎng)推廣。

2.時(shí)間計(jì)劃：7個(gè)工作日

3.形象店選擇：面積約在500—1000平方米，促銷(xiāo)小姐約在5—10人的超市。

4.供貨及結(jié)算方式：

供貨：以零售價(jià)的五折供貨。零售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一，16元/瓶。

結(jié)算方式：每月一結(jié)。

5.銷(xiāo)售形式：代銷(xiāo)。

6.首批供貨為10000元零售價(jià)的產(chǎn)品。

在廣州B、C類(lèi)超市選擇一個(gè)形象店。同樣是五折供貨，零售價(jià)為16元/瓶。 要求超市為其搞一次促銷(xiāo)活動(dòng)，終端陳列要有陣勢(shì)，并將促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)拍成照片。利潤(rùn)與超市對(duì)半分成。

這個(gè)方式對(duì)于黃先生的銷(xiāo)售沒(méi)有多少幫助和實(shí)際意義。這樣做是出于一種戰(zhàn)略的需要，總體投入大約在5萬(wàn)元。

第三步：家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

黃先生的家鄉(xiāng)城區(qū)人口只是個(gè)10萬(wàn)多人的小城。全縣人口為10萬(wàn)，城鎮(zhèn)人口總數(shù)為20萬(wàn)左右。若以80%的人使用洗發(fā)水，那么，洗發(fā)水總消費(fèi)量約為400000ml。也就是說(shuō)，有400公斤！即2000瓶200ml的洗發(fā)水。

當(dāng)?shù)厝说钠放埔庾R(shí)很強(qiáng)。但是他們卻不知道什么才是真正的品牌。據(jù)在當(dāng)?shù)卣{(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)?shù)?0%以上的人以為，在電視上打了廣告就是品牌。說(shuō)明消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度尚未建立，是很容易隨賣(mài)場(chǎng)的氛圍而轉(zhuǎn)移。

那么，又該如何迅速完成招商呢？

黃先生推出了兩招制勝的策略：

第一招：大力為“賣(mài)場(chǎng)”造勢(shì)。 黃先生認(rèn)為，商場(chǎng)是個(gè)賣(mài)場(chǎng)，社會(huì)同樣是個(gè)“賣(mài)場(chǎng)”！所以，在經(jīng)過(guò)三天的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)動(dòng)親友，在全城米粉店、快餐店、小吃店、菜市場(chǎng)、商場(chǎng)門(mén)口旁邊、宿舍區(qū)、便利店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的車(chē)站、商店、趕集地等張貼產(chǎn)品海報(bào)。只要能貼的地方就貼。海報(bào)上加蓋縣聯(lián)絡(luò)處招商、送貨上門(mén)的地址電話。經(jīng)過(guò)二天的貼墻運(yùn)動(dòng)，共貼出1000張海報(bào)。覆蓋率達(dá)100%！第三天，此品牌知名度全城皆知。

第二招：借勢(shì)推勢(shì)。第7天，聯(lián)合當(dāng)?shù)乜h衛(wèi)生部門(mén)、當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虉?chǎng)，舉辦一次“全城天天洗頭健康日”的品牌推廣活動(dòng)。同時(shí)，商場(chǎng)免費(fèi)理發(fā)和免費(fèi)使用洗發(fā)水洗頭。衛(wèi)生部門(mén)出文件，商場(chǎng)出場(chǎng)地、黃先生出產(chǎn)品（促銷(xiāo)期間，營(yíng)銷(xiāo)額以對(duì)半分紅）。促銷(xiāo)方式是買(mǎi)1送1。零售單價(jià)16元。只一周，便全城轟動(dòng)。由于產(chǎn)品的低價(jià)銷(xiāo)售（當(dāng)?shù)卮蟆⒅械陱奈从谐说蛢r(jià)促銷(xiāo)），購(gòu)買(mǎi)者如潮。 中、小型超市、專(zhuān)賣(mài)店的老板和渠道批發(fā)商聞?dòng)嵍鴣?lái)，產(chǎn)品一時(shí)供不應(yīng)求。15天便完成招商。三萬(wàn)件產(chǎn)品全部以3折價(jià)格清空。

只是30天時(shí)間，黃先生做夢(mèng)也想不到就完成了銷(xiāo)售。黃先生算了算，自己投入的成本：

1.海報(bào)1000張300元;

2.名片3盒30元;

3.5箱200ml的洗發(fā)水，價(jià)值1920元;

4.500元活動(dòng)費(fèi);

5.400元記者紅包。

共計(jì)3150元。

而自己的收入：本地市場(chǎng)——成功售出零售價(jià)15萬(wàn)的產(chǎn)品，近8萬(wàn)元毛利！除去親友勞務(wù)費(fèi)和相應(yīng)支出凈得7萬(wàn)元;廣州市場(chǎng)——雖然投入較大約5萬(wàn)元，但是銷(xiāo)售還不錯(cuò)，基本上投入與收益想沖抵，并沒(méi)有賠錢(qián)。