商言

【編者按】 “許鮮”是一家水果電商，說起來是電商，它連在很多 O2O 領(lǐng)域早已成為標(biāo)配的“上門服務(wù)”這件事都不去做，反倒是“高冷”地要求用戶每天必須在凌晨一點(diǎn)之前下單，中午之后用戶才被允許跑去門店自提水果， 48 小時(shí)不提視作自動(dòng)放棄。而且把水果零售價(jià)格做到了低于市場(chǎng)均價(jià) 30%，同時(shí)還保證自己 1% 到 2% 的凈利潤(rùn)。這個(gè)“另類”是如何掘金的呢？

另類的水果生意

“許鮮”的門店都是幾十平米的空間內(nèi)，立著幾排靠墻的柜子，陳列著八十多種品類的水果：香蕉，蘋果，火龍果，香瓜，荔枝……它們有的被塞在一個(gè)小型的塑料盒子中，有的被封裝在袋子里，用戶拿到手里的，全是獨(dú)立的包裝。

另類一：便宜、新鮮

“許鮮”是面對(duì)這樣一群高校大學(xué)生火起來的。“便宜，新鮮”成為它在學(xué)生心目中的標(biāo)簽?！霸S鮮”創(chuàng)始人徐晗透露，傳統(tǒng)水果攤上的水果之所以又貴又不好吃，與其背后的復(fù)雜的流程有著密切關(guān)系。普通庫存存在一定的損耗，冷鏈雖然損耗較低，但是存儲(chǔ)成本很高。在運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，所有產(chǎn)地的水果在物流環(huán)節(jié)會(huì)有上車，下車，出倉，進(jìn)倉的過程，人為的損耗很大。同樣，由于涉及到人為因素，每一層的人力成本都會(huì)將水果價(jià)格提升 5%。在這個(gè)過程中，每砍掉一層，損耗會(huì)降低 10% 到 15%，加上之前 5% 的人力成本，毛利就會(huì)增加 15% 到 20%。同時(shí)水果的擺放條件，碼放的要求，高度，重量壓力等，也是不可忽視的環(huán)節(jié)。而“許鮮”從基地直接進(jìn)貨，將所有成本都提前省去，自然價(jià)格可以便宜，還有利潤(rùn)可賺。

另類二：自動(dòng)提貨

提前下單，是“許鮮”設(shè)置的訂貨流程。你需要在網(wǎng)上選好自己要買的水果，凌晨一點(diǎn)之前付款下單，第二天 11 點(diǎn)之后，再去指定的門店提水果。沒有送貨上門的配送，也無法在線下的門店臨時(shí)購買，如果超過兩天沒有提貨，訂單還會(huì)被自動(dòng)取消。

徐晗透露，這樣做最大的好處就是可以資金的流通，同時(shí)也可以減少損耗。因?yàn)椋皇?，要想將水果基地牢牢控制手中，賬期必須要有所保證，如果按照原有模式將會(huì)增大資金風(fēng)險(xiǎn)，顧客提前下單則降低了風(fēng)險(xiǎn);二是，水果吃的就是一個(gè)新鮮，保證新鮮的最佳方式就是由顧客提前下單，我再去采購，這樣可以將水果的損耗率減少50%以上，而1 點(diǎn)下單，11 點(diǎn)后提貨保證水果是經(jīng)過測(cè)算足夠保持水果新鮮的時(shí)間點(diǎn);三是，由于顧客是提前下單支付，和以往模式不同，促使他會(huì)重視這單，畢竟過時(shí)不候，而現(xiàn)在的電商將顧客都慣壞了，顧客可以隨時(shí)毀單，顧客損失為零，而電商的損失很大，這也間接降低了我的成本支出。

九個(gè)月，從零到 1000

萬是怎么實(shí)現(xiàn)的

徐晗表示，從零開始，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)并不是一件容易的事兒，很多 O2O 項(xiàng)目為了在價(jià)格敏感的消費(fèi)者端占領(lǐng)市場(chǎng)份額，不惜花大價(jià)錢補(bǔ)貼用戶。其實(shí)這招無疑是飲鴆止渴。

首先，為了招來用戶，“許鮮”在北大等一些校園內(nèi)采用掃二維碼下載客戶端送蘋果的方式，靠著一個(gè)個(gè)蘋果的地推，“許鮮”積累了最早的一批用戶，門店也開到了 5 家。畢竟免費(fèi)送蘋果對(duì)于對(duì)價(jià)格十分敏感的大學(xué)生而言，誘惑力很大，所以很快就能積累用戶。

其次，巧用負(fù)面報(bào)道?，F(xiàn)在大學(xué)生都有一種好奇心理，你說某個(gè)店?duì)€，他們不僅不會(huì)避而遠(yuǎn)之，反而一定要到店里體驗(yàn)一下這個(gè)店有多爛。“許鮮”在前期因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，開展的一些促銷活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致顧客拿不到貨，所以很多大學(xué)生就到微信、論壇上罵“許鮮”，結(jié)果一下子店面就火起來。此時(shí)徐晗組織客服建立微信粉絲群，把罵他們的用戶拉到群里一個(gè)一個(gè)收集意見反饋，并且時(shí)不時(shí)地跟群里的同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)。在互動(dòng)過程中，用戶的建議常常會(huì)被采納，這個(gè)參與的過程也讓“許鮮”一步步了解了用戶更細(xì)微的需求。

徐晗表示，我們?cè)趯?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)做推廣的時(shí)候，一個(gè)大媽說，你們老是這么白送水果也不好吧，后來我們就想到讓雙方都獲利的方式：用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上給好評(píng)，我們?cè)偎蛢蓚€(gè)芒果。慢慢地罵聲開始變?nèi)趿耍钡接幸惶炜头l(fā)現(xiàn)，群里之前一個(gè)罵他們最兇的用戶開始主動(dòng)向別人推薦“許鮮”了。

目前，“許鮮”已經(jīng)建 60 多個(gè)群，每個(gè)群有 100 個(gè)用戶，針對(duì)的活躍用戶，徐晗會(huì)定期組織一些采摘活動(dòng)，新水果的試吃也會(huì)交給這些用戶，反饋良好的品類才會(huì)進(jìn)一步在網(wǎng)站上上線。

第三，低價(jià)優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理——薄利多銷，利潤(rùn)也能保證。由于前面的模式，確保了我具有低價(jià)的條件，然后我再針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感群體大學(xué)生的宣傳，促銷活動(dòng)，很快就能招攬大量的目標(biāo)顧客。而且我的低價(jià)幅度至少要比水果攤少30%，甚至有的水果價(jià)格比北京市一級(jí)批發(fā)商價(jià)格都要便宜，舉個(gè)例子，一個(gè)東陽湖的橘子在產(chǎn)地只要 4 毛錢，進(jìn)入北京終端市場(chǎng)（水果攤）至少要1.5元錢，而我可以七八毛錢就銷售，而這樣我還能有1%—2%的凈利潤(rùn)。而這種低價(jià)，讓很多大學(xué)周邊水果攤不得不轉(zhuǎn)型或關(guān)門。

也就是這樣，在短短的9個(gè)月時(shí)間里“許鮮”積累了10 萬多付費(fèi)用戶里，僅 5 月份 的前 20 天就有 8 萬人下了訂單，二次購買的人數(shù)達(dá)到 5 萬以上，其中有 2 萬人 20 天內(nèi)購買次數(shù)超過 4 次。

用賬期和供應(yīng)商交上鐵桿朋友

和光著膀子、操著土話的供應(yīng)商打交道，在形形色色的水果批發(fā)市場(chǎng)中間找到最靠譜的幾個(gè)，建立信任和長(zhǎng)久的生意關(guān)系。這是所有生意人都想做到的，但是在水果圈里能做到的沒有幾個(gè)人，而徐晗就做到了。

徐晗的秘密武器就是賬期。

徐晗表示，傳統(tǒng)水果生意因?yàn)樯婕皫齑?，所以一次現(xiàn)金流的滾動(dòng)是15—20天，一些大型超市甚至達(dá)到了30天，這就意味著所有的水果基地生產(chǎn)商、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商至少要等到15天以后才能拿到貨款，這對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)壓力很大。而自己則是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，甚至可以提前15天支付貨款，從來不壓賬。這對(duì)上游供應(yīng)商而言，誘惑力足夠大。所以他們都愿意和我做生意。而自己之所以可以做到這一點(diǎn)，也是前面的模式打下的基礎(chǔ)，一來我都是先收錢再發(fā)貨，造成我手里的資金充裕;二是我的低價(jià)策略讓我擁有大量的客戶，這個(gè)體量是很多大型連鎖超市都無法提供的。又能提前拿到錢，又能做大單生意，上游供應(yīng)商何樂而不為呢？

至于這些供應(yīng)商和徐晗的關(guān)系到底如何？不妨看看下面的例子。

早期，“許鮮”的體量還不夠大的時(shí)候，采購人員去水果批發(fā)市場(chǎng)找香蕉批發(fā)商，想用更便宜的價(jià)格拿貨。那時(shí)候，批發(fā)商嘴巴都不張，只是鼻子輕蔑地哼了一下，看都不看一眼。后來，等”許鮮”用戶體量做大了之后，有一次香蕉發(fā)貨出現(xiàn)延遲，這位批發(fā)商親自上門道歉，保證不會(huì)再有類似的問題，并希望“許鮮”不要中斷既有的合作。