■莊國(guó)棟 張 輝

一、前言

隨著品牌時(shí)代的到來(lái)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，我國(guó)旅游城市開(kāi)始愈加關(guān)注自身品牌建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)旅游城市品牌和旅游城市競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行廣泛關(guān)注，在旅游城市品牌的定位、構(gòu)建、傳播及管理等方面取得了諸多的研究成果。［1］

國(guó)外學(xué)者分別從宏觀和微觀因素兩方面，深入研究關(guān)于旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素。其中，Crouch和Ritchie［2］以宏觀的研究視角構(gòu)建了影響旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的四因素模型，分別為政府政策、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)要素、城市形象四個(gè)因素，并透過(guò)這四個(gè)因素分別作出了其對(duì)于旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響的作用機(jī)制，認(rèn)為上述四種因素對(duì)旅游城市品牌均有較深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，認(rèn)為在資源稟賦的基礎(chǔ)上優(yōu)化四個(gè)因素之間的發(fā)展關(guān)系，是旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵途徑。此外，Dwyer和Kim［3］從微觀的視角入手，以產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)四個(gè)因素構(gòu)建模型，同時(shí)驗(yàn)證了上述四個(gè)因素對(duì)于旅游城市競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要性，提出品牌產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)憑借自身的知名度、忠誠(chéng)度、品牌文化、定位度等品牌傳播力，通過(guò)渠道、終端確定核心消費(fèi)人群，從而進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)受眾人群且高效的品牌傳播，最終實(shí)現(xiàn)提高旅游城市品牌傳播力與競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游城市競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的研究，大多基于郭舒、曹寧所提出的模型。他們基于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)理論模型，分析了影響旅游城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大因素，其中核心吸引物、支持性因素和資格性因素是影響旅游者體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，而基礎(chǔ)性資源、發(fā)展性因素和管理創(chuàng)新因素是影響目的地居民生活質(zhì)量的關(guān)鍵性因素［4］。萬(wàn)珂基于游客的角度構(gòu)建了北京市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該體系包含直接因素——城市旅游資源稟賦、城市旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)和間接影響因素——城市區(qū)位條件、城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市旅游環(huán)境，通過(guò)該體系能夠?qū)⒙糜纬鞘衅放频挠绊懥M(jìn)行量化［5］。

總體上來(lái)說(shuō)，關(guān)于旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的研究較少，尤其是在旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的實(shí)證研究方面。鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合影響旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力因素，最終選用旅游者的視角，用IPA分析法（重要性-績(jī)效分析法）構(gòu)建旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以對(duì)我國(guó)旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)提出有針對(duì)性的建議。

二、旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建原則

1.完備性原則。由于旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素涉及若干方面，因此指標(biāo)的選取必須全面，以完整地反饋出評(píng)價(jià)對(duì)象的狀況。

2.可行性原則?？尚行栽瓌t要求評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取，必須考慮數(shù)據(jù)資料收集的可能性和難易程度。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建

本文基于游客視角，在評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建原則的指導(dǎo)下，結(jié)合文獻(xiàn)回顧和專家訪談，最終建立了由4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、8個(gè)二級(jí)指標(biāo)和29個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的旅游城市品牌影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

1.核心因素。包括旅游資源和旅游產(chǎn)品兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中，旅游資源由自然旅游資源知名度和可觀賞程度、人文旅游資源知名度和可觀賞程度、旅游資源的保護(hù)狀況五個(gè)三級(jí)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)；旅游產(chǎn)品包括游產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格三個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

2.環(huán)境因素。只包含城市環(huán)境一個(gè)二級(jí)指標(biāo)。城市環(huán)境由城市氣候舒適度、城市環(huán)境質(zhì)量、城市居民友好度和物價(jià)水平四個(gè)三級(jí)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)。

3.支持性因素。包括基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)、區(qū)位條件和旅游地安全四個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中，基礎(chǔ)設(shè)施由市內(nèi)交通的便利程度、住宿條件、餐飲條件、通訊設(shè)施便利程度和能源供應(yīng)情況五個(gè)三級(jí)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)；旅游服務(wù)包括從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量、旅游服務(wù)的及時(shí)性、旅游宣傳營(yíng)銷力度、旅游售后服務(wù)及游客反饋與投訴機(jī)制五個(gè)三級(jí)指標(biāo)；區(qū)位條件包括城市的可進(jìn)入性與周邊旅游地通達(dá)性兩個(gè)指標(biāo)；旅游地安全包括戰(zhàn)爭(zhēng)與犯罪事件、城市治安狀況及城市自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)性三個(gè)指標(biāo)。

表1 搖旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)

4.品牌因素。只包含品牌傳播一個(gè)二級(jí)指標(biāo)。品牌傳播包括旅游地知名度和旅游地美譽(yù)度兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文采用IPA分析法（重要性-績(jī)效分析法）進(jìn)行研究。自從Martilla和James于1977年采IPA分析法，對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者的感知程度進(jìn)行評(píng)價(jià)研究之后，IPA分析法開(kāi)始被迅速地運(yùn)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等［6］。Evans和Chon是最早將該方法引入到旅游行業(yè)進(jìn)行政策制定和相關(guān)評(píng)估的國(guó)外研究者［7］。此后，IPA分析法被廣泛地應(yīng)用于旅游學(xué)術(shù)研究和旅游管理部門的實(shí)際管理工作當(dāng)中。

一般而言，IPA方法的實(shí)施步驟包括：確定所要考核的觀測(cè)變量和考核分值范圍；分別確立各觀測(cè)變量的重要性(I)及其表現(xiàn)(P)的分值，畫出標(biāo)有刻度的IP圖；分別求出觀測(cè)變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)或中值，并且找出以上兩個(gè)平均數(shù)（或中值）在IPA圖中的確切交叉點(diǎn)，基于該交叉點(diǎn)進(jìn)一步畫出一個(gè)十字架，此時(shí)IP圖的4個(gè)象限便清晰地顯示出來(lái)；分別將各觀測(cè)變量根據(jù)其重要性和績(jī)效表現(xiàn)，逐一地定位在4個(gè)象限相應(yīng)的位置，生成IPA矩陣圖，如圖1所示。

對(duì)IPA矩陣圖中的觀測(cè)變量進(jìn)行解釋：第Ⅰ象限為“高重要性，高績(jī)效”區(qū)域，說(shuō)明觀測(cè)變量的重要性和績(jī)效水平均較高，建議保持前進(jìn)；第Ⅱ象限為“低重要性，高績(jī)效”區(qū)域，說(shuō)明觀測(cè)變量重要性較低，但成效顯著，相應(yīng)的對(duì)策為減少資源浪費(fèi)，維持現(xiàn)狀；第Ⅲ象限為“低重要性，低績(jī)效”區(qū)域，說(shuō)明觀測(cè)變量的重要性和成效均較低，相應(yīng)的對(duì)策為目前不做重點(diǎn)考慮，但是未來(lái)可隨消費(fèi)者需求的變動(dòng)而變動(dòng)；第Ⅳ象限“高重要性、低績(jī)效”區(qū)域，說(shuō)明觀測(cè)變量的重要性較高，但成效較差，相應(yīng)的對(duì)策為重點(diǎn)聚焦，急需加以改進(jìn)。

圖1 IPA矩陣圖

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本研究以排名前20的旅游城市代表我國(guó)主要旅游城市，以旅游者作為研究對(duì)象，分別調(diào)查出游前旅游者對(duì)影響旅游城市決策因素的重要性的評(píng)價(jià)，以及出游后對(duì)旅游城市諸項(xiàng)影響因素的相對(duì)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。

問(wèn)卷總共分為三個(gè)部分。第一部分主要是對(duì)旅游者的基本情況進(jìn)行調(diào)查，共6項(xiàng)題項(xiàng)；第二部分考察出游前旅游者對(duì)影響旅游城市決策因素的重要性的評(píng)價(jià)；第三部分是游客出游后對(duì)旅游城市影響因素的相對(duì)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。第二部分和第三部分分別涉及四大類，29項(xiàng)題項(xiàng)（具體參見(jiàn)表1）。問(wèn)卷中的第二部分和第三部分均采用Likert5點(diǎn)分制降序量表。按照出游前旅游者對(duì)影響旅游城市決策因素的重要性進(jìn)行打分，從1至5分別表示：完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要；按照游客出游后對(duì)旅游城市諸項(xiàng)影響因素的相對(duì)表現(xiàn)（績(jī)效）進(jìn)行打分，從1至5分別表示：非常差、較差、一般、較好、非常好。

本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷10000份，其中實(shí)地調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放5000份，網(wǎng)上調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放5000份。共回收有效問(wèn)卷7740份，有效比77.40%。

四、結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)對(duì)7740份有效問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：男性3420位，占比44.19%；女性4320位，占比55.81%。18～24歲的旅游者所占比例最高，占比為35.62%。受教育程度在本科以上的旅游者，占比高達(dá)40.21%。旅游者客源地分布以長(zhǎng)三角地區(qū)為主，占比高達(dá)33.98%。

（二）信度與效度分析

對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行信度分析可知，我國(guó)旅游城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素指標(biāo)的重要性和相對(duì)表現(xiàn) （績(jī)效）的克朗巴哈系數(shù)分別是0.832、0.763，這說(shuō)明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性較高。

對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行效度分析可知，我國(guó)旅游城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素指標(biāo)的KMO=0.771，P＜0.05，指標(biāo)間相關(guān)性較強(qiáng)，可以進(jìn)行因子分析。對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行探測(cè)性因子分析，發(fā)現(xiàn)8個(gè)因子項(xiàng)的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分別是79.029%、76.395、77.426% 、73.350% 、68.562% 、70.858% 、80.95%、82.213%，這說(shuō)明問(wèn)卷的總體效度較高。

（三）IPA分析

首先，比較出游前旅游者對(duì)影響旅游城市決策因素的重要性的評(píng)價(jià)均值，和出游后對(duì)諸因素在我國(guó)旅游城市的相對(duì)表現(xiàn)（績(jī)效）的評(píng)價(jià)均值，得出我國(guó)旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素IPA評(píng)價(jià)結(jié)果，如表2所示。

圖2 我國(guó)旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的IPA矩陣圖

表2 搖我國(guó)旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素IPA評(píng)價(jià)結(jié)果

其次，根據(jù)表2獲得的我國(guó)旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的重要性均值和相對(duì)表現(xiàn)（績(jī)效）均值，計(jì)算得出29項(xiàng)指標(biāo)的重要性均值的總平均值是4.00，29項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)表現(xiàn)性 （績(jī)效）均值的總平均值是3.66。由此，將（4.00，3.66）作為原點(diǎn)坐標(biāo)，以重要性作為縱坐標(biāo)軸、績(jī)效作為橫坐標(biāo)軸，根據(jù)29個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性均值和績(jī)效均值，確定坐標(biāo)位置，形成我國(guó)旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的IPA矩陣圖，如圖2所示。

象限Ⅰ為“高重要性，高績(jī)效”區(qū)域。位于該區(qū)域的指標(biāo)重要性較高，而且相對(duì)表現(xiàn)也較高，能夠滿足旅游者的需要，因此在未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)加以維護(hù)。這表明我國(guó)旅游城市的自然資源品質(zhì)較高，區(qū)位條件較、社會(huì)治安環(huán)境和品牌美譽(yù)度較好，從而奠定了我國(guó)旅游城市發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件。

象限Ⅱ?yàn)椤暗椭匾?，高?jī)效”區(qū)域。位于該區(qū)域的指標(biāo)相對(duì)表現(xiàn)較高，但是重要性較低。由此可知，良好的能源供應(yīng)和氣候環(huán)境只是提高我國(guó)旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，而非充分條件。因此，我國(guó)旅游城市今后可維持現(xiàn)狀。

象限Ⅲ為“低重要性，低績(jī)效”區(qū)域。這一區(qū)域的指標(biāo)的相對(duì)表現(xiàn)（績(jī)效）均值得分和重要性均值得分均低于29項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的總平均值，說(shuō)明相對(duì)于其他指標(biāo)，游客對(duì)該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)并不是十分重視，而且我國(guó)旅游城市在這些方面的表現(xiàn)性也比較差。因此，在未來(lái)，我國(guó)旅游城市可以根據(jù)旅游者的需求變化及自身發(fā)展需要適時(shí)提供或加強(qiáng)該區(qū)域內(nèi)的表現(xiàn)。

象限Ⅳ為“高重要性、低績(jī)效”區(qū)域。位于該區(qū)域的指標(biāo)重要性較高，但是其相對(duì)表現(xiàn)較低，說(shuō)明此區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)的表現(xiàn)情況尚不能滿足顧客需求，今后應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)此區(qū)域內(nèi)的功能建設(shè)。這些指標(biāo)說(shuō)明，我國(guó)旅游城市應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注開(kāi)發(fā)人文旅游和特色旅游產(chǎn)品，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)旅游品牌宣傳。

五、結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)我國(guó)旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素進(jìn)行IPA分析可知，我國(guó)旅游城市旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升空間較大。因此，為了更有針對(duì)性地提升其競(jìng)爭(zhēng)力水平，為我國(guó)旅游城市提出以下五方面的建議。

（一）提升旅游城市的人文內(nèi)涵

人文旅游資源是旅游資源的重要組成部分，但是我國(guó)旅游城市在人文旅游資源的知名度和可觀賞程度兩方面均表現(xiàn)得較差，在圖2中處于第Ⅳ象限。同時(shí),居民的友好度的重要性和績(jī)效分別為4.31和3.53處于較低水平。因此，我國(guó)需要重點(diǎn)關(guān)注旅游城市的文化環(huán)境的提升。首先，市內(nèi)強(qiáng)化旅游城市品牌的內(nèi)部宣傳，在維持旅游地居民原汁原味的生活狀態(tài)的基礎(chǔ)上，提升居民的好客度。適當(dāng)?shù)刈尵用駞⑴c到旅游城市品牌的建設(shè)和管理工作中，以真正主人公和東道主的姿態(tài)歡迎世界各地旅游者的到訪。其次，注重文化資源的開(kāi)發(fā)與利用，增強(qiáng)旅游城市的文化內(nèi)涵。我國(guó)旅游城市大多在自然資源方面開(kāi)發(fā)力度較大，但在人文資源方面開(kāi)發(fā)力度較小。因此，我國(guó)旅游城市應(yīng)該重視對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)與利用。

（二）突出旅游產(chǎn)品的特色

旅游產(chǎn)品是旅游資源的載體，對(duì)提升旅游城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用，而在圖2中，旅游產(chǎn)品特色分別以4.12的重要性和3.46的績(jī)效位列第IV象限，這說(shuō)明我國(guó)旅游城市在本地產(chǎn)品上有很大的開(kāi)發(fā)空間。隨著旅游產(chǎn)品的雷同率和山寨率越來(lái)越高，旅游者開(kāi)始更加關(guān)注旅游產(chǎn)品的特色，然而我國(guó)旅游城市在此方面的表現(xiàn)較差，因此需要突出旅游產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)。首先，注重挖掘和包裝。旅游開(kāi)發(fā)人員對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘不足和包裝不精致,這可能會(huì)導(dǎo)致很多旅游產(chǎn)品中的特色和價(jià)值被埋沒(méi)在實(shí)際建設(shè)中。因此，善于挖掘和包裝旅游產(chǎn)品，以突出旅游產(chǎn)品中的特色是旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。其次，避免旅游景點(diǎn)的重復(fù)建設(shè)。最后，勇于創(chuàng)造富含特色的旅游產(chǎn)品。在現(xiàn)存的旅游產(chǎn)品中,通過(guò)聯(lián)想和想象創(chuàng)造新的富有特色的旅游產(chǎn)品，比如開(kāi)發(fā)蘊(yùn)藏歷史內(nèi)涵或較為精致的產(chǎn)品，以填補(bǔ)我國(guó)旅游城市現(xiàn)存旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的空白。

（三）完善旅游城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施是旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要支持性因素，而城市內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)則是旅游城市打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游品牌的重點(diǎn)。由圖2可知，我國(guó)旅游城市在基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建中，交通、住宿條件、通訊等環(huán)節(jié)上均處于第IV象限，因此完善旅游城市基礎(chǔ)設(shè)施也較為重要。首先，相對(duì)于旅游城市的可進(jìn)入性和與周邊旅游景點(diǎn)的通達(dá)性，市內(nèi)交通的便利程度是旅游者對(duì)我國(guó)旅游城市吐槽的重點(diǎn)。因此，要加強(qiáng)對(duì)市內(nèi)交通設(shè)施及通往景區(qū)和農(nóng)村的交通設(shè)施的投入；建設(shè)包括地鐵、輕軌、區(qū)域快線以及市郊鐵路等在內(nèi)的軌道交通系統(tǒng)；在保證交通設(shè)施清潔衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，展示地方特色文化與景點(diǎn)。其次，加強(qiáng)市內(nèi)住宿設(shè)施的建設(shè)。雖然我國(guó)旅游城市的住宿設(shè)施在數(shù)量上已經(jīng)能夠滿足旅游者的需求，但是在質(zhì)量上卻沒(méi)有達(dá)到旅游者的期望值。酒店的衛(wèi)生清潔度、環(huán)境舒適度及服務(wù)質(zhì)量等各方面均需加強(qiáng)。因此，加強(qiáng)酒店衛(wèi)生監(jiān)督管理和酒店星級(jí)評(píng)價(jià)，應(yīng)引起旅游管理部門和相關(guān)政府職能部門的關(guān)注。最后，隨著微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者及時(shí)通訊需求的增強(qiáng)，通訊設(shè)施的便利程度開(kāi)始逐漸成為旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件，因此應(yīng)該加強(qiáng)wifi熱點(diǎn)的普及范圍和通訊信號(hào)的強(qiáng)度。

（四）加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量

從圖2可以看出，旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量以4.05的重要性與3.61的績(jī)效位居第IV象限，而旅游服務(wù)是旅游品牌建設(shè)的軟環(huán)境，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量有利于旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。首先，作為與旅游者直接接觸的一線部門，旅游企業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和道德文化素質(zhì)對(duì)旅游者旅游城市品牌的認(rèn)知及滿意度有積極的正向影響，進(jìn)而影響到旅游城市的旅游人數(shù)、旅游收入等競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)指標(biāo)。其次，加強(qiáng)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)和政府的協(xié)調(diào)和監(jiān)管作用。問(wèn)卷結(jié)果顯示，旅游者極為重視游客反饋與投訴機(jī)制的建設(shè)，但是我國(guó)旅游城市在游客反饋與投訴機(jī)制方面的表現(xiàn)不夠優(yōu)秀。收集游客對(duì)于風(fēng)景區(qū)的建議與投訴，從而分析自身不足之處，以對(duì)本地旅游企業(yè)以及從業(yè)人員的售后服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，最終達(dá)到提高城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

（五）重視旅游城市品牌的傳播

旅游城市品牌的傳播是構(gòu)建旅游城市品牌體系的重要組成部分，我國(guó)旅游城市在旅游品牌傳播方面，雖然旅游美譽(yù)度較高，但是旅游知名度的表現(xiàn)則較差，在圖2中旅游地知名度以4.16的重要性與3.60的績(jī)效位居第IV象限。因此，應(yīng)該提升旅游城市品牌的知名度。首先，選擇受影響較大、具有一定輻射性的旅游客源市場(chǎng)及低一層次的周邊旅游客源市場(chǎng)，進(jìn)行旅游廣告推介。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果可知，我國(guó)旅游城市應(yīng)該重點(diǎn)在我國(guó)東部長(zhǎng)三角地區(qū)開(kāi)展廣告推進(jìn)活動(dòng)，廣告的方式可以選擇美女+愛(ài)情、動(dòng)物+情趣、母愛(ài)+親情的黃金廣告法則或者名人效應(yīng)的白銀廣告法則再或者富含本土特色的創(chuàng)意廣告法則。其次，加強(qiáng)政府公關(guān)旅游品牌的傳播。例如地方政府可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制造話題新聞，形成社會(huì)輿論，以有利于旅游城市旅游品牌的傳播；地方政府還可以通過(guò)捐款、贊助社會(huì)公益事業(yè)，以向社會(huì)傳播旅游城市積極的品牌形象。

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