張 穎

(1. 東華大學 旭日工商管理學院， 上海 200051； 2. 浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018)

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源自生活形態(tài)的女裝市場細分及其消費特征

張 穎1，2

(1. 東華大學 旭日工商管理學院， 上海 200051； 2. 浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018)

針對女裝市場從生活形態(tài)視角進行市場細分研究，以期為企業(yè)進行精準營銷提供參考。以杭州女裝消費群為研究對象進行問卷調(diào)查，通過因子、聚類分析，劃分出享受奮斗型、居家時尚型、理性自信型和隨意現(xiàn)實型4個消費者細分市場。然后通過對人口統(tǒng)計因素和消費行為因素進行卡方檢驗，研究不同消費群類在年齡、職業(yè)、消費行為、購買意愿上存在顯著差異。最后對各消費群類與人口因素及消費行為間的聯(lián)系進行了對應分析，從而勾勒出杭州女裝市場各消費群類的典型特征。

生活形態(tài)； 市場細分； 女裝市場； 消費行為

21世紀被稱為她世紀，女性正在成為消費市場中最為活躍的主角，服裝是女性消費者最為關注的產(chǎn)品之一，女裝市場具有極大的發(fā)展?jié)摿?。隨著服裝從量、質(zhì)的消費轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵M，女性消費者對服裝的個性化需求更趨強烈，不同類型的消費者穿著品位差異逐步增大，女裝市場日趨細分化。

服裝企業(yè)在進行市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)時，傳統(tǒng)的做法是根據(jù)消費者的年齡、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計學特征進行市場細分，并針對每類消費者的特點和需求進行預測和判斷來制定相應的營銷策略，這種方法是非常粗略的，可能也不夠準確，因此有必要尋求一種更為合理的服裝市場細分方法，為服裝企業(yè)針對目標消費群進行更為有效的營銷提供理論參考。

1 市場細分與生活形態(tài)研究

1.1 市場細分研究

Smith Wendell最早提出了市場細分理論，通過將消費者按照某種標準進行分類，從而把市場區(qū)分為不同的子集，通過市場細分，可識別不同子集的消費群在消費認知、消費偏好、購買力以及購買行為等各方面的異同[1]。根據(jù)市場細分研究視角的不同，形成了2個分支：以產(chǎn)品為導向的細分和以消費者為導向的細分。隨著時代的發(fā)展，從關注產(chǎn)品到關注消費者的市場理念轉(zhuǎn)換使得后者更具吸引力。以消費者為導向的市場細分將顧客滿意作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重點，以滿足消費者需求為出發(fā)點，通過深入剖析消費群體的消費心理、消費決策、消費行為等各個方面，將消費者的需求和行為特征作為細分標準，從而對消費者進行分群[2]。

1.2 生活形態(tài)研究

William Lazer最早研究了生活形態(tài)和營銷的關系[3]。研究表明，生活形態(tài)反映了某一社會或某個消費群體受內(nèi)在心理因素及外部環(huán)境因素的影響，在其綜合作用下會表現(xiàn)出不同生活樣式特征。通過生活形態(tài)細分可將不同類型消費者的人格、文化、價值觀、生活環(huán)境、社會階層等社會心理特征的差異與其消費行為相聯(lián)系起來，相對于單一的采用人口統(tǒng)計特征細分標準，生活形態(tài)細分對各類消費群心理和行為特征描述更為全面[4]。

生活形態(tài)細分主要有2種研究工具。一是AIO (activity interest opinion)，即消費者活動、興趣和意見法。AIO量表通過考察個人的活動、興趣和觀念這3個維度上的差異探求消費者的生活方式[5]。二是VALS (value and lifestyles)，即價值觀念和生活方式結構法。VALS量表從自我取向與資源2個層面對消費者加以區(qū)分。為更好地匹配中國文化和國情，中國的研究者在VALS量表的基礎上建立了適應中國消費者市場的生活形態(tài)CHINA-VALS模型，模型的橫坐標為生活形態(tài)，縱坐標為社會分層，包括消費者的職位、受教育程度以及個人收入水平，通過這2個維度的定位，使人們能夠更好地理解和衡量不同消費者族群之間的社會階層屬性以及他們之間的生活形態(tài)關系[6]。

1.3 服裝市場細分研究

近年來，生活形態(tài)在提升服裝品牌價值中的作用逐漸被業(yè)界所認知。消費者感性需求和欲望將決定服裝品牌的發(fā)展。由于每種生活形態(tài)都是特定群體獨有的，不同消費群的服裝品牌消費行為就呈現(xiàn)出多樣性和差異性[7]。相關學者從生活方式角度對目標消費者進行了研究，針對高端禮服市場[8]、運動服市場[9]、西裝定制市場[10]等進行了市場細分。然而對于女裝消費市場這一重要領域的細分研究尚少有涉及。同時現(xiàn)有研究大都是采取因子、聚類分析對消費者類型進行分類，并根據(jù)因子得分來總體描述不同細分市場的特征。隨著服裝市場競爭的日趨激烈，服裝市場細分研究有待進一步地深入，不僅需要了解消費者的生活形態(tài)，還需將其與人口統(tǒng)計特征因素、消費行為、購買意愿等方面相聯(lián)系，從而更精準地把握細分市場，最大限度地滿足消費者的真正需求。

2 實證研究

2.1 問卷設計

本文采用問卷調(diào)查法對目標消費群的生活形態(tài)及其對消費行為、購買意愿的影響進行實證研究。問卷研究的題項在相關文獻以及CHINA-VALS生活方式量表的基礎上進行設計。為保證研究的有效性，首先對部分杭州女裝消費者進行了深度訪談和預調(diào)研，在此基礎上對問卷進行了適當調(diào)整，確定最終問卷。

最終問卷包括3個部分。第1部分為針對消費者生活形態(tài)設置的測量性內(nèi)容題項；第2部分為通過考察消費者對最喜愛的杭州女裝品牌的消費行為、消費意愿而設置的題項；第3部分為人口統(tǒng)計變量，包括年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入。第1部分及第2部分消費意愿的內(nèi)容均采用5級李克特量表進行程度評測。

2.2 樣本及數(shù)據(jù)采集

杭州是中國女裝界的重要樞紐，擁有近千個時尚女裝品牌，形成了龐大的女裝集群，被稱為中國女裝之都。在杭州女裝整體規(guī)模為大家所認可的背后，卻存在著杭州女裝缺乏強勢品牌、整體風格趨同、消費者定位模糊的問題。杭州女裝業(yè)亟待進行有效的市場細分，從而準確地識別和理解目標消費群體。本研究選擇杭州女裝市場進行調(diào)研具有實際意義。

問卷調(diào)查以杭州女裝目標消費群為對象，事先通過詢問篩選有過杭州女裝品牌購買經(jīng)驗的消費者進行問卷填寫。調(diào)查時間為2014年3—4月，通過在杭州知名商圈進行實地攔截問卷調(diào)研。共發(fā)放及回收問卷500份，其中有效問卷452份，有效率為90.4%。

根據(jù)對被調(diào)研樣本人口統(tǒng)計變量描述性分析可看出：杭州女裝消費群調(diào)研樣本的年齡分布以20～40歲為主，占總人數(shù)82.1%，其中以21～30歲之間最為居多，占總人數(shù)59.3%，這與杭州女裝品牌年齡定位基本一致。被調(diào)研樣本學歷以本科為主，占總人數(shù)47.6%，初中以下的低學歷與研究生以上的高學歷均較少，合計僅為8.2%。被調(diào)研樣本的職業(yè)類別較多，分布沒有明顯的集中趨勢。被調(diào)研樣本的月收入范圍主要集中在2 000～6 000元之間，占總樣本量的57.9%，6 000～10 000元之間也有一定的比例，占17.2%，而2 000元以下的低收入人群也有19.9%，據(jù)分析該比例較高與被調(diào)研樣本有20.6%的學生群體有關。

3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

3.1 因子分析

利用SPSS統(tǒng)計軟件，以克朗巴哈系數(shù)作為檢驗標準對數(shù)據(jù)進行可靠性分析，經(jīng)計算克朗巴哈總系數(shù)為0.900，說明問卷中生活形態(tài)各測量語句的內(nèi)部具有較高的一致性，問卷設計較為理想。

為獲取生活形態(tài)的維度，對21個描述生活形態(tài)的題項首先進行因子分析。從而可用少數(shù)因子去描述多數(shù)指標或因素間的聯(lián)系，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息[11]。

經(jīng)過計算數(shù)據(jù)的KMO樣本測度值為0.885，巴特利特球體檢驗的卡方值為3 638.335(自由度為210)，顯著水平0.000<0.01，適合進行因子分析。

采用主成分分析法并進行方差極大正交旋轉(zhuǎn)萃取出5個因子，累計解釋變異量達60.2%，并分別對這5個因子進行命名，結果如表1所示。

表1 生活形態(tài)因子分析

3.2 聚類分析

聚類分析是根據(jù)物以類聚的思想，把相似度高的事物歸為一類的方法。在市場研究領域，聚類分析可用于劃分細分市場，尋找目標消費群體。鑒于各因子可很好地反映某一維度所有變量的主要信息，因此本文基于上述5個因子采用K-MEANS快速聚類法進行聚類分析，從而對杭州女裝品牌市場進行細分。并通過判別分析以驗證聚類結果的有效性。結果表明，將消費者聚為4類時的聚類效果最理想，判別正確率為99.8%，如表2所示，說明聚類群體具有相當?shù)姆€(wěn)定性。

通過聚類分析得出的4個細分市場，根據(jù)每個細分市場的每一個因子的得分高低，對該細分市場進行特征分析并命名，如表3所示。

細分市場1在隨性享受上因子載荷最高，其次為挑戰(zhàn)自信因子，命名為享受奮斗型。細分市場2在時尚價值和居家穩(wěn)定上因子載荷最高，挑戰(zhàn)自信因子得分最低，命名為居家時尚型。細分市場3在理性計劃上因子得分最高，其次是挑戰(zhàn)自信因子，而在隨性享受上因子得分非常低，命名為理性自信型。細分市場4在各因子載荷上均為負數(shù)，表明該群體在各個維度上都落后于平均水平，且理性計劃因子及挑戰(zhàn)自信因子分值最低，命名為隨意現(xiàn)實型。

表2 判別分析

表3 最終聚類中心

3.3 卡方檢驗

3.3.1 生活形態(tài)與人口統(tǒng)計因素的關系

在聚類得到4個細分市場的基礎上，需要進一步分析不同的細分市場是否在人口統(tǒng)計因素方面具有顯著性差異。本文通過卡方檢驗來進行分析，結果如表4所示。

表4 人口統(tǒng)計因素卡方檢驗

注：a表示符合至少80%單格期望頻數(shù)大于5，最小期望頻數(shù)大于1； b表示當卡方檢驗結果不符合a時，采用精確概率值更為準確。

由表4可看出：年齡和職業(yè)在0.05顯著水平上對消費者的生活形態(tài)有顯著影響；而文化程度和個人月收入僅在0.1顯著水平上對消費者的生活形態(tài)存在一定的影響。說明人口統(tǒng)計因素對消費者生活形態(tài)存在著不同程度的影響。由于現(xiàn)代各類教育非常普及，消費者在接受正規(guī)學校教育之外還很容易接受各種文化及素質(zhì)方面的培訓，因此學歷不一定能很好地反映消費者的真實文化素質(zhì)水平，導致其對生活形態(tài)的影響不顯著。而消費者生活形態(tài)不僅受個人月收入的影響，也會受到家庭整體可支配收入的影響，因此造成其對生活形態(tài)的影響不顯著。

3.3.2 生活形態(tài)與消費行為及意愿的關系

通過卡方檢驗，本文進一步對不同生活形態(tài)的消費群在消費行為及意愿上是否存在顯著差異進行了分析。也不難看出消費者的生活形態(tài)會對其服裝購買頻率、購買件數(shù)、月均服裝消費金額等消費行為以及會繼續(xù)購買該品牌等購買意愿產(chǎn)生顯著影響，如表5所示。

表5 服裝消費行為卡方檢驗

注：a表示符合至少80%單格期望頻數(shù)大于5，最小期望頻數(shù)大于1； b表示當卡方檢驗結果不符合a時，采用精確概率值更為準確。

3.4 對應分析

對應分析常用于市場分析、產(chǎn)品定位，是一種可對分類變量各類別間的聯(lián)系進行更為清楚、全面呈現(xiàn)的一種統(tǒng)計分析方法，是對卡方檢驗分析的有效補充。為了解各生活形態(tài)群類在人口統(tǒng)計因素及消費行為上的具體差異及特點，本文采用對應分析進行進一步的研究。

年齡與生活形態(tài)群類的對應關系如圖1所示。通過觀測生活形態(tài)群類和年齡的距離可看出，享受奮斗型距離21～25歲最近。結合表6數(shù)據(jù)，享受奮斗型在21～25歲的比例相當高，達48.4%，而26～30歲的比例也較高為21.9%，可看出該類型是最為年輕的群體。理性自信型與高年齡段距離較近，48.2%的消費者為31歲以上，其中40歲以上高達17.6%，是最為成熟的群體；另外2個類型群體年齡分布較為分散，在各年齡段均有一定的比例，相對而言居家時尚型年齡偏長，隨意現(xiàn)實型群體年齡偏低。

圖1 年齡與生活形態(tài)群類的對應關系Fig.1 Correspondence between age and lifestyle

限于篇幅原因，生活形態(tài)和其余人口統(tǒng)計因素及消費行為等因素的對應分析，不再一一列舉，通過下面綜合分析進行統(tǒng)一描述。

表6 各生活形態(tài)群類的年齡分布

3.5 綜合分析

基于調(diào)研數(shù)據(jù)的因子、聚類、判別、卡方及對應分析可看出，杭州女裝市場這4類消費群體在生活形態(tài)上各有特點，且不同細分群體在人口統(tǒng)計因素年齡、職業(yè)上存在顯著差異，在消費行為如月均服裝消費金額、頻率、購買意愿等因素上均存在顯著差異。在文化程度及月收入上雖然沒有顯著差異，但根據(jù)對其比例分布關系的分析可看出一定差異特征，總結如表7所示。

表7 杭州女裝消費群類典型特征

4 結 語

在消費者感性需求不斷占據(jù)消費主導作用的今天，通過生活形態(tài)進行市場細分為企業(yè)找到了以顧客為中心的實質(zhì)和本源。

本文研究從生活形態(tài)這一反映消費者心理行為模式的內(nèi)在特質(zhì)入手，通過因子、聚類分析方法進行市場分類，再進一步結合人口統(tǒng)計因素及消費行為因素，通過卡方、對應分析挖掘每個群類的特點，作為識別細分市場的標準，從而使針對消費者的營銷策略更加客觀和有針對性。本文的市場細分方法對于服裝企業(yè)具有現(xiàn)實的管理借鑒價值。

通過針對杭州女裝市場的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：基于生活形態(tài)細分，杭州女裝消費市場可劃分為享受奮斗型、居家時尚型、理性自信型、隨意現(xiàn)實型4類細分市場，驗證了生活形態(tài)對女裝市場領域的有效細分，使基于生活形態(tài)的服裝消費市場細分理論體系更為完整。

同時研究發(fā)現(xiàn)，杭州女裝消費細分市場在年齡、職業(yè)、服裝購買行為、購買意愿上均存在顯著差異，而在人口統(tǒng)計因素的文化程度和月收入上的差異并不顯著。據(jù)分析可能因為影響生活形態(tài)更重要的是文化素養(yǎng)而不僅僅是學歷，而家庭可支配收入會比個人月收入的影響更大，有待在今后的研究中進一步論證。

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Women′s fashion market segmentation and consumption characteristics from perspective of lifestyle

ZHANG Ying1，2

(1.GloriousSunSchoolofBusinessandManagement,DonghuaUniversity,Shanghai200051,China； 2.FashionSchool&Engineering,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

This paper studies the segmentation of the fashion market from the perspective of lifestyle to support the marketing strategies for fashion enterprises. By factor analysis andK-means cluster analysis, the paper divides Hangzhou fashion consumers into four groups including enjoy shopping and enterprising type, family-loving and fashionable type, rational and confident type, passive and complacent type. Next, the paper studies the demographic factors and consumer behavior using chi-square tests, and draws a conclusion that lifestyles of different market segments are quite different in age, occupation, purchasing behavior and purchasing intention. Finally, the paper outlines the typical characteristic of the different groups by correspondence analysis.

life style; market segmentation; fashion market; consumer behavior

10.13475/j.fzxb.20140805706

2014-08-27

2015-06-25

張穎(1977—)，女，講師，博士生。主要研究方向為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與管理。E-mail：zhangying1221@hotmail.com。

F 274

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