錢麗華+劉春林+林凱

摘要：基于消費者視角，利用2007～2012年我國滬深兩市A股上市公司的數(shù)據(jù)，實證檢驗了在考慮行業(yè)競爭的條件下，慈善捐贈行為對廣告營銷活動與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的影響機制。研究發(fā)現(xiàn)，廣告營銷投入、慈善捐贈水平和行業(yè)競爭程度之間的三項交互作用顯著。這一結(jié)論表明，對于那些在激烈競爭行業(yè)環(huán)境中運營的企業(yè)來說，慈善捐贈水平高而非低時，廣告營銷投入對企業(yè)銷售增長的正向影響更強，因此，與處于弱競爭行業(yè)的企業(yè)相比，處于強競爭行業(yè)的企業(yè)更應充分利用好慈善捐贈在改善傳統(tǒng)營銷方式市場效果方面的杠桿作用。

關(guān)鍵詞： 慈善捐贈；廣告投入；行業(yè)競爭程度；企業(yè)銷售增長；三項交互

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1003-7217（2015）03-0107-06

一、引言

慈善捐贈作為企業(yè)社會責任的最高表現(xiàn)形式，日益受到各界的廣泛關(guān)注?！豆鏁r報》社編制發(fā)布的《中國（2014）慈善排行榜》企業(yè)榜單顯示，上榜企業(yè)達760家①，捐贈總金額近75億元，企業(yè)捐贈無疑已經(jīng)成為我國慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力量。然而，對于理性的、追求利潤最大化的企業(yè)而言，從事慈善活動能否換來經(jīng)濟上的回報，這是眾多管理者迫切尋求答案的問題，尤其當企業(yè)面臨競爭激烈的行業(yè)環(huán)境或窘迫的經(jīng)濟困境時，管理者們更加容易對企業(yè)的慈善戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑，乃至重新思考企業(yè)的慈善投資是否值得。

慈善捐贈在企業(yè)績效結(jié)果獲取過程中究竟扮演何種角色，已成為近期社會責任領(lǐng)域討論的焦點，但目前這一問題仍未能得到充分理解。以往相關(guān)文獻大多圍繞慈善捐贈對企業(yè)績效的直接影響展開研究，至今尚未達成理論上的一致性解釋[1-3]。如Aupperle等（1985）認為捐贈支出會增加財務成本、消耗企業(yè)利潤，導致競爭劣勢。Schuler等（2006）、曹洪彬（2006）也指出慈善捐贈可能以犧牲股東利益為代價，不利于企業(yè)利潤最大化目標的實現(xiàn)。相反，Poter等（2002）認為慈善捐贈能改善企業(yè)所處的商業(yè)和制度環(huán)境，減少其資源約束，有利于企業(yè)績效與社會公益的雙贏。Fomrun等（2000）、唐更華等（2004）也支持慈善捐贈對企業(yè)績效的正面影響，認為從事捐贈可以戰(zhàn)略性地提高企業(yè)聲譽，創(chuàng)造具有重要經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。持續(xù)的理論爭議反而使得慈善捐贈的經(jīng)濟后果更加模糊，有關(guān)實證結(jié)論同樣呈現(xiàn)出較大不確定性。如Orlizky等（2003）、杜興強等（2010）發(fā)現(xiàn)慈善捐贈與企業(yè)績效正相關(guān)；類似地，Wokutch等（1987）也發(fā)現(xiàn)慈善捐贈能提升企業(yè)績效，不過兩者關(guān)系的因果方向不明確；而Galaskiewicz（1997）卻報告了慈善捐贈與企業(yè)績效的負相關(guān)關(guān)系；再者，Seifert等（2004）、鐘宏武（2007）的實證結(jié)果顯示兩者之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系；更為復雜的是，Brammer等（2005）發(fā)現(xiàn)捐贈與績效關(guān)系呈U型，恰好相反，Wang等（2008）得出捐贈與績效間呈倒U型關(guān)系的結(jié)論[4-7]。

針對上述研究困惑，Handelman等（1999）建議將慈善捐贈作為績效驅(qū)動因素（performance driver）與績效結(jié)果（performance outcome）之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量來構(gòu)建研究設計，探討慈善捐贈作為企業(yè)成功的支持性因素（enabler），而非直接影響因素（direct success factor）的角色[8]。與此同時，Berens等（2007）提出，慈善捐贈作用的發(fā)揮是否還受到某種邊界條件的制約，需要進一步探討[9]。受Handelman等學者思想的啟發(fā)，本文基于消費者視角考察慈善捐贈對廣告營銷（績效驅(qū)動因素）與企業(yè)銷售增長（績效結(jié)果）關(guān)系的調(diào)節(jié)效應，并引入行業(yè)競爭程度作為制約捐贈調(diào)節(jié)效應發(fā)揮的重要邊界條件，在開拓新的研究思路方面作出有益嘗試，以期揭示考慮行業(yè)競爭的情況下慈善捐贈發(fā)揮調(diào)節(jié)性市場影響的作用機制，豐富企業(yè)社會責任與市場戰(zhàn)略協(xié)同的研究成果，并為企業(yè)從事慈善捐贈實踐提供參考。

二、理論分析與假設

慈善捐贈作為企業(yè)社會責任中高度可見的一個重要維度，主要包括企業(yè)對慈善事業(yè)無條件的財物給予，是提升社會福利的企業(yè)公民行為。不同于明確的義務要求，慈善捐贈是自愿性質(zhì)的、企業(yè)可自由裁定的社會責任，某種程度上能夠反映出一個企業(yè)的“良好品質(zhì)”、在社會樹立起一種價值觀典范[10]，因此，企業(yè)的慈善行為往往會贏得消費者的贊許，為企業(yè)帶來正面的聲譽資本和良好的信譽形象。

參與慈善有利于企業(yè)在消費者心目中留下良好的印象，獲得消費者對企業(yè)的認可，從而有助于消費者對企業(yè)的產(chǎn)品廣告和促銷持正面態(tài)度。企業(yè)的慈善捐贈行為會向消費者發(fā)出聲譽信號，即使消費者沒有直接觀察到這些信號，他們也會通過媒體傳播或人際網(wǎng)絡等其他途徑接收到相關(guān)信息，無論是直接地還是間接地，消費者會依據(jù)這些信息形成對企業(yè)的基本印象或推斷。消費者一般會傾向于認為從事慈善活動的企業(yè)通常具備負責、可靠、可信等特征，慈善捐贈的這種信號傳遞功能將有效地降低消費者與企業(yè)之間信息不對稱的程度，有助于克服消費者對企業(yè)采取機會主義行為的擔憂，緩解了消費者的感知風險。因而可以預見，慈善捐贈能夠為消費者判斷企業(yè)的廣告營銷活動的有效性和可靠性提供正面的線索，使消費者對企業(yè)所發(fā)布的廣告、所策劃的促銷等市場導向的營銷活動持有更強的信心與更多的信任從而增強消費者的購買意愿，提升企業(yè)的銷售績效。近年來逐漸興起的善因營銷也恰從側(cè)面印證了慈善捐贈在改善傳統(tǒng)市場營銷方式市場效果方面的作用與貢獻。據(jù)此，提出假設1。

財經(jīng)理論與實踐（雙月刊）2015年第3期2015年第3期（總第195期）錢麗華，劉春林等：慈善捐贈、廣告營銷與企業(yè)績效 考慮行業(yè)競爭因素

H1：企業(yè)的慈善捐贈水平越高，廣告營銷投入促進企業(yè)銷售增長的作用越大。

盡管慈善行為所發(fā)出的聲譽信號有助于企業(yè)營銷活動贏得消費者信任，但處于不同行業(yè)的企業(yè)從中獲益的程度可能不同。產(chǎn)品市場的競爭水平關(guān)系到社會責任履行對企業(yè)廣告等市場營銷行為作用發(fā)揮的有效性，非市場導向的或未能及時響應消費者需求的企業(yè)往往無法在競爭激烈的市場中有好的績效表現(xiàn)。

Fisman等（2006）研究發(fā)現(xiàn)行業(yè)競爭越激烈，社會責任支出與企業(yè)利潤的正相關(guān)關(guān)系越強，主要原因是企業(yè)的社會責任支出在競爭性環(huán)境中具有更大的信號價值[11]。Neville 等（2005）研究表明，行業(yè)競爭程度越高，企業(yè)的聲譽就越關(guān)鍵[12]。在市場競爭激烈、產(chǎn)品差異化程度小、同質(zhì)性明顯的情況下，消費者的選擇較多，也更容易找到某種商品的替代品，此時消費者越需要依靠聲譽信號來做出判斷，捐贈所帶來的聲譽對消費者決策的影響就會更大。這種情況下，企業(yè)通過慈善捐贈在消費者心目中樹立起來的良好形象成為難以復制的一項關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)能夠最終戰(zhàn)勝競爭對手的重要法寶。而相反地，在相對壟斷或者弱競爭的行業(yè)中，盡管企業(yè)可能有較高的盈利水平來保證社會責任履行的費用支出，然而此時消費者可選擇的替代品不多，并且需求存在一定剛性，所以在這種情況下，捐贈行為的聲譽效應對消費者的引導作用就沒有那么明顯了。也就是說，相比于在競爭相對緩和的行業(yè)從事慈善捐贈，在高度競爭的行業(yè)中，企業(yè)的捐贈行為對于促進廣告營銷活動增加銷售績效的影響會更強。據(jù)此，提出假設2。

H2：在高度競爭的行業(yè)中，企業(yè)的慈善捐贈水平對廣告營銷投入與銷售績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應更強。

三、研究方法與過程

（一）樣本與數(shù)據(jù)

以2007～2012年期間滬深兩市的A股上市公司作為初選研究樣本。之所以選擇2007年作為起始年份，是因為從該年起我國上市公司開始實施與國際接軌的新會計準則，上市公司的信息披露質(zhì)量顯著提升。

本研究所使用的數(shù)據(jù)來源包括：中國經(jīng)濟研究中心（CCER）的色諾芬數(shù)據(jù)庫、萬德經(jīng)濟金融數(shù)據(jù)庫（WIND）以及上市公司年報。其中，廣告營銷費用數(shù)據(jù)是從WIND數(shù)據(jù)庫獲取，銷售績效數(shù)據(jù)來自CCER數(shù)據(jù)庫，而公司的捐贈數(shù)據(jù)則是通過手工收集整理得到，摘錄自深交所、上交所及上市公司網(wǎng)站所披露的年度財務報告中“營業(yè)外支出”這一項目，如果年報中既出現(xiàn)“對外捐贈”數(shù)據(jù)，又出現(xiàn)“公益性捐贈”數(shù)據(jù)，則以“公益性捐贈”數(shù)據(jù)為準，所得捐贈數(shù)據(jù)可能也包含了實物捐贈部分的價值，并未對現(xiàn)金捐贈或?qū)嵨锞栀浀慕痤~作特殊區(qū)分。為計算行業(yè)競爭程度，從WIND數(shù)據(jù)庫中收集了各樣本公司的營業(yè)收入數(shù)據(jù)，并參照我國證監(jiān)會的行業(yè)分類（大類）標準進行歸類②。

在整合不同來源的數(shù)據(jù)并剔除ST、ST*等非正常交易狀態(tài)的上市公司之后，最終研究樣本包含了來自1649家公司的共3683個觀測值。

（二）研究變量

銷售績效。銷售增長是公司廣告營銷活動所最期望達到的目標，也是其所帶來最直接的經(jīng)濟后果之一，而消費者對慈善捐贈所做出的反應最終也要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的變化上。本文采用銷售增長率（SG）這一指標來度量企業(yè)的銷售績效。

廣告營銷投入。以廣告營銷強度（AD）代表企業(yè)在市場和銷售活動上的相對投資。一般情況下，產(chǎn)品銷售費包括了銷售中的廣告費、包裝費、展覽費等等，其中廣告費用占了營銷投入的絕大部分。本文用規(guī)模調(diào)整后的銷售費用，即銷售費用與當期總資產(chǎn)的比例來計算廣告營銷強度，這也是學者們在進行廣告營銷活動的研究時所大量采納的一種比較成熟的測量方法。

慈善捐贈水平。慈善捐贈額通常與企業(yè)總體規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系，大規(guī)模的企業(yè)往往擁有更多的冗余資源來從事慈善行為，因此本文用捐贈強度，即捐贈金額與同時期企業(yè)總資產(chǎn)的比例來衡量相對捐贈水平（GIV），這樣可以更好地反映出一個企業(yè)的慷慨程度。

行業(yè)競爭程度。按赫芬達爾指數(shù)（HHI）計算行業(yè)的市場集中度，公式為HHI=∑（Xi/X） 2，其中Xi是企業(yè)i的年度營業(yè)收入，X=∑Xi，兩者的比值表示企業(yè)i在其所屬行業(yè)中所占的市場份額，HHI即行業(yè)中企業(yè)所占市場份額的平方和，數(shù)值在0～1之間，越接近于0代表行業(yè)內(nèi)相同規(guī)模的企業(yè)越多，行業(yè)競爭程度也就越高；反之，數(shù)值越接近于1則說明行業(yè)競爭程度越低。

控制變量。結(jié)合以往相關(guān)文獻[13，14]，設定控制變量如下：企業(yè)規(guī)模（SIZE），用營業(yè)收入的對數(shù)來衡量；企業(yè)年齡（AGE），定義為截至2013年度企業(yè)成立年限的對數(shù)；盈利能力（ROA），以企業(yè)息稅前利潤與平均總資產(chǎn)的比率表示；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（ATO）用平均資產(chǎn)總額的比值來衡量；負債水平（LEV），以負債總額與資產(chǎn)總額的比值表示；并購行為（MERG），設置虛擬變量，如果企業(yè)當期發(fā)生并購行為，記為1，否則為0；所有權(quán)類型（OWN），國有或國有控股的公司賦值為1，其他公司則賦值為0；股權(quán)結(jié)構(gòu)（CR1），以第一大股東的持股比例來表示；此外，采用虛擬變量對難以觀察的行業(yè)因素（IND）和年度因素（YEAR）也分別予以控制。

（三）回歸模型

為檢驗所提出的兩個假設，遵循Aiken等（1991）的調(diào)節(jié)性回歸分析法[15]，分三步進行逐層回歸：首先進入所有單獨解釋變量；然后添加自變量廣告營銷投入與慈善捐贈水平的乘積項以檢驗第一個假設；最后，在控制其他二次乘積項的同時，引入廣告營銷投入、相對捐贈水平和行業(yè)競爭程度的三項交互以檢驗第二個假設。據(jù)此，建立回歸方程如下：

SG=C+β1SIZE+β2AGE+β3ROA+

β4ATO+β5LEV+β6MERG+β7OWN+

β8CR1+β9AD+β10GIV+β11HHI+

β12AD×GIV+β13AD×HHI+

β14GIV×HHI+β15AD×GIV×HHI+μ

其中，C為常數(shù)項，β1～β15是需要估計的回歸參數(shù)，μ為誤差項。本文所關(guān)注的主要是二次乘積項AD×GIV及三次乘積項AD×GIV×HHI的系數(shù)。當AD×GIV對因變量SG的回歸系數(shù)β12為正且顯著不等于0時，假設1得到支持。由于本研究的第2個調(diào)節(jié)變量HHI屬于反向測量指標，所以當AD×GIV×HHI對因變量SG的回歸系數(shù)β15為負且顯著不等于0時，假設2得到支持。需要注意的是，模型中將所有解釋變量滯后一期進行檢驗，以減輕反向因果關(guān)系的干擾。

四、實證結(jié)果及說明

（一）描述性統(tǒng)計

表1給出了變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。銷售增長率的均值為0.298，標準差為2.145，表明不同企業(yè)之間銷售增長率的差異比較明顯；廣告營銷投入和相對捐贈水平的均值分別為0.043、0.001，數(shù)值較小是由于兩者均以企業(yè)總資產(chǎn)作為分母進行了調(diào)整；行業(yè)競爭程度的均值為0.046。大部分解釋變量間相關(guān)系數(shù)的絕對值較小，且均低于經(jīng)典文獻中0.70的多重共線性閾值，方差膨脹因子診斷中解釋變量的VIF值也全部在2以下，遠小于10的臨界值，因而可以判斷模型整體上并不存在嚴重的多重共線性。

（二）回歸分析

采用逐層回歸的方法對假設進行檢驗，結(jié)果如表2所示。雖然對主效應并未作單獨假設，但從模型1中可以看出，廣告營銷投入對企業(yè)的銷售增長率有顯著正向影響，即使在加入了交互項的模型2和模型3中，兩者之間的正向關(guān)系依然存在，說明廣告等營銷活動的確是驅(qū)動銷售增長的強勁因素。

假設1推斷慈善捐贈水平對廣告營銷投入與企業(yè)銷售增長率之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，即慈善捐贈水平越高，廣告營銷投入對企業(yè)銷售績效的影響越大。然而從加入廣告營銷投入和慈善捐贈水平二次交互項的模型2中可以看到，AD×GIV對因變量SG的回歸系數(shù)β12未達到顯著（p>0.1），假設1沒能得到支持，但該結(jié)果恰恰說明了并非在所有情形下企業(yè)參與慈善捐贈都能夠加強廣告營銷對銷售增長的正向影響，其作用的發(fā)揮可能受到某種邊界條件的制約，這與假設2的論述相呼應。

模型3在控制AD×HHI與GIV×HHI這兩個二次交互項的同時，引入AD×GIV×HHI以檢驗廣告營銷投入、慈善捐贈水平和行業(yè)競爭程度對企業(yè)銷售增長的聯(lián)合影響。此時，AD×GIV×HHI的三項交互對因變量SG的回歸系數(shù)β15等于-0.724，并且在0.05的水平上達到顯著，所以假設2得到充分支持（HHI為反向指標，值越低表示行業(yè)競爭程度越高），在高度競爭的行業(yè)中，慈善捐贈水平對廣告營銷投入與企業(yè)銷售績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應更加明顯。行業(yè)競爭程度關(guān)系到捐贈對企業(yè)廣告營銷活動作用發(fā)揮的有效性，由于市場競爭激烈、產(chǎn)品差異化小而同質(zhì)性高的情況下，消費者的選擇較多，更需要依靠聲譽信號做出判斷，從而推動了 慈善捐贈在改善傳統(tǒng)營銷方式市場效果方面杠桿效應的實現(xiàn)。

構(gòu)建乘積項時我們對自變量或調(diào)節(jié)變量都進行了標準化處理，采用均值中心化方法后的主要結(jié)果與研究結(jié)論與標準化處理相比也并未發(fā)生實質(zhì)性改變，具有穩(wěn)定性。財務杠桿率超過100%的企業(yè)幾乎在依靠負債經(jīng)營，資金鏈一旦斷裂后企業(yè)破產(chǎn)的可能性大，其經(jīng)營表現(xiàn)很可能會出現(xiàn)異常，從而影響模型估計的結(jié)果，本文剔除資不抵債的樣本后重新運行回歸模型，估計結(jié)果并未發(fā)生實質(zhì)性改變，可見本文研究結(jié)論較為穩(wěn)健和可靠。五、結(jié)論與啟示

利用中國上市公司的數(shù)據(jù)，研究慈善捐贈行為如何影響廣告營銷活動與企業(yè)績效之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)一般情況下慈善捐贈對廣告營銷與銷售增長之間的關(guān)系并不產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響，高度競爭的行業(yè)環(huán)境是慈善捐贈發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的一個重要邊界條件。從實證結(jié)果可以看出，反映慈善捐贈簡單調(diào)節(jié)效應的二次乘積項并不顯著，然而，一旦將行業(yè)競爭程度這個關(guān)鍵變量引入到研究框架中，在高度競爭的行業(yè)環(huán)境下，慈善捐贈就成為加強廣告營銷活動與銷售績效之間正相關(guān)關(guān)系的顯著調(diào)節(jié)變量。因此，本研究揭示了企業(yè)慈善捐贈發(fā)揮調(diào)節(jié)效應的行業(yè)機制。現(xiàn)有文獻較少從行業(yè)層面分析企業(yè)的慈善問題，而本文的研究結(jié)論恰恰強調(diào)了在此類研究過程中考察行業(yè)影響的必要性和重要性，任何假設慈善捐贈具有一般的、不受情境影響的績效結(jié)果，或者認為慈善捐贈對績效驅(qū)動因素與績效結(jié)果之間的關(guān)系發(fā)揮直接調(diào)節(jié)作用的分析都過于簡單化，慈善捐贈效應的行業(yè)機制和邊界條件不應受到忽視，亟待學者們對此展開深入探討。

本文研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)競爭程度是影響慈善捐贈發(fā)揮調(diào)節(jié)效應的關(guān)鍵因素，因而管理者在評價慈善捐贈有效性時應當有意識地將捐贈企業(yè)所在特定行業(yè)的競爭狀況納入考量的范疇，否則很可能會出現(xiàn)錯誤與偏差。企業(yè)的慈善捐贈有其經(jīng)濟動機，那些在市場中與同行業(yè)競爭對手形成高度競爭態(tài)勢的企業(yè)尤其需要通過履行慈善責任來加強廣告營銷活動對企業(yè)銷售績效的推動作用。而相比之下，那些在行業(yè)競爭相對緩和環(huán)境中經(jīng)營的企業(yè)則可能需要嚴格限制其社會責任支出，特別是最高層次的慈善捐贈支出。具體而言，處于激烈競爭行業(yè)中的企業(yè)應當積極從事慈善活動，高度可見的慈善捐款可以提升企業(yè)和產(chǎn)品品牌在消費者心目中的聲譽和形象，有助于改善企業(yè)廣告營銷投入的市場效果，從而創(chuàng)造更大的市場價值。相反，對于在競爭程度較低的行業(yè)中運營的企業(yè)而言，慈善捐贈行為則可能無法發(fā)揮如此強大的杠桿作用，此時管理者們或許可以選擇參與一些最能契合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的社會責任活動，更多地致力于履行經(jīng)濟層面或法律層面的社會責任?？傊壬凭栀浀挠行栽谝欢ǔ潭壬先Q于企業(yè)所處的競爭環(huán)境，企業(yè)的管理者務必要重視企業(yè)社會責任與特定行業(yè)環(huán)境之間的匹配。

本文僅探討了行業(yè)競爭程度這一情境因素影響慈善捐贈在產(chǎn)品市場中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應的作用機制，而行業(yè)競爭者在產(chǎn)品供給與銷售策略上的頻繁變動和創(chuàng)新也可能會使得慈善捐贈杠桿作用的有效性發(fā)生改變，所以諸如環(huán)境動態(tài)性[16]等其他行業(yè)層面的變量是否也為慈善捐贈與廣告營銷活動之間交互作用提供邊界條件，這將成為后續(xù)研究的構(gòu)想與方向。

注釋：

①入榜條件為年度捐贈額達100萬元及以上。

②證監(jiān)會劃分的13大類行業(yè)：農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；采掘業(yè)；制造業(yè)；電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應業(yè)；建筑業(yè)；批發(fā)和零售業(yè)；交通運輸、倉儲業(yè)；信息技術(shù)業(yè)；金融、保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；社會服務業(yè)；傳播與文化產(chǎn)業(yè)；綜合。

參考文獻：

[1]Schuler D， Cording M. A corporate social performancecorporate financial performance behavioral model for consumers [J]. Academy of Management Review， 2006， 31（3）： 540-558.

[2]曹洪彬.我國捐贈的公共經(jīng)濟學分析[D].廈門： 廈門大學， 2006.

[3]Porter M， Kramer M. The competitive advantage of corporate philanthropy [J]. Harvard Business Review， 2002， 80（12）： 56-69.

[4]Orlitzky M， Schmidt S， L Rynes. Corporate social and financial performance： a metaanalysis [J]. Organization Studies， 2003， 24（3）： 403-441.

[5]杜興強， 杜穎潔. 公益性捐贈，會計業(yè)績與市場績效：基于汶川大地震的經(jīng)驗證據(jù)[J]. 當代財經(jīng)， 2010，（2）：113-122.

[6]鐘宏武.慈善捐贈與企業(yè)績效[M].北京： 經(jīng)濟管理出版社， 2007.

[7]Wang H， Choi J， Li J. Too little or too much untangling the relationship between corporate philanthropy and firm financial performance [J]. Organization Science， 2008， 19（1）：142-159.

[8]Handelman J M， Arnold S J. The role of marketing actions with a social dimension：appeals to the institutional environment [J]. Journal of Marketing， 1999， 63（3）： 33-48.

[9]Berens G， van Riel C B M， Van Rekom J. The CSR-quality tradeoff： when can corporate social responsibility and corporate ability compensate each other？ [J]. Journal of Business Ethics， 2007， 74（3）： 233-252.

[10]Godfrey Paul C. The relationship between corporate philanthropy and shareholder wealth： a risk management perspective [J]. Academy of Management Review， 2005， 30（4）： 777-798.

[11]Fisman R， Heal G， Nair V B. A model of corporate philanthropy [R]. Working Paper， 2006.

[12]Neville B A， Bell S J， Menguc B. Corporate reputation，stakeholders and the social performancefinancial performance relationship [J]. European Journal of Marketing， 2005， 39（9-10）： 1184-1198.

[13]周澤將，修宗峰.女性董事對企業(yè)經(jīng)營績效影響的實證研究基于2000～2009年中國證券市場A股上市公司樣本[J]. 財經(jīng)理論與實踐， 2014，（2）：91-97.

[14]Lev B， Petrovits C， Radhakrishnan S. Is doing good good for you？ how corporate charitable contributions enhance revenue growth [J]. Strategic Management Journal， 2010， 31（2）： 182-200.

[15]Aiken L S， West S G. Multiple regression：testing and interpreting interactions [M]. Sage， 1991.

[16]Slater S F， Narver J C. Does competitive environment moderate the market orientationperformance relationship？ [J]. Journal of Marketing， 1994， 58（1）： 46-55.

（責任編輯：漆玲瓊）