朱夢(mèng)秋

近幾年，面對(duì)新媒體的快速發(fā)展，許多傳統(tǒng)媒體或主動(dòng)或被動(dòng)地走上了媒介融合道路。微信公眾平臺(tái)由于開發(fā)維護(hù)成本大大低于客戶端，成為多數(shù)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的首選。傳統(tǒng)主流媒體以內(nèi)容嚴(yán)肅著稱，似乎很難吸引移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注。但我們發(fā)現(xiàn)，在新媒體排行榜2014年公布的“中國(guó)微信500強(qiáng)”中，人民日?qǐng)?bào)微信公號(hào)已躋身前10名，僅2014年10月份平均每篇文章的瀏覽量接近4萬次，點(diǎn)贊量接近100次。參考消息微信公眾平臺(tái)的微信推送首條閱讀量也基本處于上萬的水平。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體該如何提高傳播能力？我們不妨以人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)為例對(duì)此進(jìn)行分析。

重時(shí)效。微信訂閱號(hào)是以疊加的形式累加在一個(gè)對(duì)話框內(nèi)，對(duì)話框只會(huì)顯示最近推送的消息。一般而言，用戶不會(huì)只訂閱一個(gè)微信公眾號(hào)，因而消息很容易被其他微信公眾號(hào)的推送所掩蓋。人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)堅(jiān)持每日早、中、晚推送三次，保證了受眾面前高頻的出鏡率。除了常規(guī)的推送，人民日?qǐng)?bào)微信公共平臺(tái)還會(huì)“插播”時(shí)效性較強(qiáng)的消息，這類消息一般以單圖文形式出現(xiàn)，如10月7日晚上10點(diǎn)18分推送的關(guān)于云南地震的消息《6.6級(jí)！震源深度5千米！云南景谷發(fā)生地震》，12月22日推送的《令計(jì)劃接受組織調(diào)查》等等。

重鮮活。人民日?qǐng)?bào)微信平臺(tái)開設(shè)的欄目有上百個(gè)，出現(xiàn)頻率較高的有：“時(shí)局”，“感悟”、“參閱”、“薦讀”、“健康”、“揭秘”、“擴(kuò)散”等等。從11月18日開始，人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)專門以單圖文形式插播“夜讀”欄目，內(nèi)容大多為心靈感悟類文章，如《請(qǐng)?jiān)试S別人比你優(yōu)秀》、《從來沒有一種工作叫錢多、事少、離家近》等，這些文章瀏覽量皆接近或者突破十萬。一些生活休閑類題材的文章也很受歡迎，比如，《為什么酒店要放四個(gè)枕頭？很多人不知道！》。此外，人民日?qǐng)?bào)微信對(duì)于政策的解讀不局限于文字的解釋，而是較多地采用圖表形式，使說明更加簡(jiǎn)潔明了，例如，《一張圖告訴你中國(guó)還有多少死刑》、《九張圖讀懂依法治國(guó)升級(jí)版》等。

重標(biāo)題。俗話說，標(biāo)題是文章的眼睛。新媒體的文章以鏈接的形式傳播，最先映入受眾眼簾的是標(biāo)題，標(biāo)題很大程度上決定了受眾是否選擇閱讀文章。人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)推送的文章標(biāo)題，較好地迎合了新媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣。比如，《“老王”告訴你，哪些干部的日子會(huì)越來越難過》，就用十分具有親和力的方式，“老王”讓受眾與平臺(tái)之間的距離一下子縮短了，后面的疑問句則讓人很想知道答案。此外，這些文章標(biāo)題中較多地使用感嘆號(hào)、問號(hào)等帶有較強(qiáng)情感色彩的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以更能吸引受眾。例如，《政治局最新一次內(nèi)部學(xué)習(xí)，習(xí)近平談了什么？》、《微信出現(xiàn)最新騙局，一定要注意了！》等等。

重博采。人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)的文章的來源非常多元，有來自中新網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)、央視新聞等媒體的文章，也有其他公眾號(hào)的文章。除了直接轉(zhuǎn)載，它還會(huì)綜合整理各家媒體的文章，比如綜合中新網(wǎng)、澎湃新聞和新華網(wǎng)的《這些景點(diǎn)，國(guó)慶別再去了》，綜合澎湃新聞網(wǎng)和杭州日?qǐng)?bào)的《值得點(diǎn)贊的五個(gè)良心景區(qū)》，綜合央視新聞和環(huán)球時(shí)報(bào)的《“占中”受境外特訓(xùn)畫面曝光！媒體盼發(fā)哥發(fā)生》。可以看出這些文章如果媒體自采的話，耗時(shí)耗力，整理自其他媒體起到了信息整合的作用，而且具有很大的自主選擇權(quán)，能夠選擇受眾最關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

在媒體融合的實(shí)踐中，《人民日?qǐng)?bào)》、《求是》等主流媒體都在積極探索。從目前它們開通的微信平臺(tái)來看，主流媒體并非先天是新媒體時(shí)代的“棄兒”。如果它們能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)也可以辦得很“火”。

（作者單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

? ? ? ? ? ?責(zé)任編輯：吳 強(qiáng)