本刊記者 張 澄

玩具業(yè)熱話二孩新政

New Booster for Toy Sales: Two-child Policy

本刊記者 張 澄

10月29日，黨的十八屆五中全會(huì)公報(bào)提出，促進(jìn)人口均衡發(fā)展，堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國(guó)策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開(kāi)展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)。這意味著自上世紀(jì)70年代中后期起實(shí)施的“一孩化”計(jì)劃生育政策，至此基本落幕。

較之2013年底，十八屆三中全會(huì)公布的單獨(dú)二孩政策，這次全面開(kāi)放二孩的利好，又將為我們玩具行業(yè)帶來(lái)哪些積極影響？是否又如期待般樂(lè)觀？本期，《中外玩具制造》與大家一起特別關(guān)注。

特邀話題討論嘉賓：

楊建東

汕頭駿達(dá)隆家奇玩具廠營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

何玉龍

愛(ài)就推門(mén)玩具有限公司產(chǎn)品總監(jiān)

程風(fēng)華

濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理

全面二孩政策的公布，似乎眾望所歸。因?yàn)樗患挠韬裢?，促使中?guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，所形成的“嬰兒潮”令相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括母嬰醫(yī)療、兒童用藥、奶粉、母嬰生活用品、玩具、嬰幼兒教育、兒童服飾、汽車(chē)等大類，受到直接或間接的提振。

玩具，在目前而言，不管是作為奢侈品或是必需品，赫然被納入了受惠的行列。下面我們聽(tīng)聽(tīng)玩具業(yè)界人士是怎樣看這項(xiàng)政策的。

《中外玩具制造》：對(duì)國(guó)家全面開(kāi)放二孩政策，您的最直接反應(yīng)是什么？

楊建東：作為玩具人，我的直接反應(yīng)是國(guó)家給予市場(chǎng)的重磅利好，市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)了！玩具的買(mǎi)賣(mài)可以做得更大，可市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈！機(jī)會(huì)將與挑戰(zhàn)共存，但我認(rèn)為市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)會(huì)大于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。未雨綢繆，機(jī)會(huì)將留給準(zhǔn)備好的人！

何玉龍：最直接的反應(yīng)是自己可以再生個(gè)孩子啦！而對(duì)嬰童產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也會(huì)有更大的消費(fèi)需求。

程風(fēng)華：直接的反應(yīng)就是：早就該全面開(kāi)放二孩政策啦！

《中外玩具制造》：對(duì)于兩年前的“單獨(dú)二孩”，不論是新增嬰兒數(shù)量還是對(duì)整體消費(fèi)的拉動(dòng)都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期?，F(xiàn)在人們對(duì)全面二孩的政策持有更多理性的分析和謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。對(duì)此您有何看法？

楊建東：我認(rèn)為核心問(wèn)題主要有兩點(diǎn)：一、意識(shí)形態(tài)，人們受教育程度越高，對(duì)生育理解更深刻，對(duì)生育二孩更理性！更加注重人口的素質(zhì)及教育！二、經(jīng)濟(jì)狀況，現(xiàn)在的物價(jià)增長(zhǎng)與收入增長(zhǎng)還存在較大的偏差，普通人群的收入要支配兩個(gè)孩子的成長(zhǎng)費(fèi)用是比較困難的，所以還期望國(guó)家在開(kāi)放二孩政策后有更多的惠民政策出臺(tái)。中國(guó)人口眾多，經(jīng)濟(jì)狀況各有差異，二孩政策的出臺(tái)，預(yù)計(jì)還是會(huì)有很大部分人群去響應(yīng)。

何玉龍：現(xiàn)在的家長(zhǎng)越來(lái)越理性地看待這個(gè)問(wèn)題了，家長(zhǎng)越來(lái)越重視孩子的培養(yǎng)質(zhì)量，給孩子提供更好的教育、生活質(zhì)量。城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加速，生活在城市的父母親工作和生活壓力，也會(huì)讓他們更加理性地對(duì)待生育問(wèn)題。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)家庭有兩個(gè)孩子還是大部分人的選擇，我是持樂(lè)觀態(tài)度的。

程風(fēng)華：“單獨(dú)二孩”是國(guó)家對(duì)全面二孩的試點(diǎn)，可以理解，但我覺(jué)得，全面放開(kāi)二孩還是晚了點(diǎn)。大家從近年企業(yè)招工困難、工資等費(fèi)用飛快增長(zhǎng)以及老年人口的快速增加等現(xiàn)象明顯看出，國(guó)家的勞動(dòng)力已經(jīng)形成缺口?，F(xiàn)在，政策放開(kāi)了，年輕一代也未必愿意生了。

《中外玩具制造》：政策的落地，您認(rèn)為會(huì)對(duì)哪些行業(yè)有影響？具體到我們的玩具業(yè)，哪些品類的玩具銷(xiāo)售將更走俏？

楊建東：有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全面開(kāi)放二孩政策實(shí)施，中國(guó)每年將新增新生兒100～200萬(wàn)人，到2018年新生兒有望超過(guò)2000萬(wàn)；人口的增加蘊(yùn)含的消費(fèi)紅利將達(dá)到1200～1600億元。人口出生增量潮的到來(lái)，母嬰行業(yè)將是最快、最直接的受益者，尤其是母嬰生活用品（奶粉、尿片、醫(yī)藥等等）這些重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)率高的行業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的激增。

在玩具行業(yè)中，嬰幼兒玩具會(huì)最先分享人口紅利帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，其他大齡孩童的玩具也將逐步增量銷(xiāo)售，這是個(gè)重磅利好。來(lái)自尼爾森市場(chǎng)調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已經(jīng)是全球僅次于美國(guó)和日本的第三大玩具消費(fèi)國(guó)，以人均消費(fèi)額來(lái)計(jì)算，中國(guó)的人均玩具消費(fèi)僅有美國(guó)的1/10、日本的1/12，因此中國(guó)玩具市場(chǎng)的銷(xiāo)售空間潛力巨大，春天正在逐步來(lái)臨！

何玉龍：全面放開(kāi)二孩政策對(duì)各個(gè)行業(yè)都會(huì)有影響，但從短期來(lái)看，最直接的影響還是嬰童及教育行業(yè)。具體到玩具業(yè)來(lái)看，童車(chē)、安全座椅、益智類的玩具肯定最先受益。

程風(fēng)華：政策落地后，將陸續(xù)對(duì)各行各業(yè)帶來(lái)影響。但首先影響到的是孕嬰童行業(yè)和早教領(lǐng)域。具體到玩具業(yè)，我認(rèn)為，胎教、新生兒和低幼玩具將首先獲益、走俏。

《中外玩具制造》：全面二孩的實(shí)施對(duì)很多行業(yè)有直接的消費(fèi)拉動(dòng)，貴司是否有跨界發(fā)展的意向？

楊建東：關(guān)于跨界發(fā)展，駿達(dá)隆家奇玩具廠暫時(shí)還沒(méi)有這一方面的計(jì)劃，目前我司的定位是專注于積木產(chǎn)品類的創(chuàng)新與研發(fā)，發(fā)展和夯實(shí)各級(jí)銷(xiāo)售渠道，給消費(fèi)者更滿意的產(chǎn)品，給孩子們一個(gè)更加安全、健康、益智、好玩的積木玩具。

今年下半年我司已經(jīng)將早教內(nèi)容植入到產(chǎn)品當(dāng)中，并成功開(kāi)發(fā)了4個(gè)系列的新產(chǎn)品，將玩具積木與幼教知識(shí)巧妙進(jìn)行結(jié)合，形成家庭教育系列產(chǎn)品。為不同文化層次的家長(zhǎng)提供育兒?jiǎn)⒚山逃}材，讓孩子們?cè)谕嫠５倪^(guò)程中能夠?qū)W習(xí)到相關(guān)的知識(shí)，啟迪思維，使孩子們真正實(shí)現(xiàn)在玩耍中學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。產(chǎn)品自10月在展會(huì)展示以來(lái)，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)強(qiáng)烈，很看好。在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，動(dòng)銷(xiāo)也很快，短短的一個(gè)多月，很多經(jīng)銷(xiāo)商都進(jìn)行重復(fù)性大批量訂貨。由此可預(yù)見(jiàn)，玩具產(chǎn)品結(jié)合幼教知識(shí)，與消費(fèi)者的消費(fèi)訴求相吻合，接地氣，消費(fèi)者接受度高，這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，前景廣闊，錢(qián)途無(wú)量。

何玉龍：我們也一直在嘗試進(jìn)行跨界拓展，愛(ài)就推門(mén)的玩具店加盟業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。我們的新項(xiàng)目哈貝熊兒童中心也是一個(gè)寓教于樂(lè)的活動(dòng)中心，除了給孩子們提供更大的游戲空間，我們也有兒童創(chuàng)客和機(jī)器人相關(guān)的教育。愛(ài)就推門(mén)還在開(kāi)展一個(gè)新的項(xiàng)目叫天才計(jì)劃，主要做兒童DIY的項(xiàng)目。我們提供各種DIY的材料，讓親子一起動(dòng)手進(jìn)行制作。愛(ài)就推門(mén)正在努力打造一個(gè)兒童的育樂(lè)平臺(tái)。

程風(fēng)華：多年來(lái)，濟(jì)南納虎在業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)和踐行“玩具教育”理念，我認(rèn)為早教和玩具的結(jié)合是必然的趨勢(shì)。濟(jì)南納虎一方面與工廠保持比較密切的交流，以“玩具教育”的理念影響工廠去設(shè)計(jì)和包裝玩具；另一方面強(qiáng)化內(nèi)部培訓(xùn)以影響客戶，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)把“玩具教育”的理念傳遞給顧客。我認(rèn)為，今后的玩具批發(fā)，不能僅僅是“貨流”和“資金流”，更重要的是“信息流”和“商品的價(jià)值流”。還有，今后玩具教育俱樂(lè)部也可能是一種選擇。

記者觀察

行業(yè)集中度將會(huì)提高

總括上述業(yè)界人士對(duì)全面二孩開(kāi)放的討論，我們可以獲悉得幾個(gè)關(guān)鍵詞：“支持”、“機(jī)遇”、“跨界”，這或許正是玩具業(yè)界對(duì)政策的首先認(rèn)知。

全面二孩的實(shí)施，預(yù)計(jì)每年將有可能新增新生兒100萬(wàn)～200萬(wàn)人，2018年新生兒有望超2000萬(wàn)人。到2020年0～3歲兒童消費(fèi)市場(chǎng)容量將達(dá)1.3萬(wàn)億元規(guī)模，這將顯著加大社會(huì)對(duì)嬰兒和兒童產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)將首先受益，與之相關(guān)的奶粉、尿布、嬰兒推車(chē)、玩具幼教等市場(chǎng)將率先受到影響，迎來(lái)又一個(gè)發(fā)展春天。

另?yè)?jù)全球資訊公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的嬰幼兒年平均消費(fèi)金額在2014年約為10883元，預(yù)計(jì)2016～2019年，嬰幼兒市場(chǎng)消費(fèi)增量預(yù)計(jì)分別為1119.58億元、2 1 9 4.3 7億元、1 7 5 5.4 9億元、1572.93億元。

但我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為“一孩”的市場(chǎng)紅利是1，就斷定“二孩”的市場(chǎng)紅利是2。現(xiàn)代社會(huì)，來(lái)自各方面的生活壓力、經(jīng)濟(jì)壓力不可忽視，家長(zhǎng)的生育意愿與實(shí)際誕生的嬰兒數(shù)量仍存在差距。同時(shí)，隨著育兒知識(shí)的不斷普及和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，兒童家長(zhǎng)對(duì)母嬰、育兒領(lǐng)域的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力雖然不斷增長(zhǎng)，但對(duì)育兒產(chǎn)品或服務(wù)的科學(xué)性、便利性和品質(zhì)化的要求也會(huì)越來(lái)越高。所以，對(duì)玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。

無(wú)疑，兒童人口數(shù)量的增加，初期對(duì)玩具業(yè)的拉動(dòng)可能會(huì)較快，隨之或會(huì)進(jìn)入分化整合的調(diào)整時(shí)期，毛利也會(huì)趨平，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

玩具，作為母嬰產(chǎn)品其中的一個(gè)類別，與其他品類一樣，消費(fèi)者更加注重“體驗(yàn)”和“互動(dòng)”的特點(diǎn)。政策利好的催化下，玩具業(yè)界不妨放開(kāi)眼界，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如醫(yī)療、兒童用藥、奶粉、母嬰生活用品、嬰幼兒教育、兒童服飾、汽車(chē)等，嘗試跨界結(jié)合的有益嘗試。

未來(lái)，相信只有那些能夠提供優(yōu)質(zhì)、科學(xué)、便利的一站式綜合服務(wù)的企業(yè)和平臺(tái)才有機(jī)會(huì)生存和發(fā)展下去。