本刊記者 盧智毅

變化

“雙十一”有利好亦有新煩惱

本刊記者 盧智毅

和很多專家給出的預測大致一樣，今年“雙十一”最矚目的三個平臺——天貓、京東、蘇寧易購都交出了亮眼的成績單。2015年11月11日全天，天貓交易額超912億元；京東全天下單量超過3200萬單；蘇寧O2O雙線訂單量保持358%的持續(xù)高增長。是消費者的賣力血拼締造了這些亮眼紀錄，是各大電商平臺大力宣傳營造了濃厚的購物氛圍，更不可忽視的是進駐商家為這一天在優(yōu)惠推廣、產品上架、客服支持、物流安排等各方面的精心準備。

《中外玩具制造》記者從參加了今年“雙十一”活動的玩具企業(yè)中得知，隨著消費者對“雙十一”的關注不斷上升，他們?yōu)檫@一天的準備付出了很多心血，然而為了配合電商平臺越來越多的參與規(guī)則、營銷策略和推廣活動也遇到不少煩惱，更因此倍感壓力。

“雙十一”期間主要電商平臺“大招”對比

新煩惱

煩惱一：要求再提高

在今年的“雙十一”啟動之前，一份關于如何參加天貓雙十一的具體要求已在網上曝光。《中外玩具制造》記者翻查去年活動參加要求進行對比發(fā)現(xiàn)，今年要求提高了不少（詳見右表）：

一是報名時間提早。2014年，玩具作為第二批報名類別，時間安排在0月13日開始。而2015年，玩具商家需要從9月15日開始報名參加第一階段的海選，在通過海選之后才有資格在0月8日報名參加玩具分會場的活動。今年是東莞市快樂牌兒童用品有限公司發(fā)展電商渠道的第二年，然而由于此前旗艦店外包經營的模式效果不明顯，該公司在5月份決定收回經營權，之后該公司的旗艦店在接下來2個月因為舊團隊的退出，新團隊還在籌備導致缺乏有效管理，出現(xiàn)了評分下降的情況，更因此錯過了報名時間，無法參加今年的“雙十一”活動。該公司負責人吳嬋霞告訴記者，盡管在“雙十一”沒辦法參加活動，但在此期間他們的產品也自發(fā)進行了優(yōu)惠促銷，借著這一時機的確能夠帶動銷售。她相信如果能夠按時報名參加活動，或許促銷的效果會更加明顯。

二是必設玩法修改。根據天貓官方的參加要求，進入活動會場的商家需要按照規(guī)定設置指定玩法。除了要求賣家設置店鋪紅包、裝修店鋪承接頁外，今年還新增了賣家必須設置店鋪“滿減”這一要求。這一要求實際上替代了去年送紅包、送彩票、送淘金幣的玩法，看上去好像減少很多需要操作的地方，實際上這更考驗商家的定價能力。“過去送紅包、彩票和淘金幣的玩法用今年流行的網絡語言就是‘無腦送’，商家只需要設定一個贈送標準就行了。而今年滿減、滿送的玩法就更‘燒腦’了。商家不單純要思考促銷價多少，還要想怎樣的促銷價才能讓消費者買更多。”據快樂熊寶故事機的產品經理劉哲介紹，滿減、滿送活動讓消費者產生購買沖動，很多可買可不買的就變成想買。其次，限時讓消費者盡快下單，很多本來想買并已經加入收藏或者購物車的人，因為想趕上優(yōu)惠就下單了，可以讓預期銷售大部分變現(xiàn)。更重要的是滿減讓消費者湊單，平均下來還賺更多。

三是會場展示細分。2014年，參加“雙十一”活動的商家，都會以小時為單位進行比較，全店銷售金額高的店鋪將會獲得優(yōu)先展示的機會。而今年，玩具作為主力行業(yè)市場之一，為了讓流量更加精準化，天貓讓玩具根據“寶寶年齡+性別”的會場邏輯，推出1個主會場以及8個分會場，同時在淘寶行業(yè)主會場上有相關店鋪及商品展示。劉哲認為，這樣的機制對于產品線豐富的店家來說有一定難度?！拔覀冇卸鄠€年齡段適用的產品，挑選一個主推年齡層會使推廣產品數(shù)量減少，也削弱了活動的促銷效果。”

最后是今年雙十一玩具分會場加大了對違規(guī)商家的懲罰力度，據了解，節(jié)點處罰、虛假交易、出售假冒商品、搜索屏蔽、商品品質抽檢或發(fā)布違禁信息等違規(guī)行為都會被清退出活動。

煩惱二：平臺二選一？

“雙十一”前電商平臺之間的口水仗已經開打。11月上旬，京東發(fā)布聲明稱不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。商家表示，阿里巴巴向其傳遞的信息是：如果參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動，對于已經和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁，導致商家無法正常參與其他電商平臺的“雙十一”促銷活動。

就這個熱點話題，記者特意向涉足多個電商平臺的玩企求證。在天貓、京東都有設置旗艦店的福建鑫勝玩具有限公司總經理蘭文清解釋說，類似的情況并沒出現(xiàn)在他公司身上，天貓發(fā)出這樣的要求主要是因為商家在不同平臺上出現(xiàn)價格不一致的問題?！皳伊私猓霈F(xiàn)‘二選一’要求是因為商家的同一款產品在京東平臺的定價比天貓平臺更低，雖然這樣的設置對于商家的影響不大，但畢竟每一個平臺都在對外宣稱保證最低價，如果因為商家自己沒有管控好，會對電商平臺的形象造成很大的影響。”

從媒體的報道看，二選一只是個別現(xiàn)象。最令商家頭疼，特別是對中小店家來說，在店慶促銷或類似雙十一促銷時，平臺會有一些促銷規(guī)則，要求入駐商家予以配合，比如特定時間內特定折扣銷售，不參與的話，該期間的銷量一定慘淡，參與的話，就涉及不同平臺店的利益平衡。參與玩具網銷將近8年的深圳淘趣玩商行電銷經理蔡嘉彬認為，這才是店家們最糾結的問題。

煩惱三：搶灘移動端

據已公開數(shù)據顯示，2015年11月1 1日當天，天貓移動端成交額為626.42億元，移動端占比為68.67%，而開場僅用17分58秒，無線交易額就超過100億元；京東商城移動端訂單占總訂單的74%；國美移動端成交占比70%，移動端平均客單價超過2300元。這些數(shù)據印證了今年移動電商的發(fā)展迎來了里程碑時刻。據記者所知，本次“雙十一”表現(xiàn)出色的福建鑫勝玩具有限公司品牌銘塔，其移動端的銷售占比高達75%。

移動端的增加說明了消費者網購更便捷，對于商家來說應該是好消息，為什么會成為他們的又一個新煩惱呢？蔡嘉彬告訴記者，自去年開始，電商平臺已經開始鼓勵商家創(chuàng)建無線詳情頁?！叭ツ陞⒓印p十一’有一個報名條件，商家要給參與活動的產品創(chuàng)建無線詳情頁，就需要投入更多的人手和時間?！辈碳伪蛘J為，對于擁有龐大電商團隊的大品牌來說，壓力相對還是比較小的。而對于中小玩企來說，每創(chuàng)建一個無線詳情頁就等于要重新上架一款產品，產品越多，任務就越重，而且后續(xù)還要定期更新。所以今年的“雙十一”有一個比較明顯的趨勢——知名品牌玩具參與積極性更高，因為他們有足夠的人手和資金配合平臺的活動。

煩惱四：同質化競爭

天貓的銷售數(shù)據十分亮眼，但對于部分淘寶的中小賣家來說，銷售品牌知名度低、缺乏創(chuàng)新的產品難度越來越大，山東浩勝玩具商行顧曉韜認為，淘寶逐漸被定位為低價低質的電商平臺，在這里開店就意味著激烈的同質化競爭。但是要轉到天貓平臺卻又受到成本和自己產品線的制約。

據記者了解，同質化競爭，抄襲現(xiàn)象嚴重；只賣貨，沒有自己的品牌；各自為政，難成規(guī)模；招人難，高薪也留不了人成為中小淘寶賣家必須解決的問題。“某些淘寶商戶每天都會專門搜索本地的同行店，某款產品一旦暢銷，很快便會引來同行蜂擁上新，直接導致利潤一降再降。

不僅山東出現(xiàn)這種情況，在國內崛起不久的童車產區(qū)河北平鄉(xiāng)也有類似的情況?！拔覀冞@邊企業(yè)之間的競爭十分厲害，平時已經十分便宜了，‘雙十一’再便宜，就吃不消了?！逼洁l(xiāng)銘洋兒童用品廠候勝利說。他還表示，盡管今年淘寶、京東都紛紛強調電商下鄉(xiāng)，但是對于那些來自產區(qū)的中小玩企來說，電商起步之路同樣不平坦。

新利好

政府網銷利好消息不斷

“雙十一”活動至今已經走過了7個年頭，這些年來還激發(fā)了其他平臺的促銷活動：京東的周年店慶“6.18”、蘇寧的周年店慶“8.18”等，每次電商促銷活動都在各種傳播媒介上大肆宣傳。盡管各種各樣的活動都給進駐商家更繁重的籌備和銷售工作，他們也發(fā)現(xiàn)參與過程中有很多得與失，但從實際效果看的確能夠帶動玩具的銷售，更重要的是能為廣大廠家、經銷商減輕庫存壓力提供幫助。從今年電商的各種活動上看，平臺和商家都在努力，與此同時，國家相關部門也制定了一些要求，保證類似的電商促銷活動大家都能夠公平競爭（見后表）。

平臺更注重為企業(yè)消費者服務

除了國家相關部門在積極規(guī)范網銷行為外，今年部分平臺的刺激手段也為電商們帶來不少利好。11月3日，螞蟻花唄（阿里巴巴旗下信用產品）宣布將“雙十一”當天定為“女王日”，并單獨給女性用戶提額，人均提升5000元。消息一出，網上立即炸開了鍋，網民直呼，今年女性消費者至少得給馬云多貢獻一百幾十億。這一帶上性別色彩的提額舉措，也引發(fā)了爭議。但對玩具、嬰童用品等電商們來說無疑是一大利好，媽媽們可以盡情搶購折扣商品。此外，阿里巴巴旗下還有另外一個信用產品——螞蟻微貸，其為阿里巴巴、淘寶網、天貓網等電子商務平臺上的小微企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)者提供小額貸款服務。京東在“雙十一”期間主打白條優(yōu)惠券，消費者開通京東白條服務就可領取，優(yōu)惠券面額從50元到1000元不等，消費者需要購買對應品類的產品并滿足消費金額才能夠使用優(yōu)惠券。此外，還推出了12期免息券、24期免息券和掃白條滿199元即可使用的20元優(yōu)惠券，只要使用白條支付即可。這些券可購買所有商品，沒有太多限制。阿里巴巴和京東的金融服務漸趨成熟，對促進消費和電商發(fā)展提供了更好的支持。

電商渠道的迅猛成長能否真正促進經濟發(fā)展，支持者和反對者的爭論仍在熱烈進行，但不可否認的是時代在進步，各行各業(yè)都應該與時俱進。問題當然存在，但更大的發(fā)展還有賴商家們在解決問題、解決煩惱過程中實現(xiàn)。

近期國家規(guī)范網銷活動利好消息