本刊記者 樊 奕

聲音

網(wǎng)銷駛進快車道 冷靜思考發(fā)展路

本刊記者 樊 奕

自“雙十一”活動出現(xiàn)以來，社會輿論中一直存在正反兩面的聲音，有人唱贊歌也有人認為會對國內(nèi)經(jīng)濟會產(chǎn)生一定負面影響。而隨著“雙十一”的銷售數(shù)字不斷上升，來自正反兩方的爭論更加激烈。但無論如何，電商高速發(fā)展各界有目共睹，如何迎合當下的消費新趨勢，緊跟電商發(fā)展新節(jié)奏為各界所積極思考。前文我們總結(jié)了今年“雙十一”給電商帶來的新問題。本文，我們特別邀請了多位玩具業(yè)界精英為讀者分享他們的獨到見解和應對手段。

燦成工藝玩具實業(yè)有限公司楊春：走電商渠道沒有捷徑

對于今年“雙十一”玩具電商的表現(xiàn)，楊春認為，盡管電商運營成本很高，但是在其他渠道銷售下降的背景下，大家都更加重視電商渠道的發(fā)展，因為這是近年增長最快的渠道。

“以今年的‘雙十一’為例，從商家的角度看出現(xiàn)以下情況：一是不少玩企大幅度投入品牌運營費用，銷售額卻跟去年無費用投入持平，算下來是入不敷出，賠本賺吆喝了；二是消費者在選擇購買商品時更為理性，對于產(chǎn)品價格和質(zhì)量要求更高；三是物流的管理混亂造成了產(chǎn)品積壓和非人為損壞嚴重，給企業(yè)帶來退貨困擾；四是不僅天貓，其他平臺‘雙十一’期間銷售都比同期銷售有所提升；五是三四線地區(qū)客流成為增長的主流?！睂τ趧倓傔^去的“雙十一”，楊春認為，這些情況也說明玩企的經(jīng)營和電商平臺都仍有亟待解決的問題。

“首先，商家在線上銷售容易脫離實際體驗，這給很多企業(yè)造成了大量退貨的風險。在維護消費者權(quán)益紅線面前，品牌商家只有想方設法在產(chǎn)品的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)專業(yè)的售前服務內(nèi)容、無購買風險的售后服務保障等方面提高，才能贏得消費者的信任從而抵消體驗不足的弱勢。其次，電商是一個很大的概念，現(xiàn)在很多還停留在天貓、京東等平臺銷售，不是真正的電子商務。企業(yè)只有真正理解和熟練運用各種媒體，為產(chǎn)品、為品牌、為企業(yè)所用才是一個成功的電子商務銷售。最后是物流成本過高，對于偏僻地區(qū)的拓展不利。這需要和當?shù)貙嶓w銷售配合，實現(xiàn)資源共享，利潤分配合理化?！?/p>

針對上述問題，楊春給出了他一些個人的解決思路，他認為，電商是直接面對終端消費者，對商家硬件和軟件實力要求都比較高?！捌炫灥曛皇堑谝徊?，價格體系、服務體系的完善、公司的品牌規(guī)劃以及定期的費用投入是前提。運營過程中要合理利用規(guī)則，利用平臺賦予的權(quán)利積極進行品牌建設和價格管控?！彼貏e強調(diào)，電商引流要靠平時的積累，而不是找捷徑，因為單靠那些所謂的刷單刷信譽無法實現(xiàn)真正的品牌沉淀，其他應對手段再多效果也不會明顯。

廣東穗花玩具有限公司電商負責人胡結(jié)雯：重心在天貓京東等品牌云集的平臺

“5年前我們公司已經(jīng)通過淘寶網(wǎng)的渠道開始產(chǎn)品銷售，而在天貓平臺則是第二年。從目前的發(fā)展看，我們把更多的投入集中在天貓、京東等對銷售帶動更明顯的平臺。因為現(xiàn)在消費者在網(wǎng)購過程中更傾向品牌響、產(chǎn)品多的平臺，而淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品目前有不少是品牌知名度較低、優(yōu)勢不太明顯的產(chǎn)品，甚至夾雜了一些質(zhì)量偏低的產(chǎn)品，對消費者的吸引力正在下降。天貓、京東這類平臺對于品牌知名度的樹立更有幫助，是我們未來電商渠道的主要重心。”據(jù)記者了解，穗花至今在天貓、京東等渠道投入超過300萬元。

“現(xiàn)在的困難是一些不法廠家的抄襲行為，我們的產(chǎn)品也有不少被仿冒，這些低價低質(zhì)的仿冒品對我們產(chǎn)品的價格體系造成沖擊。此外，越來越多玩企都意識到電商渠道的重要性，后來者的不斷加入加劇了渠道的競爭?！北M管電商之路不好走，但是胡結(jié)雯希望穗花的產(chǎn)品能夠通過一個有力的定價和完善的產(chǎn)品服務，吸引消費者之余，還能表達穗花“小人類”這個品牌關(guān)愛孩子的價值觀。“未來穗花的產(chǎn)品還會進駐更多線上線下的母嬰渠道，如蜜芽網(wǎng)、貝貝網(wǎng)等垂直電商平臺都正在快速崛起，能夠幫助我們更精準地獲得潛在客戶。”

沈陽小星星商貿(mào)有限公司趙 鑫：不乏亮點流量為王

縱觀今年的“雙十一”，趙鑫發(fā)現(xiàn)電商平臺與消費者的互動性更強，“比如玩小游戲得紅包等活動，使整個活動的傳播力度更強，宣傳的覆蓋面更廣。另外，天貓、京東、蘇寧、國美等平臺在“雙十一”前的預售商品和流量爆發(fā)，提前鎖定人群，比過往在活動前，消費者只能通過加購物車或加收藏來提前準備更有效。”此外，趙鑫還發(fā)現(xiàn)，活動前不少商品的優(yōu)惠價格提前曝光，使消費者購買行為更成熟和理性，也對當天活動的玩法更加了解。她認為天貓?zhí)貏e打造的“雙十一”晚會節(jié)目很好，滿足了消費者娛樂和購物等多重需要。

“雙十一”如今在很多人的眼中仍是一把雙刃劍，趙鑫也留留意意到到這這次次活活動動所所呈呈現(xiàn)現(xiàn)的的問問題題。。““電電商商的流量越來越難獲得，大促銷期間活動入口指向的基本都是官方旗艦店，那些由經(jīng)銷商經(jīng)營的專營店和專賣店要獲取大流量相當困難。還有就是電商人才需求不斷增加，只有經(jīng)過專業(yè)培訓才能跟得上平臺的節(jié)奏，達成促銷的效果。”

“根據(jù)我的總結(jié)，未來參加類似的電商促銷活動，選對商品很重要，要精確地把握每個時間節(jié)點的動作，而售后更是要有耐心，從買家角度著想?！?/p>

廣東孩子王兒童用品有限公司營業(yè)部經(jīng)理劉維：豐富線下活動強調(diào)動體驗

“在‘雙十一’期間，我們廣東地區(qū)的孩子王也在線下搞了很多活動，效果還不錯，銷售增長在30～40%。活動的形式主要是親子互動，讓會員到孩子王這里能得到更好的體驗和增值服務。孩子王希望顧客來到以后得到更多的東西，而不是單純的價格促銷和單純的買賣。”

資深玩具營銷人劉應文：電商渠道火熱企業(yè)需冷靜思考

對于目前火熱的電商渠道，劉應文反而認為不用把電商看得太重要?！澳侵皇墙佑|消費者的渠道和方式之一，企業(yè)最重要的事情應該是研發(fā)適合目標群體的商品，嚴格控制好品牌方、渠道商、零售商各渠道的合理利潤，同時讓消費者在購買商品后不僅僅是買到商品本身，還能獲得渠道的相應附加值。從目前的市場看，電商只是品牌方直接把產(chǎn)品推到消費者面前，中間的渠道商和零售商被現(xiàn)在的天貓、京東等平臺替代掉了，但是電商的廣告推廣、扣點、人力成本、倉儲成本等都已經(jīng)不亞于實體經(jīng)營?！?/p>

隨著電商渠道的漸趨成熟，劉應文預測這一渠道將逐步告別粗暴的用戶培養(yǎng)期。因為即使“雙十一”讓大多數(shù)玩具廠商的營業(yè)額提上去了，但是他們的實際利潤很少、趨零甚至直接虧損。廠商們愿意參與很大一個原因是參加這類活動能夠清理庫存?！拔艺J為這渠道的發(fā)展不可能繼續(xù)以去庫存為推動力，廠商應該在這些活動中準備新品，才能有效把握時機樹品牌。所以未來該如何在這渠道繼續(xù)發(fā)展，值得廣大業(yè)界人士冷靜思考?！?/p>