楊娜　黃雙

[摘 要]現(xiàn)階段微信營銷對餐飲企業(yè)越來越重要，但是也存在著諸多的問題，如微信營銷手段過于簡單、缺乏戰(zhàn)略意識、消費(fèi)者關(guān)注度低、缺乏營銷人才等。針對這些問題結(jié)合餐飲企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀，提出了優(yōu)化微信營銷組合、增強(qiáng)微信營銷戰(zhàn)略意識、吸引消費(fèi)者關(guān)注、開發(fā)潛在客戶、注重培養(yǎng)微信營銷人才等對策。

[關(guān)鍵詞]微信營銷； 餐飲企業(yè)； 客戶關(guān)系管理

[中圖分類號]F719.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）04-0095-03

[作者簡介]楊娜（1977-），女，漢族，遼寧莊河人，副教授，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌管理；黃雙（1992-），女，漢族，遼寧沈陽人，本科生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌管理。

2012年8月23日微信公眾平臺正式上線，各商家將精準(zhǔn)人群的信息推送鎖定在微信平臺，使微信平臺成為企業(yè)一種新的營銷模式。從某種意義上來說，微信已經(jīng)成為各行各業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷不可或缺的工具。

一、微信營銷的概念及特點(diǎn)

（一）微信營銷的概念

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，根據(jù)微信官方報(bào)道：截至2013年10月24日，微信注冊用戶已突破6億，微信已經(jīng)成為普及率極高的亞洲用戶群體的移動即時(shí)通訊軟件。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息。商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。

（二）微信營銷的特點(diǎn)

1.點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷

微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢推送信息，能夠讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會接收到所發(fā)信息，繼而幫助商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)化營銷。

2.形式靈活多樣

（1）漂流瓶。用戶可以發(fā)布語音或者文字然后投入大海中，如果有其他客戶“撈”到則可以開展對話，如招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動。

（2）位置簽名。商家可以利用“用戶簽名檔”這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息，如：“餓的神”就采用了微信簽名檔的營銷方式。

（3）二維碼。用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號，企業(yè)則可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O的營銷模式。

（4）開放平臺。通過微信開放平臺，應(yīng)用開發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。如美麗說的用戶可以將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中，可以使一件美麗說的商品得到不斷的傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑營銷。

（5）公眾平臺。在微信公眾平臺上，每個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號碼打造自己的微信公眾賬號，并在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。

3.基于互動形成朋友關(guān)系

微信的點(diǎn)對點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。通過互動的形式與用戶建立聯(lián)系，互動就是聊天，可以答疑解惑、講故事甚至可以“賣萌”，用一切形式讓企業(yè)與消費(fèi)者形成朋友關(guān)系，你不會相信陌生人，但是會信任你的“朋友”。

二、微信營銷對餐飲企業(yè)的作用

（一）O2O運(yùn)營模式有利于促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)

一方面，餐飲企業(yè)可以通過微信的定位功能來實(shí)現(xiàn)主動“帶客進(jìn)店”，商家可以把相關(guān)信息（如特價(jià)優(yōu)惠菜品、招牌主打菜品、推薦菜品或其他優(yōu)惠活動等）推送給附近的人，當(dāng)人們感興趣的時(shí)候自然會進(jìn)店消費(fèi)，這種方法比推送給所有好友更實(shí)用。另一方面，用戶通過掃描或者關(guān)注公眾平臺獲得餐飲店的電子優(yōu)惠券和會員卡，充分拉近了商家與消費(fèi)者的關(guān)系，增加了消費(fèi)者的粘性，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。

（二）客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫有利于精準(zhǔn)營銷

餐飲企業(yè)通過建立數(shù)據(jù)庫對消費(fèi)者的特征進(jìn)行分析，能更好地指導(dǎo)本店餐飲的優(yōu)惠促銷活動。各商家可以通過用戶的姓名、性別、愛好、所在區(qū)域等信息對消費(fèi)者進(jìn)行分析，更多地了解消費(fèi)者的需求，便于有針對性地進(jìn)行營銷。

（三）微官網(wǎng)有利于提升企業(yè)形象

微官網(wǎng)是微信營銷服務(wù)平臺最基礎(chǔ)的功能，可以在手機(jī)移動端上更好地展示企業(yè)形象，吸引更多客戶。新用戶可以在微官網(wǎng)上了解到店內(nèi)的所有信息，包括精美的菜肴、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和餐廳的整體形象。

（四）微活動有利于維護(hù)客戶關(guān)系

微信是一個(gè)互動的平臺，商家可以通過刮刮卡、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋等活動增加與消費(fèi)者的互動，拉近與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者獲得店內(nèi)的優(yōu)惠券、會員卡，不僅能更好地維護(hù)老客戶，同時(shí)也能開發(fā)新客戶。消費(fèi)者持優(yōu)惠券或會員卡可以享受店內(nèi)折扣消費(fèi)，還可以利用這個(gè)平臺提出意見和建議。

三、餐飲企業(yè)微信營銷的主要方式

（一）微網(wǎng)站

針對餐飲企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)門戶建設(shè)，重點(diǎn)突出特價(jià)優(yōu)惠菜品、招牌主打菜品和推薦菜品等全方位展示功能，方便消費(fèi)者查看并使消費(fèi)者第一時(shí)間被誘人的菜品所吸引，直接促成消費(fèi)。

（二）微活動

餐飲企業(yè)通過打造刮刮樂、大轉(zhuǎn)盤、優(yōu)惠券等活動可以迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)還可以在餐廳內(nèi)或客流量較多的地方設(shè)置二維碼掃描活動，只要用戶關(guān)注本店的二維碼即可享受店內(nèi)的優(yōu)惠活動。這樣可以有效地抓住客戶，助力餐飲企業(yè)微信會員二次營銷，定期的營銷活動還能增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，最終將客流量轉(zhuǎn)化為“客留量”。

（三）微應(yīng)用

1.提前預(yù)約訂座

消費(fèi)者可在微信端便捷地提前預(yù)定座位，省去大量等待排隊(duì)的時(shí)間，也給餐飲企業(yè)提前準(zhǔn)備菜品、安排座位留有時(shí)間。餐飲企業(yè)通過提供周到的服務(wù)，提高消費(fèi)者的好感度和忠誠度，也可以促進(jìn)消費(fèi)者的再營銷。endprint

2.一鍵導(dǎo)航

這一功能方便消費(fèi)者快速定位自己地理位置并進(jìn)行導(dǎo)航，全程引導(dǎo)消費(fèi)者到店就餐，大大減少因無法快速找到餐飲企業(yè)位置而導(dǎo)致的用戶流失。

（四）微會員

餐飲企業(yè)可以通過微會員功能建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為會員提供專屬服務(wù)，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也可將促銷優(yōu)惠、會員專享等服務(wù)信息直接顯示在微會員頁面，將餐飲企業(yè)已有的線上用戶吸引至線下進(jìn)行消費(fèi)，直接促進(jìn)營業(yè)額的提升。

（五）微團(tuán)購

餐飲企業(yè)將目前餐飲行業(yè)網(wǎng)上團(tuán)購功能整合到微餐飲里，解決傳統(tǒng)團(tuán)購受限于團(tuán)購網(wǎng)站的問題，可以吸引大量的消費(fèi)者到店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，既方便又實(shí)惠。

四、餐飲企業(yè)微信營銷存在的主要問題

（一）微信營銷手段過于簡單

目前餐飲企業(yè)的微信營銷手段主要集中在“公眾賬號”、“掃一掃”上，對微信功能的使用過于簡單，幾乎沒有運(yùn)用微信的其他模塊如朋友圈、搖一搖等功能進(jìn)行有效營銷，而且也沒有將微信的各個(gè)模塊綜合到一起來運(yùn)用，而是孤立使用各個(gè)功能。

（二）缺乏戰(zhàn)略意識

就目前來看，餐飲企業(yè)利用微信的手段、營銷策略都還尚不成熟。大多數(shù)餐飲企業(yè)普遍缺乏微信營銷戰(zhàn)略意識，沒有從科學(xué)、系統(tǒng)的角度去規(guī)劃微信，也沒有制定一套具體的微信營銷方案，只是簡單地建立一個(gè)公共賬號就進(jìn)行微信營銷。雖然有部分餐飲企業(yè)利用第三方微信運(yùn)營平臺進(jìn)行規(guī)劃、管理，如“微來客、微信寶”等，但成效參差不齊。

（三）消費(fèi)者關(guān)注程度較低

微信與微博不同，微信是一個(gè)私密社交平臺，而微博是一個(gè)公開透明的社交平臺，因此微信的粉絲從數(shù)量上來看與微博有很大的差距。微信的粉絲關(guān)注主要強(qiáng)調(diào)主動性，而其獲取粉絲的主要方式是通過微信二維碼掃描，因此餐飲企業(yè)的客戶關(guān)注還比較少，用戶量相應(yīng)較少。

（四）缺乏微信營銷人才

目前微信營銷還處于初級發(fā)展和探索階段，一方面餐飲企業(yè)沒有意識到微信營銷人才的重要性，對微信營銷人員不夠重視；另一方面市場上微信營銷專業(yè)運(yùn)營人才比較稀缺，大多數(shù)人還只停留在理論研究階段。

（五）缺乏客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理指以信息技術(shù)為手段，以為更多客戶提供服務(wù)和更好的管理為目標(biāo)，對企業(yè)和客戶之間的交換活動進(jìn)行管理的系統(tǒng)工具和管理理念。目前餐飲企業(yè)既缺乏微信客戶關(guān)系管理意識，同時(shí)也缺乏客戶關(guān)系管理技術(shù)手段和管理經(jīng)驗(yàn)。目前餐飲企業(yè)雖然利用微信進(jìn)行營銷，但很少能通過微信營銷去進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

（六）推送的信息量過大

很多餐飲企業(yè)不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種沒有價(jià)值的信息廣告，使銷售效果大打折扣，甚至?xí)鹩脩舻姆锤小ｋm然微信內(nèi)容不受字?jǐn)?shù)限制，但也要求信息簡潔明了。如果每次給用戶推送的消息篇幅過大，很有可能使用戶因信息過于龐雜而予以忽略，不僅不利于招攬客戶，反而會造成已有客戶的流失。

五、完善餐飲企業(yè)微信營銷的對策

（一）優(yōu)化微信營銷組合

對于餐飲企業(yè)而言，在主要運(yùn)用公眾賬號、掃描二維碼的同時(shí)，還需要綜合運(yùn)用漂流瓶、位置簽名等其他模塊來為其服務(wù)。在推送消息方面，餐飲企業(yè)應(yīng)注意推送消息的時(shí)間、頻率和內(nèi)容等，避免消費(fèi)者有抵觸心理；還可以推送一些健康飲食方法或者節(jié)日祝福等內(nèi)容。餐飲企業(yè)舉辦活動應(yīng)精益求精，力求做到新穎，并且在活動中通過贈予禮品來吸引消費(fèi)者。

（二）增強(qiáng)微信營銷戰(zhàn)略意識

餐飲企業(yè)應(yīng)有長遠(yuǎn)發(fā)展意識，追求長期利益，不應(yīng)采用傳統(tǒng)的、謀求短期爆發(fā)式的思路來運(yùn)營微信。餐飲企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略角度開展微信營銷，通過展示產(chǎn)品、推廣品牌、粉絲互動、達(dá)成交易四個(gè)步驟打造屬于本企業(yè)的微信服務(wù)圈。

（三）吸引消費(fèi)者關(guān)注，開發(fā)潛在客戶

獲取粉絲關(guān)注最常用、最普遍的途徑是二維碼掃描，如何主動讓消費(fèi)者掃描二維碼是至關(guān)重要的。在當(dāng)今社會，4G網(wǎng)絡(luò)已是大勢所趨，也為微信的使用提供了大環(huán)境，但4G網(wǎng)絡(luò)耗流量大，因此wifi的覆蓋將更能激發(fā)消費(fèi)者使用微信，餐飲企業(yè)店內(nèi)覆蓋免費(fèi)wifi也是至關(guān)重要的。海底撈火鍋開通免費(fèi)wifi后，在店內(nèi)消費(fèi)者能夠看到、觸及到的如菜單、海報(bào)、餐桌等地方覆蓋二維碼，以激勵(lì)消費(fèi)者掃描二維碼。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注本店的微信公眾平臺之后，開通微信會員功能，可享受5折優(yōu)惠，另外出示會員卡還可以享受訂套餐立減30元的優(yōu)惠。這樣一來，企業(yè)不但可以吸引大量的微信粉絲，還可以更好地開發(fā)潛在客戶。

（四）注重培養(yǎng)微信營銷人才

微信營銷在提升餐飲企業(yè)業(yè)績方面起著重要的作用。餐飲企業(yè)要提高微信營銷意識，主動進(jìn)行微信營銷，無論是自己運(yùn)營微信營銷，還是利用第三方平臺去運(yùn)營微信營銷，都要注重培養(yǎng)微信營銷人才。同時(shí)，也要加強(qiáng)微信營銷的實(shí)踐與研究，為員工培訓(xùn)微信營銷操作的具體方法。

（五）優(yōu)化客戶關(guān)系管理

在企業(yè)公眾賬號中，訂閱號不易管理客戶關(guān)系，而服務(wù)號能夠很好地管理客戶關(guān)系。從這一點(diǎn)看來，餐飲企業(yè)比較適合服務(wù)號這種類型的賬號。對于餐飲企業(yè)的客戶關(guān)系管理這一模塊而言，需要較高的技術(shù)手段支持，因此有時(shí)會需要借助第三方平臺幫助管理。同時(shí)，微社區(qū)的建立對客戶關(guān)系管理也是至關(guān)重要的，它能夠更好地增加消費(fèi)者的粘性和歸屬感。餐飲企業(yè)可以借鑒酒店微信營銷來優(yōu)化自身的客戶關(guān)系管理，如7天連鎖酒店在微信會員管理上做得非常成功，其粉絲量達(dá)到100萬，其中80%的用戶是會員。

（六）向消費(fèi)者提供更有價(jià)值的信息

餐飲企業(yè)可以對每天發(fā)送的消息做一個(gè)安排表，除了每天要推送一些優(yōu)惠活動的消息外，還可以將一些餐飲制作的視頻、健康飲食方法、節(jié)日的問候與祝福等內(nèi)容定時(shí)推送給消費(fèi)者，將營銷融于服務(wù)信息之中，牢牢地抓住消費(fèi)者的心理。如星巴克在情人節(jié)時(shí)結(jié)合咖啡推送，海底撈火鍋結(jié)合娛樂新聞推出“且吃且珍惜”等。推送這樣的消息不但使消費(fèi)者消除了抵觸心理，而且會使消費(fèi)者更加關(guān)注該餐飲企業(yè)。endprint

餐飲企業(yè)若想在激烈的行業(yè)競爭中生存和發(fā)展，僅靠傳統(tǒng)營銷手段是不夠的，傳統(tǒng)市場份額已經(jīng)被瓜分干凈，而借助微信營銷，既能降低餐飲企業(yè)的運(yùn)營成本，又能避免與傳統(tǒng)市場上的餐飲巨頭針鋒相對。餐飲企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)多樣化，做好線上和線下相結(jié)合，才有可能在激烈的競爭中脫穎而出。

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Abstract：At this stage the WeChat marketing of catering enterprises is more and more important， but there are also many problems， such as WeChat marketing is too simple，lack of strategic awareness，low degree of consumer attention，lack of marketing talents，etc. To solve these problems， combining with the status quo of catering enterprises WeChat marketing，this paper

put forward to optimize the WeChat marketing mix， strengthen the consciousness of WeChat marketing strategy， attract consumer attention，develop potential customers，pay attention to cultivating talents.

Key words： WeChat marketing； catering enterprises；customer relationship management

（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint