★ 時(shí)洪洋周潔 （江西中醫(yī)藥大學(xué) 南昌330004）

聲譽(yù)機(jī)制在食品安全規(guī)制中的應(yīng)用探討*

★ 時(shí)洪洋**周潔 （江西中醫(yī)藥大學(xué) 南昌330004）

聲譽(yù)機(jī)制是對(duì)企業(yè)的有效激勵(lì)與約束。本文介紹聲譽(yù)機(jī)制的實(shí)施框架并基于聲譽(yù)模型的拓展，指出聲譽(yù)租的存在是激勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量食品的內(nèi)在動(dòng)因。針對(duì)我國(guó)食品安全規(guī)制中存在基于聲譽(yù)的激勵(lì)性規(guī)制的制度缺陷，提出了基于聲譽(yù)機(jī)制進(jìn)行激勵(lì)性食品安全規(guī)制改革的對(duì)策建議。

聲譽(yù)機(jī)制；食品安全；規(guī)制

一般而言，正規(guī)企業(yè)出于聲譽(yù)的來之不易和維系聲譽(yù)的需要，在產(chǎn)品質(zhì)量等各方面不會(huì)出現(xiàn)短視化行為，避免因?yàn)槟承┬〉馁|(zhì)量問題引起一系列的不良影響。但是，近年來食品安全事件頻出，甚至如三鹿等各種大型企業(yè)都會(huì)罔顧企業(yè)聲譽(yù)，違規(guī)添加某些添加劑或生產(chǎn)銷售低劣食品，給公眾對(duì)食品安全的預(yù)期造成極大影響。在人們反思中國(guó)食品安全規(guī)制的同時(shí)，對(duì)于食品安全領(lǐng)域的聲譽(yù)機(jī)制是否可行、可行的聲譽(yù)機(jī)制如何建立等問題產(chǎn)生了眾多思考。本文將基于聲譽(yù)模型的拓展，試圖為未來的食品安全規(guī)制提供些許建議。

1 聲譽(yù)機(jī)制及其屬性

聲譽(yù)機(jī)制（Reputition Institution）是介于單純建立在重復(fù)關(guān)系之上，依賴博弈雙方自我實(shí)施的聲譽(yù)和以國(guó)家強(qiáng)制力為實(shí)施保障的國(guó)家司法系統(tǒng)之間，或者依靠社會(huì)規(guī)范，或者依靠缺乏強(qiáng)制力的私人司法機(jī)制（the private adjudication system）來組織實(shí)施的，圍繞合約執(zhí)行而展開的有關(guān)社會(huì)成員商業(yè)行為的信息紕漏、紛爭(zhēng)的仲裁、欺詐行為的懲罰等活動(dòng)的規(guī)則和程序的總稱[1]。

克瑞普斯、威爾森（Kreps&Wilson）和米爾格羅姆、羅伯茨（Milgrom&Roberts）共同研究了聲譽(yù)對(duì)人的行為決策的影響和經(jīng)營(yíng)者聲譽(yù)機(jī)制的機(jī)理。他們從消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為和壟斷廠商提供產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系出發(fā)，得出以下結(jié)論：只要消費(fèi)者充分經(jīng)常地重復(fù)購(gòu)買壟斷廠商的產(chǎn)品或服務(wù)（重復(fù)次數(shù)足夠多），壟斷廠商就有樹立高質(zhì)量聲譽(yù)的動(dòng)力，并通過保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量在長(zhǎng)期的交易關(guān)系中樹立高質(zhì)量的聲譽(yù)。進(jìn)一步的,人的良好聲譽(yù)會(huì)給當(dāng)事人帶來長(zhǎng)期收益（既可能是物質(zhì)的，也可能是精神的或心理的滿足）。為了獲得長(zhǎng)期收益,組織需要樹立良好聲譽(yù),就可能在與他人的關(guān)系中采取合作的態(tài)度，盡管有可能給他們自身帶來“損失”或增量成本。

聲譽(yù)作為一種激勵(lì)，對(duì)當(dāng)事人的行為會(huì)產(chǎn)生一定的約束。然而，上述聲譽(yù)模型只一般性地證明，聲譽(yù)對(duì)人的行為具有一定的約束和影響。更進(jìn)一步的，霍姆斯特姆（Holmstrom）從法瑪（Fama）有效市場(chǎng)理論假設(shè)出發(fā)，建立了代理人市場(chǎng)—聲譽(yù)模型并證明，有效的聲譽(yù)可以替代顯性激勵(lì)契約，從而保證代理人按照委托人的意愿行為，或者提供委托人滿意的商品或勞務(wù)。

對(duì)于企業(yè)而言，一旦建立在消費(fèi)者心目中的良好聲譽(yù)，取得較好的價(jià)值認(rèn)同，即能對(duì)消費(fèi)者發(fā)出有效的信號(hào)，能夠大大提高市場(chǎng)份額，降低交易成本?；诖耍髽I(yè)的聲譽(yù)可以替代顯性的規(guī)制約束和其它相關(guān)激勵(lì)契約。而一旦企業(yè)做出有損企業(yè)聲譽(yù)的事情，并被廣大消費(fèi)者知曉并傳播后，消費(fèi)者會(huì)以腳投票，企業(yè)的產(chǎn)品銷售不出，市場(chǎng)份額則會(huì)大幅下降，企業(yè)陷入危機(jī)。因此，良好的聲譽(yù)對(duì)企業(yè)行為構(gòu)成了極大約束，使企業(yè)不能隨意做出有損企業(yè)自身聲譽(yù)的事情。由于企業(yè)的利潤(rùn)能力和企業(yè)的聲譽(yù)息息相關(guān)，而企業(yè)內(nèi)的成員利益與企業(yè)利潤(rùn)能力又密切相關(guān)，所以企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)企業(yè)內(nèi)的成員也構(gòu)成了約束，企業(yè)會(huì)在內(nèi)部管理制度等方面強(qiáng)化管理，約束企業(yè)內(nèi)成員的行為，避免企業(yè)內(nèi)成員損壞企業(yè)聲譽(yù)。

一般而言，企業(yè)的聲譽(yù)表現(xiàn)在消費(fèi)者和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)質(zhì)量和價(jià)格等的認(rèn)同，如品牌形象、價(jià)值認(rèn)同、情感歸屬、質(zhì)量認(rèn)可等。這些認(rèn)同的結(jié)果直接反映在消費(fèi)者的購(gòu)買傾向和購(gòu)買行為上。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的聲譽(yù)表現(xiàn)在企業(yè)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、QS質(zhì)量認(rèn)證、消費(fèi)者信得過產(chǎn)品等。

聲譽(yù)機(jī)制事實(shí)上構(gòu)成了對(duì)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量商品的正向激勵(lì)，將社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)、銷售高質(zhì)量的合意的商品或服務(wù)的激勵(lì)，并形成自我實(shí)施的機(jī)制。

2 食品安全規(guī)制中的聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制分析

當(dāng)面對(duì)不完美或不完全信息時(shí)，博弈中具有不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度或擁有不同信息的參與人，可以使用策略行為去控制和操縱博弈的風(fēng)險(xiǎn)和信息[2]。規(guī)制者顯然不可能具備對(duì)企業(yè)的完全信息，因此，應(yīng)該充分考慮這一機(jī)制，建立基于聲譽(yù)機(jī)制的激勵(lì)性規(guī)制體系。

組織的聲譽(yù)如要有效發(fā)揮作用，必須有一定的機(jī)制來維系、保持其聲譽(yù)。一般的，可以通過組織對(duì)違規(guī)成員實(shí)施的懲罰或者組織對(duì)成員灌輸?shù)膬?nèi)化的價(jià)值體系來維系、保持組織聲譽(yù)。后者是出自于組織成員內(nèi)在自我約束，不需要或者較少需要對(duì)違規(guī)成員實(shí)施相關(guān)懲罰即可執(zhí)行。因此，本文將基于第一種機(jī)制，對(duì)特殊的組織——代表性食品生產(chǎn)企業(yè)——進(jìn)行初步的探討。

在Tirole[3]基礎(chǔ)上，考察一個(gè)代表性食品生產(chǎn)企業(yè)。為了便于分析，我們假定需求沒有彈性且固定不變。代表性食品生產(chǎn)企業(yè)退出市場(chǎng)一般存在兩種情況，即自愿退出，或被規(guī)制者逐出行業(yè)。假設(shè)，企業(yè)的退出服從泊松概率（1-λ），在企業(yè)退出市場(chǎng)的同時(shí)，又會(huì)有同數(shù)量的新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，使得總企業(yè)數(shù)在每期相同。由于食品是一種典型的經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者缺乏相關(guān)完備信息，只能通過觀察企業(yè)過往平均質(zhì)量水平來推斷其要購(gòu)買食品的質(zhì)量水平。進(jìn)一步的，假設(shè)企業(yè)只生產(chǎn)兩種質(zhì)量水平的食品，即“高”質(zhì)量的食品或者“低”質(zhì)量的食品。t期高質(zhì)量的食品給消費(fèi)者帶來的效用為H，低質(zhì)量的食品給消費(fèi)者帶來的效用為L(zhǎng)，顯然：H＞L（L有可能小于0，如造成身體損害等）。消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)該食品生產(chǎn)企業(yè)過去質(zhì)量水平不斷觀察的貝葉斯修正，形成對(duì)該企業(yè)當(dāng)期生產(chǎn)商品質(zhì)量好壞的后驗(yàn)概率vt[4]。

因此，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)當(dāng)期生產(chǎn)食品質(zhì)量意愿支付的最高價(jià)格為：

為研究方便且不影響研究結(jié)論，不妨假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量的食品的成本為0，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品的成本為D，假設(shè)企業(yè)誠(chéng)信程度a是內(nèi)生決定的，它取決于政府食品監(jiān)管部門對(duì)企業(yè)的規(guī)制程度m和違規(guī)行為發(fā)現(xiàn)后的懲罰程度n，即a=a（m,n），且a（m,n）＞0，即政府規(guī)制越嚴(yán)格，企業(yè)違規(guī)違法成本越高，因此企業(yè)越誠(chéng)信，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量越高。

用xi表示企業(yè)過去生產(chǎn)低質(zhì)量食品行為被至少發(fā)現(xiàn)一次的概率，顯然它應(yīng)該滿足0＜x1＜x2＜x2＜…＜xi＜xi+1＜1。這表明，企業(yè)在過去生產(chǎn)的低質(zhì)量產(chǎn)品越多、行為越頻繁，被發(fā)現(xiàn)和被處理的概率越高。用δ表示貼現(xiàn)因子，由于企業(yè)退出的概率符合泊松分布，續(xù)存率為λt，容易計(jì)算每期低質(zhì)量食品企業(yè)的平均存續(xù)期限為Y=（1-λ）λt（1-x0）…（1-xt）。

因此，高聲譽(yù)穩(wěn)態(tài)，即企業(yè)出于維系聲譽(yù)目的，生產(chǎn)高質(zhì)量的食品的必要條件就是，在考慮規(guī)制所帶來的懲罰等條件下，生產(chǎn)高質(zhì)量食品得到的最終收益大于生產(chǎn)低質(zhì)量食品的最終收益，即

其中，δZ為生產(chǎn)低質(zhì)量食品導(dǎo)致的企業(yè)被懲罰而被迫退出市場(chǎng)的預(yù)期存續(xù)期限的減少。換言之，企業(yè)維持高聲譽(yù)的一個(gè)必要條件就是G/（1-δ）≤δPHZ。企業(yè)聲譽(yù)租即為R=δPHZ-G（1-δ）。

則企業(yè)的聲譽(yù)租與企業(yè)的行為關(guān)系為：

該式表示，企業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品（誠(chéng)實(shí)）的激勵(lì)與聲譽(yù)租有著正相關(guān)關(guān)系。聲譽(yù)租越高，激勵(lì)效應(yīng)越強(qiáng)。通過高的聲譽(yù)租金，使得有激勵(lì)的食品生產(chǎn)企業(yè)自發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的食品,進(jìn)一步的，他們還有激勵(lì)去尋求有效的信號(hào)機(jī)制，使得在消費(fèi)者心目中建立高質(zhì)量食品生產(chǎn)者的形象，確保獲得聲譽(yù)租金。

3 基于聲譽(yù)的食品安全規(guī)制改革：瓶頸與措施

信息是聲譽(yù)機(jī)制作用的基礎(chǔ)。有效信息體系的缺乏，導(dǎo)致消費(fèi)者和公眾無法及時(shí)有效地獲取相關(guān)信息，若要獲取，則需付出較大成本，因此，信息擴(kuò)散受限使得聲譽(yù)機(jī)制對(duì)生產(chǎn)者機(jī)會(huì)主義行為的約束減弱[5]。顯然，基于聲譽(yù)機(jī)制的食品安全規(guī)制改革的關(guān)鍵在于有效的信息體系的構(gòu)建。

顯然，在上述模型中，我們假設(shè)了企業(yè)一旦不誠(chéng)實(shí)即生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)時(shí)，即被逐出該產(chǎn)業(yè)。這是一種非常嚴(yán)重的懲罰。這隱含的表明，聲譽(yù)機(jī)制起作用的前提條件是完全信息和足夠的懲罰。

現(xiàn)實(shí)中，受制于信息傳播的手段、速率及受眾等，完全信息顯然不具備，由此，企業(yè)被規(guī)制者逐出產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較困難。企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量的食品的不誠(chéng)實(shí)行為被發(fā)現(xiàn)的概率大大降低。食品安全的保證完全依賴于企業(yè)的自覺，造成了極大的食品安全隱患。而曾經(jīng)名噪一時(shí)的添加三聚氰胺到奶粉中的違規(guī)企業(yè)——三鹿等，不少是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?，同時(shí)由于較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，一旦出現(xiàn)嚴(yán)厲懲罰（被逐出行業(yè)），將會(huì)極大損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益，造成眾多企業(yè)外群體利益的損害，并影響社會(huì)穩(wěn)定。加上奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的利益分配的不盡合理，以及規(guī)制和規(guī)制制度的不合理，事實(shí)上造成了對(duì)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的高激勵(lì)。聲譽(yù)模型失效在所難免，具體的體現(xiàn)就在于三鹿、伊利、蒙牛等這樣大企業(yè)在食品生產(chǎn)中都曾經(jīng)違規(guī)添加三聚氰胺。這就凸顯了，構(gòu)建有效的信息傳播體系，使得企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量食品的不誠(chéng)實(shí)行為能夠及時(shí)被發(fā)現(xiàn)，并受到懲處，是基于聲譽(yù)機(jī)制的食品安全規(guī)制有效運(yùn)行的關(guān)鍵。

因此，基于聲譽(yù)機(jī)制進(jìn)行激勵(lì)性食品安全規(guī)制改革，應(yīng)著重在以下幾個(gè)方面下功夫。

（1）加強(qiáng)有關(guān)法律建設(shè)和制度建設(shè)。進(jìn)一步完善食品安全法律體系建設(shè)，使食品安全規(guī)制有法可依，尤其是構(gòu)建有效的食品安全信息體系，如負(fù)面信息公報(bào)、企業(yè)不良行為記錄、企業(yè)食品安全狀況警示等相關(guān)制度的構(gòu)建[6]，既能強(qiáng)化對(duì)違法行為的查處，又能確保食品安全相關(guān)信息及時(shí)傳播，構(gòu)建對(duì)生產(chǎn)低質(zhì)量食品企業(yè)的不誠(chéng)實(shí)行為的有效約束。

（2）進(jìn)一步完善信息公開化。聲譽(yù)模型要求較高的信息公開。規(guī)制者應(yīng)進(jìn)一步完善信息公開化建設(shè)，及時(shí)在最大程度上曝光有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的行為和有關(guān)信息，使消費(fèi)者用腳投票的約束機(jī)制能真正建立起來，形成對(duì)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的極大的震懾力和約束力，同時(shí)使得注重自身聲譽(yù)的企業(yè)能夠脫穎而出，通過高的聲譽(yù)租使得企業(yè)具有維持聲譽(yù)租的動(dòng)力，保證持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的食品。

（3）加強(qiáng)對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品抽檢力度。合理的符合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理的抽檢制度能夠有效預(yù)防企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品。充分利用風(fēng)險(xiǎn)管理原則，通過適當(dāng)?shù)某闄z，有效提升企業(yè)違規(guī)行為（生產(chǎn)低質(zhì)量食品）被發(fā)現(xiàn)的概率，增加企業(yè)違規(guī)行為的預(yù)期成本，從而降低企業(yè)違規(guī)行為的概率，從而提高規(guī)制效果。

（4）加大對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)違規(guī)行為的處理力度。建立有效的對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和從業(yè)人員的懲罰機(jī)制，保證企業(yè)按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)?？梢詫?duì)食品企業(yè)撤銷有關(guān)聲譽(yù)稱號(hào)（如產(chǎn)品安全標(biāo)識(shí)、質(zhì)量信得過產(chǎn)品等）、禁止有關(guān)從業(yè)人員終身不得進(jìn)入食品行業(yè)等有關(guān)措施，提高企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量食品的機(jī)會(huì)成本[7]。

（5）加強(qiáng)對(duì)規(guī)制者的規(guī)制，確保食品安全規(guī)制“有法必依”。規(guī)制者的疏于監(jiān)管和尋租現(xiàn)象，使食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的概率大大降低，而規(guī)制者和生產(chǎn)者的串謀行為則使生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)受懲罰的幾率進(jìn)一步降低，從而使企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量的食品的概率大大提升，極大地增加了市場(chǎng)上低質(zhì)量食品供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)規(guī)制機(jī)構(gòu)的效能監(jiān)督、規(guī)制程序規(guī)范和監(jiān)督等，使得規(guī)制者能夠確保按照公眾利益原則進(jìn)行規(guī)制。

（6）引導(dǎo)非政府組織在食品安全治理中發(fā)揮更大的作用，充分發(fā)揮非政府組織等對(duì)食品企業(yè)的監(jiān)督及對(duì)公眾的教育引導(dǎo)作用。通過強(qiáng)化消費(fèi)者、相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、公益性組織、媒體等對(duì)規(guī)制者的監(jiān)督，使得規(guī)制創(chuàng)租、尋租發(fā)生的可能性降低，提高其違規(guī)成本，降低規(guī)制者的違規(guī)行為和規(guī)制者與生產(chǎn)者的串謀。

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Application of M echanism of Reputation in Food Safety Regulation

SHIHong-yang，ZHOU Jie
JiangxiUniversity of Traditional Chinesemedicine,Nanchang 330004,China.

Corporate reputation mechanism is an effective incentive and restraint to the enterprises.This paper briefly described the developmentand implementation of the framework model based on the reputationmechanism,pointed out the existence of the reputation of the reputation rentwhich is to stimulate the production of high-quality food intrinsicmotivation.Because of the deficiencies in the system based on the reputation of incentive regulation of food safety regulation,this paper proposed incentives food safety regulatory reform suggestions based on reputationmechanism.

reputationmechanism；food safety；regulation

F069.9

A

2014-06-05）編輯：薛鐵瑛

江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（14G L26）；江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（J C1219）；江西中醫(yī)藥大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目（2013R W002）。

**第一作者：時(shí)洪洋，博士研究生，副教授。研究方向：制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)。