毛艷瓊　邢玉鳳

摘 要：通過背景和現(xiàn)狀的分析，筆者以自己所在的云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教學(xué)為例，總結(jié)自己多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，通過大量的市場(chǎng)需求調(diào)研和參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐工作，在教材的選用、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)等方面進(jìn)行了一系列的改革和探索。本文主要論述教學(xué)內(nèi)容建設(shè)方面的思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程；教學(xué)內(nèi)容；設(shè)計(jì)

一、課程開設(shè)的背景

計(jì)算機(jī)技術(shù)和電信技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)已經(jīng)形成，根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的第35 次調(diào)查報(bào)告， 截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7% 。從營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受到了極大的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向在網(wǎng)上購(gòu)物。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)產(chǎn)品銷售中的地位越來(lái)越重要，更多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，如何為這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，成為許多高校面臨的一個(gè)問題。期中如何構(gòu)建比較科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容，成為這門課教學(xué)成功的關(guān)鍵。

二、現(xiàn)狀

目前全國(guó)很多經(jīng)濟(jì)管理類高校普遍開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門新型學(xué)科， 其自身的特點(diǎn)決定了這門學(xué)科需要不斷的完善和發(fā)展，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中主要有以下問題：理論體系不完整；教學(xué)中師生互動(dòng)性差，考核方式單一，教學(xué)手段利用效果不理想，普遍存在理論嚴(yán)重脫離實(shí)際、課堂教學(xué)只講授抽象的原理、方法等；師資不足，缺乏市場(chǎng)業(yè)務(wù)和企業(yè)管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材多是4P營(yíng)銷延伸模式，與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、電子商務(wù)的內(nèi)容重復(fù)過多，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)短板明顯，雖然部分作者編著的教材注重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，屬于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式，但是又過多地渲染技術(shù)，忽視了營(yíng)銷職能層面的知識(shí)。

三、課程建設(shè)

為了解決上述問題，有必要對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容進(jìn)行反思和重新構(gòu)建， 以實(shí)現(xiàn)該門課應(yīng)該具有的價(jià)值。

（一）課程設(shè)計(jì)的理念與思路。首先，考察不同企業(yè)、不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的成長(zhǎng)過程，工作中應(yīng)用到的主要技能、工作流程、工作要求等相關(guān)情況，收集第一手資料。其次，在對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)歸納、分析的基礎(chǔ)上，召集由行業(yè)專家參加的研討會(huì)，確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作任務(wù)、工作過程和工作規(guī)律、工作要求，明晰網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行動(dòng)領(lǐng)域，為最終確定教學(xué)內(nèi)容打下良好的基礎(chǔ)。確定行動(dòng)領(lǐng)域后，召集由企業(yè)專家和教學(xué)人員共同參加的研討會(huì)。根據(jù)崗位要求，結(jié)合教學(xué)規(guī)律和人的認(rèn)知規(guī)律將相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為相對(duì)應(yīng)的教學(xué)訓(xùn)練任務(wù)，確定學(xué)習(xí)的基本內(nèi)容和基本形式，實(shí)現(xiàn)行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化，從而保證課程的教學(xué)內(nèi)容來(lái)自真實(shí)的崗位需求，增強(qiáng)學(xué)習(xí)內(nèi)容的針對(duì)性。最后以真實(shí)公司為背景，創(chuàng)設(shè)了學(xué)習(xí)情境，設(shè)計(jì)出實(shí)踐項(xiàng)目。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是一門將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與商務(wù)活動(dòng)融合、將傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作對(duì)接的實(shí)務(wù)性課程，是電子商務(wù)專業(yè)最重要的核心骨干課程之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、物流管理等經(jīng)貿(mào)類專業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體運(yùn)作方式的認(rèn)知、拓展課程。

本課程是學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作必須具備知識(shí)、技能的濃縮，也是電子商務(wù)型創(chuàng)業(yè)人員應(yīng)具備營(yíng)銷基本技能知識(shí)的匯總，課程從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過程進(jìn)行分析和總結(jié)，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境；掌握通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的方法及程序， 具備一定的制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略的能力，最終培養(yǎng)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。

（三）課程目標(biāo)。（1）專業(yè)能力。通過培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，要求學(xué)生能準(zhǔn)確、系統(tǒng)地理解、掌握基于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、基本原理，懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)。（2）工作技能。通過對(duì)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力、設(shè)計(jì)能力、推廣能力等幾個(gè)方面的培養(yǎng)，最終學(xué)生能勝任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位群中的工作任務(wù)。1）數(shù)據(jù)分析能力。通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐，學(xué)生具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，擅長(zhǎng)使用量子、數(shù)據(jù)魔方、情報(bào)通等數(shù)據(jù)分析軟件；會(huì)統(tǒng)計(jì)、分析推廣數(shù)據(jù)及效果，并不斷做出優(yōu)化方案。每日監(jiān)控并提供數(shù)據(jù)：營(yíng)銷數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、商品管理、顧客管理；對(duì)網(wǎng)上店鋪的IP、

PV、銷量、跳出率、地域分布、轉(zhuǎn)化率等做出專業(yè)的數(shù)據(jù)分析及平時(shí)做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的數(shù)據(jù)的采集、評(píng)估與分析。2）設(shè)計(jì)和操作能力。了解網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修以及商品陳列需求，熟悉電子商務(wù)平臺(tái)的各種操作。3）推廣能力。能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、bbs、blog等多種網(wǎng)絡(luò)推廣方式開展公司網(wǎng)店和相關(guān)產(chǎn)品推廣，懂第三方電子商務(wù)平臺(tái)的SEO優(yōu)化。（3）綜合能力。綜合能力包括總結(jié)規(guī)劃能力、文字表達(dá)能力、活動(dòng)策劃能力和項(xiàng)目執(zhí)行能力。具體要求如下：利用各種有效的推廣方法，策劃并執(zhí)行網(wǎng)站推廣活動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，根據(jù)公司產(chǎn)品以及網(wǎng)站特點(diǎn)，能制定第三方電子商城運(yùn)營(yíng)銷售計(jì)劃，策劃各項(xiàng)網(wǎng)上推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)。（4）價(jià)值觀和態(tài)度。通過理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐鍛煉，最終培養(yǎng)有敬業(yè)精神、善于溝通與協(xié)調(diào)、積極主動(dòng)、有上進(jìn)心、注重團(tuán)隊(duì)合作、具有高度的責(zé)任心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。

（四）課程內(nèi)容建設(shè)。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，學(xué)生已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論更多的是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用與總結(jié)。在本課程教學(xué)內(nèi)容的選取過程中，我們堅(jiān)持了理論以“必需、夠用”為度的原則，緊緊圍繞以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位需求為中心，根據(jù)崗位工作任務(wù)和核心職業(yè)能力組織選取教學(xué)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)主要有以下幾個(gè)方面：（1）概述：理論方面主要講解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源、概念、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)。（2）市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析。（3）環(huán)境：1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生什么樣的影響，那些因素是企業(yè)的機(jī)會(huì)，哪些是企業(yè)的威脅。企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境影響的對(duì)策。2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)下微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。（4）購(gòu)買行為分析：本部分內(nèi)容主要是從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)、影響網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買方式分析、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程以及影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素等方面進(jìn)行理論教學(xué)，通過實(shí)踐，指導(dǎo)學(xué)生完成撰寫調(diào)查報(bào)告，最終以能為企業(yè)設(shè)計(jì)使顧客滿意的方案為考核的依據(jù)。（5）調(diào)查與數(shù)據(jù)分析：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)并發(fā)布調(diào)研問卷。（6）營(yíng)銷平臺(tái)的搭建：對(duì)當(dāng)前搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的技術(shù)進(jìn)行介紹，通過實(shí)踐教會(huì)學(xué)生利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)搭建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。（7）網(wǎng)絡(luò)推廣關(guān)鍵技術(shù)：利用現(xiàn)代信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)工具開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體規(guī)劃：理論教學(xué)主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合理論的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的產(chǎn)品定價(jià)、促銷方案的制定與實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道的影響和網(wǎng)絡(luò)渠道策略。實(shí)踐部分主要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃、營(yíng)銷策劃方案的編寫與實(shí)施、運(yùn)用所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃知識(shí)進(jìn)行案例分析等方面。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容確定后，課程成功教學(xué)還需要在師資、教材、教學(xué)過程設(shè)計(jì)、教學(xué)方法、考核、學(xué)法等方面進(jìn)行思考與建設(shè)。本文僅對(duì)教學(xué)內(nèi)容的建設(shè)做了一些闡述，希望對(duì)相關(guān)院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)有一些啟發(fā)。

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