王眉

摘 要：商業(yè)廣告的幽默體現(xiàn)通過獨特的幽默圖形、幽默的廣告語和幽默的故事情景來傳達情感和實現(xiàn)廣告目的。本文從商業(yè)廣告中幽默的圖形、幽默的廣告語以及幽默的故事情節(jié)展開討論，助力商業(yè)廣告在信息社會能更好地傳播。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；幽默；表達

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場競爭日益激烈，生硬、呆板的商業(yè)廣告已經(jīng)不能吸引消費者。因此，商業(yè)廣告逐漸由早期生硬的推銷形式逐漸向一種更講道理、更輕松幽默的形態(tài)轉(zhuǎn)化。在商業(yè)廣告中，我們可以運用各種表現(xiàn)手法，使作品更具有沖擊力、感染力并且增加趣味性，這種方式不但便于消費者理解，同時也能滿足消費者的精神需求。

1 商業(yè)廣告圖形的幽默表現(xiàn)

商業(yè)廣告圖形幽默的表現(xiàn)方法很多類型，其中表現(xiàn)方法主要包括元素替代、圖底反轉(zhuǎn)、同構(gòu)圖形。商業(yè)廣告中圖形“元素的替代”指的是形和意的轉(zhuǎn)換，保持其外形的基本特征，將物體中的某一部分或者全部用其他意義或外形相似的圖形替換。替換圖形在商業(yè)廣告中是以常規(guī)圖形為依據(jù)，保持其物的基本特征，將物體中的某一部分被其他相似性或不相似形狀所替換的異常組合。圖底反轉(zhuǎn)現(xiàn)象在商業(yè)廣告中打破了人們的視覺慣性，它的使用拓展了幽默圖形創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域，讓我們看到了圖底圖形的無窮妙用空間。圖底關(guān)系，有時也被稱為正負形、反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。從各種商業(yè)廣告發(fā)展來看，同構(gòu)圖形已經(jīng)成為商業(yè)廣告幽默圖形中的主要形式。在商業(yè)廣告幽默的表達中，同構(gòu)圖形的設(shè)計是抓住信息傳遞的喜劇性色彩，借用各種表現(xiàn)手法，將兩個或兩個以上不同種類的元素組合在一起而形成的新圖形，新圖形不再是現(xiàn)實生活中自然物形的再現(xiàn)，而是人合一的非現(xiàn)實整合，在整合時，兩個元素可以是對立的，也可以是具有同一含義的，但是卻是不同的材料，不同的對象。當(dāng)兩種不同的材料和對象在一起時，就會產(chǎn)生意想不到的效果。喜劇性色彩越深，幽默情感越濃厚，人們對商業(yè)廣告圖形的內(nèi)涵就會有更深刻的認識，產(chǎn)品就能給商業(yè)廣告帶來更多的經(jīng)濟效益。

圖形的幽默表現(xiàn)方式有很多種，商業(yè)廣告中幽默圖形中常用的運用的一些修辭手法，主要是擬人和夸張。在商業(yè)廣告中擬人是一種常見的修辭手法，是指將非人類的生物、事物等賦予人的特征，使它們具有人類的思想、情感、性格、能力和行為方式。在商業(yè)廣告圖形的幽默表達中，將商業(yè)廣告形象人性化，可以增強商業(yè)廣告的藝術(shù)感染力，以一種輕松活潑的表現(xiàn)方式，傳達產(chǎn)品信息，吸引受眾。在商業(yè)廣告圖形幽默表達中，夸張可分為以下幾類：形態(tài)的夸張，將原本正常的人物和事物的形狀、體量、數(shù)量、表情等進行特殊效果的處理，產(chǎn)生超常的視覺效果，增強視覺沖擊力并且將現(xiàn)實中不可能發(fā)生的一幕通過趣味性、震撼性的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來，塑造戲劇性情景。

2 商業(yè)廣告語的幽默表達

廣告語是商業(yè)廣告幽默的靈魂，它能起到畫龍點睛的作用。商業(yè)廣告語要在受眾的心目中形成一定程度的印象，就是要句式簡短易記。除此之外，還要容易念，容易傳。要想達到幽默的效果，除了語言的通俗以外，還要盡量使商業(yè)廣告語主題簡單單一。商業(yè)性的廣告，必須用最簡短的廣告語來突出主題。例如，森寶的廣告語：“要想皮膚好，天天用森寶！”就達到了這一點，不僅一瞬間吸引觀眾，廣告語的幽默趣味也傳達了信息。

有些商業(yè)廣告在選擇詞語時別出心裁，故意撇開常用義，而根據(jù)產(chǎn)品特點賦予其新的內(nèi)涵做出新的解釋，卻能出奇制勝，一般商業(yè)廣告中，贊美性詞語唯恐用不夠，仔細琢磨各種商業(yè)廣告結(jié)合廣告的特殊語境，讓貶詞褒用，都是能展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，又能顯得幽默詼諧，饒有趣味。例如，礦泉水廣告語中“天生我就一肚子氣”一改吝嗇小氣的毛病，妙指產(chǎn)品堅實耐穿，質(zhì)量上乘，突出產(chǎn)品樣式獨特。

一句好的商業(yè)廣告語對品牌來說是至關(guān)重要的，它是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠有著不同尋常的意義。商業(yè)廣告業(yè)在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家越來越藝術(shù)化，商業(yè)廣告事業(yè)的藝術(shù)化離不開商業(yè)廣告的藝術(shù)創(chuàng)新。這種藝術(shù)創(chuàng)新首先要基于對商業(yè)廣告語的創(chuàng)意和撰寫。商品廣告最根本的任務(wù)就是推銷商品。要達到這一目的，廣告語必須要給受眾留下深刻的印象，使自己從眾多的商業(yè)廣告語中脫穎而出，從而達到預(yù)期的效果。

3 商業(yè)廣告故事情節(jié)的幽默表達

商業(yè)廣告的幽默不是為了有趣而有趣，故事的展開一定要與訴求點緊扣。商業(yè)廣告幽默的成功與否，在于商業(yè)廣告的創(chuàng)意有沒有讓人會意的情趣。商業(yè)廣告的幽默不能為了幽默而幽默，不能使產(chǎn)品與品牌脫鉤，也不能太露流于庸俗。幽默元素用之不當(dāng)，極易給人以嘩眾取寵的感覺，尤其是故事情節(jié)，應(yīng)該在生活中去尋找亮點，不能強裝笑顏。

商業(yè)廣告業(yè)競爭愈演愈烈的今天，我們的商業(yè)廣告人更應(yīng)該拓展思路，積極將幽默因素引用到商業(yè)廣告中來，發(fā)揮商業(yè)廣告的幽默優(yōu)勢，提高消費者的欣賞水準(zhǔn)和審美性，塑造現(xiàn)代人的觀念和靈魂，營造良好的視覺、聽覺效果環(huán)境。在商業(yè)廣告的幽默表達中，幽默貼合了消費者的心理需求，增加人們對商業(yè)廣告的注意力，降低消費者的認識防御，提高消費者對商業(yè)廣告的接觸率，以商業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)推動經(jīng)濟的發(fā)展，共同營造美好的生活。

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