唐繼月

一、研究背景

網(wǎng)絡(luò)購物，是通過網(wǎng)絡(luò)平臺渠道進(jìn)行購物的一種新興購物方式，是企業(yè)或個人通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從網(wǎng)絡(luò)商家或在線賣方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動過程。與傳統(tǒng)購物方式相比，基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)購物方式有著不可替代的優(yōu)勢。貝恩公司日前在上海發(fā)布《2013年中國電子商務(wù)市場研究》顯示，中國消費(fèi)者的網(wǎng)購支出已達(dá)到1.3萬億元，到2015年達(dá)3.3萬億元[1]。因此，我國網(wǎng)購市場前景非常樂觀。

越來越多的消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)購獨(dú)特的優(yōu)勢選擇網(wǎng)上購物，享受著從中獲得的滿足感和快樂感。然而，交易成本仍然是影響消費(fèi)者參與網(wǎng)購活動的主要因素，從而降低消費(fèi)者交易成本，進(jìn)而提高消費(fèi)者網(wǎng)購滿意感，對于網(wǎng)購市場的發(fā)展是非常有益的。

伴隨電子商務(wù)市場的不斷發(fā)展，從交易成本角度對電子商務(wù)和在線交易進(jìn)行研究的理論越來越成熟。Teo 和 Yu（2005）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易成本是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過程中所付出的時間和精力的總和，可以分為搜索成本和更換成本[3]。

二、更換成本

更換成本指消費(fèi)者在交易過程中因商品或服務(wù)的退換而發(fā)生的成本，主要涉及退換難易程度和退換時間。

王劍（2011）指出由于信息的不對稱和其他消費(fèi)心理的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇往往是非理性的[6]。而消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，當(dāng)面對不滿意的商品或服務(wù)時，消費(fèi)者會考慮更換產(chǎn)品或服務(wù)，因此產(chǎn)生更換成本。更換成本越大，在更換產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的負(fù)向情感可能越多。

從上述論述可以推知，當(dāng)消費(fèi)者在交易過程中投入了更多的精力和時間，他們就會對網(wǎng)購產(chǎn)品或服務(wù)有了更多的感知，進(jìn)而影響他們的情感。因此，網(wǎng)絡(luò)購物中的更換成本對消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中所產(chǎn)生的網(wǎng)購快樂感產(chǎn)生負(fù)向影響。

對收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，更換成本對網(wǎng)購快樂感存在顯著的影響作用（Bate=-0.111，sig=0.034），且更換成本的參數(shù)估計(jì)為負(fù)。因此，網(wǎng)絡(luò)購物中的更換成本對消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中所產(chǎn)生的網(wǎng)購快樂感有負(fù)向影響，在購物過程中，特別是在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于在購買時消費(fèi)者不能夠真實(shí)接觸產(chǎn)品，無法準(zhǔn)確判斷商品質(zhì)量是否與商家承諾一致。因此在購買行為發(fā)生后，不可避免會出現(xiàn)商品屬性與消費(fèi)者期待有所差距。這種不一致往往會影響消費(fèi)者對商品的滿意度，進(jìn)而降低購物的快樂體驗(yàn)。當(dāng)商品與消費(fèi)者期望差距過大時，消費(fèi)者就會要求更換商品或者直接退貨，因此就會產(chǎn)生更換成本。其中更換成本包括與商家溝通、交涉、談判本身產(chǎn)生的時間、精力等隱性成本和運(yùn)費(fèi)等一些費(fèi)用的顯性陳本。這些成本會直接影響消費(fèi)者的心情，因此這可能是更換成本對快樂感影響顯著的原因。

三、搜索成本

網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)生信息搜索成本的本質(zhì)原因是網(wǎng)絡(luò)信息中的不對稱性。搜尋費(fèi)用負(fù)向影響搜尋信息努力，搜尋信息努力正向顯著地影響搜尋成果，當(dāng)消費(fèi)者投入少量的搜索成本完成預(yù)期的信息搜索時，消費(fèi)者會從中獲取正向的滿足感，而當(dāng)消費(fèi)者付出大量的搜索努力，確沒有完成期望的搜索目標(biāo)時，就會給整個購物過程帶來負(fù)面的影響。因此，不管最終消費(fèi)者搜索的結(jié)果是否已實(shí)現(xiàn)，但是購物過程中搜索成本只會對搜索滿意造成抑制作用。所以，網(wǎng)絡(luò)購物中的搜索成本對消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中所產(chǎn)生的網(wǎng)購快樂感產(chǎn)生負(fù)向影響。

但是，通過對回收數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，搜索成本對網(wǎng)購快樂感的負(fù)面影響并不顯著。通過后期的補(bǔ)充調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分網(wǎng)購消費(fèi)者（26.2%）并不是因?yàn)橛辛速徫镄枨蟛胚M(jìn)行網(wǎng)購的，而是形成了一種習(xí)慣，即“只要有時間就會經(jīng)常到購物網(wǎng)站瀏覽”。因此，消費(fèi)者并沒有把搜索商品或者瀏覽商品信息作為一種投入，更多的是作為一種消遣方式或者生活習(xí)慣。這不但沒有給消費(fèi)者造成成本，反而提高了消費(fèi)者的生活滿意度。因此搜索成本對快樂感的負(fù)向影響并不明顯。

因此，就目前網(wǎng)購平臺所提供的友好的頁面設(shè)計(jì)、商品展示的多樣性以及便捷的網(wǎng)絡(luò)互動等特點(diǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)把瀏覽網(wǎng)購網(wǎng)站當(dāng)成了一種生活習(xí)慣，愿意花費(fèi)更多的精力和時間去瀏覽喜歡而沒有購買需求的商品上面，提高了消費(fèi)的生活娛樂體驗(yàn)。

四、機(jī)會成本

薛粉梅（2009）在《淺析機(jī)會成本》中對機(jī)會成本的定義是：機(jī)會成本是一種資源用于某一用途后失去其他獲利機(jī)會而喪失的收益[5]。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的同時，就放棄了在實(shí)體店購物所擁有的快樂感。當(dāng)消費(fèi)者一旦確定了自己的消費(fèi)目的和消費(fèi)方式時，消費(fèi)者便損失從其他途徑或方式進(jìn)行消費(fèi)而獲得的利益，這就會給消費(fèi)者造成“魚與熊掌不可兼得”的潛在損失。而消費(fèi)為了某一特殊目的選擇了一種消費(fèi)方式時，而另一種消費(fèi)方式所能夠滿足的其他需求無法獲取時，消費(fèi)者的購物滿意感就會降低。

也就是說，當(dāng)消費(fèi)者選擇了網(wǎng)購的方式進(jìn)行消費(fèi)時，雖然獲得了時間、體力的節(jié)省，但是損失了實(shí)體店消費(fèi)所帶來的體驗(yàn)感、觸覺感和真實(shí)感等利益。此時消費(fèi)者會感到部分利益的損失，并且通常會將這種損失放大，因而造成對網(wǎng)購滿意感的降低。因此，網(wǎng)絡(luò)購物中的機(jī)會成本對消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中所產(chǎn)生的網(wǎng)購滿意感有消極影響。

通過回收數(shù)據(jù)的分析，結(jié)果（Bate=-0.076，sig=0.041）驗(yàn)證了上述的推測，即網(wǎng)絡(luò)購物的機(jī)會成本對網(wǎng)購的快樂感會產(chǎn)生負(fù)面的作用。但是可以發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)很小，也就是說雖然機(jī)會成本對網(wǎng)購的快樂感會產(chǎn)生負(fù)面的影響，但是作用的程度并不大。對于很多網(wǎng)購者來說，選擇從網(wǎng)上購物很大程度上是出于消遣娛樂的原因，對所購買的產(chǎn)品的質(zhì)量本來就沒有過高的要求。也是出于娛樂性購物的原因，消費(fèi)者通常會選擇在網(wǎng)上購買自己比較熟悉、質(zhì)量比較容易識別、且價格相對比較低的商品，而對于自己不熟悉、質(zhì)量很難把握的高價值商品，消費(fèi)者往往會選擇在實(shí)體店購買。所以這兩種購物方式之間產(chǎn)生的機(jī)會成本不是消費(fèi)者所重點(diǎn)關(guān)注的，或者說在選擇網(wǎng)購之前消費(fèi)者已經(jīng)無意識的規(guī)避了這種風(fēng)險的發(fā)生，因此機(jī)會成本的影響作用就會相對弱化。但是不可否認(rèn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益完善，網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管力度的加大，在很大程度上網(wǎng)購商品的質(zhì)量也得到了提升?，F(xiàn)在很多大宗商品的交易也已經(jīng)開始由線下轉(zhuǎn)為線上，因此機(jī)會成本的作用或許會慢慢的凸顯出來。

五、營銷實(shí)踐啟示

從結(jié)果中可以看出，更換成本、搜索成本和機(jī)會成本中，更換成本對消費(fèi)者快樂感的影響最大。因此，對于電商來說，應(yīng)盡量提高商品的質(zhì)量，盡量降低商品的退換。

以下2種途徑可以降低退換成本。首先，商品質(zhì)量一定要合格，在發(fā)貨前盡量檢查好商品的完好性。其次各電商要提高自己的售前、售中和售后服務(wù)質(zhì)量，確保消費(fèi)者在網(wǎng)購前能詳細(xì)了解商品的功能屬性。對于出現(xiàn)問題的商品給予及時的處理也是提高消費(fèi)者快樂感不可缺少的途徑。

雖然在本研究中搜索成本對于網(wǎng)購快樂感的影響并沒有得到驗(yàn)證，但是并不能說明搜索商品所花費(fèi)的時間和精力不會影響消費(fèi)者的快樂體驗(yàn)。商家應(yīng)該采取一些措施來降低搜索商品時所花費(fèi)的時間和精力。比如突出產(chǎn)品的重點(diǎn)屬性，設(shè)計(jì)更友好的網(wǎng)站，優(yōu)化網(wǎng)站的運(yùn)行速度等等。（作者單位：山東建筑大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] http：//www.bain.com.cn/news.php？act=show&id=462[EB/OL].

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[4] 王長征.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2003.

[5] 薛粉梅 章文芳.淺析機(jī)會成本[J].商場現(xiàn)代化，2009（05）：73.

[6] 王劍.基于消費(fèi)心理與行為的市場營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2011（09）：12-13.