調(diào)查結(jié)果顯示，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)居民對大型購物中心需求最強烈，兒童業(yè)態(tài)、主題營銷是熱點，轉(zhuǎn)型發(fā)展是方向，細分市場、精準定位是關(guān)鍵。

調(diào)查結(jié)果顯示，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)居民對大型購物中心需求最強烈，兒童業(yè)態(tài)、主題營銷是熱點，轉(zhuǎn)型發(fā)展是方向，細分市場、精準定位是關(guān)鍵。

1.餐飲、娛樂業(yè)態(tài)是頭牌：除了為購物而來，餐飲、看電影等也是人們逛購物中心的主要目的，選擇的被訪者比重分別為69.8%和44.8%，分別高于傳統(tǒng)百貨商場14.3個和15.8個百分點。與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)比，大型購物中心連帶消費多、客戶粘性大。

2.“離家近”“交通便利”是核心：63.3%的被訪者認為“離家近”是吸引其選擇去大型購物中心的主要原因；其次是“交通便利”，選擇的被訪者比重為46.7%。

3.兒童是消費驅(qū)動力：有小孩兒的被訪者購物、餐飲、看電影的頻次（每周一次）均高于沒有小孩兒的被訪者10個百分點以上；粗略測算，有小孩兒的被訪者購物、餐飲、看電影和陪孩子玩月消費額為2250元，比沒小孩兒被訪者高20%以上。

4.日客單約為530元：核心城區(qū)居民單次消費額為530元，是城郊社區(qū)的1.8倍；陪孩子游玩的單次消費額為250元，是城郊社區(qū)的2倍。

5.主要購買渠道還在線下：調(diào)查顯示，無論是實物類商品還是服務(wù)類商品，實體店消費仍然是主渠道，選擇的被訪者比重均在65%以上。

6.對品牌豐富度有要求：當(dāng)被問及“您認為該商場或購物中心哪些方面還需要改進”時，44.9%的被訪者選擇加大商家促銷活動頻次和力度，44.4%的被訪者選擇吸引更多品牌入駐。

背景：為了解北京市大型購物中心是否充足，居民在大型購物中心的消費特點，更好地促進居民消費，國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊、北京市統(tǒng)計局通過分層、典型抽樣方式選取了北京全市20個大型購物中心和11家百貨商場，隨機攔截了1200位18-65周歲、在京居住一年以上、在購物中心或百貨商場有消費活動的居民開展了相關(guān)調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示：生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)居民對大型購物中心需求最強烈，未來大型購物中心應(yīng)向郊區(qū)、交通便利地區(qū)擴建；兒童業(yè)態(tài)、主題營銷是熱點，未來應(yīng)逐步實現(xiàn)賣產(chǎn)品與賣服務(wù)、賣體驗相互融合的商業(yè)模式；轉(zhuǎn)型發(fā)展是方向，細分市場、精準定位是關(guān)鍵，未來應(yīng)實施城鄉(xiāng)有別、因地制宜的發(fā)展策略，提升購物中心競爭力。

★大型購物中心消費現(xiàn)狀及特點

大型購物中心連帶消費多、客戶粘性大。調(diào)查顯示，與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)比，大型購物中心連帶消費多、客戶粘性大。除了為“購物”而來，“餐飲”、“看電影”等也是人們逛購物中心的主要目的，選擇的被訪者比重分別為69.8%和44.8%，分別高于傳統(tǒng)百貨商場14.3個和15.8個百分點。超4成被訪者1周逛一次購物中心，1-2周逛一次的被訪者也在3成以上，分別高于傳統(tǒng)百貨商場2.8個和5.8個百分點。

兒童業(yè)態(tài)是大勢所趨。除購物、餐飲等基礎(chǔ)消費外，兒童業(yè)態(tài)逐漸成為大型購物中心聚人氣的利器。兒童業(yè)態(tài)單次消費額度不高，但其消費頻次高，帶動餐飲、購物消費多，對消費有明顯的帶動作用。調(diào)查顯示，有小孩兒的被訪者[2]購物、餐飲、看電影的頻次（每周一次）均高于沒有小孩兒的被訪者10個百分點以上；粗略測算，有小孩兒的被訪者購物、餐飲、看電影和陪孩子玩月消費額為2250元，比沒小孩兒被訪者高20%以上，可見兒童業(yè)態(tài)在促進消費上發(fā)揮的重要作用。

實體店消費依然是主渠道，實物類商品線上購買相對普遍。調(diào)查顯示，無論是實物類商品還是服務(wù)類商品，實體店消費仍然是主渠道，選擇的被訪者比重均在65%以上。但實物類商品，如家電、電子產(chǎn)品、母嬰用品等，通過網(wǎng)上購買的行為更普遍，占比在1～2成，在互聯(lián)網(wǎng)+大行其道的時代，線上交易必將更加普遍，值得關(guān)注。

郊區(qū)居民消費熱情高，城區(qū)居民消費品質(zhì)高。調(diào)查顯示，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)居民消費熱情較高，到大型購物中心消費的頻次以每周一次居多；城市功能拓展區(qū)居民到大型購物中心的消費頻次以半個月一次居多；核心區(qū)居民則以一月一次居多。從消費金額看，核心區(qū)居民在各類消費中花費額度均顯著高于其他區(qū)縣，例如在購物消費上，核心區(qū)居民單次消費額為530元，是生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)的1.8倍；陪孩子游玩的單次消費額為250元，是生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)的2倍，反映出核心區(qū)居民對于更高生活品質(zhì)的追求。

★大型購物中心需求情況

生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)居民對大型購物中心需求最強烈。雖然2000年以來北京市新建大型購物中心數(shù)量快速增長，但居民對大型購物中心的需求依然強烈，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)尤為突出。調(diào)查顯示，63.2%的被訪者認為居住區(qū)域“有必要”建大型購物中心，其中認為“非常有必要”的被訪者占比近4成。分區(qū)域看，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)需求最為強烈，認為所居住區(qū)域“有必要”建大型購物中心的被訪者比重達74.4%，高于全市平均水平11.2個百分點。按照行政區(qū)劃，生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)包括門頭溝.延慶、懷柔、密云、平谷五個區(qū)縣，按照功能定位區(qū)劃，還應(yīng)包括房山、昌平兩區(qū)的山地、丘陵部分。

“離家近”最重要。調(diào)查顯示，“離家近”是居民選擇購物場所考慮的首要因素，63.3%的被訪者認為“離家近”是吸引其選擇去大型購物中心的主要原因；其次是“交通便利”，選擇的被訪者比重為46.7%。此外，從攔截地點和被訪者的來源地對比看，80.2%的被訪者是在自己所在區(qū)域內(nèi)的大型購物中心進行消費，從家到購物中心的平均用時為步行一刻鐘以內(nèi)、公共交通半小時以內(nèi)、自駕出行一刻鐘左右，反映出消費者在選擇購物場所時對時間等隱性成本的關(guān)注。

★關(guān)于大型購物中心健康可持續(xù)發(fā)展的建議

未來購物中心應(yīng)向郊區(qū)外擴，綜合考慮交通便利程度和出行時間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于購物中心需求較大的區(qū)縣分兩種情況：一種是新建住宅社區(qū)規(guī)模較大，但相應(yīng)配套跟進不足，不能滿足當(dāng)?shù)鼐用裥枨螅涣硪环N是配套設(shè)施供應(yīng)相對充足，但由于定位不準，特色不突出，不受認可，因此政府在規(guī)劃和管理時應(yīng)予以綜合考慮。此外，交通便利程度和出行時間在規(guī)劃過程中應(yīng)重點考慮。

擴容與提質(zhì)并重，管理與創(chuàng)新并舉，提升購物中心競爭力。調(diào)查中，當(dāng)被問及“您認為該商場或購物中心哪些方面還需要改進”時，44.9%的被訪者選擇加大商家促銷活動頻次和力度，44.4%的被訪者選擇吸引更多品牌入駐，位居各類影響因素的前2位；選擇擴充停車位和多舉辦豐富特色主題活動的被訪者比重也均超三成。因此建議，購物中心準確定位目標人群，合理調(diào)整經(jīng)營范圍和入駐品牌，尤其對于城市發(fā)展新區(qū)和城市功能拓展區(qū)等具備較強消費能力的地區(qū)，如大興區(qū)、昌平區(qū)等，提升入駐品牌層次，滿足當(dāng)?shù)鼐用裥枨?。同時，購物中心對兒童業(yè)態(tài)要注重管理和規(guī)范，提升體驗效果和服務(wù)水平；對主題營銷活動要注重創(chuàng)新，配合促銷活動，形成獨具特色的活動品牌，真正實現(xiàn)賣產(chǎn)品與賣服務(wù)、賣體驗相互融合的商業(yè)模式。

提升購物中心信息化、智能化水平。目前雖然居民消費仍以實體店為主，但網(wǎng)絡(luò)消費快速增長不可小覷。大型購物中心應(yīng)借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做強自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，讓消費者有更多消費途徑，留住粘性客戶；此外，通過信息化進一步提升商場智能化水平，如研發(fā)商場APP，及時了解商場促銷信息、商戶位置、停車情況、完成網(wǎng)絡(luò)支付等，提高消費便利性。

因地制宜，突出購物中心區(qū)域差異化定位。城區(qū)購物中心應(yīng)向品牌國際化、高端化發(fā)展，提升產(chǎn)品和服務(wù)層次，提供前沿、時尚的購物體驗；郊區(qū)購物中心應(yīng)以居民生活為中心，定位不宜過高，向著滿足居民購物、餐飲、休閑等大眾需求的方向努力。