孔憲未

2011年，顧家家居正式上線。三年后，顧家在淘寶渠道的年銷售額為3億，客單價為7600元，位列家具類目第三。

線下傳統(tǒng)家具品牌如何轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)？實際上，通過網(wǎng)絡(luò)專供款解決線上線下渠道的價格沖突僅僅是第一步。打通上門安裝服務(wù)、嘗試適應(yīng)年輕群體的網(wǎng)絡(luò)品牌、多元化品牌營銷，是亟待創(chuàng)新的更深層問題。

創(chuàng)立于2003年的傳統(tǒng)品牌顧家家居，主打布藝沙發(fā)、真皮沙發(fā)、軟床等軟體家具，2014年顧家家居的線下年銷售額為33億。而顧家在深耕線下之余，也實現(xiàn)了電商渠道的成功轉(zhuǎn)型。2011年，顧家家居正式上線。三年后，顧家在淘寶渠道的年銷售額為3億，客單價為7600元，位列家具類目第三。

與眾不同的是，顧家的線上訂單基本由各地的線下經(jīng)銷商消化，由經(jīng)銷商承擔安裝配送服務(wù)，并通過B2B物流減少軟體家具的磨損率。此外，顧家在2014年上線了面向年輕群體的互聯(lián)網(wǎng)品牌米檬，并嘗試開設(shè)米檬線下專賣店測試消費者反應(yīng)，拓展增量市場。而植入影視劇、與調(diào)研機構(gòu)合作、請明星助陣等線上線下聯(lián)動的營銷方式也為顧家抹上了一筆潮流色彩。

線上線下一體化

為了實現(xiàn)搬樓、上門安裝的一體化服務(wù)，2012年顧家家居開始探索線上銷售、線下服務(wù)的模式。一開始，顧家采用通過物流商和第三方服務(wù)商直到消費者的方式，第三方服務(wù)商承擔最后一公里配送和上門安裝，但發(fā)現(xiàn)消費者收到的產(chǎn)品損耗率達13%，且無法歸責。

“產(chǎn)品損耗后，三方互相推責，損耗問題難以解決，導致消費者只能被動接受磨損產(chǎn)品，雖然理論上可以退貨，但流程比較復雜，最后消費體驗不太好?！鳖櫦壹揖踊ヂ?lián)網(wǎng)事業(yè)部總監(jiān)龔賀華表示。

因此，顧家取消與第三方服務(wù)商的合作，由顧家在各地的經(jīng)銷商負責當?shù)嘏渌秃桶惭b。消費者在網(wǎng)上下單的產(chǎn)品會與經(jīng)銷商的線下貨品一起進行整車運輸，從而大大減少磨損。與B2C物流不同，B2B物流從顧家總部送到經(jīng)銷商倉庫，上貨、卸貨均由顧家體系人員操作，大件集中運輸也可以減少配送過程中的顛簸。即使出現(xiàn)磨損等情況，由于是自己的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也會及時和總部溝通，馬上換貨。

如何才能與各地線下供應(yīng)商相互協(xié)同呢？實際上，顧客在顧家家居天貓店下單后，一般30天內(nèi)收貨，發(fā)貨節(jié)奏與門店訂單一致，可完全實現(xiàn)整車運輸。

雖然顧家在全國范圍內(nèi)的線下專賣店達2700多家，但要說服經(jīng)銷商承接線上訂單并不容易。起初，經(jīng)銷商的抵觸較強烈。顧家天貓店的產(chǎn)品中20%為線下款，80%為網(wǎng)絡(luò)專供款。天貓店的線下款由于扣除了門店租金、人力成本等，售價比線下專賣店低10%～15%，這導致經(jīng)銷商的單品利潤下降。因此，顧家采用將貨款及時結(jié)算給經(jīng)銷商的方式，線上支付寶收到貨款后直接打給經(jīng)銷商，相當于為經(jīng)銷商導流，增加銷售業(yè)績。

龔賀華透露，顧家用兩年時間，打通線下經(jīng)銷商鏈路，損耗率降低到1%以內(nèi)，提升了客戶體驗。

此外，為了優(yōu)化人員配置， 2013年起顧家讓線下專賣店及體驗店的導購利用空余時間擔任線上客服，目前，線下導購占天貓店客服總數(shù)的60%，其余是線上專職客服。龔賀華認為，電商訂單完全由各地經(jīng)銷商消化，利用經(jīng)銷商的導購接入線上訂單，可以提升效率降低成本。雖然線下的導購更加專業(yè)，但難點在于線上訂單如何分配給各區(qū)域線下導購，目前顧家采用人工詢問處于哪個城市的方法定位分流，但效率不高，顧家正嘗試和服務(wù)商合作，開發(fā)插件，自動識別顧客所處地域直接分配給當?shù)貙з?，?jié)省時間和人力成本。

2014年起，顧家家居嘗試開設(shè)O2O電商體驗店，展示天貓店中的網(wǎng)絡(luò)專供款，提高轉(zhuǎn)化率和銷售業(yè)績。體驗店不做庫存，客流從線上導入。不過，顧家家居沒有將體驗店設(shè)在人流集中的商業(yè)中心地帶，而是布局社區(qū)、寫字樓等，降低開店成本，同時與齊家網(wǎng)等合作，讓部分體驗店入駐當?shù)氐凝R家網(wǎng)體驗館。

“體驗店已落地杭州、西安、濟南、上海等地，與當?shù)亟?jīng)銷商合作，哪個城市的經(jīng)銷商有意愿就開設(shè)到哪里?！饼徺R華說。

互聯(lián)網(wǎng)品牌反哺線下

出于拓展客戶群的考慮，2014年9月，顧家家居旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌米檬上線，定位80、90后新青年。但在米檬正式上線前，曾經(jīng)歷過幾次變革。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶多為年輕群體，可接受的家居客單價不高，因此米檬定位中低端，與顧家家居主牌的中高端相區(qū)隔，因此，米檬在供應(yīng)鏈上無法和主牌共享，生產(chǎn)采用外包，但質(zhì)檢時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量普遍不過關(guān)。

隨后，米檬轉(zhuǎn)變思路，繼續(xù)沿襲主牌中高端的定位，設(shè)計團隊和供應(yīng)鏈均與主牌共享。即便如此，米檬設(shè)計團隊對產(chǎn)品設(shè)計仍然存在分歧，例如，一類主張將靠背、扶手改為非真皮，坐墊由于磨損率高仍采用真皮，從而降低原料成本；另一類提倡品質(zhì)，主張原料統(tǒng)一用真皮，共享主牌的原料供應(yīng)體系能節(jié)省一定成本，并保證客戶體驗。多次協(xié)商后，米檬確定品質(zhì)化的思路。

為了減少庫存積壓，初期創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌往往是小批量快速制造，如何與線下供應(yīng)體系協(xié)調(diào)？實際上，與一般家居品牌不同，顧家家居線下大部分產(chǎn)品需要手工打磨制造，無法機械化批量生產(chǎn)，走小批量快速反應(yīng)路線，與互聯(lián)網(wǎng)品牌的需求剛好吻合。而為了更好地測試年輕群體的反應(yīng)，從線上起家的米檬開始拓展線下專賣店。與主牌的獨立專賣店不同，初期米檬為了節(jié)省成本，入駐美樂樂體驗館，希望等品牌發(fā)展成熟后再考慮獨立開店。

多元化營銷

實際上，顧家家居的客戶群主要是即將結(jié)婚或換房的人群，為新居集中采購品質(zhì)家具。因此，為了適應(yīng)這部分客戶群的需求，顧家制定了組合拳式的品牌營銷。

顧家家居副總裁劉宏告訴記者，2013年顧家家居首次嘗試將產(chǎn)品植入熱門電視劇《咱們結(jié)婚吧》，拓展品牌影響力，發(fā)現(xiàn)收效不錯，最近又植入時下流行電影《戀愛中的城市》。但這種合作并非顧家單方面付出高額成本進行植入，更多出于資源互換。

影視劇有強烈的宣傳需求，顧家家居會在線下專賣店、O2O體驗店和天貓店中展示影視劇的海報宣傳圖，一方面展示顧家的品牌效應(yīng)，另一方面也可以加強電影電視劇的曝光率，提升票房和收視率。不過，顧家家居對影視劇有一套篩選標準。首先，看出品方。出品方最好是業(yè)內(nèi)權(quán)威人士，先前出品過收視率較好的作品。其次，看演員知名度。一般選擇當下較熱的演員，演過很多口碑和收視率雙優(yōu)的影視劇。

此外，顧家家居也與調(diào)研機構(gòu)尼爾森合作，調(diào)查全國各地的顧家指數(shù)，發(fā)布顧家報告，進行話題性營銷，同時以張學友為代言人，與田亮葉一茜夫婦合作，傳播顧家品牌理念?！斑@些營銷手段都會同步到天貓店，從而提高消費者信任度?！饼徺R華表示。