熊亞飛

摘? 要：《穹頂之下》作為一部深度調(diào)查的紀(jì)錄片，節(jié)目播出之后在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了收視狂潮，一夜走紅，霧霾話題瞬間成為各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。這部視頻短時(shí)間內(nèi)的瘋狂傳播和傳播的時(shí)機(jī)、傳播的媒體、傳播的技巧等傳播策略是分不開的。本文運(yùn)用傳播學(xué)理論，通過對(duì)其傳播路徑和方式的研究來解析它高點(diǎn)擊量背后的原因，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索新媒體技術(shù)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的助推作用。

關(guān)鍵詞：《穹頂之下》;傳播策略;新媒體傳播

中圖分類號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）11-0132-02

一、《穹頂之下》收視分析

2015年2月的最后一天，曾經(jīng)作為央視著名主持人的柴靜在人民網(wǎng)首發(fā)了一段103分鐘左右的紀(jì)錄片《穹頂之下》。在隨后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，各大視頻網(wǎng)站都相繼播出了這部小型的紀(jì)錄片，并且引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。截至28日20點(diǎn)30分，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已累計(jì)播放超過3500萬次，《穹頂之下》的熱度已超過了同時(shí)檔的許多熱門電視劇。除此之外，網(wǎng)絡(luò)大V的轉(zhuǎn)載和微信朋友圈公共賬號(hào)的推送一時(shí)間引起微博和微信“刷屏”現(xiàn)象。

與傳統(tǒng)的紀(jì)錄片播放的渠道不同，《穹頂之下》并沒有通過電視與觀眾見面，而是選擇了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在視頻播放的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，各大視頻網(wǎng)站被網(wǎng)友們的言論刷屏，觀眾對(duì)于這部微型紀(jì)錄片的及時(shí)的反饋也使得它成為很成功的一次自媒體傳播。

二、傳播策略

（一）依托自媒體傳播

相比通過傳統(tǒng)媒介，作為電視人的柴靜在推出她這部環(huán)保調(diào)查片的過程中，并沒有選擇電視、廣播、報(bào)紙這類傳播媒介，而是選擇了新媒體全網(wǎng)覆蓋。在播出的幾個(gè)小時(shí)之后，它出現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站的主頁，幾乎所有的網(wǎng)站都調(diào)動(dòng)資源來推廣視頻，在線下許多戶外廣告也迅速加入到宣傳的隊(duì)伍中，一時(shí)間，《穹頂之下》成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。當(dāng)天上午“柴靜看見”發(fā)布第一條《穹頂之下》的微博，人民網(wǎng)官方微博在一天內(nèi)連發(fā)8條微博表示對(duì)《穹頂之下》的支持，隨后其他微博大V也陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)了微博，此話題在微博發(fā)酵兩天之后達(dá)到了熱度的峰值。除了微博大V的作用之外，微信上訂閱量高的公眾號(hào)也成為輿情傳播的爆點(diǎn)。在此次《穹頂之下》的輿情傳播中，“爸媽營”、“廣州日?qǐng)?bào)”和“虎嗅網(wǎng)”等7家訂閱號(hào)其轉(zhuǎn)載量均達(dá)到了10萬以上。視頻推出3天內(nèi)，有超過半數(shù)的微信訂閱號(hào)發(fā)表了相關(guān)文章，這也直接導(dǎo)致了很多用戶發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈被“刷屏”。這樣快的傳播速度和輻射的面積不僅因?yàn)樗饤墏鹘y(tǒng)媒介發(fā)布方式，還和自媒體的聯(lián)動(dòng)作用有著極大的聯(lián)系。

在《穹頂之下》的傳播過程中，騰訊網(wǎng)的播放量穩(wěn)居第一，這都源于它積極發(fā)動(dòng)全方面的媒體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。在柴靜和人民網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)了《穹頂之下》后，優(yōu)酷網(wǎng) PC 和移動(dòng)端都給了頭條位置，并在官方微博、微信進(jìn)行推送，播放量、評(píng)論量數(shù)據(jù)搶眼。騰訊視頻上線比優(yōu)酷晚 l4 分鐘，但播放量、評(píng)論量最驚人。騰訊在它的移動(dòng)端做了頭條推薦而且也在騰訊網(wǎng)做了網(wǎng)頁的推薦。此外《穹頂之下》瞬間走紅與騰訊視頻在微信平臺(tái)的發(fā)揮密切相關(guān)，微信平臺(tái)的全方面覆蓋使得受眾在短時(shí)間內(nèi)關(guān)注并了解《穹頂之下》。通過微信這個(gè)平臺(tái)，騰訊在一時(shí)間獲得了巨大的流量。它所提供的公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能可以將用戶看到的精彩內(nèi)容及時(shí)有效的擴(kuò)散到周邊朋友。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介融合已成為最有力的傳播渠道^[1]。

（二）傳播時(shí)機(jī)——霧霾問題舉國關(guān)注

在傳播學(xué)里，傳播的時(shí)機(jī)往往和傳播的效果密切相關(guān)。不同的傳播時(shí)機(jī)對(duì)于同樣的受眾所達(dá)到的效果往往區(qū)別是很大的。受眾在不同的時(shí)期對(duì)信息需求的種類和內(nèi)容是不一樣的。目前我國處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，社會(huì)急劇變化，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展同時(shí)也帶來了一系列的問題。其中《穹頂之下》所報(bào)道關(guān)于霧霾的話題是人民一直比較關(guān)注的民生話題。這檔節(jié)目的播出無論從傳播理論中播出的時(shí)機(jī)還是在現(xiàn)實(shí)中都符合了大眾對(duì)其信息的需求。

美國傳播學(xué)家E·卡茨在1974年的著作《個(gè)人對(duì)大眾傳媒的使用》一書中提出媒介“使用與滿足”模式：“具有社會(huì)和心理根源的需求，引起期望，即大眾媒介和其它信源（的期望），它導(dǎo)致媒介披露的不同形式（或從事其它活動(dòng)），結(jié)果是需求的滿足，和其它或許大都是無意的結(jié)果。^[2]”當(dāng)受眾對(duì)某類信息有了需求后才會(huì)主動(dòng)地去接觸和使用媒介，這個(gè)過程包括：社會(huì)因素+心理因素·媒介期待·媒介接觸·需求滿足。這一立場(chǎng)是站在受眾的立場(chǎng)上，受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求出發(fā)，結(jié)合了心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋了人們使用媒介已得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)^[3]。這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)了受眾的重要性以及對(duì)信息接受的能動(dòng)性。信息符合受眾的需要，對(duì)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展是十分重要的。

近幾年，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展生態(tài)環(huán)境問題日益突出，尤其是2013年和2014年的冬天，全國80%以上的城市都程度不一的出現(xiàn)霧霾，部分霧霾嚴(yán)重的城市不僅持續(xù)的時(shí)間長而且城市的能見度不到50米。一時(shí)間得呼吸道疾病和肺炎的人群急劇上升，這與城市出現(xiàn)霧霾的時(shí)間呈正相關(guān)。官方、媒體以及社會(huì)上對(duì)于霧霾的報(bào)道不能滿足受眾的需求，而此時(shí)《穹頂之下》對(duì)此事件報(bào)道適時(shí)的迎合了人們對(duì)此類信息需求，解決了此類信息缺失的現(xiàn)狀。

（三）大數(shù)據(jù)集合式呈現(xiàn)

《穹頂之下》最大的特色和亮點(diǎn)將網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)運(yùn)用到了極致。用科學(xué)權(quán)威的數(shù)據(jù)去講述當(dāng)下我們居住環(huán)境對(duì)人體的侵害[4]。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)是指“人、機(jī)、物”三元世界在網(wǎng)絡(luò)空間（Cyberspace）中交互、融合所產(chǎn)生并在互聯(lián)網(wǎng)上可獲得的大數(shù)據(jù)。（引網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)：現(xiàn)狀與展望）在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)為我們對(duì)信息的運(yùn)用提供了無盡的可能性和便利性。僅僅103分鐘的《穹頂之下》，柴靜將表格、地圖、圖形、數(shù)據(jù)的可視化、信息的動(dòng)態(tài)化、知識(shí)的表象話交叉使用，讓觀眾對(duì)什么是霧霾、怎么產(chǎn)生的、應(yīng)該怎么辦這一系列問題都有了深刻的認(rèn)識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)將這部接近兩個(gè)小時(shí)的公益性的紀(jì)錄片中所提到的現(xiàn)象和事例都運(yùn)用復(fù)合的手段和完備的數(shù)據(jù)清晰地呈現(xiàn)出來。節(jié)目的開場(chǎng)，柴靜就通過數(shù)據(jù)來“講故事”，用數(shù)據(jù)記錄去還原之前的環(huán)境狀態(tài)，再用數(shù)據(jù)圖表去解釋目前我們身邊的PM2.5無處不在，接著用數(shù)據(jù)動(dòng)畫向觀眾呈現(xiàn)了霧霾怎么對(duì)我們的身體造成危害的。對(duì)各行權(quán)威專家采訪的結(jié)論和醫(yī)生對(duì)癌癥患者的報(bào)告證明，都用明確的數(shù)據(jù)來提示環(huán)境問題的嚴(yán)重性。在呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的過程中，數(shù)據(jù)來源呈現(xiàn)出了多樣性特征：多年前對(duì)從未見過藍(lán)天的山西小姑娘的視頻采訪、環(huán)保部門官員的無奈、醫(yī)院醫(yī)生對(duì)于霧霾的解釋、國外曾經(jīng)處理霧霾的具體方法等相關(guān)行業(yè)的建議和無奈。大數(shù)據(jù)無處不在地滲透于每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。

（四）意見領(lǐng)袖的影響力

20世紀(jì)40年代中期，美國著名的社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》一書中首次提出意見領(lǐng)袖的概念。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他們提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物，稱為意見領(lǐng)袖[5]。無論是在現(xiàn)實(shí)生活的社交人群中還是目前流行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖對(duì)于受眾對(duì)信息的選擇有著重要的導(dǎo)向作用。作為央視前著名主持人的柴靜，她曾長期報(bào)道環(huán)境污染問題，特別是在報(bào)道非典和環(huán)境等公益事件方面具有獨(dú)到的見解和影響力。《穹頂之下》迅速走紅以及引起網(wǎng)絡(luò)熱議，這與她本人作為意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)是分不開的。

耗費(fèi)百萬制作的《穹頂之下》沒有做任何的廣告宣傳，僅依靠柴靜之前出版的《看見》一書的版稅制作，卻引起了社會(huì)各個(gè)階層的不同解讀和重視。如此高的傳播效率不僅僅只依靠她個(gè)人的名人效益，在《穹頂之下》爆炸式的傳播過程中，柴靜的名人朋友們也起到了意見領(lǐng)袖的作用。大眾通過意見領(lǐng)袖微博、微信所發(fā)布與分享的信息，更加快速和全面地知曉大眾身邊所發(fā)生的事件和變化[6]。在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)中微博大V的和微信朋友圈中粉絲數(shù)目龐大的公共號(hào)及時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)與推送信息也為視頻的傳播起到了不小的推動(dòng)作用。微博和微信平臺(tái)對(duì)《穹頂之下》的轉(zhuǎn)發(fā)的推送，將大量信息擴(kuò)散給大眾，對(duì)大眾在信息選擇方面起到重要作用。

（五） 新媒體平臺(tái)的助推

從麥克盧漢的新媒體革命影響的提出到現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)為代表的第四媒體和手機(jī)為代表的第五媒體聯(lián)動(dòng)下，新媒體無論是在信息的傳播速度上還是在推動(dòng)社會(huì)熱點(diǎn)事件方面相比傳統(tǒng)媒體有著更大的優(yōu)勢(shì)。柴靜的這部關(guān)于霧霾的深度調(diào)查無論是從首發(fā)的平臺(tái)選擇還是在播出之后引起人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注和討論甚至在推動(dòng)環(huán)境改革方面都發(fā)揮了爆發(fā)式的效果。視頻選擇首發(fā)的平臺(tái)不是傳統(tǒng)的電視媒體而是網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)在微博和微信朋友圈里，在微博意見領(lǐng)袖和微信公共賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)影響下，該視頻的傳播速度驚人，線上的傳播和線下的討論使霧霾話題在一時(shí)間成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。這樣驚人的傳播效果是值得我們?nèi)ソ梃b和學(xué)習(xí)的?！恶讽斨隆窡o論是在媒體傳播效果方面還是在公共社會(huì)熱點(diǎn)事件的形成方面都提供給我們一種新的思路。目前新媒體在傳播信息方面具有很大的潛力有待我們?nèi)ネ诰?，新媒體在有限的平臺(tái)技術(shù)支持下達(dá)到信息的快速、全面的傳播，甚至在熱點(diǎn)話題的提出及推動(dòng)方面都具有巨大的潛力。

三、結(jié) 語

《穹頂之下》從出現(xiàn)到井噴式的傳播，新媒體的聯(lián)動(dòng)傳播起到了不可替代的作用。無論是對(duì)視頻上線后幾天內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上高轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)分析，還是現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)于霧霾話題的緊密關(guān)注都體現(xiàn)了這部視頻的影響力?！恶讽斨隆纷鳛槲覈谝徊坑晒駛€(gè)體制作的深度調(diào)查，它的傳播影響力是成功的。它將各種新媒體技術(shù)結(jié)合起來成功地使霧霾話題在短時(shí)間內(nèi)得到有效傳播。目前我國的媒體環(huán)境下，這樣的片子還很少，無論是從傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，還是運(yùn)用新媒體平臺(tái)傳播，這些都給我們提供了新的思路。未來這樣的深度調(diào)查節(jié)目會(huì)不會(huì)成為主流，受眾對(duì)這樣創(chuàng)新的傳播方式是否認(rèn)可，有待去思考。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 黃旦.新聞傳播學(xué)（修訂版）[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，1997.

[4] 董毅智.《穹頂之下》爆紅背后：解密柴靜的“朋友圈”[N/OL].鈦媒體，2015-03-04.http：//www.tmtpost.com/199301.html.

[5] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：人民大學(xué)出版社，1999.

[6] 向?qū)?，向志?qiáng).《穹頂之下》走紅的傳播學(xué)解讀[J].今傳媒，2015（4）.

[責(zé)任編輯：傳馨]