俞豐穗?

摘? 要：作為政府機構(gòu)官方媒體的重要類型，政府微博已成為繼政府網(wǎng)站和政府博客之后，政府機構(gòu)用以發(fā)布公共服務(wù)信息、與民眾溝通交流的網(wǎng)絡(luò)新場域。政府體育微博作為我國政府微博的一個分支，正處于探索發(fā)展期。本文的研究目的在于：運用傳播學(xué)理論，對政府體育微博的內(nèi)涵和傳播特點進行研究，旨在為政府體育微博的優(yōu)化傳播提供借鑒，從而加強體育事業(yè)發(fā)展的微博輿論引導(dǎo)，推動體育政務(wù)公開，搭建政民體育互動平臺。

關(guān)鍵詞：微博;傳播;政府;體育

中圖分類號：G206 ??????????文獻標識碼：A???????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0023-02

作為我國體育行政管理部門的發(fā)聲新渠道，我國政府體育微博正處于探索發(fā)展期，并逐步在體育公共信息服務(wù)、搭建政民溝通平臺等方面發(fā)揮重要作用。據(jù)第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示 ，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億^[1]。作為擁有眾多網(wǎng)民關(guān)注并參與的網(wǎng)絡(luò)輿論場，微博上需要政府機構(gòu)的聲音。在不斷的學(xué)習(xí)探索中，政府體育微博或可成為某種契機，進一步推動我國體育行政主管部門施政理念和體育公共信息服務(wù)方式的改變。

一、政府體育微博的內(nèi)涵

政府體育微博是政府微博的一種，在開設(shè)主體、地位和作用上具有鮮明的體育特色。我國政府體育微博主體是我國體育行政組織，指主管我國體育事業(yè)的各級體育行政機構(gòu)，由國家體育總局，各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、市、區(qū)（縣）等各級體育局構(gòu)成，是管理我國體育事業(yè)的主要組織系統(tǒng)^[2]。就我國政府體育微博的地位和作用而言，它是我國體育行政組織在微博領(lǐng)域的代言人，在貫徹國家體育方針的前提下，對外發(fā)布體育事業(yè)的最新動態(tài)，為社會提供公共體育服務(wù)，滿足社會對體育的需求。

本文綜合主體和職能兩方面，將我國政府體育微博界定為由我國體育行政組織開通并認證，以發(fā)布體育新聞信息、提供公共體育服務(wù)為主要職能的一類政府微博。

二、政府體育微博的傳播特點

美國學(xué)者H·拉斯韋爾在《傳播的社會職能與結(jié)構(gòu)》的一篇論文中最早提出傳播過程的5種基本要素^[3]，人們在后來稱之為“5W”模式，即從一個傳播行為中可提取出五個元素：傳播者、傳播內(nèi)容、受眾、傳播渠道和傳播效果。筆者在本章中結(jié)合拉斯韋爾提出的5個基本傳播元素，對政府體育微博的傳播特點進行分析。

（一）傳播者：權(quán)威性與雙重身份

政府體育微博不同于企業(yè)或其他政府機構(gòu)的微博，其開通主體的特殊性使其擁有多重屬性。政府體育微博作為傳播者的權(quán)威性表現(xiàn)在其開設(shè)主體是政府體育行政部門，其一言一行都代表了政府。

傳播者的雙重身份是指生存于網(wǎng)絡(luò)的政府體育微博既是傳者也是受者。從本質(zhì)上來說，政府體育微博是政府媒介形式的一種，也是政府對外傳播體育信息的一個平臺，但與傳統(tǒng)的體育類報紙、體育電視頻道相比，成長于互聯(lián)網(wǎng)的政府體育更具有互動傾向，能夠在微博上實時接收來自網(wǎng)友的反饋與提問，這令政府體育微博在一定程度上成為網(wǎng)友信息的“受者”。

（二）傳播內(nèi)容：豐富性與強擴散性

微博140字左右的短小文字篇幅使得政府體育微博的敘事十分簡練，傾向于個性化、口語化的表達方式。除了發(fā)布文字信息，政府體育微博還可以加載圖片、音頻和視頻，并鏈接相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)頁，達到圖文音影并貌。相比體育行政部門的官方網(wǎng)站而言，政府體育微博的表達方式更為豐富活潑，也更易被年輕網(wǎng)友接受。

政府體育微博的強擴散性是指轉(zhuǎn)發(fā)所帶來的傳播廣度，通過“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)以及“粉絲的粉絲”的再度轉(zhuǎn)發(fā)，政府體育微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和傳播速度可呈現(xiàn)幾何級增長。

（三）受眾：定向關(guān)注與主動評論

關(guān)注，是微博的一個特色功能。網(wǎng)友利用微博主動尋求信息和知識，在海量的微博中挑選感興趣的微博進行關(guān)注。一個微博用戶只有被網(wǎng)友關(guān)注，其更新的信息才會顯示在網(wǎng)友的微博頁面上。政府體育微博的粉絲大多是本著對體育的興趣而選擇關(guān)注此類微博，這實際上就是一種定向關(guān)注。

政府體育微博是一個開放參與的平臺，針對一些體育熱

點事件網(wǎng)友可以主動發(fā)表自己的評論。一個典型的例子是2013年上海舉辦ATP1000網(wǎng)球大師賽期間，上海市體育局官方微博（微博名：“965365上海體育發(fā)布”）上發(fā)布的一條微博中寫道：排名前30的都受邀參加比賽。隨即就有粉絲在評論中一針見血地指出了微博中網(wǎng)球知識的疏漏，提出“受邀參賽”用得不妥，應(yīng)該是“強制參賽”。由這個例子可見，政府體育微博的受眾中不乏對體育知識掌握程度較好的專業(yè)級體育粉絲。

（四）傳播渠道：及時傳輸與隨時隨地

在播報體育賽事中，微博平臺傳播的及時性表現(xiàn)得極為出色。政府體育微博省略了傳統(tǒng)體育媒體在體育新聞傳播中耗時的排版、印刷、遞送等環(huán)節(jié)，縮短了從新聞發(fā)生到發(fā)布的時間差。

微博平臺支持包括手機、Pad在內(nèi)的移動終端的參與，這使得政府體育微博的受眾可以隨時隨地采用最便捷的方式瀏覽微博信息。政府體育微博簡短的體育信息和直觀的體育圖片允許受眾在碎片時間內(nèi)自由地閱讀與評論，迎合了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活中“忙里偷閑”的心理。

（五）傳播效果：粉絲效應(yīng)與線下活動

李開復(fù)曾在《微博改變一切》一書中提到過對微博傳播效果的看法：“當你的粉絲超過 100，你就像一本內(nèi)刊;超過 1000，你就是個布告欄;超過 1 萬，你就是一本雜志;超過 10 萬，你就成了一份都市報;如果超過 1000 萬，那你就是電視臺了。^[4]”對于政府體育微博的傳播效果而言，粉絲數(shù)量在一定程度上影響著政府體育微博的受關(guān)注度，并促進政府體育微博的傳播。

政府體育微博通過傳播體育賽事活動信息，吸引和引導(dǎo)網(wǎng)友參與線下的體育活動，將粉絲的線上虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下的真實關(guān)系，這也是政府體育微博傳播效果的一個重要的特點。

三、研究結(jié)論與建議

（一）政府體育微博與政府體育網(wǎng)站互相提升

政府體育微博與政府體育網(wǎng)站的關(guān)系是共生共存，可以相互取長補短。政府體育微博相比政府體育網(wǎng)站的優(yōu)勢在于發(fā)布快速和強互動性，而政府網(wǎng)站相比政府體育微博的優(yōu)勢在于內(nèi)容深度和信息高度整合性。兩者各有千秋，只對其中一個片面看好是不客觀的。以上海市體育局官方微博（微博名：965365上海體育發(fā)布）為例，上線前，上海市體育局官方網(wǎng)站“上海體育網(wǎng)”已經(jīng)運行了將近10年，在網(wǎng)絡(luò)傳播方面積累了豐厚的技巧，這為“965365上海體育發(fā)布”的未來運作提供了可借鑒的經(jīng)驗。而為了更好地配合微博傳播，“上海體育網(wǎng)”也需要在信息發(fā)布速度方面進行提升，以便及時為微博提供文字網(wǎng)址鏈接，拓展微博內(nèi)容的深度。

（二）克服微博內(nèi)容碎片化弊端

碎片化的原意為完整的東西破成諸多零塊。由于微博的文字內(nèi)容比較短小，加上相鄰微博之間一般沒有共同主題，這使得每一條微博信息都成為微博頁面上的一個碎片，且舊的碎片很容易被大量新的碎片所淹沒。為克服微博內(nèi)容碎片化的弊端，政府體育微博可以運用微刊、微信這些前沿的傳播工具以創(chuàng)新發(fā)布形式，使碎片化的內(nèi)容在一定程度上得到整合。

微刊是新浪微博平臺于2012年8月推出的類似于電子雜志的信息制作、傳播、分享及獲取平臺。微刊可以和微博進行對接和信息交換，如微刊信息轉(zhuǎn)載到微博上可以形成圖片格式的“長微博”。未來，政府體育微博可以嘗試運用微刊對微博頁面上的海量信息進行更為細致的整合以及更為專業(yè)化的分類，對碎片化的內(nèi)容進行補充和整合，對于重復(fù)化的內(nèi)容進行篩選和剔除，形成更強的議程設(shè)置效果以及刊物編輯的把關(guān)人作用，以此來讓用戶能更方便地找到和瀏覽自己最感興趣的內(nèi)容，降低用戶篩選信息的成本。

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發(fā)送文字和圖片的手機聊天軟件，兩年時間內(nèi)用戶已超過3億。在公眾微信平臺的使用上，政府體育微博可以借鑒“上海發(fā)布”的成功經(jīng)驗。目前，國內(nèi)綜合實力排名第一的政府微博“上海發(fā)布”（上海市政府新聞辦公室官方微博）已經(jīng)建立了同名的微信公眾賬號，并在微博首頁發(fā)布微信公眾賬號二維碼，網(wǎng)友只需用智能手機掃描二維碼即可關(guān)注上海發(fā)布的微信公眾賬號。每日17時30分左右，“上海發(fā)布”選擇當日17時前發(fā)布的五條微博內(nèi)容編成簡報群發(fā)給訂閱其微信公眾賬號的手機用戶，內(nèi)容中涵蓋的領(lǐng)域有天氣、教育、醫(yī)療、旅游、物價等與民眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容，且每一條簡短的微博內(nèi)容都附有網(wǎng)址鏈接，打開后可以看到相關(guān)的圖片和延展性的文字內(nèi)容。

（三）打造年輕人的舞臺

微博的產(chǎn)生是對當代社會新格局的新回應(yīng)，包含和體現(xiàn)著青年一代新的文化取向。微博信息內(nèi)容較短，并適宜采用較輕松活潑的流行語言，順應(yīng)了年輕網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣。政府體育微博目前的閱讀人群就集中在年輕一代，如何保持年輕粉絲的關(guān)注度，如何充分發(fā)揮微博主創(chuàng)團隊的年輕活力，是政府體育微博想要獲得良性發(fā)展必須考慮的兩個問題。

建議政府體育微博開展“轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎”、“體育知識競猜”等一系列線上活動。年輕人的活動性和參與性較強，優(yōu)質(zhì)的線下活動對于吸引年輕人關(guān)注、調(diào)動年輕粉絲的積極性有一定作用。政府體育微博也可以與相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)方或其他體育媒體等具有合作關(guān)系的第三方推出線下粉絲體育集體活動或體育公益活動，由第三方提供人力物力財力支持，達到合作共贏。

全媒體時代要求傳播者必須掌握文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體操作能力。對于政府體育微博主創(chuàng)團隊而言，除了需要具備上述能力外，還應(yīng)擁有對體育話題的把控能力，讓受眾在簡短的微博內(nèi)容中體會其中所蘊藏的體育故事及意義，同時反映出對體育事件的正確看法和態(tài)度。未來，除了在工作中逐漸摸索提高綜合能力外，政府體育微博主創(chuàng)團隊也可以與本地的設(shè)有新聞傳播學(xué)院的高校取經(jīng)，建立合作培養(yǎng)關(guān)系。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計

點事件網(wǎng)友可以主動發(fā)表自己的評論。一個典型的例子是2013年上海舉辦ATP1000網(wǎng)球大師賽期間，上海市體育局官方微博（微博名：“965365上海體育發(fā)布”）上發(fā)布的一條微博中寫道：排名前30的都受邀參加比賽。隨即就有粉絲在評論中一針見血地指出了微博中網(wǎng)球知識的疏漏，提出“受邀參賽”用得不妥，應(yīng)該是“強制參賽”。由這個例子可見，政府體育微博的受眾中不乏對體育知識掌握程度較好的專業(yè)級體育粉絲。

（四）傳播渠道：及時傳輸與隨時隨地

在播報體育賽事中，微博平臺傳播的及時性表現(xiàn)得極為出色。政府體育微博省略了傳統(tǒng)體育媒體在體育新聞傳播中耗時的排版、印刷、遞送等環(huán)節(jié)，縮短了從新聞發(fā)生到發(fā)布的時間差。

微博平臺支持包括手機、Pad在內(nèi)的移動終端的參與，這使得政府體育微博的受眾可以隨時隨地采用最便捷的方式瀏覽微博信息。政府體育微博簡短的體育信息和直觀的體育圖片允許受眾在碎片時間內(nèi)自由地閱讀與評論，迎合了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活中“忙里偷閑”的心理。

（五）傳播效果：粉絲效應(yīng)與線下活動

李開復(fù)曾在《微博改變一切》一書中提到過對微博傳播效果的看法：“當你的粉絲超過 100，你就像一本內(nèi)刊;超過 1000，你就是個布告欄;超過 1 萬，你就是一本雜志;超過 10 萬，你就成了一份都市報;如果超過 1000 萬，那你就是電視臺了。^[4]”對于政府體育微博的傳播效果而言，粉絲數(shù)量在一定程度上影響著政府體育微博的受關(guān)注度，并促進政府體育微博的傳播。

政府體育微博通過傳播體育賽事活動信息，吸引和引導(dǎo)網(wǎng)友參與線下的體育活動，將粉絲的線上虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下的真實關(guān)系，這也是政府體育微博傳播效果的一個重要的特點。

三、研究結(jié)論與建議

（一）政府體育微博與政府體育網(wǎng)站互相提升

政府體育微博與政府體育網(wǎng)站的關(guān)系是共生共存，可以相互取長補短。政府體育微博相比政府體育網(wǎng)站的優(yōu)勢在于發(fā)布快速和強互動性，而政府網(wǎng)站相比政府體育微博的優(yōu)勢在于內(nèi)容深度和信息高度整合性。兩者各有千秋，只對其中一個片面看好是不客觀的。以上海市體育局官方微博（微博名：965365上海體育發(fā)布）為例，上線前，上海市體育局官方網(wǎng)站“上海體育網(wǎng)”已經(jīng)運行了將近10年，在網(wǎng)絡(luò)傳播方面積累了豐厚的技巧，這為“965365上海體育發(fā)布”的未來運作提供了可借鑒的經(jīng)驗。而為了更好地配合微博傳播，“上海體育網(wǎng)”也需要在信息發(fā)布速度方面進行提升，以便及時為微博提供文字網(wǎng)址鏈接，拓展微博內(nèi)容的深度。

（二）克服微博內(nèi)容碎片化弊端

碎片化的原意為完整的東西破成諸多零塊。由于微博的文字內(nèi)容比較短小，加上相鄰微博之間一般沒有共同主題，這使得每一條微博信息都成為微博頁面上的一個碎片，且舊的碎片很容易被大量新的碎片所淹沒。為克服微博內(nèi)容碎片化的弊端，政府體育微博可以運用微刊、微信這些前沿的傳播工具以創(chuàng)新發(fā)布形式，使碎片化的內(nèi)容在一定程度上得到整合。

微刊是新浪微博平臺于2012年8月推出的類似于電子雜志的信息制作、傳播、分享及獲取平臺。微刊可以和微博進行對接和信息交換，如微刊信息轉(zhuǎn)載到微博上可以形成圖片格式的“長微博”。未來，政府體育微博可以嘗試運用微刊對微博頁面上的海量信息進行更為細致的整合以及更為專業(yè)化的分類，對碎片化的內(nèi)容進行補充和整合，對于重復(fù)化的內(nèi)容進行篩選和剔除，形成更強的議程設(shè)置效果以及刊物編輯的把關(guān)人作用，以此來讓用戶能更方便地找到和瀏覽自己最感興趣的內(nèi)容，降低用戶篩選信息的成本。

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發(fā)送文字和圖片的手機聊天軟件，兩年時間內(nèi)用戶已超過3億。在公眾微信平臺的使用上，政府體育微博可以借鑒“上海發(fā)布”的成功經(jīng)驗。目前，國內(nèi)綜合實力排名第一的政府微博“上海發(fā)布”（上海市政府新聞辦公室官方微博）已經(jīng)建立了同名的微信公眾賬號，并在微博首頁發(fā)布微信公眾賬號二維碼，網(wǎng)友只需用智能手機掃描二維碼即可關(guān)注上海發(fā)布的微信公眾賬號。每日17時30分左右，“上海發(fā)布”選擇當日17時前發(fā)布的五條微博內(nèi)容編成簡報群發(fā)給訂閱其微信公眾賬號的手機用戶，內(nèi)容中涵蓋的領(lǐng)域有天氣、教育、醫(yī)療、旅游、物價等與民眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容，且每一條簡短的微博內(nèi)容都附有網(wǎng)址鏈接，打開后可以看到相關(guān)的圖片和延展性的文字內(nèi)容。

（三）打造年輕人的舞臺

微博的產(chǎn)生是對當代社會新格局的新回應(yīng)，包含和體現(xiàn)著青年一代新的文化取向。微博信息內(nèi)容較短，并適宜采用較輕松活潑的流行語言，順應(yīng)了年輕網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣。政府體育微博目前的閱讀人群就集中在年輕一代，如何保持年輕粉絲的關(guān)注度，如何充分發(fā)揮微博主創(chuàng)團隊的年輕活力，是政府體育微博想要獲得良性發(fā)展必須考慮的兩個問題。

建議政府體育微博開展“轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎”、“體育知識競猜”等一系列線上活動。年輕人的活動性和參與性較強，優(yōu)質(zhì)的線下活動對于吸引年輕人關(guān)注、調(diào)動年輕粉絲的積極性有一定作用。政府體育微博也可以與相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)方或其他體育媒體等具有合作關(guān)系的第三方推出線下粉絲體育集體活動或體育公益活動，由第三方提供人力物力財力支持，達到合作共贏。

全媒體時代要求傳播者必須掌握文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體操作能力。對于政府體育微博主創(chuàng)團隊而言，除了需要具備上述能力外，還應(yīng)擁有對體育話題的把控能力，讓受眾在簡短的微博內(nèi)容中體會其中所蘊藏的體育故事及意義，同時反映出對體育事件的正確看法和態(tài)度。未來，除了在工作中逐漸摸索提高綜合能力外，政府體育微博主創(chuàng)團隊也可以與本地的設(shè)有新聞傳播學(xué)院的高校取經(jīng)，建立合作培養(yǎng)關(guān)系。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：// www.cnnic.net.cn.

[2] 呂樹庭，劉德佩.體育社會學(xué)[M].北京：人民體育出版社，2007.

[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：北京人民大學(xué)出版社，2008.

[4] 李開復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011.

[責任編輯：東方緒]