李彥冰 黃聞暢

摘? 要：當前社會主義核心價值觀傳播效果的提高是學術(shù)界探討的熱門話題。片面依靠傳播技術(shù)的改進，提高政治思想傳播效果是當前普遍存在的一個理論誤區(qū)。要破除這一理論誤區(qū)，需從理論上認清新媒體傳播與政治思想傳播的三對重要關(guān)系：即新媒體的感性特征與政治思想傳播的理性特征的張力、新媒體受眾的大眾性與政治思想層次性的張力、新媒體的技術(shù)性與政治思想傳播的意識形態(tài)性的張力。

關(guān)鍵詞：新媒體;政治思想傳播;意識形態(tài);傳播效果

中圖分類號：G206? ????????文獻標識碼：A????????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0020-03

當前學術(shù)界對新媒體如何傳播社會主義核心價值觀從多個角度進行了研究，有媒體觀點認為利用新媒體傳播社會主義核心價值觀是創(chuàng)新之舉^[1]，并以郭明義的微博為例來論證新媒體傳播社會主義核心價值觀的巨大效果，還有研究指出“新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)道德教育理念和方式方法提出了挑戰(zhàn)，同時也為道德教育提供了拓展教育載體、傳播道德價值、促進教育的互動性及主體性的發(fā)揮等機遇”^[2]。這類研究有這樣一個大致的共識：運用新媒體傳播社會主義核心價值觀的效果相較于傳統(tǒng)媒體要更有效。這些研究大多從新媒體傳播的技術(shù)特征、與受眾的即時互動等方面論證其優(yōu)越性，研究結(jié)果在理論上來看合乎情理、合乎邏輯。但它無法解釋緣何在實際傳播過程中，黨和政府充分運用了新媒體來傳播社會主義核心價值觀，但傳播效果卻并不理想這一現(xiàn)實。雖然有個別傳播正能量的微博、微信產(chǎn)生了巨大傳播效果，但不容否認的事實是，在傳播作為成體系的政治思想——社會主義核心價值觀時，有更多的政務(wù)微博和微信公眾號處于休眠狀態(tài)，無人問津，變成了純粹的“僵尸”微博和“僵尸”微信。政務(wù)微博的大量上線、政務(wù)微信和微信公眾號的大量開設(shè)并未從根本上改變社會主義核心價值觀傳播效果欠佳的局面。這一理論與現(xiàn)實的矛盾促使研究者必須重新思考“新媒體與政治思想傳播”之間的關(guān)系。

一、新媒體傳播的感性特征與政治思想傳播的理性特征的張力

網(wǎng)絡(luò)社會的崛起帶來了傳播方式的革命性變化。原來傳統(tǒng)媒體下載制式的傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r的交互傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)以其傳播的即時性、互動性、超鏈接、個性化等特征全面超越了傳統(tǒng)媒體。這一技術(shù)特征下的受眾也發(fā)生了深刻變化，受眾已經(jīng)不再是被動的信息接收者，成為了具有強烈主體意識和強大自主性的信息傳播主體。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳播主體和受眾的界限進一步模糊，擁有傳播工具的社會個體是傳播主體和受眾的合體。

政治思想是政治觀念的系統(tǒng)化，而政治思想是指人們在特定的社會、歷史、文化情景中形成的關(guān)于政治制度、政治體系、政治政策及政治過程等方面的觀點、看法和態(tài)度的總和，是人們政治關(guān)系和政治行為的基本準則?！八侨藗儗ι鐣钪懈鞣N政治活動、政治現(xiàn)象以及隱藏在其后的各種政治關(guān)系及其矛盾運動的自覺和系統(tǒng)的反映，是政治文化的一種表現(xiàn)形態(tài)。^[3]”由政治思想的含義可以看出政治思想是人們對政治生活的理性化認識，體現(xiàn)在形式上呈現(xiàn)出較強的邏輯性;它是政治利益的觀念表現(xiàn)形式;在本質(zhì)上反映著政治活動主體間的深層關(guān)系。因此，理性化、表達政治利益和表現(xiàn)政治關(guān)系是政治思想的突出特征。

上述新媒體的特性所帶來的受眾表達特征與政治思想的特征之間存在張力關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)空間中多數(shù)網(wǎng)民的表達具有即興性、感性、非系統(tǒng)性，這與統(tǒng)治階層在進行政治觀念傳播時所體現(xiàn)出來的有準備、理性化、系統(tǒng)性具有內(nèi)在沖突。

普通網(wǎng)民即興性、感性、非系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)表達從本質(zhì)上說所展現(xiàn)的是網(wǎng)民的主體性和自我意識。網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)民通過即興、感性、非系統(tǒng)性的表達展現(xiàn)自身態(tài)度，表達自我個性，甚至構(gòu)建和確認自我認同?！靶屡d媒體的勃興取而代之的是一個個獨立的個體和個性的表達，每個人都掌握著話語權(quán)。新媒體環(huán)境中，‘受眾已經(jīng)不是被動的、單純的‘受眾。^[4]”網(wǎng)民的即興表達集中體現(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)圍觀”與“網(wǎng)絡(luò)群體事件”中。有研究指出，“當一些社會熱點事件或者社會公共話題出現(xiàn)，會立即引爆網(wǎng)民們的討論熱情，網(wǎng)絡(luò)信息迅速聚合，產(chǎn)生輿論洪流。^[5]”網(wǎng)民在這些事件中用“呵呵”、“路過”、“飄過”、“我是打醬油的”等網(wǎng)絡(luò)流行語即興表達態(tài)度，為網(wǎng)絡(luò)輿論的形成添磚加瓦。網(wǎng)民的感性表達表現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)民粹主義”和“群體極化”現(xiàn)象。中國的網(wǎng)絡(luò)民粹主義表現(xiàn)形式很多，有針對國際關(guān)系的民粹，也有國內(nèi)的“地域攻擊”，還有普遍存在的“仇富”、“仇官”、反精英、反權(quán)威等行為。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，極端表達相較于溫和、持重、理性的表達更有市場，這使得那些網(wǎng)絡(luò)中的溫和派常常遭到孤立，要么沉默，要么轉(zhuǎn)換立場滑向極端，于是網(wǎng)絡(luò)傳播的“群體極化”現(xiàn)象就產(chǎn)生了。非系統(tǒng)性表達所體現(xiàn)的是網(wǎng)民表達的碎片化特征，這尤其體現(xiàn)在微博和微信等微媒體的傳播中。一般網(wǎng)民的這種表達體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新媒體的草根性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)所提供的公共空間賦予普通民眾進行自我表達和自由傳播的權(quán)力，新媒體的傳播賦權(quán)也正是在此具有了抗拒強制權(quán)力的意義和可能性。

政治思想傳播首先是一種政治活動。任何政治活動總要體現(xiàn)出一定的支配性，并以追求和維護政治主體的政治權(quán)力為目的。這不可避免地使政治思想傳播具有了強制性特征。尤其是占社會主導地位的統(tǒng)治階層向民眾進行自上而下的政治思想傳播時，這種強制性就更為明顯。統(tǒng)治階層通過一系列的傳播手段、傳播載體和傳播活動將自身的政治思想傳遞給被統(tǒng)治者，實現(xiàn)政治社會化。政治思想的“有準備”傳播要求政治傳播主體要具有自覺意識，這種自覺意識正是政治傳播目的性的最好詮釋;政治思想的“理性化”特征要求政治傳播主體必須合理地指向有意識的目標，這種傳播是經(jīng)過深思熟慮的，甚至帶有一定的傳播謀略;政治思想的“系統(tǒng)性”特征要求傳播主體必須連續(xù)不斷的在有限的時間和空間內(nèi)完整準確地表達政治思想的內(nèi)涵。

綜合以上兩個方面的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，一邊是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特性而追求自由表達的網(wǎng)民與受眾，這使得即興、感性與非系統(tǒng)性的表達成為常態(tài);一邊是政治思想傳播所要求的有準備、理性與系統(tǒng)化的傳播，這使得政治思想傳播所內(nèi)含的強制性和灌輸性得以凸顯，尤其是統(tǒng)治階層以權(quán)力為后盾進行強力的政治社會化時，表現(xiàn)得更為明顯。這就使新媒體所要求的自由互動與政治思想傳播所要求的強制灌輸之間形成了張力。

二、新媒體受眾的大眾性與政治思想層次性的張力

新媒體的受眾具有大眾性，這種大眾性體現(xiàn)在它所覆蓋的用戶數(shù)量巨大、階層廣泛。根據(jù)“第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，“截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。^[6]”這樣的大眾性遠遠超越了傳統(tǒng)媒體時代的大眾性，在新媒體面前傳統(tǒng)媒體的大眾性只能被稱為“小眾”或者“窄眾”，互聯(lián)網(wǎng)無論是在數(shù)量還是在用戶人群的廣泛性上都超越了傳統(tǒng)媒體。20世紀60年代加拿大傳播學家麥克盧漢所提出的“熱媒介”與“冷媒介”概念的最大意義在于向人們提示了不同媒介作用于人的方式不同，同樣地，不同的人群會偏愛不同的媒介形式，但今天人們很難說新媒體較適用于哪一個職業(yè)群體，新媒體對受眾覆蓋的廣度空前，年齡、職業(yè)、階層、民族、性別等能對傳統(tǒng)媒體受眾進行有效區(qū)隔的人口學特征在新媒體面前幾乎失效了，換言之，從使用的角度說，新媒體的使用呈現(xiàn)出很強的無差別性。不同群體運用新媒體的技能、熟練程度可能會有差別，但他們都被新媒體俘虜了，基本都成為了新媒體的用戶。

與此相反，政治思想和政治觀念卻不能用一個籠統(tǒng)的大眾性來概括，一種具體的政治觀念不能俘虜所有的民眾，政治思想和政治觀念具有層次性。政治思想和政治觀念不是抽象的存在，當一種政治觀念落實到具體的政治生活或者政治活動中時，它一定是具體的。不同的人具有不同的政治觀念，而不同的政治觀念代表著不同的政治利益，體現(xiàn)著不同的群體利益關(guān)系?！皬摹l的政治觀念角度來看，存在政治精英、 公民和研究者三種政治觀念。當我們把‘誰的政治觀念與社會形態(tài)結(jié)合起來考察時，就會有專制形態(tài)下的和民主形態(tài)下的兩種政治觀念。^[7]”一般來講，統(tǒng)治階級的政治思想是一個社會中的主導政治思想，亦即政治精英的政治思想，它在社會中居于支配地位，支配著被統(tǒng)治階級的政治思想，亦即普通民眾的政治思想。被統(tǒng)治階級的思想從屬于統(tǒng)治階級。

當運用具有大眾性的新媒體去傳播具有差別和層次的政治思想時，問題就會出現(xiàn)。統(tǒng)治階層和精英階層看準了新媒體的廣泛普及這一特點，運用它來傳播自身政治思想，以求達到良好的傳播效果。但如果意識不到政治思想的層次性和差別性這一客觀存在的障礙，就很難取得良好效果。在政治思想傳播活動中，有一種錯誤認識，即認為“拓寬了傳播渠道，傳播效果就會改進”。這一結(jié)論至少忽略了政治思想受眾的多樣性、層次性和差別性這一事實。當民眾是同質(zhì)的、無差別的“烏合之眾”時，加上統(tǒng)治階層對外來信息的信息檢查，國內(nèi)的傳播效果能夠得到保障。但當統(tǒng)一的政治思想面對多元分化的民眾時，民眾對統(tǒng)治階層政治思想就會產(chǎn)生質(zhì)疑、抵抗甚至批判，這種現(xiàn)象不會因為傳播渠道的拓展而有大的改觀。相反，新的傳播渠道反而能夠成為多元社會力量中的弱勢階層和“草根”階層對抗政治強權(quán)和政治霸權(quán)的工具，所謂的“傳播賦權(quán)”正是在這一意義上發(fā)生的。葛蘭西的“霸權(quán)”理論揭示了統(tǒng)治階層運用“政治社會”的力量去統(tǒng)合“市民社會”的企圖，但英國文化研究的旗手霍爾則揭示了普通受眾對統(tǒng)治階級意識形態(tài)的抵抗。

三、新媒體的技術(shù)性與政治思想傳播的意識形態(tài)性的張力

新媒體是技術(shù)性很強的一種媒體形式?？v觀媒介技術(shù)發(fā)展史，沒有哪種媒體像新媒體這樣以技術(shù)的形式如此深刻地滲入社會并影響著人們的生活。之所以說新媒體相較于傳統(tǒng)媒體深刻影響人們的生活是因為人們的交流、傳播甚至生活已經(jīng)高度依賴這種媒介形式，它改變的不僅僅是人的視聽體驗，而完全變成了麥克盧漢媒介理論中“人體延伸”的一部分。以計算機技術(shù)為依托發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與傳播技術(shù)巧妙結(jié)合起來，發(fā)展出形式多樣的社交媒體形式，博客、微博、微信所帶來的便捷交流，說明社交媒體已經(jīng)讓人們的社會關(guān)系因技術(shù)而改變，它甚至可以重構(gòu)人們的社會關(guān)系。熟練運用新媒體傳播技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)社會給人們提出的新要求。大數(shù)據(jù)新聞、大數(shù)據(jù)傳播、數(shù)據(jù)挖掘的興起更以堅實的事實證明，新聞傳播的采集、生產(chǎn)、傳播都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)向，新聞傳播工作者的傳播活動需要得到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)理統(tǒng)計技術(shù)的支撐。便捷的新媒體技術(shù)滲入人們的生產(chǎn)和生活，但當它遭遇政治思想這一特殊內(nèi)容時，傳播效果是否還能像裝載生活、服務(wù)類內(nèi)容那樣具有穿透力，是需要推敲的。

政治思想傳播具有強烈的意識形態(tài)性。政治思想的一個重要分支是政治哲學。而政治哲學是指“對政治現(xiàn)實進行價值性的判斷、評價和說明所形成的思想體系”^[8]，它所追求的是真、善、美，所向往的是自由、幸福、平等、公平、正義等人類的終極價值。在階級社會中，政治思想又被截然對立地區(qū)分為統(tǒng)治階級的政治思想和被統(tǒng)治階級的政治思想。正如毛澤東所說，“在階級社會中，每一個人都在一定的階級地位中生活，各種思想無不打上階級的烙印。^[9]”這表明政治思想具有很強的意識形態(tài)色彩。政治思想的意識形態(tài)性突出表現(xiàn)在它具有意向性和為統(tǒng)治現(xiàn)實辯護的功能。意識形態(tài)的意向性是指“它不是空洞的、隨意的、泛泛的，而是具體的、有明確指涉對象和有確定的使用范圍的”^[10]。所謂為統(tǒng)治現(xiàn)實辯護的功能則說明意識形態(tài)的本質(zhì)是統(tǒng)治階級的政治思想，它要為統(tǒng)治階級的統(tǒng)治現(xiàn)實服務(wù)?！耙庾R形態(tài)作為統(tǒng)治階級的思想總是自覺不自覺地掩蓋人們的現(xiàn)實生活和交往關(guān)系的真相，以便維護一種長治久安的統(tǒng)治。^[10]”也正是在這一意義上，馬克思稱意識形態(tài)為“虛假意識”。

當統(tǒng)治階層運用新媒體技術(shù)傳播本階層的政治思想時，一味迷戀新媒體技術(shù)，試圖通過無所不在的技術(shù)滲透，影響大眾的政治生活，以達到政治思想的社會化，很難達到預期效果。新媒體技術(shù)很難穿透意識形態(tài)的堅硬外衣，雖然新媒體可以做到及時傳播，但未必能在受眾那里及時內(nèi)化于心、外化于行。政治思想所具有的堅硬外衣是，它所具有的理想性與真實的現(xiàn)實的對照具有很大反差，也就是政治思想的意識形態(tài)性所體現(xiàn)出來的“觀念對現(xiàn)實的支配傾向”，“這種虛構(gòu)出來的觀念和理論體系的獨立性以及它所具有對現(xiàn)實的支配傾向，使得民眾時常處于顛倒的幻想之中，這種長期的顛倒幻想的灌輸與民眾的主體性間存在著不可調(diào)和的矛盾，民眾對之反感也在情理之中。^[11]”

看看當前社會主義核心價值觀的某些內(nèi)容通過新媒體傳播的現(xiàn)實就能很好地理解這一問題。2011年政務(wù)微博大量上線，開設(shè)政務(wù)微博的目的在于：運用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，為加強政府與民眾溝通、樹立政府形象、實現(xiàn)政治思想社會化提供新的渠道。但幾年過去了，政務(wù)微博雖然取得了一定的成效，但是問題依然很多?！敖┦蔽⒉┑拇罅看嬖?，各種雷人回復的頻現(xiàn)，甚至將政務(wù)微博直接辦成與政務(wù)毫不相干的生活微博、天氣微博等，更有利用政務(wù)微博賣萌?？岬默F(xiàn)象出現(xiàn)。對此《人民日報》曾刊文指出“政務(wù)微博可不可以發(fā)布天氣和養(yǎng)生知識？回答應(yīng)是審慎的。適度發(fā)布，可以更好服務(wù)公眾，接地氣養(yǎng)元氣;過量發(fā)布，在公眾眼中就是‘賣萌?？帷⒉粍?wù)正業(yè)。一味播放一些與‘政事無關(guān)的內(nèi)容，看似無錯，實則潛藏危害。為完成政務(wù)微博考核任務(wù)，拿天氣、養(yǎng)生話題來‘湊條數(shù)，是弄虛作假的形式主義。不敢回應(yīng)社會熱點，不推政務(wù)信息公開，只是簡單摘播、轉(zhuǎn)發(fā)一些便民服務(wù)、生活常識的東西，也反映出政務(wù)微博管理水平亟待提高。^[12]”這些充分說明，如果政治觀念的轉(zhuǎn)變沒有跟上，單純的新媒體技術(shù)的普及無法從根本上改變政治思想和政治觀念傳播效果不佳的局面。政治觀念的轉(zhuǎn)變并不是要求新媒體傳播平臺都辦成完全的意識形態(tài)說教，相反，在新媒體平臺建設(shè)和技術(shù)推進的同時，要將單純的意識形態(tài)宣教轉(zhuǎn)變成提供政治服務(wù)和公共服務(wù)，將僵化的、理性、灌輸性的意識形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)變成靈活、軟性和人性化的政治傳播。

總之，政治思想的傳播是特殊的政治傳播活動，其傳播效果的取得需要綜合考慮傳播主體、媒介特性、內(nèi)容特征和受眾特征等綜合因素及其相互間的關(guān)系，而新媒體的感性特征與政治思想傳播的理性特征的張力、新媒體受眾的大眾性與政治思想層次性的張力、新媒體的技術(shù)性與政治思想傳播的意識形態(tài)性的張力這三對關(guān)系的恰當處理對于政治思想傳播的效果有一定的助益。當然，處理好這三對關(guān)系只是提高傳播效果的必要條件，而不是充分條件，因為政治思想傳播效果的提高還與受眾在傳播過程中的政治參與、政治利益的獲得等因素密切相關(guān)，而這也應(yīng)該是政治傳播工作者深入研究的理論課題，我們期待新的研究出現(xiàn)。

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