黃騰

摘 要：本文以國(guó)內(nèi)休閑男裝品牌馬克華菲的品牌升級(jí)事件作為案例引入，對(duì)品牌升級(jí)和重新定位在服裝品牌的市場(chǎng)策略中所起到的重要作用進(jìn)行分析研究，并利用其他典型案例作為論證，最終為我國(guó)休閑男裝企業(yè)的更加市場(chǎng)化和國(guó)際化提供一些指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞：品牌升級(jí)；休閑男裝；營(yíng)銷策略；品牌策劃；品牌文化

1 中國(guó)休閑男裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

在今天，我國(guó)的休閑男裝品牌正在進(jìn)行一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律促使整個(gè)休閑男裝行業(yè)不得不進(jìn)入整合、重組、裂變和互補(bǔ)的階段，新老品牌的交替現(xiàn)象日趨頻繁。為了順應(yīng)趨勢(shì)，休閑男裝品牌不得不進(jìn)行著品牌文化和形象的塑造與升級(jí)工作，一方面，成功打入市場(chǎng)的新進(jìn)品牌由于對(duì)市場(chǎng)和潮流的準(zhǔn)確把握，其塑造的品牌文化和形象識(shí)別極快地受到了人們的歡迎，并培養(yǎng)了一批具有較高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者；另一方面，一些舊有老品牌則面臨著市場(chǎng)份額減小和消費(fèi)者流失等諸多問(wèn)題，而企業(yè)規(guī)模的巨大和服裝風(fēng)格的固定成型等原因直接或間接的造成了這些問(wèn)題。所以，這些舊有品牌不得不進(jìn)行品牌的升級(jí)和重新再定位，進(jìn)行“變臉”。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，一些休閑男裝品牌重新崛起，而有的則因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確、缺少合理的后期跟進(jìn)工作等問(wèn)題而一蹶不振。在這些品牌當(dāng)中，馬克華菲是一個(gè)極為典型的案例，憑借著一系列完整且合理的品牌形象升級(jí)和品牌文化再塑造舉措，它重新回到了消費(fèi)者的視線當(dāng)中。

2 馬克華菲的“變臉”之道

當(dāng)談起我國(guó)休閑男裝市場(chǎng)當(dāng)中的品牌，馬克華菲是一定會(huì)被提到的，它與杰克瓊斯、班尼路在20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初的那些年被并稱為中國(guó)休閑男裝市場(chǎng)的“三巨頭”。然而時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)初的這“三巨頭”如今卻命運(yùn)各異：曾經(jīng)雄踞各大城市黃金地段的班尼路，如今正在經(jīng)歷著全國(guó)門店關(guān)閉潮。數(shù)據(jù)顯示，僅2014年一年，班尼路在全國(guó)范圍之內(nèi)就關(guān)閉了多達(dá)465家門店，其母公司香港德永佳集團(tuán)有限公司總收入減少12.4%，較去年減少12.37%，全年純利6.68億港元，較去年減少約9%。[1]主線品牌和支線品牌定位模糊，游離于快消和時(shí)尚品牌之間，同時(shí)支線品牌的品牌稀釋現(xiàn)象嚴(yán)重、上新速度慢等問(wèn)題都是導(dǎo)致班尼路逐漸沒落的原因所在。

面對(duì)著新進(jìn)品牌市場(chǎng)沖擊和舊有品牌重新定位升級(jí)，馬克華菲曾一度消失在了消費(fèi)者的視線中，就在人們快要將其遺忘之時(shí)，2013年，馬克華菲宣布其品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型完成，伴隨而來(lái)的是全新的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以及風(fēng)格和線路更加多元化的服裝。在視覺系統(tǒng)方面，與舊版銳意硬朗風(fēng)格的品牌LOGO相比較，新支線品牌Fairwhale Jeans for Men的LOGO風(fēng)格更加低調(diào)、摩登，同時(shí)放大了玩味和想象的空間，整體采用了簡(jiǎn)約式設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格符合當(dāng)下服裝品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，黑白兩色的組合更加體現(xiàn)出該品牌在當(dāng)前所力求的簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)。

服裝品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，通常以新品牌開發(fā)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者為起點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移，品牌的既定目標(biāo)市場(chǎng)與實(shí)際的目標(biāo)市場(chǎng)之間會(huì)發(fā)生偏離，所以每經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間段，就需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行再確定和再定位，并且對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)，以此來(lái)體現(xiàn)服裝企業(yè)的創(chuàng)新力，保持企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)活力。[2]而在進(jìn)行這一系列工作中，市場(chǎng)細(xì)分又是基礎(chǔ)，只有完成了市場(chǎng)細(xì)分，才能夠找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，在接下來(lái)才能夠認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略很大程度上又是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的，同時(shí)，一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略又直接關(guān)系著企業(yè)的興衰成敗，這五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，有著極為緊密的聯(lián)系。所以在服裝產(chǎn)品方面，原本線路單一的馬克華菲男裝在品牌本身的基礎(chǔ)上，面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了再一次的市場(chǎng)細(xì)分：與國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師張肇達(dá)合作，推出面向30～45歲之間商務(wù)精英男性的定義為“新紳士男裝”的“Mark Fairwhale”，目標(biāo)人群為25～35歲都市優(yōu)雅女性的創(chuàng)意都市女裝“F.C.U”，還包括定位在20～35歲城市潮流男性的潮流品牌“Fairwhale Jeans for Men”，以及目標(biāo)人群為17～25歲之間，意在拓展二三線及以下城市的年輕男性品牌“華菲·型格”，同時(shí)，還推出了高端設(shè)計(jì)師品牌“M-IdeaForever”。一般而言，一個(gè)高端品牌為了拓展市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)采取向下輻射中低端市場(chǎng)的策略來(lái)達(dá)成其目的，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹髌放频膬r(jià)值和相對(duì)低廉的價(jià)格促成購(gòu)買行為，像奢侈品品牌Armani，除了最高端的高級(jí)定制和高級(jí)成衣線路外，還有Emporio Armani，A/X Armani Exchange等這樣的面向年輕消費(fèi)者的中端品牌支線。而一個(gè)中低端服裝品牌想做一個(gè)高端品牌是很困難的，因?yàn)槠浔旧淼钠放苾r(jià)值和形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了先入為主的第一印象，所以馬克華菲在高端品牌運(yùn)作的方方面面采取了完全獨(dú)立于其他線路品牌的策略，目的就是為了盡可能地與原本品牌形象的中低端化“劃清界限”。同時(shí)也適當(dāng)控制其所占的市場(chǎng)份額，把主要精力投入在“新紳士男裝”Mark Fairwhale和潮流男裝Fairwhale Jeans for Men（以下稱Jeans）這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌中。其中Jeans男裝截至2014年底，在全國(guó)范圍內(nèi)店鋪就超過(guò)了800家，其份額占到總營(yíng)收入的70%。這一系列市場(chǎng)細(xì)分舉動(dòng)成功地在國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)再次站穩(wěn)腳跟，也得到了消費(fèi)者的青睞。此外，該品牌還采取拓寬產(chǎn)品線、與明星合作等方式全面占領(lǐng)市場(chǎng)，種種舉措皆收到了一定的成效。

3 馬克華菲的成功“變臉”帶來(lái)的啟示

該品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)路線能夠給國(guó)內(nèi)的休閑男裝乃至整個(gè)男裝品牌市場(chǎng)帶來(lái)一定的啟示，它們可以概括為以下這四點(diǎn)：

第一，做好精確的市場(chǎng)細(xì)分工作。在確立一個(gè)或兩個(gè)主線品牌的基礎(chǔ)上，面對(duì)不同市場(chǎng)，確立其他支線品牌，每條品牌線路要做到定位明確，若非如此，品牌的市場(chǎng)細(xì)分最終將會(huì)適得其反，加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

第二，對(duì)品牌及時(shí)做好升級(jí)工作。當(dāng)顧客的偏好發(fā)生了改變，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入本市場(chǎng)，或競(jìng)爭(zhēng)者推出新的品牌進(jìn)入本市場(chǎng)等情況出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化全部或部分調(diào)整品牌原有形象，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，以此來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，所以這就要求企業(yè)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研。

第三，注重系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化。使用一個(gè)成功的品牌推出其他新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品會(huì)快速被消費(fèi)者識(shí)別，被接受，這有利于企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者對(duì)服裝搭配方便的要求。例如，馬克華菲的新年輕時(shí)尚品牌“Fairwhale Jeans for Men”在推出成衣系列的同時(shí)，還推出背包，鞋履帽子和襪子等服飾配件產(chǎn)品。但同時(shí)還應(yīng)注意避免出現(xiàn)“品牌稀釋”現(xiàn)象。

第四，注重發(fā)揚(yáng)品牌的影響力。品牌的市場(chǎng)號(hào)召力以及其影響力是企業(yè)的巨大無(wú)形資產(chǎn)，所以，在保持品牌產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)簽約有影響力的代言人、贊助大型相關(guān)賽事與活動(dòng)、與其他品牌推出合作款或借助公共宣傳等方式擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 網(wǎng)易財(cái)經(jīng).班尼路全年關(guān)店465家，銷售收入下滑9.34%[EB/OL] . http：//money.163.com/14/0626/07/9VL97I6100254R91.html . 2014-06-26.

[2] 范鐵明.服裝品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)策劃[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2011.