尹潔

閆曌，1980年出生。2003年畢業(yè)于北京大學(xué)，獲化學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)士。2006年與合作人洪倍共同創(chuàng)立數(shù)字營(yíng)銷公司精碩科技（AdMaster），并擔(dān)任首席執(zhí)行官。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了，可我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！边@是廣告界眾所周知的名言，在過(guò)去被認(rèn)為是一個(gè)無(wú)法解決的難題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的不斷提高，今天，被浪費(fèi)的那一半錢(qián)正在不斷被找回。閆曌（音同照）創(chuàng)建并擔(dān)任CEO的AdMaster就是這樣一家公司——營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司。4月初，在位于北京朝陽(yáng)區(qū)的公司總部，閆曌接受了《環(huán)球人物》記者的獨(dú)家專訪，描繪了數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)蘊(yùn)藏的無(wú)限價(jià)值。

“公平秤”+“神經(jīng)中樞”

數(shù)字營(yíng)銷所做的一切，都圍繞著營(yíng)銷數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)評(píng)估、分析和管理優(yōu)化展開(kāi)。作為獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，公司要監(jiān)測(cè)其客戶投放到市場(chǎng)上的所有數(shù)字廣告的效果。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后，移動(dòng)數(shù)字廣告的發(fā)展速度甚至超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)本身，2013年開(kāi)始，閆曌也帶領(lǐng)公司進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?！耙苿?dòng)端上各種各樣的廣告，只要你能想到的，都在被評(píng)估監(jiān)測(cè)的范圍之內(nèi)?！遍Z曌對(duì)記者說(shuō)，“就像買(mǎi)菜得有公平秤，買(mǎi)賣(mài)雙方才能放心一樣，我們?cè)趶V告業(yè)中就扮演了一個(gè)公平秤的角色。我們提供的數(shù)據(jù)是廣告主與下游媒體平臺(tái)合作時(shí)依靠的一把尺子，而且是行業(yè)中誤差最小的?！?/p>

某品牌可樂(lè)有過(guò)一個(gè)被行業(yè)熱捧的營(yíng)銷案例：在瓶身上貼各種標(biāo)簽詞，比如“白富美”“天然呆”“文藝青年”之類，有20多個(gè)，幾乎涵蓋了當(dāng)時(shí)所有網(wǎng)絡(luò)流行詞，營(yíng)銷效果非常好?！斑@不是拍腦袋想出來(lái)的，而是廣告公司事先選取了300個(gè)流行詞，然后通過(guò)我們公司的一款社交大數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行分析，在極短時(shí)間內(nèi)得到優(yōu)化推薦的結(jié)果。我們可以為客戶篩選出在社交平臺(tái)，比如新浪微博上最受喜愛(ài)、熱度高且容易引起共鳴的熱詞，印在瓶身上。”閆曌說(shuō)。

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用出現(xiàn)前，不喜歡打游戲的消費(fèi)者不得不看網(wǎng)頁(yè)上彈出的各種游戲廣告，通常他們都直接把網(wǎng)頁(yè)關(guān)了，而現(xiàn)在的技術(shù)可以做到“推薦的就是你喜歡的或者需要的”?！氨热缤茝V一種藥品，不需要每個(gè)人都看到我的廣告，只要那些有這樣癥狀，或者生這種病的人看到就行，否則就是浪費(fèi)。通過(guò)分析大數(shù)據(jù)，你知道該跟誰(shuí)講什么話，不該跟誰(shuí)講什么話。”

對(duì)于消費(fèi)者，這是廣告體驗(yàn)的提升；對(duì)于廣告主，是成本的節(jié)??；對(duì)于提供廣告平臺(tái)的媒體，則是流量變現(xiàn)的滿足?！按髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)應(yīng)用，能讓整個(gè)營(yíng)銷鏈的每一方都高興。在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)有相應(yīng)的收入?！遍Z曌說(shuō)，他希望自己的公司能在行業(yè)中扮演一個(gè)神經(jīng)中樞的角色，把整個(gè)生態(tài)圈協(xié)調(diào)起來(lái)，讓整體表現(xiàn)更好。

與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也起到了去偽存真的作用。“有的媒體實(shí)力不夠，就會(huì)作弊。我們通過(guò)技術(shù)手段不斷清理，能發(fā)現(xiàn)哪些媒體是真正有實(shí)力的，這樣可以保護(hù)好廣告主花的每一分錢(qián)?！?h3>數(shù)據(jù)變現(xiàn)背后的原則

2003年，閆曌畢業(yè)于北京大學(xué)化學(xué)系，之后在寶潔全球研發(fā)中心工作了兩年，第一年在北京，第二年在菲律賓馬尼拉?！爱?dāng)時(shí)大部分精力放在東南亞市場(chǎng)，跟我長(zhǎng)期的職業(yè)發(fā)展方向不相符。我還是想立足于中國(guó)做一些事?！庇谑撬x開(kāi)了寶潔，到上海一家咨詢公司工作了一年多，幫助一些世界百?gòu)?qiáng)的汽車企業(yè)做中國(guó)發(fā)展策略。到2006年，閆曌開(kāi)始自立門(mén)戶創(chuàng)業(yè)。

“當(dāng)時(shí)看到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，覺(jué)得營(yíng)銷和數(shù)據(jù)相結(jié)合會(huì)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。加上認(rèn)識(shí)了我的合作伙伴洪倍，我們一拍即合，覺(jué)得這個(gè)行業(yè)是能夠干出一番事業(yè)的。”

經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，公司現(xiàn)在有300多名員工，北上廣三地都有分支機(jī)構(gòu)。閆曌認(rèn)為，把數(shù)據(jù)變現(xiàn)是公司得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，“很多公司都擁有大量數(shù)據(jù)，但它們找不到好的方式去變現(xiàn)，而我們?cè)讷@取數(shù)據(jù)的同時(shí)，還做成了生意”。

在閆曌看來(lái)，大數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在“連接”兩個(gè)字上，“我們要做的就是把可用數(shù)據(jù)與廣告主需求連接起來(lái)，利用這些數(shù)據(jù)為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)據(jù)越流動(dòng)、越連接，創(chuàng)造的價(jià)值越大。但大前提一定是安全，要能夠非常好地保護(hù)各方利益。”

為了對(duì)接得更好，從2009年至今，閆曌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了很多創(chuàng)新?！拔覀兺瞥隽耸鼙娫u(píng)估體系，就是說(shuō)，除了有一萬(wàn)人看你的廣告外，我還知道這一萬(wàn)人中有多少男、多少女，多少是20到25歲的女性。后來(lái)我們又率先推出了把大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析結(jié)果應(yīng)用到社交媒體上的產(chǎn)品?！?/p>

除了創(chuàng)新能力，還有一點(diǎn)同樣重要，就是堅(jiān)持原則?！皬膭?chuàng)業(yè)之日起到現(xiàn)在，我堅(jiān)持要做一個(gè)公正中立的第三方，不去做跟裁判定位不相符的事。我的一些同行會(huì)涉足廣告投放業(yè)務(wù)，覺(jué)得既然做了監(jiān)測(cè)，那么順帶做廣告生意是自然而然的。但一些大客戶，比如騰訊，選擇合作伙伴的時(shí)候，會(huì)首選原則性強(qiáng)、定位清晰的第三方機(jī)構(gòu)。因?yàn)槿绻献骰锇椴豢孔V，不知哪一天就會(huì)出問(wèn)題，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是不可控的。所以我們始終堅(jiān)守第三方的身份，不做‘我既幫你做評(píng)估，又幫你投廣告的買(mǎi)賣(mài)?！?h3>大數(shù)據(jù)營(yíng)銷越來(lái)越自動(dòng)化

對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展，閆曌認(rèn)為，一切都將越來(lái)越自動(dòng)化，人們會(huì)有更多時(shí)間去做更有意義的事，而不是進(jìn)行重復(fù)勞作，重復(fù)的東西都可以交給程序。

“原來(lái)廣告是按天賣(mài)的?，F(xiàn)在你知道了每個(gè)人的標(biāo)簽、興趣，廣告就是按人賣(mài)。我選中這個(gè)人一次，就付一次錢(qián)，你可以給我推薦一萬(wàn)人，但我只選擇其中的八千人，剩下的兩千人我認(rèn)為不是我的受眾，你可以賣(mài)給別人。這種程序化購(gòu)買(mǎi)，會(huì)讓廣告效果變得更好，讓數(shù)據(jù)的力量體現(xiàn)得更加淋漓盡致，同時(shí)選擇也更多。這就是一個(gè)優(yōu)選的過(guò)程，前提是數(shù)據(jù)支持，自動(dòng)優(yōu)化的能力?！痹陂Z曌看來(lái)，自動(dòng)優(yōu)化的能力是通用的，只要換個(gè)模型，就可以把它應(yīng)用到不同的場(chǎng)景下?！翱赡苓@是幾年以后的事情，但我們會(huì)緊密關(guān)注這個(gè)發(fā)展方向?！?/p>

閆曌表示，未來(lái)5年都會(huì)堅(jiān)持大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的方向。“全球化有巨大的市場(chǎng)。只要我們東西做得足夠好，在國(guó)際舞臺(tái)上就有施展拳腳的機(jī)會(huì)。過(guò)去這兩年，中國(guó)很多公司利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)，已經(jīng)揚(yáng)帆出海了。在它們淘金的過(guò)程中，我們希望成為其左膀右臂，幫它們更好地在海外拓展。帶兵打仗，糧草先行還是很重要的，我們就是糧草之一，同時(shí)也是望遠(yuǎn)鏡、雷達(dá)，能讓你看得更清楚，制定策略時(shí)更安全、更正確。未來(lái)3年，我們希望跟著中國(guó)企業(yè)一起出海，把旗幟插到全球各地?！?/p>

目前，AdMaster在歐洲、北美和東南亞均建立了分支機(jī)構(gòu)。談到未來(lái)，閆曌說(shuō)：“第一是全球化，第二就是全面深入移動(dòng)化。移動(dòng)的潮流不可抵擋。智能手機(jī)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)掀起變革潮流，中國(guó)絕對(duì)走得最靠前。中國(guó)有七八億移動(dòng)用戶，沒(méi)有比中國(guó)更大的市場(chǎng)。你在這個(gè)市場(chǎng)上積累的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)與歸因分析，還是移動(dòng)社交數(shù)據(jù)挖掘分析，都能應(yīng)用到海外市場(chǎng)。所以我們也非常大力度地往這個(gè)方向傾斜。在中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)成國(guó)際巨頭的路上，我們將是其最好的合作伙伴?！?/p>

創(chuàng)業(yè)點(diǎn)評(píng)：2005年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開(kāi)始騰飛的一年，陡峭的增長(zhǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)了，閆敏銳地把握住了機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)之初需要沖動(dòng)和直覺(jué)，但要實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，必須依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析。正如閆所說(shuō)，數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)決策，一定要有數(shù)據(jù)支持才是可靠的、科學(xué)的，才能將風(fēng)險(xiǎn)和成本控制在最低水平。這也正是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值所在。