陳正

海外華文媒體是我國(guó)對(duì)外傳播中一支不可忽視的重要力量，在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推介當(dāng)代中國(guó)優(yōu)秀作品，向世界闡釋、傳播中國(guó)夢(mèng)過程中起著積極作用。歐洲華文媒體發(fā)展至今已經(jīng)有百余年歷史，作為歐洲大陸的經(jīng)濟(jì)與政治中心，德國(guó)早在19 世紀(jì)末期就出現(xiàn)了首本華文期刊，1895年由柏林大學(xué)東語(yǔ)系學(xué)者主辦的華文《日國(guó)》在德國(guó)不來(lái)梅創(chuàng)刊。與英國(guó)、法國(guó)相比，德國(guó)的華人數(shù)量并不算多，主要集中分布在北部的柏林、漢堡，中南部的法蘭克福、斯圖加特，南部的慕尼黑等大中城市。但是作為歐洲大國(guó)，特別是歐盟中經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)、發(fā)展最快、最穩(wěn)定的國(guó)家，德國(guó)傳媒對(duì)于歐洲的輿論有著重要的影響。德國(guó)也是華文媒體不容忽視的一塊重要陣地。目前在德國(guó)市面上最為常見的4份華文紙媒分別是《歐洲時(shí)報(bào)》德國(guó)版、《歐洲新報(bào)》《華商報(bào)》和《歐華導(dǎo)報(bào)》，其中《歐洲時(shí)報(bào)》德國(guó)版是海外最具影響力的華文媒體之一。

《歐洲時(shí)報(bào)》德國(guó)版于2013年9月在法蘭克福正式創(chuàng)刊，是《歐洲時(shí)報(bào)》的子刊物。該報(bào)為周刊報(bào)紙，24個(gè)全彩中文版面，每月出版8個(gè)德語(yǔ)版。每周五出版，印數(shù)每周1萬(wàn)份。該報(bào)以報(bào)道中德新聞為主，關(guān)注歐洲及國(guó)際重大事件，同時(shí)兼顧輕松娛樂內(nèi)容，不僅為在德華人、駐德中資機(jī)構(gòu)和往返中歐之間的商務(wù)人士提供優(yōu)秀華文期刊，也多次成為中德兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人互訪期間代表團(tuán)指定的唯一中文讀物。在內(nèi)容選擇方面，報(bào)紙以中國(guó)、歐洲的工商經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚生活為主要內(nèi)容，涵蓋時(shí)事政治、人文教育、文學(xué)品鑒、旅游博覽、藝術(shù)收藏、休閑娛樂等方面。

依托《歐洲時(shí)報(bào)》傳媒集團(tuán)這個(gè)發(fā)展成熟的團(tuán)隊(duì)，其德國(guó)版一經(jīng)創(chuàng)刊就引起了歐洲華人特別是德國(guó)華人的廣泛關(guān)注，并已擁有成熟、規(guī)范的網(wǎng)站及報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡及北歐四國(guó)。該報(bào)秉承努力發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、維護(hù)歐洲華人華僑利益、溝通東西方文化的交流和促進(jìn)華人華僑團(tuán)結(jié)與共同繁榮的辦報(bào)宗旨，積極維護(hù)德國(guó)華僑華人的利益，增強(qiáng)華僑華人凝聚力，為促進(jìn)中德關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展貢獻(xiàn)力量。盡管如此，《歐洲時(shí)報(bào)》德國(guó)版在對(duì)外傳播中仍存在以下問題。

不足

1.在利用社交媒體進(jìn)行立體傳播方面尚顯不足

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和手機(jī)、平板電腦的普及，越來(lái)越多的海外華文媒體已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端。《歐洲時(shí)報(bào)》德國(guó)版也創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，每期電子報(bào)紙都會(huì)與紙質(zhì)報(bào)紙同時(shí)更新，在方便讀者的同時(shí)也吸引了更多的潛在受眾。此外，其微信公眾號(hào)“道德經(jīng)（GermanReport）”也于2014年9月正式上線，旨在梳理介紹德國(guó)主流社會(huì)資訊，方便豐富在德華人生活，搭建在德華人及全球范圍內(nèi)認(rèn)同德式生活人群的溝通平臺(tái)。自上線以來(lái)，該公眾號(hào)秉持“以報(bào)道德國(guó)經(jīng)典，成報(bào)道德國(guó)經(jīng)典”的宗旨，形成了選題新穎、堅(jiān)持原創(chuàng)、形式多樣、時(shí)時(shí)創(chuàng)新、反應(yīng)及時(shí)、詼諧親切的互動(dòng)等特點(diǎn)，吸引了大量粉絲，已成為德國(guó)華文新聞資訊的最火微信公眾號(hào)。截至2015年6月，粉絲數(shù)已突破5萬(wàn)，多篇文章閱讀量達(dá)到粉絲數(shù)5倍以上，單篇文章最高閱讀量突破30萬(wàn)。

雖然該報(bào)通過紙媒和社交媒體在短期里取得了可喜的成績(jī)，但在立體傳播構(gòu)建方面還須加強(qiáng)，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，開拓傳播渠道，利用國(guó)際社交媒體，如 Facebook、Twitter 、Line等平臺(tái)發(fā)布信息，擴(kuò)大國(guó)際影響力。羅蘭貝格發(fā)布的《2012/2013德國(guó)社交媒體消費(fèi)者報(bào)告》顯示，從德國(guó)受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來(lái)看，排在前十位的分別是Facebook、Youtube、StayFriends、Werkennt-wen、Google+、VZ-Netzwerk、Xing、Twitter、MyVideo和Jappy。而《歐洲時(shí)報(bào)》德國(guó)版并沒有在排名前三位的社交媒體上建立自己的傳播渠道。

2.與德國(guó)主流媒體的合作較為欠缺

在發(fā)行渠道方面，《歐洲時(shí)報(bào)》德國(guó)版目前已進(jìn)入航空、超市、餐飲、酒店等領(lǐng)域，是多家航空公司和機(jī)場(chǎng)貴賓室的專有讀物，并進(jìn)駐個(gè)別的在德教育文化機(jī)構(gòu)。該報(bào)的發(fā)行范圍幾乎覆蓋了整個(gè)歐洲，但還未與德國(guó)的主流媒體，例如《世界報(bào)》、《法蘭克福匯報(bào)》、《明鏡周刊》等建立真正的合作。與德國(guó)主流媒體的合作，一直是困擾華文媒體對(duì)外傳播的主要問題。在渠道構(gòu)建方面，與德主流媒體的稿件交換、發(fā)行渠道共享方面合作還須加強(qiáng)，“只有與主流媒體合作，海外華文媒體才能把握市場(chǎng)，才能找到有效的發(fā)行渠道，這才是傳播中國(guó)文化的捷徑”。①

同時(shí)應(yīng)支持海外華文媒體與國(guó)內(nèi)知名媒體、智庫(kù)、企業(yè)合作，一道發(fā)展壯大，共同構(gòu)建融通中外和公正、平衡、合理的國(guó)際話語(yǔ)新體系②。積極主動(dòng)地向主流社會(huì)發(fā)聲，這樣才能保障華僑華人在當(dāng)?shù)馗椭C地生活與發(fā)展。

3.讀者群以華人為主，缺乏對(duì)受眾人群的細(xì)分研究

《歐洲時(shí)報(bào)》德國(guó)版的讀者群主要是在海外生活的華人工商業(yè)者、學(xué)生學(xué)者、旅歐多年的華僑。另外，外國(guó)漢學(xué)家、學(xué)習(xí)中文的外國(guó)學(xué)生、對(duì)于中國(guó)文化和發(fā)展感興趣的外國(guó)人也是讀者之一。但是在對(duì)外傳播中，僅僅了解華人群體的總體特征是不夠的，還要對(duì)受眾人群進(jìn)行細(xì)分研究。

跨文化傳播中的德國(guó)受眾按國(guó)家、祖籍、政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面可分為以下四大類：一是在德國(guó)居住、生活的華僑和華人。他們雖然身居海外，但中國(guó)文化的淵源和華人在政治上的從屬地位使他們與中國(guó)無(wú)法分離。他們無(wú)論在語(yǔ)言還是文化習(xí)慣上都更愿意接受華文信息， 內(nèi)心希望中國(guó)能強(qiáng)大，渴望了解在中國(guó)發(fā)生的一切。二是居住在德國(guó)的儒家文化圈的受眾。由于亞洲許多國(guó)家受儒家文化圈的影響，他們與中國(guó)在文化、價(jià)值觀方面有許多共同之處。在西方媒體中針對(duì)儒家文化進(jìn)行批判的時(shí)候，他們不會(huì)完全茍同，會(huì)采取較客觀、公正的態(tài)度。三是已取得德國(guó)國(guó)籍的西方國(guó)家受眾。這里包括很大一部分二戰(zhàn)后從土耳其、意大利和希臘來(lái)德的勞工，特別是他們的“二代”，盡管他們?cè)谛袨?、思想等方面已?jīng)深深地“德國(guó)化”，但是在價(jià)值觀層面有時(shí)候還是會(huì)有沖突，他們會(huì)更關(guān)注自己祖國(guó)與德國(guó)以及與世界的關(guān)系。如果我們?cè)趯?duì)外傳播中，能抓住他們的心理需求，更多地報(bào)道一些中國(guó)與他們的合作，就能有效地爭(zhēng)取到這部分受眾。四是德國(guó)本土受眾。由于長(zhǎng)期受西方媒體對(duì)中國(guó)負(fù)面報(bào)道的影響，加之對(duì)中國(guó)情況缺乏足夠的了解，使得他們對(duì)中國(guó)存在或多或少的偏見。海外華文媒體因其跨文化、跨國(guó)界的特殊地位，在報(bào)道中國(guó)新聞、傳播中華文化和溝通中外關(guān)系時(shí)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

建議

針對(duì)上述問題，華文媒體的對(duì)外傳播可以從以下三個(gè)方面加強(qiáng)。

一是建立機(jī)構(gòu)間整體傳播體系。由于各類受眾不可避免地與經(jīng)濟(jì)、政治、文化網(wǎng)絡(luò)相交織，最優(yōu)方式應(yīng)該是建立立體網(wǎng)絡(luò)式傳播。無(wú)論是在傳播渠道的挑選，還是在傳播策略的選擇方面，都要進(jìn)行協(xié)同合作，按照整體系統(tǒng)的傳播政策進(jìn)行對(duì)外傳播。

二是建立細(xì)化的分類傳播方案。多注意人和社會(huì)的文化特性，有針對(duì)性地研究不同國(guó)別、地區(qū)受眾的接收習(xí)慣、心理特征，“因地制宜”“因材施教”，盡量以符合受眾需求、迎合其價(jià)值取向的方式傳播。

三是鼓勵(lì)海外華文媒體與當(dāng)?shù)孛襟w合作，加深互信。海外華文媒體加強(qiáng)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的合作，不僅有利于深化彼此的了解，及時(shí)掌握當(dāng)?shù)氐淖钚滦畔?、輿論?dòng)向和媒體發(fā)展的最新趨勢(shì)，還有利于海外華文媒體融入當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，掌握議題設(shè)置的話語(yǔ)權(quán)，提高華文媒體在當(dāng)?shù)丶皣?guó)際社會(huì)上的影響力。與此同時(shí)，也有利于雙方加強(qiáng)了解、加深互信，促進(jìn)彼此信息的溝通與交流，避免出現(xiàn)由于誤解與偏見造成的關(guān)于中國(guó)的不實(shí)報(bào)道，對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)的非客觀報(bào)道也可以及時(shí)地進(jìn)行更正。③

（國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目、北京哲社規(guī)劃項(xiàng)目、教育部留學(xué)回國(guó)人員科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目成果之一，項(xiàng)目編號(hào)分別為：12AXW006、13SHC022、教外司留2013<1792>號(hào)。）

「注釋」

①王思思：《蓬勃發(fā)展的海外華文媒體》，《 人民日?qǐng)?bào)海外版 》（ 2010年04月13日 第 06 版），http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2010-04/13/ content_486489.htm

②何亞非：《海外華文媒體與中國(guó)夢(mèng)》，《求是》2015年第1期。

③侯惠聰：《德國(guó)華文報(bào)紙中的中國(guó)國(guó)家形象研究——以《歐洲時(shí)報(bào)》德國(guó)版涉華報(bào)道為例》， 碩士論文，吉林大學(xué)，2015年。