王祺

2014年9月，海南省攝制的外宣片《遇見海南人》在鳳凰衛(wèi)視歐洲臺和地面頻道播出，實現(xiàn)了對全球90多個國家和地區(qū)的覆蓋，引起熱烈反響。10月13日受邀參加戛納電視節(jié)，這是反映海南特色的人文旅游紀(jì)錄片首次在該國際電視節(jié)上亮相。隨后，在第十屆中美電影節(jié)上榮獲“金天使獎”，在倫敦華語電影節(jié)上榮獲“最佳人文旅游紀(jì)錄片獎”。該片在傳播推廣上的成功，有效提升了海南國際旅游島的知名度和美譽度，其攝制傳播的經(jīng)驗值得我們探討和總結(jié)。

精心籌劃

1.搶占加強國際傳播能力建設(shè)的先機

習(xí)近平總書記2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。黨的十八屆三中全會也強調(diào)“擴大對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，推動中華文化走向世界”。隨著我國綜合國力日益增強，在國際上的地位和作用越來越重要，加強國際傳播能力建設(shè)也越來越迫切，特別是在當(dāng)前“西強我弱”的國際輿論格局下，更需要提高國際傳播影響力，來贏得世界對中國的正面和積極的理解。為此，我們積極適應(yīng)形勢，搶抓加強國際傳播能力的先機，努力在對外傳播的內(nèi)容、形式和方法上求新求變，策劃邀請一名外國知名人士來做宣傳片的主人公，以他特殊的身份來拉近與國外受眾的距離，促進(jìn)傳播效果的提升。

2.充分利用國際旅游島建設(shè)發(fā)展的成果

海南國際旅游島建設(shè)有6大戰(zhàn)略定位，其中之一就是“把海南建成世界一流的海島休閑度假旅游目的地”。近幾年，海南緊緊盯住這一戰(zhàn)略定位，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，規(guī)范旅游市場秩序，特別是國家提出建設(shè)“一帶一路”的重大戰(zhàn)略后，海南牢牢抓住這一歷史機遇，努力打造國際旅游島升級版，以國際化的標(biāo)準(zhǔn)、全球的視野，積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，極大提升了旅游管理水平和服務(wù)質(zhì)量，吸引了越來越多的外國游客。但是從外國游客的來源地看，主要還是集中在俄羅斯、哈薩克斯坦、日本、韓國等，這反映出，海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的成果還需要進(jìn)一步的傳播和推廣。為此，我們充分利用國際旅游島建設(shè)發(fā)展的成果，策劃制作以介紹海南豐富、獨特、優(yōu)質(zhì)的旅游資源為主要內(nèi)容的外宣片，把海南之美展示給世界，讓更多國家的民眾認(rèn)識海南、了解海南、喜歡海南。

3.進(jìn)一步拓展文化外宣的渠道

文化交流，是當(dāng)今世界國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間加深認(rèn)識，增進(jìn)了解，建立友好關(guān)系的重要方式。近幾年，海南陸續(xù)開展了“海南文化走進(jìn)加拿大”、“海南文化走進(jìn)歐洲”等活動，都取得了較好的效果，當(dāng)?shù)孛癖妼Ｄ衔幕憩F(xiàn)出極大興趣，也紛紛表達(dá)了到海南旅游的意愿。事實證明，要吸引更多的國外游客來海南，就需要不斷拓展對外文化交流的渠道，讓海南的特色文化“走出去”，讓更多的國家民眾了解。而制作推廣體現(xiàn)本土特色文化的外宣片，就是一個進(jìn)行對外文化交流的有效渠道，從影視作品的特性來看，推廣會更便利，傳播會更廣泛。為此，我們策劃制作一個有故事性、趣味性的影視作品，通過拍攝主人公親身體驗海南風(fēng)情的全過程，將海南的風(fēng)土人情推介出去，從而達(dá)到文化交流、傳播的目的。

主要做法和成效

1.轉(zhuǎn)變思路，為國際公眾提供新感知

一個外宣品能否受到國外受眾的歡迎，關(guān)鍵在于它是不是貼近國外受眾的接受習(xí)慣和興趣需求。在以往的外宣品制作中，我們還不同程度存在感染力不強、傳播力有限的問題。因此，在《遇見海南人》的制作中，我們注重創(chuàng)新思路，避開自娛自樂的、死板僵化的外宣方式，找準(zhǔn)我傳播內(nèi)容和國外受眾需求的契合點，邀請了美國探索頻道著名主持人伊恩·萊特作為節(jié)目主人公，采取騎雙人自行車環(huán)海南島旅行的方式，全景展示海南旅游資源、地理風(fēng)貌和人文環(huán)境，讓國外受眾在熟悉的語境、獨特的體驗中，感受海南之美。我國駐英使館孟勉參贊表示，海南文化通過一部國際元素很強的紀(jì)錄片走出去，不僅呈現(xiàn)了海南國際旅游島的文化軟實力，也增進(jìn)了不同國家與民族之間溝通、交融與互鑒。

2.創(chuàng)新方法，直接彰顯地方文化特色

要想使外宣達(dá)到預(yù)想的效果，必須突出本地的特點，但從文化傳播的角度說，受眾更容易接受在語言和情境上與本土文化接近的文化產(chǎn)品。因此，在《遇見海南人》的制作中，我們注重兼顧傳受雙方的需求，加強海南本土文化與外國文化的平衡和融合，選擇的主人公是一名地地道道的英國人，整個旅行過程沒有固定行程計劃、沒有預(yù)訂酒店、沒有翻譯陪同，拍攝的內(nèi)容都是主人公從個人興趣來選擇、用國外視角來觀察、以親身體驗來展示的。影片既融入了國際元素，又直接彰顯了海南本土原汁原味的文化，做到了“海南故事，國際表達(dá)”，極大引起了國外受眾的興趣和關(guān)注。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺臺長陳健表示，與國內(nèi)其他片子不同的是，這部紀(jì)錄片的視角是以一個國際上著名的媒體專家的旅行活動為切入點，受眾是以他的關(guān)注點為主線，直接通過海南最生動、最實在的人文平臺，感受真實可信的海南。

3.強力推介，增強軟傳播的滲透力

如何有效地推介海南的特色文化和旅游資源，一直都是我們在不斷探討、著力解決的問題。這次我們通過《遇見海南人》來推介海南，一方面，在影片內(nèi)容中突出故事性、增加人情味、淡化宣傳味，圍繞國外受眾的感受和體驗，選取了更多生動、鮮活的素材，以滲透式、互動式和分享式的視角入手，以“朋友”的姿態(tài)、用講故事的方法進(jìn)行溝通，讓“海南品牌”在國外受眾心中實現(xiàn)了“軟著陸”，促進(jìn)了傳播效果最大化。另一方面，在影片的對外推廣上積極拓寬渠道，在鳳凰衛(wèi)視歐洲臺和地面頻道播出，參加國外電影節(jié)的展評，舉辦專題研討會等，特別是積極利用新媒體進(jìn)行推廣，包括百度、搜狐、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等數(shù)十家主流視頻網(wǎng)站將《遇見海南人》及相關(guān)消息推廣上線，實現(xiàn)了多元化傳播、多媒體覆蓋。

啟示

1.樹立開放心態(tài)，是著力提升國際傳播水平的基本前提

《遇見海南人》之所以在國際上取得一定成功，關(guān)鍵在于用國際化的口吻講述海南人文旅游，從選題策劃、拍攝手法、表達(dá)方式等多方面滿足了世界多元化的需求。這啟示我們，對外宣傳是面向世界、高度國際化的工作，要加強對外傳播能力建設(shè)，提升國際傳播水平，必須樹立開放心態(tài)，堅持國際視野。只有這樣，我們才會積極地去吸收和借鑒國外優(yōu)秀文化成果，去深入了解國外受眾的信息需求、心理特征和思維習(xí)慣，去主動借助國外媒體的資源，進(jìn)而才能使我們的對外傳播做到“有的放矢”、“潤物無聲”、“事半功倍”。

2.做活體驗式傳播，是拓展講故事空間的有效方式

在外宣語境中，“講道理不如講故事”。《遇見海南人》以主人公環(huán)島騎行的獨特旅程打造了一個集視覺、聽覺、味覺和行為于一體的海南品牌的專屬體驗館，通過旅程中遭遇的各式人物、各類美食、各樣美景，串起了一個個鮮活生動的故事，讓觀看影片的受眾興致盎然，感同身受。這啟示我們，在當(dāng)今更加重視個人體驗的時代，做活體驗式傳播，有利于拓展講故事的空間，增強傳播內(nèi)容的感染力和新鮮性，引起受眾情感上的共鳴，從而增強對傳播內(nèi)容的認(rèn)同?！渡嗉馍系闹袊房倢?dǎo)演陳曉卿表示，《遇見海南人》電影版首先樹立了一個講故事的理念，有信息量，有推動力的情節(jié)才能成為你的故事，它將呈現(xiàn)擺在第一位，沒有服務(wù)性，體現(xiàn)了自己的價值觀。片子看似離開了海南的自然和人文，但主題更加凝聚。

3.打造精品力作，是構(gòu)建對外話語體系的重要基石

《遇見海南人》除了巧妙的創(chuàng)意和扎實的策劃之外，在攝制中，我們還邀請了中國臺灣金馬獎獲獎導(dǎo)演黃嘉俊、最叫座紀(jì)錄片《不老騎士》的導(dǎo)演華天灝加盟；大量使用全功能的高清攝錄設(shè)備，實現(xiàn)了對海南島海、陸、空多維度全方位的展現(xiàn)和紀(jì)錄；對海外受眾市場進(jìn)行精心縝密的調(diào)研，并將樣片送交海外專業(yè)節(jié)目生產(chǎn)機構(gòu)征求修改意見等，確保了影片制作精美、品質(zhì)優(yōu)良。這也是《遇見海南人》贏得國外受眾歡迎，并在多個國際電影（電視）節(jié)上獲得大獎的重要原因。這一事實也啟示我們，在當(dāng)前國際傳播中，制作精良的外宣品，是發(fā)出中國聲音、講好中國故事的有效載體，是贏得國外受眾、拓展對外文化交流渠道的名優(yōu)品牌，是構(gòu)建對外話語體系、提升對外傳播能力的重要基石。