王惠

2015年7月31日，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在馬來(lái)西亞吉隆坡宣布：第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦城市是——北京。那一刻，現(xiàn)場(chǎng)沸騰了，人們的眼睛濕潤(rùn)了。中國(guó)再一次讓世界心動(dòng)，北京也成為了世界上唯一一個(gè)既舉辦過(guò)夏奧會(huì)，也將舉辦冬奧會(huì)的城市，并創(chuàng)造了一次申辦就取得成功的奇跡。參與申辦冬奧會(huì)全過(guò)程，我深切地感受到申辦過(guò)程就是中國(guó)對(duì)外宣傳的過(guò)程，就是提升國(guó)家影響力的過(guò)程。

中國(guó)比任何時(shí)候都需要提升國(guó)家影響力。國(guó)家影響力是什么？就是國(guó)家的傳播力，沒(méi)有傳播力就沒(méi)有影響力。增強(qiáng)傳播力必須解決三個(gè)重要問(wèn)題，才能有效樹立良好的國(guó)家形象：一是對(duì)誰(shuí)說(shuō)，二是如何說(shuō)，三是如何說(shuō)得更好。

問(wèn)題和挑戰(zhàn)

申辦冬奧會(huì)成功十分不易，從始到終面臨難以數(shù)計(jì)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。第一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自國(guó)際社會(huì)的質(zhì)疑。一是對(duì)國(guó)家形象的質(zhì)疑；二是北京自身的一些問(wèn)題，北京沒(méi)有國(guó)際社會(huì)認(rèn)為的足夠的雪，賽場(chǎng)間的距離較遠(yuǎn)，還有霧霾。第二個(gè)挑戰(zhàn)就是外媒對(duì)北京申辦冬奧會(huì)抱團(tuán)阻撓，妖魔化北京。北京申辦工作剛開始，駐華外國(guó)記者在北京的協(xié)會(huì)就做出了一個(gè)決議：阻撓北京申辦冬奧會(huì)，不報(bào)道北京的正面信息，而要突出報(bào)道北京的負(fù)面信息并美化我們的對(duì)手。第三個(gè)挑戰(zhàn)是反動(dòng)勢(shì)力蓄意制造事端，采取破壞行動(dòng)。2015年6月，藏獨(dú)分子沖進(jìn)了北京在洛桑的申冬奧展廳，進(jìn)行破壞，雖然僅僅兩分鐘，已造成了不良影響。當(dāng)時(shí)我在現(xiàn)場(chǎng)立即對(duì)在場(chǎng)的記者說(shuō)：“這里是奧林匹克之都，代表著和平與進(jìn)步。我們到這里來(lái)是來(lái)申辦冬奧會(huì)的，這次申辦得到了全中國(guó)人民的支持，剛才那些人的無(wú)理取鬧絲毫不能動(dòng)搖我們申辦的決心和信心。”第四個(gè)挑戰(zhàn)是對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)推介，爭(zhēng)奪眼球。他們聘用了一個(gè)國(guó)際高端公關(guān)團(tuán)隊(duì)，用盡一切方法吸引國(guó)際社會(huì)關(guān)注。巨大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)要求我們的對(duì)外傳播必須高位策劃、智慧傳播、借力發(fā)力造勢(shì)。

對(duì)誰(shuí)說(shuō)和如何說(shuō)

我們始終注重傳播對(duì)象，瞄準(zhǔn)國(guó)際奧委會(huì)委員及可以影響國(guó)際奧委會(huì)的人群開展宣傳。一是加大在國(guó)際主流媒體釋放信息的密度，使其成為我們的傳播者。申辦期間，國(guó)際重要媒體對(duì)北京的報(bào)道量始終是申辦對(duì)手阿拉木圖的8到15倍；二是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)喂料國(guó)際奧委會(huì)委員關(guān)注的行業(yè)媒體，使其成為我們的公關(guān)者。在申辦的重要節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)表冬奧申委領(lǐng)導(dǎo)觀點(diǎn)鮮明、論據(jù)有力的署名文章和國(guó)際專家對(duì)北京的積極評(píng)價(jià)，既回應(yīng)了國(guó)際奧委會(huì)的關(guān)切，也營(yíng)造了于我有利的輿論環(huán)境；三是碎片化信息覆蓋各大網(wǎng)站和社交媒體，使其成為我們的信息窗。Facebook、推特直達(dá)國(guó)際受眾，微博微信影響廣大網(wǎng)民。

在與國(guó)際奧委會(huì)委員們的溝通過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)委員們的立場(chǎng)十分不確定，稍加游說(shuō)就會(huì)心動(dòng)，必須先人一步，高人一籌，四兩撥千斤。申冬奧的時(shí)間是固定的，可利用的傳播時(shí)間是有限的。今年6月在國(guó)際奧委會(huì)全會(huì)上，阿拉木圖聽取國(guó)際公關(guān)團(tuán)隊(duì)的意見，出奇制勝，用盡心思吸引國(guó)際社會(huì)關(guān)切，博得國(guó)際奧委會(huì)的好感，化解國(guó)際奧委會(huì)質(zhì)疑的問(wèn)題。在國(guó)際奧委會(huì)的委員們看來(lái)，阿拉木圖長(zhǎng)大了，過(guò)去北京是參天大樹，阿拉木圖是小草，現(xiàn)在他們也是參天大樹了。國(guó)際奧委會(huì)的委員們說(shuō)：“現(xiàn)在這場(chǎng)戲好看了，阿拉木圖的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了，你們誰(shuí)能勝，現(xiàn)在不好說(shuō)了。”輿論環(huán)境的變化既給我們的工作帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，也對(duì)我們的策劃能力提出了極高的要求。我們必須絕地反擊，重新優(yōu)化和組合北京的優(yōu)勢(shì)信息，我們迅速制定出六個(gè)重磅信息突出北京優(yōu)勢(shì)。

1.中國(guó)政府有100%的兌現(xiàn)能力。言必信、行必果，中國(guó)每一項(xiàng)承諾都會(huì)全力地兌現(xiàn)，這個(gè)能力沒(méi)人懷疑。這也正是國(guó)際奧委會(huì)最為關(guān)心的。

2.北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦賦予了北京極好的綜合條件。成功舉辦冬奧會(huì)不僅需要雪，還需要許多綜合條件，基礎(chǔ)設(shè)施、接待能力、辦賽水平、志愿者服務(wù)、媒體接待、安保能力、票務(wù)運(yùn)行等，這些都是北京的優(yōu)勢(shì)，2008年奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)證明。

3.中國(guó)有巨大的冬季運(yùn)動(dòng)潛在市場(chǎng)。近年來(lái)，參與冬季運(yùn)動(dòng)的中國(guó)人越來(lái)越多，尤其是北京申辦冬奧會(huì)以來(lái)，僅北京周邊滑雪的人就達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，所帶來(lái)的是巨大的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)不僅是中國(guó)的，也是全世界的。

4.在北京舉辦冬奧會(huì)有利于世界冬季運(yùn)動(dòng)版圖的擴(kuò)大。目前，全球冬季運(yùn)動(dòng)的人數(shù)是2.7億。習(xí)主席說(shuō)：“在北京舉辦冬奧會(huì)，我們能帶動(dòng)3億人進(jìn)行冰雪運(yùn)動(dòng)?！边@對(duì)于國(guó)際奧委會(huì)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一劑強(qiáng)心劑，帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，十幾億人支持冰雪運(yùn)動(dòng)的冬奧會(huì)，是重振世界奧林匹克精神的難得機(jī)會(huì)，他們當(dāng)然看好中國(guó)。

5.北京會(huì)成為可持續(xù)發(fā)展的典范。國(guó)際奧委會(huì)2014年12月在第127次全會(huì)上提出了2020改革議程，其改革的核心就是可持續(xù)發(fā)展。而北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)創(chuàng)造了可持續(xù)發(fā)展的典范，這一點(diǎn)國(guó)際奧委會(huì)了然于心。北京是奧運(yùn)會(huì)賽后利用最好的城市，如果舉辦2022年冬奧會(huì)，必將再次成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的典范。

6.中國(guó)所獨(dú)有的長(zhǎng)城和春節(jié)文化貢獻(xiàn)。長(zhǎng)城是人類文明的地標(biāo)，著名的世界文化遺產(chǎn)。冬奧會(huì)已有100年歷史了，從沒(méi)有在世界文化遺產(chǎn)旁舉辦過(guò)。張家口在長(zhǎng)城外，北京在長(zhǎng)城內(nèi)，我們申辦成功，實(shí)現(xiàn)了“請(qǐng)到長(zhǎng)城來(lái)滑雪”的夢(mèng)想。2022年冬奧會(huì)將在2月4日開幕，恰逢中國(guó)的春節(jié)。參加冬奧會(huì)的全世界冬季運(yùn)動(dòng)員將會(huì)到北京來(lái)過(guò)春節(jié)，可以想象，他們身穿唐裝，手提紅燈籠，到北京、張家口的農(nóng)民家里，和這里的人一起包餃子、炸油糕、寫對(duì)聯(lián)、貼窗花，窗外則是滿天絢爛的煙火，這才是真正的節(jié)日！這個(gè)想法一經(jīng)提出，國(guó)際奧委會(huì)的委員們都十分興奮，他們從來(lái)沒(méi)在中國(guó)過(guò)過(guò)已有數(shù)千年歷史、世界著名的春節(jié)呢，充滿期待。我們配合陳述的宣傳片，充分地展現(xiàn)了北京和張家口春節(jié)祥和、濃烈的氣氛，觀看時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)委員和他們的家人面帶笑容，十分認(rèn)同。

如何說(shuō)得更好

在此次申辦過(guò)程中我們體會(huì)最深的就是宣傳效果是重中之重。國(guó)際奧委會(huì)在不同的階段需要不同的宣傳片，為此我們制作了不同表現(xiàn)方式的22部宣傳片。為達(dá)到完美呈現(xiàn)、印象深刻、震撼感動(dòng)的效果，我們對(duì)每部宣傳片都精心策劃、反復(fù)打磨，雖面臨制作時(shí)間短、技術(shù)要求高、素材有限等重重困難，工作團(tuán)隊(duì)迎難而上，有的段落修改過(guò)上百次。在吉隆坡投票當(dāng)天，配合陳述使用的宣傳片就有4部。這4部宣傳片都有各自的名字。開場(chǎng)的一部叫做《紫氣東來(lái)》，展示了北京恢弘磅礴的大城景象；緊接著是展示場(chǎng)館和交通的宣傳片，叫《萬(wàn)事俱備》；第三部是介紹冬季運(yùn)動(dòng)在中國(guó)代代相傳、不斷發(fā)展的宣傳片《江山代有才人出》；第四部是歡迎全世界的朋友們到北京來(lái)參加冬奧會(huì)、過(guò)春節(jié)的宣傳片《不虛此行》。根據(jù)陳述需要，《不虛此行》從開篇調(diào)整至結(jié)尾，需要增加10秒鐘抒發(fā)情感、渲染氣氛的鏡頭。為了這10秒，工作團(tuán)隊(duì)重新啟動(dòng)拍攝、剪輯、配音、配樂(lè)，夜以繼日，不眠不休，連續(xù)工作48小時(shí)，確保在陳述前完成了與全片渾然一體的調(diào)整。由于內(nèi)容和音視頻相得益彰，四部宣傳片不僅在現(xiàn)場(chǎng)造成了轟動(dòng)，為陳述增光添彩，也被廣為傳播，成為了對(duì)外傳播北京的載體，受到了國(guó)際奧委會(huì)委員們普遍的喜歡。

申辦冬奧的過(guò)程，就是一個(gè)講好中國(guó)故事的過(guò)程。講中國(guó)的故事不能只用中國(guó)人自己的語(yǔ)言講，必須用世界語(yǔ)言講中國(guó)故事。既不能大而化之地講理論，也不能灌輸性地推廣中國(guó)的口號(hào)，而是要用國(guó)際社會(huì)所習(xí)慣并愿接受的方式。一是比較的方式。北京這一次申辦冬奧會(huì)，依靠大量的數(shù)字，讓國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)比較了解北京的實(shí)力和潛力。如3億人上冰雪，在4億青少年中進(jìn)行奧林匹克精神教育等這些有說(shuō)服力的數(shù)字，極大地吸引了國(guó)際奧委會(huì)委員，并說(shuō)服了他們。二是講故事的方式。申冬奧的過(guò)程也是不斷向國(guó)際社會(huì)提供中國(guó)故事的過(guò)程。投票前兩天，阿拉木圖拉開架勢(shì)，通過(guò)高端人士開發(fā)布會(huì)吸引國(guó)際社會(huì)關(guān)注。我們?yōu)榱藸?zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，占據(jù)國(guó)際媒體報(bào)道空間，策劃了姚明和宋安東一同接受國(guó)際媒體集體采訪的方式。對(duì)外傳播不能只傳播國(guó)家的觀點(diǎn)，因?yàn)閲?guó)際媒體更關(guān)心個(gè)人的感受，這讓他們感覺(jué)新鮮、可感、可信。姚明和宋安東講的是自己的看法，他們沒(méi)說(shuō)中華民族如何、中國(guó)如何，而是說(shuō)作為一名運(yùn)動(dòng)員，他們?yōu)槭裁聪Ｍ瑠W會(huì)在自己的國(guó)家舉辦，為什么中國(guó)能確保冬奧會(huì)的成功。

現(xiàn)在的中國(guó)比任何時(shí)候都需要“走出去”。但“走出去”需要?jiǎng)?chuàng)新自身的方式。不僅要知道自己想說(shuō)什么，還要知道國(guó)際社會(huì)想聽什么；不僅要有官方的聲音，還要有學(xué)界和民間的聲音；不僅要靠自己說(shuō)，還要借助第三方為我們說(shuō)話。這樣才能真正把中國(guó)的良好形象傳播出去，并落地生根。