劉琛

2015年是中國一系列內(nèi)政外交戰(zhàn)略布局與落實(shí)的起步之年，更是國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的編制之年，對本年度中國形象的國際傳播狀況進(jìn)行梳理具有重要意義。國家形象是一個(gè)多層次、復(fù)合型的概念，本文以“政治-經(jīng)濟(jì)-文化”的國家形象三維模型為基礎(chǔ)，分別從這三個(gè)維度對國家形象的建設(shè)和展示主體加以論述。

一、政治形象

“國家形象”、社會學(xué)、國際政治、政府學(xué)和公共管理等領(lǐng)域的相關(guān)研究主要從國家政治原則與制度、外交思想、治理（governance）、社會政治生活和政府形象等主要方面對一國的政治進(jìn)行分析。本文在觀察2015年中國政治形象的國際傳播時(shí)，側(cè)重于我國政府在國際事務(wù)中的表現(xiàn)這一視角，從“傳播者”（who）、“傳播內(nèi)容”（what）、“傳播渠道”（what channel）三個(gè)層面進(jìn)行論述。

就“傳播者”而言，可以總結(jié)出兩個(gè)特點(diǎn)：首先，中國政府積極、廣泛地參與了國際事務(wù)。以2015年習(xí)近平主席、李克強(qiáng)總理的出訪為例，他們所到達(dá)的國家遍及亞洲、歐洲、北美、南美和非洲，并與澳大利亞、新西蘭等大洋洲國家的首腦在多個(gè)場合舉行會晤。與北美和歐盟主要國家的領(lǐng)導(dǎo)人相比，中國政府的外交活動更頻繁、更努力。其次，中國政府高度重視與發(fā)展中國家的聯(lián)系與合作，尤其關(guān)注與亞洲國家的團(tuán)結(jié)和共同發(fā)展。在中國主要領(lǐng)導(dǎo)人2015年出訪的國家中，亞洲、拉美、非洲等地的發(fā)展中國家占據(jù)主要地位，而且像對非洲的訪問，都是“近年來對非級別最高、涉及面最廣、分量最重的”。在一定程度上，這與絕大多數(shù)國家，尤其是發(fā)達(dá)國家的外交策略不同。值得一提的是，該特點(diǎn)延續(xù)了2014年中國領(lǐng)導(dǎo)人的外交風(fēng)格，體現(xiàn)了中國對亞洲利益的重視，以及與廣大發(fā)展中國家合作向前、共謀發(fā)展的戰(zhàn)略定位。

就“傳播內(nèi)容”而言，中國政治形象本年度的突出特點(diǎn)有兩個(gè)：第一是“貢獻(xiàn)”。中國政府今年參與的國際議題，包括經(jīng)濟(jì)、政治、外交、人文等國際關(guān)系的幾乎全部主要方面，這與以往基本一致。有所不同的是中國在參與其中時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是中國能否為解決這些問題做出貢獻(xiàn)。在接受本研究訪談時(shí)，加拿大前內(nèi)閣部長唐納德·約翰遜（Donald Johnston）指出，“中國在2015年廣泛參與了聯(lián)合國、APEC、G20、東亞峰會等多個(gè)國際、地區(qū)重要活動，比較突出的是中國越來越重視解決問題和提出方略，總的看來它的意義是積極的”。第二是“創(chuàng)新”。自2013年“一帶一路”戰(zhàn)略等提出后，中國戰(zhàn)略思想的創(chuàng)新得到了世界關(guān)注。2015年，為實(shí)現(xiàn)這些“創(chuàng)新”所進(jìn)行的實(shí)踐創(chuàng)新成為亮點(diǎn)。以被視為2015年習(xí)近平主席出訪收官之作的12月2日至5日對南非的國事訪問為例，他出席了在那里舉行的“中非合作論壇峰會”。對此，外交部的表態(tài)是中國將在以往基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新，而“新舉措內(nèi)容之豐富、力度之大、覆蓋面之廣堪稱歷屆論壇會議之最”。

就“傳播渠道”而言，中國政府在繼續(xù)堅(jiān)持多渠道溝通與聯(lián)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)了人文交流。因此，走訪企業(yè)、學(xué)校和各類組織，與當(dāng)?shù)孛癖姟⒑Ｍ馊A人華僑，尤其是青少年對話等，成為中國領(lǐng)導(dǎo)人訪問的重要組成部分。正如2015年9月，習(xí)近平主席在對美國進(jìn)行首次國事訪問中所指出的，“中美民眾往來越頻繁，兩國友好的基礎(chǔ)就越堅(jiān)實(shí)，務(wù)實(shí)合作就越紅火”。

綜上，從歷史的角度看，中國政治形象在國際傳播中的被關(guān)注度和被塑造度在很多情況下，總是高于中國經(jīng)濟(jì)形象和中國文化形象，這也從一個(gè)側(cè)面反映出中國政治形象的建設(shè)與國際傳播更為復(fù)雜、艱巨。以此為背景，2015年的中國政治形象憑借對核心議題更準(zhǔn)確的把握、更明確的定位，以及更積極的實(shí)踐，讓世界有了較為豐富的途徑了解中國道路、感知中國理念，可以說較好地實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。從蓋洛普（Gallup Poll）2014年和2015年“中國領(lǐng)導(dǎo)人”全球調(diào)查（Approval of Chinas Leadership）的民調(diào)中可以得出三個(gè)主要結(jié)論：第一，中國領(lǐng)導(dǎo)人在世界上認(rèn)知度較高；第二，中國領(lǐng)導(dǎo)人在發(fā)展中國家中得到了很好的認(rèn)同，突出的表現(xiàn)是中國領(lǐng)導(dǎo)人在非洲的美譽(yù)度超過了美、英、法、德等西方大國；第三，就大國關(guān)系而言，中俄關(guān)系向好，俄羅斯受訪者表示“他們喜歡中國鄰居（Russians love their Chinese neighbors）”。

二、經(jīng)濟(jì)形象

早在上世紀(jì)60年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已經(jīng)證實(shí)“國家形象”對經(jīng)濟(jì)活動有重要影響。例如：1965年，美國學(xué)者羅伯特·思科勒（Robert D. Schooler）提出了“原產(chǎn)國”理論（Country of Origin，COO），指出消費(fèi)者在選擇和評價(jià)品牌時(shí)，會將品牌原產(chǎn)地作為購買依據(jù)之一。近年來的研究證明，國家經(jīng)濟(jì)形象的影響作用正在逐步增強(qiáng)。

就國家經(jīng)濟(jì)形象的建設(shè)與展示而言，企業(yè)的作用是極為重要的。商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，“2015年上半年，我國非金融類對外直接投資達(dá)560億美元，同比增長29.2%；我國成套設(shè)備出口達(dá)600億美元，同比增長10%；我國制造業(yè)對外投資達(dá)到50.9億美元，同比增長63.1%……中國已經(jīng)從原來主要出口消費(fèi)品的國家，變成了出口投資品的國家”。中國對外經(jīng)濟(jì)合作水平的提高顯示了中國企業(yè)走出去的能力與實(shí)力。

本研究通過使用世界新聞鏈接（World News Connection）等多個(gè)國際權(quán)威數(shù)據(jù)庫，對2015年國際上150個(gè)國家的1600種主流媒體對中國企業(yè)的有關(guān)報(bào)道進(jìn)行抓取與分析，得出以下兩個(gè)結(jié)論：

第一，對于中國企業(yè)的報(bào)道量繼續(xù)增加，且增幅較為明顯。2015年，全球英語主流媒體對中國企業(yè)的專題報(bào)道共計(jì)17，125篇，超過了2014年中國對外投資首次超過千億美元時(shí)的6190篇。最關(guān)注中國企業(yè)的前五位國家依次是：美國（3576篇）、俄羅斯（1241篇）、澳大利亞（1140篇）、印度（1080篇）和英國（987），而且非洲媒體對中國企業(yè)的報(bào)道也達(dá)到了581篇，但2010年中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體時(shí)只有66篇?？梢?，中國企業(yè)國際影響力的提升是實(shí)實(shí)在在的。它證實(shí)了中國經(jīng)濟(jì)形象贏得了世界的普遍重視，顯示出了實(shí)力。

第二，對于中國企業(yè)的討論趨于理性、務(wù)實(shí)。以美國《華爾街日報(bào)》（The Wall Street Journal）為例， 2015年該報(bào)對中國企業(yè)的報(bào)道話題居于前三位的是“中國企業(yè)如何聰明投資（investing smarter）”、“中國企業(yè)海外投資與并購”，以及“中國企業(yè)能否像蘋果一樣創(chuàng)新”等。以加拿大發(fā)行量最大的報(bào)紙《環(huán)球郵報(bào)》（The Globe and Mail）為例，它全年關(guān)注中國企業(yè)的三個(gè)焦點(diǎn)是：“中國企業(yè)開辟新市場”、“中國能源貿(mào)易”，以及“中國企業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)奇跡”。以被譽(yù)為韓國三大日報(bào)之一的《東亞日報(bào)》為例，它今年對中國企業(yè)的前三個(gè)關(guān)注點(diǎn)是：“中國企業(yè)躋身世界級企業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”和“中國企業(yè)巨頭注資韓國”。從歷史比較與國際比較的視角看，目前的中國企業(yè)通過艱苦的努力逐漸贏得了尊嚴(yán)與尊重，不再是2001年中國剛加入世貿(mào)組織（World Trade Organization， WTO）時(shí)的“廉價(jià)”與“低端”（Does Made-in-China Mean Cheap）、破壞環(huán)境的“野蠻人”（barbarous），或是能源、資源的掠奪者形象，標(biāo)簽似的誤解與歪曲在減弱，認(rèn)真的分析和嚴(yán)肅的對待逐漸成為主要報(bào)道特點(diǎn)。對此，中國“走出去”的知名民營企業(yè)億陽集團(tuán)總裁助理肖照曲先生在接受筆者訪談時(shí)指出，“從上世紀(jì)80年代進(jìn)入俄羅斯市場到現(xiàn)在拓展至亞洲、歐洲、大洋洲和北美洲更多國家，億陽集團(tuán)親身經(jīng)歷了從不太懂得如何與世界做生意到開始注重國際影響力的巨大變化。這個(gè)過程是艱難的，但時(shí)間卻只有幾十年，這說明中國企業(yè)有潛力為中國經(jīng)濟(jì)形象的國際傳播加分”。

概括而言，以中國企業(yè)為代表，國際傳播中的中國經(jīng)濟(jì)形象越來越豐富、立體，逐漸成為令人矚目的研究對象，其中的一些經(jīng)驗(yàn)成為值得學(xué)習(xí)的案例，例如：聯(lián)想的企業(yè)文化等（Corporate Culture Is Hard. Heres How Lenovo Did It.）。此外，中國經(jīng)濟(jì)形象的提升有助于吸引人才，中國海歸爭相回國求機(jī)遇（Chinas Sea Turtles Paddle Home to High-Powered Jobs）就是一個(gè)代表性事例。然而，隨著中國企業(yè)“走出去”的力度加大，一些企業(yè)的不良行為損害了正在處于上升期的中國經(jīng)濟(jì)形象，這一問題需要給予審慎對待。

三、文化形象

從根本上看，文化既是國家形象的核心精神，也是國家形象建設(shè)的基礎(chǔ)。正如西蒙·安赫特（Simon Anhalt）所說，“（全世界）沒有幾個(gè)國家可以說是幸運(yùn)到足夠富裕，但是所有的國家都具有豐富的隱形財(cái)富（intangible assets），即文化、歷史、地緣、人文和知識資本……當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)日漸以服務(wù)、知識資本和虛擬產(chǎn)品為推動力時(shí)，一國的人文資本就成為發(fā)展的核心要素了”。同樣的，在約瑟夫·奈（Joseph Nye）提出的“軟實(shí)力”三大資源中，“文化”被列為首位。

中國文化形象國際傳播的最基本的力量是約13.68億的中國人。總體上，華夏兒女們在2015年里為向世界講好中國故事做出了積極貢獻(xiàn)。例如：中國醫(yī)療人員赴非洲幫助當(dāng)?shù)乜箵舭２├《?、中國救護(hù)隊(duì)支援遭受強(qiáng)烈地震的尼泊爾等，體現(xiàn)了中國文化所倡導(dǎo)的高尚的人道主義情操；2015年夏季達(dá)沃斯（Davos）論壇上中國企業(yè)家的國際崛起，展示了中國文化所蘊(yùn)含的努力拼搏、銳意進(jìn)取的奮斗精神；從2014年的2600人增至2015年的3000人的國家留學(xué)基金委全額資助公派訪問學(xué)者們繼續(xù)擔(dān)當(dāng)起融通中外的跨文化使者的責(zé)任。通過分析報(bào)道立場，2015年最贏得贊許的兩個(gè)事件分別是屠呦呦榮獲諾貝爾醫(yī)學(xué)獎和也門撤僑。屠呦呦獲獎時(shí)，瑞典卡羅琳醫(yī)學(xué)院諾貝爾評獎委員會（Nobel assembly）的簡·安德森（Jan Andersson）指出，“這個(gè)獎?lì)C予屠呦呦是因?yàn)樵谒秊獒t(yī)學(xué)做出了巨大投入之后，（這一貢獻(xiàn)）徹底改變了人們對醫(yī)學(xué)研究原有的框架和理解（completely changed the way they structure how they do science）”。對此，無論是國際主流媒體，還是社交媒體都給予了認(rèn)可，稱贊中國醫(yī)學(xué)家能夠克服各種困難、堅(jiān)持研究，甚至不惜用自己進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這的確了不起。也門撤僑中，中國軍人既有紀(jì)律性和戰(zhàn)斗力，又有親和力的表現(xiàn)，給國外民眾留下了深刻印象。其中，比較受關(guān)注的是一張?jiān)诰W(wǎng)上廣泛流傳的一名身著軍裝的女戰(zhàn)士拉著一個(gè)小女孩兒的手一起登上軍艦的照片。多數(shù)留言都在稱贊兩個(gè)人的笑容，覺得“中國女兵像大姐姐，笑得親切（nice），那個(gè)有著胖嘟嘟臉龐的小女孩兒就是小妹妹，笑得燦爛（sunny），覺得中國真美”！

在肯定成績的同時(shí)，更要重視存在的不足。有些遺憾的是，部分走出國門的中國人卻沒能成為優(yōu)秀的中國文化的傳播者與體現(xiàn)者。長期被外媒詬病的仍然是中國游客。他（她）們的“中國式旅游”、“中國式購物”和“中國式用餐”等讓此類中國游客成為讓人想愛卻愛不起來的“金主”。例如：2015年9月在曼谷機(jī)場，個(gè)別中國游客因航班延誤而做出的不文明行為，一時(shí)間登上全球主流媒體。針對“中國式游客”的問題，本文以美國舊金山（2015年5月30日至6月3日）和韓國首爾（2015年10月19-22日）為對象，進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，試圖從東西文化兩個(gè)視角，分析“中國式游客”對中國文化形象的負(fù)面影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)城市受訪對象的不滿集中在對中國游客的行為方式上，但焦點(diǎn)有所不同。例如：舊金山的當(dāng)?shù)厥茉L者主要針對有些中國游客的以下問題提出了批評：“不太懂交通文明，在大街上成群結(jié)隊(duì)，還并排而行”、“大聲喧嘩，無論是在超市購物，還是餐館用餐，三四個(gè)人就能像大合唱一樣吵”，以及“買起東西來爭先恐后，給小費(fèi)時(shí)又斤斤計(jì)較，很多人退房了都不知道留一美元心意費(fèi)給旅館打掃房間的清潔工，不如日本游客”。首爾的受訪者抱怨說，“個(gè)別的中國游客隨地吐痰”、“有時(shí)會讓小孩兒隨地小便”，因此有些商店只好在停車場豎起寫有中文的牌子，提醒不要做出這種行為。在問及這些行為是否會損害他（她）們對中國文化形象的認(rèn)知時(shí)，雖然絕大多數(shù)受訪者都能夠客觀地表示不能以個(gè)別人來代替整體，但是也會承認(rèn)這些行為“讓人無法理解中國是一個(gè)有夢的國家”，看不出“中國文化的傳統(tǒng)智慧是親、誠、惠、容”。有些曾留學(xué)中國的受訪者更是直言不諱地說，“中國應(yīng)該好好地讓自己的國民學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化”。

總的來說，在2015年，隨著中國與世界聯(lián)動、互通的進(jìn)一步深化，不同行業(yè)的中國人有了更多的機(jī)會走向世界，并以此讓各國、各地區(qū)人民從不同角度領(lǐng)略了中國文化形象，尤其是它所承載的文化智慧。這種“民相親”讓“國之交”有了源泉與依托，它讓提升中國文化“軟實(shí)力”擁有了根基。面向未來，中國需要進(jìn)一步提高國民的綜合素質(zhì)，讓所有的中國人都能更好地適應(yīng)中國文化國際傳播的新要求。

四、總結(jié)

歷史經(jīng)驗(yàn)一再表明，國家形象的建設(shè)與傳播是關(guān)乎一國發(fā)展空間的關(guān)鍵問題。良好的形象對內(nèi)能夠提升國家認(rèn)同，昂揚(yáng)民族士氣；對外可以凝聚共識，推進(jìn)合作雙贏。

隨著中國的發(fā)展步入新的歷史時(shí)期，中國從內(nèi)政到外交都提出了新戰(zhàn)略、新任務(wù)。在新的形勢下，中國形象的研究與實(shí)踐只有做出理論創(chuàng)新、方法創(chuàng)新，才能更好地為國家建設(shè)、民族復(fù)興貢獻(xiàn)力量，正如習(xí)近平主席所指出的，“要注重塑造我國的國家形象，重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象……要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，發(fā)揮好新興媒體作用……增強(qiáng)做中國人的骨氣和底氣”。

（本文為“北京社科聯(lián)決策招標(biāo)”項(xiàng)目資助成果，項(xiàng)目編號：2015SKLJZ027。）