段軒如?秦朝森

摘 要：品牌的解構(gòu)過程是基于市民和公眾對(duì)品牌的理解，公眾通過個(gè)人的感知對(duì)城市品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。人為活動(dòng)可以營(yíng)造城市現(xiàn)有的視覺形態(tài)，它是形成城市特色最能動(dòng)、最活躍的因素， 每個(gè)人的言語姿態(tài)都是城市的品牌展開。只有對(duì)城市產(chǎn)生認(rèn)同感、自豪感、愉悅感，市民才會(huì)自覺維護(hù)城市形象，增加對(duì)城市的向心力，提高城市的進(jìn)取意識(shí)；城市文化需要傳承更需要發(fā)展，因?yàn)槎嘣?，城市才變得多姿多彩?/p>

關(guān)鍵詞：城市品牌；公眾；人本；多元；共存共生

[教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13YJAZH020]

文化是一種生活方式，為民眾所創(chuàng)造。這種文化存在于大眾的日常生活中，是一種活生生的文化。城市文化由居于此的各階層民眾所創(chuàng)造，并由他們發(fā)展、傳播和消費(fèi)?；谶@種理解，我們應(yīng)該建構(gòu)一種新的城市品牌文化，城市中的民眾應(yīng)成為城市品牌的塑造者并賦予城市品牌文化更多的內(nèi)涵與意蘊(yùn)。

一、人作為城市品牌的塑造者與承載者

學(xué)者姜海、陳建新將城市品牌的形成分割為建構(gòu)和解構(gòu)兩個(gè)過程。城市的建構(gòu)過程就是整合城市特有資源、歷史積淀、城市形象、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)等城市各方面的屬性，對(duì)品牌賦予情感、象征意義、核心價(jià)值、城市精神等，通過對(duì)城市品牌的符號(hào)設(shè)計(jì)、理念傳播推廣塑造品牌的形象。這樣，一個(gè)包含城市特色、人文底蘊(yùn)、辨識(shí)性的城市品牌就被塑造起來。而品牌的解構(gòu)過程是基于市民和公眾對(duì)品牌的理解，這個(gè)過程是通過對(duì)城市生活的體驗(yàn)、對(duì)城市識(shí)別系統(tǒng)的辨別、對(duì)城市氛圍的感受獲得的，公眾通過個(gè)人的感知對(duì)城市品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。真正的城市品牌是存在于城市受眾的內(nèi)心和想法當(dāng)中，即城市內(nèi)部和城市之外兩類受眾的印象當(dāng)中[1]。

城市品牌的塑造者已經(jīng)注意到，現(xiàn)有大中型城市的區(qū)位已經(jīng)固定，自然地理?xiàng)l件也不可更改，理論上講文化脈絡(luò)需與城市融為一體，只有人為活動(dòng)是營(yíng)造城市現(xiàn)有視覺形態(tài)最能動(dòng)、最活躍的因素。人為因素是指一切人為城市建造活動(dòng)的行為，一句鄉(xiāng)音、一聲叫賣、一身服裝、一個(gè)善舉、一貫的風(fēng)俗……它是形成城市特色最直接的表現(xiàn)，是建筑師、規(guī)劃師發(fā)揮創(chuàng)造性的最佳用武之地，也是城市建設(shè)工作者創(chuàng)造活動(dòng)的歸宿。

各色城市民眾所處的特定空間便是一個(gè)城市文化的聚集地，也是城市品牌塑造的天然場(chǎng)所。比如紐約眾多的城市廣場(chǎng)都是各種政治、經(jīng)濟(jì)和文化活動(dòng)及典禮的舉辦場(chǎng)所，也是市民“休閑文化”和城市旅游業(yè)的重要組成部分。在紐約最著名的“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)”，每年都要舉行多種多樣的文化活動(dòng)，吸引大量的國(guó)內(nèi)外游人前來觀看，由此產(chǎn)生了“廣場(chǎng)文化”，既豐富了人們的文化娛樂生活，又促進(jìn)了城市商業(yè)的繁榮，同時(shí)也提高了城市的國(guó)際知名度。與此相映成趣的，是公共建筑前的環(huán)狀噴泉，數(shù)以千計(jì)的街頭畫廊和雕塑，或表現(xiàn)市民平凡而樸實(shí)的生活韻律，或蘊(yùn)涵著豐富的城市文化內(nèi)容，或展現(xiàn)市民勇于進(jìn)取、不斷創(chuàng)新的瀟灑風(fēng)采。這些雄偉舒展的城市摩天樓群、宏大豪華的“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)”與自然風(fēng)光的中央公園和繁華的商業(yè)街區(qū)一起構(gòu)成了紐約的城市景觀形象。

而在杭州，圍繞西湖這一民眾所處的特定空間，杭州的城市品牌得以塑造。西湖是杭州文化的核心，是東方審美體系中最具經(jīng)典性的文化景觀，具有原真性、獨(dú)特性和唯一性，是自然美與人文美完美結(jié)合的典范。在對(duì)西湖的規(guī)劃設(shè)計(jì)及管理方面，將西湖作為“自然與人類的共同作品”，對(duì)西湖環(huán)湖公園經(jīng)過整治、修復(fù)后全線打通，24小時(shí)全天候免費(fèi)開放。沒有圍墻、不收門票的西湖美景成為人人能享受、人人能消費(fèi)的公共產(chǎn)品。日暮晨昏，老年人在西湖邊晨練，年輕人在柳蔭中談情說愛，學(xué)生在長(zhǎng)椅上讀書，兒童在綠地上玩耍，無論貧富，無論什么身份，無論何種“階層”，都能自由自在地親近西湖，感受西湖的魅力。西湖工程提升了城市生活品質(zhì)，成功地塑造了城市品牌形象。

二、人作為城市品牌的推廣者

北歐航空公司總裁詹·卡爾森提出“Moments of Truths”概念，中文譯作“關(guān)鍵時(shí)刻”，也可稱之為“真實(shí)瞬間”。北歐航空測(cè)算過某一年的乘客數(shù)據(jù)，總共在一年內(nèi)承載1000萬名乘客，每名乘客平均接觸5位不同的員工，平均每次接觸時(shí)間15秒。這5000萬次15秒，就是決定公司成敗的5000萬個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。這種“關(guān)鍵時(shí)刻”的理念也應(yīng)該體現(xiàn)在城市品牌塑造中。城市品牌塑造的文化必須是一種民眾創(chuàng)造的文化，且得到民眾的認(rèn)可，也應(yīng)當(dāng)由民眾進(jìn)行推廣。在城市品牌塑造中，應(yīng)杜絕以“政績(jī)”為目的的“形象工程”，城市不應(yīng)該是鋼筋水泥的森林，應(yīng)當(dāng)是一種情感的家園，城市規(guī)劃、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)等，處處都要體現(xiàn)人文關(guān)懷。盡管城市建設(shè)者和市民對(duì)城市形象個(gè)性化的理解和要求不同，但他們對(duì)城市形象卻有著共同的理想和要求。城市形象個(gè)性化既要有共性的需求，又要在城市形象的不同層面上滿足各自的獨(dú)特需求。因此，要以不同的形式或渠道，廣泛征求和聽取他們的意見和建議，使我們的城市形象設(shè)計(jì)，能充分體現(xiàn)這個(gè)城市的主人的意志。只有市民對(duì)自己所在的城市產(chǎn)生認(rèn)同感、自豪感、愉快感，才能自覺維護(hù)城市形象，增加對(duì)城市的向心力，提高城市的進(jìn)取意識(shí)。普通人對(duì)于城市品牌的接觸可能來自于新聞媒體的宣傳，更可能來自于他們對(duì)這個(gè)城市中的人的接觸，所以民眾是城市品牌的最佳推廣者，甚至城市民眾的音容笑貌、言談舉止，這些都是城市品牌的展現(xiàn)。當(dāng)然這種推廣并不是強(qiáng)制民眾在游客面前進(jìn)行“表演”，這種表演明顯會(huì)被視作虛偽而適得其反。相反，這種推廣應(yīng)該融入“整合營(yíng)銷傳播”的理念，民眾的每時(shí)每刻、言行舉止都在展示城市品牌，傳遞城市文化。這種“整合營(yíng)銷傳播”只需要排斥人類所形成共識(shí)的普遍的惡即可，每個(gè)人的言語姿態(tài)都是城市的品牌展開。

三、城市品牌塑造中全民參與的“和而不同”

城市是大眾的城市，城市文化需要傳承，更需要發(fā)展。因此，城市品牌塑造應(yīng)該尊重多元文化的共存共生。因?yàn)槎嘣鞘胁抛兊枚嘧硕嗖?。主流文化與亞文化的和諧共存是既是社會(huì)觀念的開放，也是城市觀念的進(jìn)步。所謂“亞文化”，又稱副文化，是指與主流文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，是從屬群體的表現(xiàn)形式和儀式，它對(duì)霸權(quán)的挑戰(zhàn)是間接地表現(xiàn)在畸形、變形和拒絕的風(fēng)格之中，體現(xiàn)為某一區(qū)域或某個(gè)群體所特有的觀念和生活方式。一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念。

主流文化不可能占據(jù)所有，也不能涵蓋所有，相反注重亞文化所構(gòu)成的異質(zhì)性與個(gè)人自由的表達(dá)，在日常生活中形成了個(gè)人解放的可能性[2]。亞文化的意義在于拓展了文化的含義。

比如城市涂鴉，許多城市管理者將其視為視覺垃圾，視覺污染予以清除，但這是一種青年人表達(dá)自我的亞文化，代表著他們的所思所想，里面蘊(yùn)含著活力，這種青年人的表達(dá)不應(yīng)該被排斥，應(yīng)該提供一定的空間給予抒發(fā)，如此可以體現(xiàn)城市文化的包容性，豐富城市文化的內(nèi)涵，不再出現(xiàn)所謂的千城一面。再比如廣場(chǎng)舞，許多人甚至學(xué)者將廣場(chǎng)舞視為對(duì)城市文明的一種傷害。其實(shí)廣場(chǎng)舞是許多中老年婦女的生活方式，體現(xiàn)著她們的生活及她們的審美。對(duì)她們嘲笑、調(diào)侃甚至污名化處理，其實(shí)也扼殺了一種文化，扼殺了一種創(chuàng)造力，使得文化狹隘化。如果說城市形象要體現(xiàn)以人為本，就應(yīng)該將這些被主流文化所排斥的邊緣文化、亞文化納入城市品牌當(dāng)中，許多時(shí)候亞文化反而是一種文化活力與文化創(chuàng)新的來源。許多城市宣傳片中所出現(xiàn)的滑板少年，在英美國(guó)家最初時(shí)也是被當(dāng)作叛逆少年的惡作劇，現(xiàn)在不也成為一種文化的展示了嗎？因此城市品牌塑造過程中對(duì)于多元文化的包容，對(duì)城市品牌塑造至關(guān)重要。在城市品牌塑造中的文化一定要避免單一化、標(biāo)準(zhǔn)化的文化，要珍視異質(zhì)文化的價(jià)值。

所以在城市品牌塑造中，首先應(yīng)該動(dòng)員全體市民參與，廣泛聽取各方面的意見或建議。應(yīng)求得不同群體的認(rèn)同：城市市民、投資者、社會(huì)公眾及學(xué)者。其次，要對(duì)許多城市亞文化持包容的態(tài)度，在城市品牌塑造中，凸顯城市文化的多元性。最后，在全球語境中，接納包容，避免文化二元對(duì)立思想的影響。需要我們警惕的是，在擷取這種民眾所創(chuàng)造的文化時(shí)，要避免一種統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式。民眾的日常生活有著千變?nèi)f化的精彩，可以提煉這種精彩的共同點(diǎn)，但這種提煉不能簡(jiǎn)單抽象，因?yàn)檫@樣會(huì)使得豐富性消失。最好的辦法是尋找一種廣泛認(rèn)同的文化，同時(shí)展現(xiàn)諸多“城市亞文化”。

對(duì)城市品牌塑造中文化的多元認(rèn)知，并不是排斥商業(yè)文化，將文化理解為，否認(rèn)商業(yè)文化的價(jià)值。商業(yè)文化也是普通民眾在商業(yè)社會(huì)所參與創(chuàng)造的一種大眾文化，里面蘊(yùn)含著民眾的價(jià)值觀、思想與情感，反映著時(shí)代的特色。商業(yè)文化中的廣告、品牌、電視節(jié)目也可以讓人形成對(duì)一個(gè)城市認(rèn)知。比如意大利米蘭的設(shè)計(jì)周和時(shí)裝周引領(lǐng)了全球設(shè)計(jì)風(fēng)潮；法國(guó)小鎮(zhèn)戛納只有九萬常駐人口，每年因?yàn)殛┘{電影節(jié)的舉辦而吸引世界影迷的目光；青島作為中國(guó)的品牌之都，擁有海爾、青島啤酒、海信、澳柯瑪?shù)仁澜缙放?，以及六十多個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品和四十多個(gè)服務(wù)名牌，世界五百?gòu)?qiáng)中已有百余家在青島落戶，利用眾多的品牌知名度和優(yōu)惠的政策，青島完全可以走一條從品牌產(chǎn)品到品牌城市的道路；再比如湖南衛(wèi)視及其所制作的“快樂大本營(yíng)”“天天向上”“我是歌手”“爸爸去哪兒”“還珠格格”“超級(jí)女聲”“快樂男聲”等一大批廣受追捧的電視節(jié)目，營(yíng)造了長(zhǎng)沙的娛樂文化形象，使得長(zhǎng)沙一個(gè)這樣身居內(nèi)陸的城市竟被視為娛樂之都，這些都體現(xiàn)了商業(yè)文化的作用與價(jià)值。

文化是一種生活方式，城市文化更是城市居民的生活方式。在城市品牌塑造的過程中，更加關(guān)注民間文化、傳統(tǒng)文化、邊緣文化，在全球化語境中，強(qiáng)調(diào)文化的多元、包容與開放，是我們的城市走出同質(zhì)化的必由路徑。在這種文化觀的影響下，人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系才有可能不陷入對(duì)立與沖突中，和諧才有可能實(shí)現(xiàn)。

注釋：

[1]姜海、陳建新.論城市品牌生成機(jī)制[J]，華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004，（02）：51-55.

[2]迪克·赫伯迪格著.亞文化 風(fēng)格的意義[M]，陸道夫、胡疆鋒譯，北京：北京大學(xué)出版社，2009：1-21.

參考文獻(xiàn)：

[1][美]菲利普·科特勒著.地方營(yíng)銷[M]，翁瑾、張慧俊譯.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

[2][美]迪克·赫伯迪格著.亞文化風(fēng)格的意義[M].陸道夫、胡疆鋒譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[3][日]斯波義信.中國(guó)都市史[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.

作者簡(jiǎn)介：

段軒如，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院，教授。研究方向：藝術(shù)傳播、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意。

秦朝森，復(fù)旦大學(xué)博士研究生，原濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院新聞傳媒學(xué)院院長(zhǎng)助理。研究方向：傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告營(yíng)銷與傳播。