劉揚 方曉恬

一、網(wǎng)絡(luò)對外傳播戰(zhàn)略日益清晰

1.戰(zhàn)略指針更加明確

2015年5月，習(xí)近平總書記就《人民日報》海外版創(chuàng)刊30周年作出重要批示，不僅對《人民日報》海外版已取得成績進行肯定并對未來發(fā)展寄予希望，而且針對對外傳播整體提出了“時代新要求”，反映出戰(zhàn)略思考：以傳播中華優(yōu)秀文化，宣傳介紹中國發(fā)展變化為任務(wù)；以把握海外讀者樂于接受的方式，掌握易于理解的語言為手段；以講述好中國故事，傳播好中國聲音為目標。對外傳播部門，特別是網(wǎng)絡(luò)對外傳播部門應(yīng)“總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)揮優(yōu)勢，銳意創(chuàng)新”，說明創(chuàng)新工作方式的前提是汲取歷史經(jīng)驗、認識自身優(yōu)勢，而非平地起樓或另起爐灶。更為重要的是，批示為對外傳播提出了更加明確的效果要求，即“增信釋疑，凝心聚力”，更加體現(xiàn)以人為本、求同存異的理念。無論從時效性還是從與境外用戶交流的直接性、便捷性上，基于社交化、移動化、個性化趨勢，網(wǎng)絡(luò)對外傳播為實現(xiàn)新要求承擔(dān)起更為重要的責(zé)任。

2. “一帶一路”提供戰(zhàn)略平臺

2015年，“一帶一路”戰(zhàn)略取得實質(zhì)進展，并與“命運共同體”和“義利觀”等對外戰(zhàn)略概念緊密結(jié)合。作為該戰(zhàn)略的重要內(nèi)涵的“五通”與“三同”都需要跨國、跨文化的交流與溝通，作為與各國用戶便利、直接、迅捷交流的渠道，網(wǎng)絡(luò)對外傳播擁有了可以一展身手的舞臺。圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略，各網(wǎng)絡(luò)媒體在2014年跨國采訪活動基礎(chǔ)上，推出跨國傳播項目，立足內(nèi)容傳播，拓展服務(wù)功能，推動區(qū)域合作平臺建設(shè)，強化和平發(fā)展的經(jīng)濟紐帶，充實區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的合作倡議，在促進“一帶一路”戰(zhàn)略落實的同時，不斷深化參與形式與內(nèi)容。

3. 重要涉外活動提供創(chuàng)新戰(zhàn)略機遇

2015年，我國領(lǐng)導(dǎo)人參加多場雙邊和多邊外交活動，既有強調(diào)南南合作的紀念萬隆會議60周年紀念活動和中非合作論壇峰會，又有旨在建立新型大國關(guān)系的習(xí)近平主席出訪俄羅斯、美國、英國，更有凝聚世界反法西斯正義力量的紀念抗戰(zhàn)勝利70周年等大型紀念活動，為網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播實兵操練提供多種機會，內(nèi)容形式創(chuàng)新不斷，積極制作HTML5、漫畫評論、微視頻、網(wǎng)絡(luò)歌曲等多語種制品，通過移動客戶端、境內(nèi)外社交媒體等傳播，構(gòu)成多媒體、多渠道、立體化傳播矩陣。在做好“規(guī)定動作”的程序性報道的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體嘗試新手段，亮出“自選動作”，提高對外傳播效果和國際影響力。

4. 媒體融合推動戰(zhàn)略發(fā)展

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)對外傳播全方位、長周期戰(zhàn)略布局和發(fā)展提供了動力。媒體內(nèi)部形成融合，人員共享、內(nèi)容共享已成為常態(tài)，如8·12天津爆炸事故報道中，新華網(wǎng)無人機隊航拍事故現(xiàn)場照片和視頻，新華網(wǎng)在境內(nèi)和境外社交媒體賬號幾乎同時發(fā)布。在傳播對象上，對外傳播媒體也實現(xiàn)了對境內(nèi)外用戶的兼顧，產(chǎn)生融合，如《人民日報》海外版、《中國日報》等都利用微信公眾號同步對國內(nèi)外大事進行解讀，面向境內(nèi)外用戶同時推送。在新技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品制作方面，網(wǎng)絡(luò)媒體主動與外部單位建立合作，如人民網(wǎng)、國際在線等在移動音頻應(yīng)用平臺上開設(shè)頻道，播出自制中外文音頻節(jié)目，并通過平臺大數(shù)據(jù)服務(wù)了解節(jié)目實際效果。媒體融合成為網(wǎng)絡(luò)對外傳播發(fā)展的重要動力。

二、網(wǎng)絡(luò)對外傳播創(chuàng)新取得新進展

1. 主動供稿，重在落地

要對外講好中國故事，既需要把好故事講出來，更要讓好故事被國外受眾聽到、看到。網(wǎng)絡(luò)媒體不斷豐富外語種類，強化多語種報道能力。2015年初，人民網(wǎng)新增葡萄牙文版，在今年“兩會”報道中實現(xiàn)9個外文語種專題推送。在“9？3閱兵”報道中，新華網(wǎng)也推出8個外文語種直播專題。在重大報道中，各主要網(wǎng)絡(luò)媒體已實現(xiàn)多語種、全方位、實時化對外傳播新常態(tài)。語言相通只是第一步，各網(wǎng)絡(luò)媒體著力提升外文稿件落地率。在與俄羅斯當(dāng)?shù)孛襟w合作的基礎(chǔ)上，人民網(wǎng)與德國、意大利、法國、日本、韓國、伊拉克、塔吉克斯坦等國本土媒體攜手，通過多種方式讓對方收錄和轉(zhuǎn)載人民網(wǎng)稿件。在習(xí)主席訪英期間，人民網(wǎng)原創(chuàng)的《中國國家主席訪英提到的人和事》《英超聯(lián)賽獲中國球迷支持》等圖文稿件和《今天中國人關(guān)注英國的什么》視頻被英國每日郵報網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，通過落地讓英國民眾更直觀、準確地了解中國民眾對習(xí)主席訪英的看法和期待。新華網(wǎng)在“9·3閱兵”報道中，向俄羅斯、日本、韓國、吉爾吉斯斯坦等多家境外合作媒體推送了習(xí)近平主席的重要講話，積極闡述了中國銘記歷史、堅守和平的決心，深化了講話對世界和平發(fā)展的意義，增強了其國際影響力。“借力發(fā)聲”利用海外媒體在本土的公信力和影響力，有效提高落地率，為講好中國故事創(chuàng)造條件。

2. 重大報道，集中發(fā)力

在國際傳播“西強我弱”格局沒有根本變化的情況下，中國對外傳播應(yīng)抓住主要時間節(jié)點，集中力量辦大事。網(wǎng)絡(luò)媒體在對重大主題和事件對外宣傳上，集中發(fā)力，全面、詳細、深入報道，以圖解、數(shù)據(jù)新聞、音視頻等多種手段優(yōu)化效果、深化解讀。“兩會”召開前，中國網(wǎng)利用9種外文獨家策劃了“代表去哪兒”“中國好商量”“2015，新常態(tài)元年”等10余個專題，對外加大預(yù)熱報道力度，為增強會議期間傳播效果奠定基礎(chǔ)?！皟蓵逼陂g，各外文版又推出“圖說中國”專題，針對外國受眾特點，用可視化“長圖”介紹了“什么是人大和政協(xié)”等熱門主題，獲得大量海外網(wǎng)民點擊。在習(xí)主席訪英報道中，新華網(wǎng)利用首頁專欄、首屏頭條、小頭條區(qū)域、全媒體播放器等所有網(wǎng)頁顯著位置做好習(xí)主席重要活動、講話及各界反應(yīng)的報道，形成聲勢，還發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，制作“一圖讀懂”系列圖解新聞，對觀點和內(nèi)容進行可視化呈現(xiàn)，為外國受眾“秒懂”提煉“干貨”。

3. 域外聲音，積極引進

統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一直是對外傳播思考的重要問題，若要實現(xiàn)海外輿論場和境內(nèi)輿論場的同頻共振，要善于請外國朋友結(jié)合他們的感受和思考來反映中國觀點，讓對內(nèi)傳播和對外傳播形成整體。在習(xí)主席訪美報道中，各網(wǎng)絡(luò)媒體除了不斷編譯和推送境內(nèi)專家解讀文章外，還積極選擇境外理性、友好聲音與我方觀點形成呼應(yīng)，如，中國網(wǎng)制作的《習(xí)近平與美國的“老友記”》專題中就通過引用世界銀行前行長佐利克的話充分肯定習(xí)主席訪美對世界經(jīng)濟的重大意義，對內(nèi)對外都更加有說服力。在習(xí)主席訪英期間，人民網(wǎng)英國公司制作了原創(chuàng)視頻《習(xí)主席訪英之際15位英國主流社會精英談中國夢》，在國外社交媒體上得到頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，提升英國及其他國家網(wǎng)民對習(xí)主席訪英的關(guān)注與期待。在注重利用海外精英群體發(fā)聲、提高對外傳播“音質(zhì)”的同時，人民網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體還在境外廣泛采集普通民眾聲音、放大對外傳播“音量”。如在習(xí)主席訪美期間，人民網(wǎng)組織《外國輿論熱議習(xí)近平訪美 網(wǎng)友：中美合作將使全世界受益》等文章，集納引用境外網(wǎng)民留言，生動、真實、直觀地反映了習(xí)主席在外國網(wǎng)民心目中的友善形象，為出訪活動創(chuàng)造了良好輿論氛圍。

4. 運用社交，拓展影音

社交媒體創(chuàng)造了一種用戶廣泛參與、互動式的國際傳播模式，其參與性、開放性、雙向傳播性、對話性改變了國際傳播、對外傳播的話語方式。為了順應(yīng)這一變化，在2010年后，主要網(wǎng)絡(luò)媒體都加強了境內(nèi)外社交媒體賬號的經(jīng)營運作。根據(jù)今年年初的調(diào)研，中央新聞網(wǎng)站外文頻道已開設(shè)多個微信公眾賬號，開辟對外傳播新渠道，兼顧新聞推送和點對點溝通，如“兩會”期間，人民網(wǎng)利用“在華法國人微信群”公眾號向在華法國人推送“兩會”最新動態(tài)。各網(wǎng)絡(luò)對外傳播媒體積極拓展海外社交媒體應(yīng)用。今年9月初，人民網(wǎng)負責(zé)運營的人民日報臉譜賬號粉絲數(shù)超過1000萬，粉絲數(shù)量和互動率均居全球報紙類賬號第一名。習(xí)主席訪英期間，人民網(wǎng)9個外文語種在海外社交媒體上共推送信息600余條，閱讀量超過4000萬。為適應(yīng)社交媒體傳播特點和規(guī)律，各網(wǎng)絡(luò)媒體還制作短視頻、音樂電視、動漫、趣圖等提升傳播效果，如圍繞習(xí)主席外事活動和我國重大政策解讀，“復(fù)興路上工作室”推出中英文版本的“跟著大大走”系列篇和《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》等短視頻，以生動活潑的形式塑造中國國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，對外闡述中國內(nèi)外政策。今年10月末中共十八屆五中全會召開，商討“十三五”規(guī)劃建議，新華社適時推出了“民謠加拼貼畫”的英文音樂視頻《“十三五”之歌》，介紹中國“十三五”規(guī)劃形成過程，因其反復(fù)吟唱“十三五”令中外受眾印象深刻。該視頻在全球視頻網(wǎng)站優(yōu)兔發(fā)布后，5小時內(nèi)被點擊觀看超過70萬次，成為中國對外傳播調(diào)整戰(zhàn)略、更新思路、積極與多元媒體融合的典型案例。

三、網(wǎng)絡(luò)對外傳播戰(zhàn)略推進值得期待

我國外交戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計為網(wǎng)絡(luò)對外傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)媒體也在努力把握機遇，充分利用各種有利條件，發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷進行創(chuàng)新，在改進對外傳播效果、提升國際傳播影響力方面取得進展。但是，網(wǎng)絡(luò)對外傳播戰(zhàn)略發(fā)展仍存在較大發(fā)展空間，仍需不斷破除“國力迷思““語言迷思”“概念迷思”，仍需繼續(xù)強化對敏感問題的“規(guī)避意識”和對原則問題的“斗爭意識”。為進一步推動對外傳播的戰(zhàn)略發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在從事相關(guān)工作時應(yīng)不斷加強三類思維。

1. 強化全局思維

對外傳播是頂層設(shè)計的一部分，需要戰(zhàn)略思維，必須跳出盲人摸象式的片面化、片段化認識。無論是“一帶一路”的戰(zhàn)略傳播實踐，還是“融合發(fā)展”的傳媒戰(zhàn)略發(fā)展，都需要有縱覽全局的大視角，全面把握問題。例如，在中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”后，國外不少媒體、金融機構(gòu)唱衰我經(jīng)濟，今年境內(nèi)股市也多次震蕩。如何看待這個問題？如何對外進行說明？如果不以全局思維進行思考，很容易陷入“無言以對”之中。如能堅持全局思維，就能從縱向歷史維度看到，中國經(jīng)過三十多年快速發(fā)展后，量的積累需要質(zhì)的轉(zhuǎn)化，這是各個國家發(fā)展都會面臨的問題；也能從橫向空間維度看到，即便中國經(jīng)濟增速放緩，但是一年國民生產(chǎn)總值的增量仍然相當(dāng)于一個中等國家的全年國民生產(chǎn)總值。沒有全局思維就無法理解“四個沒有變”的判斷，不僅喪失了講好中國故事的基礎(chǔ)，而且很可能根本講不對中國故事。值得反思和借鑒的是，當(dāng)我國部分媒體跟著唱衰中國經(jīng)濟的時候，一些專業(yè)的境外金融媒體反而主動介紹世界銀行等機構(gòu)對中國經(jīng)濟的積極評價，在股市大跌的時候看到市值整體較去年仍有大幅增長的現(xiàn)實。這種眼光令人敬佩。

2. 鞏固歷史思維

歷史是對外傳播經(jīng)驗和信心的主要來源，也是一個國家、民族自信的重要源泉。2015年，在紀念抗日戰(zhàn)爭勝利七十周年活動中，龔自珍的名言“欲要亡其國，必先滅其史；欲滅其族，必先滅其文化”被反復(fù)提及，境內(nèi)各主要媒體借紀念抗戰(zhàn)勝利與歷史虛無主義觀點進行了斗爭，其深入與持久為近年來少見。但是，相對境內(nèi)輿論圍繞歷史問題的探討情況，對外傳播中對歷史問題的敘述并未得到充分展開，主要表現(xiàn)為：一是與境外篡改歷史的勢力沒有完全交上火。在日本通過新安保法案的問題上，我媒體主要反映日本民眾如何反對安倍政府，而缺乏利用歷史證據(jù)、歷史規(guī)律在國際輿論場上引起各種力量對此問題的重視，也缺乏利用社交媒體等手段的歷史闡釋與斗爭。二是與境外與我有相同歷史經(jīng)歷的國家沒有完全接上頭。與東南亞、中東歐、北非等國家圍繞反法西斯侵略缺乏有效的交流，無法在國際輿論場形成更強的呼應(yīng)與共鳴。未來未知大于已知。當(dāng)下情況錯綜復(fù)雜，唯有依靠歷史才能匯聚人類共識，為觀察當(dāng)下、照亮未來提供出路。網(wǎng)絡(luò)對外傳播部門應(yīng)有意識地加強從業(yè)人員對歷史的把握，不斷鞏固歷史思維。

3. 保持獨立思維

是否具有全局思維和歷史思維往往通過獨立思維表現(xiàn)出來。對外傳播要跳出“三人成虎”“疑鄰盜斧”的怪圈，必須堅持獨立思維，否則，既看不清外面的世界，也無法真正認識自我、說明自我。無論是今年8月網(wǎng)上出現(xiàn)涼山女孩寫的“世界上最悲傷作文”，還是11月法國巴黎遭受暴力恐怖襲擊，都出現(xiàn)了一種值得重視的現(xiàn)象，我國一些媒體對事件解讀不僅與西方主流媒體類似，甚至有過之而無不及——極力抨擊我扶貧工作與政策，或極力表達對巴黎暴恐事件的關(guān)注，從而出現(xiàn)了認知“失衡”。對于扶貧，境內(nèi)外媒體忽視我國自1982年“三西扶貧”以來所取得的重大成就，無法看到今天我國扶貧目標早已超越“實現(xiàn)溫飽”，我國為聯(lián)合國千年計劃所做突出貢獻，缺乏對“十三五”規(guī)劃中扶貧力度和意義的理解。對于巴黎暴恐，一味關(guān)注“伊斯蘭國”對法國襲擊造成的人員傷亡，而降低了“伊斯蘭國”對伊朗、黎巴嫩等在同一時期發(fā)動襲擊造成的人員傷亡，也沒對外注意到西方主要國家與“伊斯蘭國”武裝崛起間的關(guān)系。隨波逐流不僅無益于國際傳播新秩序的實現(xiàn)，也無益于對我國國家利益的維護。

當(dāng)下，國家對外傳播戰(zhàn)略發(fā)展方向越發(fā)清晰明確，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播在對外傳播中大有可為，成為積極創(chuàng)新的重要力量，但若要取得長足的發(fā)展，形成對外傳播戰(zhàn)略格局，還需要進一步強化戰(zhàn)略思維，以滿足國家與社會針對對外傳播提出的新要求，完成應(yīng)承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)。