韓松

一、2015年，圍繞重大主題展開對(duì)外報(bào)道

從過去一年中央媒體的外宣重點(diǎn)看，反映出中國(guó)對(duì)世界的一個(gè)期待，就是希望洋人們能夠“讀懂中國(guó)”。這其實(shí)是2015年底在北京舉行的一個(gè)會(huì)議的主題。另外，我還注意到央視請(qǐng)了聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志等一批企業(yè)家做公益廣告，主題也落到“懂中國(guó)，看央視”，祝愿央視成為中國(guó)未來的宣傳中心。事實(shí)上也確實(shí)如此，包括央視九套和四套這樣的外宣頻道，過去一年的發(fā)力都很大，有的英語(yǔ)節(jié)目做得很國(guó)際范兒。

作為從事外宣工作多年的干部，會(huì)感到2015年特別忙碌，這不僅僅是我們希望洋人讀懂中國(guó)，同時(shí)洋人對(duì)“讀懂中國(guó)”也有很高的期待，從政治到經(jīng)濟(jì)，從社會(huì)到文化，從生態(tài)到中共執(zhí)政，都希望弄明白時(shí)下中國(guó)到底發(fā)生了什么，下一步要往哪里去，對(duì)世界會(huì)有什么影響。正如美國(guó)前財(cái)政部長(zhǎng)亨利·保爾森在其新著《與中國(guó)打交道》中所說，“中國(guó)最近變得既令人關(guān)注又令人敬畏。我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)，我們與它的目標(biāo)越來越不同……現(xiàn)在，很多美國(guó)人想知道：中國(guó)人真正想要什么？他們?yōu)槭裁椿敲炊噱X發(fā)展軍事力量？他們是朋友還是敵人，是貿(mào)易伙伴還是商業(yè)和地緣政治對(duì)手？總之，我們?nèi)绾闻c中國(guó)打交道呢？”

中國(guó)龐大的外宣機(jī)構(gòu)的任務(wù)就是要對(duì)外回答保爾森提出的問題。用官方語(yǔ)言講，就是要把中國(guó)重大戰(zhàn)略對(duì)外闡釋好，回應(yīng)國(guó)際社會(huì)關(guān)切以消除對(duì)我疑慮，反制對(duì)我攻擊污蔑，講好中國(guó)故事、傳遞好中國(guó)聲音，幫助外界了解和理解中國(guó)的立場(chǎng)和主張，對(duì)中國(guó)的發(fā)展有一個(gè)比較好的預(yù)期，也幫助中國(guó)建立一個(gè)比較好的外部環(huán)境。因此，如何把握大勢(shì)、統(tǒng)籌謀劃外宣議題，如何把握外宣規(guī)律，如何把握時(shí)度效，就成了全年外宣的主題。這的確是泰山一般的任務(wù)和壓力。要和《華盛頓郵報(bào)》、路透社、BBC、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣的媒體較量，我們還欠缺一些實(shí)力。但任務(wù)還要完成。我周圍的同事連續(xù)加班的時(shí)間越來越多，要寫的策劃、總結(jié)和匯報(bào)也越來越多，由于不能按時(shí)吃飯，發(fā)稿大平臺(tái)上常常擺滿外賣和方便面。

2015年對(duì)外宣傳也是在為未來五年打一個(gè)基礎(chǔ)，而這意味著整個(gè)中國(guó)發(fā)展進(jìn)入了十分關(guān)鍵的一個(gè)新時(shí)期。圍繞沖刺首個(gè)百年目標(biāo)的決勝之役，外宣媒體的相關(guān)報(bào)道已經(jīng)展開。我們年底有一個(gè)稿件要講這一年中國(guó)的變化，說到最大的變化，就是在兩會(huì)上全面闡釋了“四個(gè)全面”戰(zhàn)略，五中全會(huì)又把中國(guó)的整個(gè)走向作了描述，提出了五大發(fā)展理念。這些東西外界的解讀也非常多。

關(guān)于2015年的外宣重點(diǎn)工作，有幾個(gè)方面印象比較深刻。

一是經(jīng)濟(jì)上如何描述中國(guó)的“新常態(tài)”。在我們看來，全年都籠罩在國(guó)際輿論的一片“看空”聲中。那么外宣媒體就要針對(duì)這個(gè)，著力闡釋中國(guó)經(jīng)濟(jì)的光明面；一系列新聞事件成為熱點(diǎn)，包括股市劇烈震蕩和人民幣貶值，都要有回應(yīng)；圍繞經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的發(fā)布、重大的財(cái)政貨幣政策的出臺(tái)及其他的刺激措施，中央外宣媒體也做了大量的報(bào)道，圍繞這些甚至專門做了一些定點(diǎn)外宣，比如反駁海外質(zhì)疑我經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是否真實(shí)；還有結(jié)合整個(gè)宏觀面，主要是中國(guó)各領(lǐng)域各行業(yè)中出現(xiàn)的新亮點(diǎn)，圍繞穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)的新進(jìn)展，深入到地方的企業(yè)采訪，用一些案例來回答中國(guó)增長(zhǎng)的動(dòng)力問題；另外還要回應(yīng)外界質(zhì)疑投資環(huán)境惡化等等。

二是政治和意識(shí)形態(tài)的新走向。最重要的是對(duì)“四個(gè)全面”的對(duì)外解讀，揭示事關(guān)中國(guó)未來發(fā)展的指導(dǎo)思想。外界對(duì)此也相當(dāng)關(guān)注。下半年五中全會(huì)成為一個(gè)報(bào)道重點(diǎn)，進(jìn)一步闡釋中國(guó)的發(fā)展路徑問題。但會(huì)議結(jié)束當(dāng)天最受關(guān)注的新聞其實(shí)是“放開兩孩”，成了推特上點(diǎn)擊率最高的消息，一小時(shí)就有十萬(wàn)閱讀。但外宣更重要的，是對(duì)整個(gè)“十三五”規(guī)劃進(jìn)行分析，闡述十八屆五中全會(huì)與之前的不同，解讀中國(guó)未來發(fā)展戰(zhàn)略，“向外界給出信心”。政治方面，全年有一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是“習(xí)近平”。當(dāng)然不僅僅是我國(guó)媒體，境外媒體也對(duì)之高度關(guān)注并解析。中央外宣媒體全年圍繞習(xí)近平總書記及其執(zhí)政團(tuán)隊(duì)如何治國(guó)理政做了不少報(bào)道，試圖回答外界關(guān)注的“一黨執(zhí)政”將把中國(guó)帶向何方的問題。

三是重大紀(jì)念活動(dòng)報(bào)道。最受矚目的是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利七十周年暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利七十周年紀(jì)念活動(dòng)。對(duì)外報(bào)道持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間，到9月3日達(dá)到高潮。大批記者在國(guó)內(nèi)外采訪，涉及的主題包括怎么看待歷史和未來、怎么看待中國(guó)崛起、怎么看待和平發(fā)展、怎么看待當(dāng)今國(guó)家之間的關(guān)系、戰(zhàn)后秩序怎樣維護(hù)，等等。中國(guó)外宣媒體的報(bào)道形成了一定的輿論場(chǎng)，也在國(guó)外引起了一些反應(yīng)。我覺得，這次報(bào)道一定程度上是在試圖回答中國(guó)在世界上的位置問題。紀(jì)念活動(dòng)本身有很多非比尋常的東西，包括那種形式感，甚至在未來有可能被視為中國(guó)崛起過程的一個(gè)標(biāo)志性事件，像奧運(yùn)會(huì)或世博會(huì)一樣。

四是高訪的報(bào)道，主要是圍繞打造人類命運(yùn)共同體的主題展開，并對(duì)外闡釋中國(guó)的形勢(shì)和政策。這一年我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出訪頻繁，為宣介這些活動(dòng)，有的設(shè)計(jì)了專門的對(duì)外報(bào)道方案，而且突出英文等外文，這也是以前少有的。特別是習(xí)近平主席訪美，做了一系列被認(rèn)為有創(chuàng)造的專題對(duì)外報(bào)道。對(duì)于習(xí)主席在聯(lián)合國(guó)大會(huì)上的幾個(gè)講話的解讀，也持續(xù)到了年底。這樣的力度是空前的。外宣內(nèi)容突出了“中國(guó)方案”、“中國(guó)貢獻(xiàn)”等。中方倡儀的“一帶一路”、亞投行等的外宣熱度也高漲了起來，著重回答“一帶一路”戰(zhàn)略計(jì)劃是否是馬歇爾計(jì)劃翻版、是否對(duì)抗美國(guó)等。

五是一連串突發(fā)事件的報(bào)道。從上海踩踏到河南養(yǎng)老院火災(zāi)，從湖北沉船到天津爆炸，反映出在轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國(guó)的弦繃得緊了。這里的一個(gè)問題是，各種風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)能否抗住？在災(zāi)難新聞上，只要不是政治性的，對(duì)外報(bào)道大部分能做到比較及時(shí)和客觀，并有我方視角，對(duì)國(guó)際新聞市場(chǎng)產(chǎn)生了一定影響。

六是在重大問題上的輿論斗爭(zhēng)。比如涉日，主要是安保法及歷史問題等。南海問題，特別是圍繞菲律賓提交仲裁，以及美艦機(jī)巡航等，下半年形成了一個(gè)集中報(bào)道的熱點(diǎn)。這也反映出周邊關(guān)系、大國(guó)關(guān)系中的新變數(shù)。

七是涉藏涉疆外宣。這是傳統(tǒng)的外宣領(lǐng)域。2015年有兩大事件，也就是兩個(gè)自治區(qū)分別成立五十周年和六十周年。西藏問題又與達(dá)賴的一系列活動(dòng)絞纏在一起，包括他的八十歲生日、轉(zhuǎn)世的問題等。涉藏涉疆方面，還進(jìn)行了較大規(guī)模的專門傳播人才培訓(xùn)。從國(guó)際上看，今后我國(guó)仍將面臨一定的人權(quán)輿論壓力。

八是港澳臺(tái)的對(duì)外宣傳。香港政改是上半年的重大話題，對(duì)此作了議題設(shè)置，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。下半年對(duì)“習(xí)馬會(huì)”作了全面深入的報(bào)道。另外，圍繞兩岸交流及臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉，也加強(qiáng)了引導(dǎo)。

除了重大主題，日常報(bào)道中還有很多新聞點(diǎn)?？傊?，中國(guó)每時(shí)每刻都在發(fā)生更激烈乃至很難測(cè)知的變化，對(duì)外宣傳普遍面臨人手不夠的問題。

總體講，通過觀察2015外宣，也能一窺中國(guó)之變，即我們的戰(zhàn)略機(jī)遇期有了新的內(nèi)涵。這要求中國(guó)作出一系列調(diào)整，其中一個(gè)調(diào)整，就是中國(guó)還要對(duì)國(guó)際有更大的實(shí)際影響力，包括參與全球治理。這就提升了對(duì)外宣傳的地位。

二、2015年對(duì)外報(bào)道的幾個(gè)特點(diǎn)

一是各級(jí)、各種領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)高度重視外宣，而這個(gè)重視不再是虛的，“落實(shí)”的力度相當(dāng)大，幾乎是督辦著在走，都要有匯報(bào)總結(jié)。新聞宣傳機(jī)構(gòu)的大領(lǐng)導(dǎo)親自抓，在關(guān)鍵的戰(zhàn)役性報(bào)道上投入的兵力很大，集中優(yōu)勢(shì)，形成更大的聲勢(shì)。

二在報(bào)道內(nèi)容和形式的創(chuàng)新上，有一些嘗試。比如體現(xiàn)在高訪的報(bào)道上。整個(gè)外宣強(qiáng)調(diào)了用小角度講大主題，看重故事性，用具體的人物和案例說話，減少大而空的東西，也做了一些“中外話語(yǔ)對(duì)接”的梳理。

三是評(píng)論的力度有所加大。在關(guān)鍵問題、關(guān)鍵場(chǎng)合，幾乎都有“中國(guó)聲音”。對(duì)重大熱點(diǎn)問題，能夠比較快地進(jìn)行回應(yīng)。

四是新興媒體發(fā)展和媒體融合。尤其是建設(shè)境外社交媒體如推特、臉譜和優(yōu)兔，步伐邁得較大。其中，新華社在3月成立海外社交媒體小組，由一位副社長(zhǎng)掛帥推動(dòng)。推特粉絲十一月達(dá)到了三百五十萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)新聞機(jī)構(gòu)最大的賬戶。各大新聞媒體都十分重視這個(gè)傳播，因?yàn)檫@能把新聞直接投射到西方公眾那里，尤其是年輕受眾那里，減少了過濾。

五是對(duì)于效果比較看重。更強(qiáng)調(diào)落地率、采用率，并采取了一些措施，包括提升新聞的專業(yè)水準(zhǔn)，與國(guó)外媒體搞合作出版發(fā)行、建臺(tái)、做專版等。

六是加強(qiáng)對(duì)外宣骨干尤其是年輕人的培養(yǎng)。不管是做內(nèi)宣，還是做外宣的，包括普通的行政領(lǐng)導(dǎo)，都納入了培養(yǎng)計(jì)劃。舉辦了比較多的專題培訓(xùn)班。并對(duì)一些已有的班加大了針對(duì)性。

三、面臨的變化與挑戰(zhàn)

目前“西強(qiáng)我弱”的局面仍然存在。有時(shí)，花很大力氣講了故事、傳了聲音，但是外界是否能理解，能否認(rèn)同，還很難說。目前主要有這么幾個(gè)問題：

一是能不能真正轉(zhuǎn)換到對(duì)外視角，讓外宣成為一種國(guó)際傳播？“以我為主”有時(shí)會(huì)變成自我中心，成為一種對(duì)內(nèi)的思維。除了大量國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期做內(nèi)宣的干部難以轉(zhuǎn)過彎，還反映在國(guó)際傳播人才上，一些即便出過國(guó)的人，也容易偏離，無(wú)法找到對(duì)方的關(guān)注點(diǎn)，無(wú)法換位思考。一些媒體增加聘用外籍人員，或通過外籍人員加大報(bào)道策劃，能起到一定作用。但內(nèi)宣與外宣的關(guān)系問題沒有根本解決，外宣也缺乏國(guó)際專業(yè)水準(zhǔn)，反映出與發(fā)達(dá)世界有一個(gè)時(shí)代差，而不僅僅是制度差。

二是能不能打造一個(gè)大的外宣航母或旗艦？不少媒體都有了更加集約化的趨勢(shì)。把主要的外宣力量集中起來，統(tǒng)一使用，會(huì)是今后的方向嗎？會(huì)取得更好的效果嗎？這不僅要統(tǒng)籌新聞力量，而且要協(xié)調(diào)其他方面，難度可想而知。

三是如何增加外宣的有效信息含量？仍然大量存在人家想聽的，我們死活不說，人家不想聽的，我們拼命說的現(xiàn)象，并錯(cuò)誤地認(rèn)為這就是“時(shí)效度”。西方非常關(guān)注來自中國(guó)的信息。但整個(gè)外宣中，有效的新聞比較少，或者說比較薄弱，往往是傳統(tǒng)的“黑板報(bào)式”的平鋪直敘的成就宣傳，沒有反映出真實(shí)、變化和新鮮，假大空的較多，概念的、泛泛談立場(chǎng)的較多。每天發(fā)生在中國(guó)的大量新聞沒有報(bào)出來。這也使得外界常常對(duì)我們的信息表示質(zhì)疑。這反映出在信息時(shí)代如何有一個(gè)更加公開透明的問題，這與相對(duì)封閉的環(huán)境，特別是保守的思想意識(shí)形成沖突。

四是故事怎樣講？對(duì)外講好中國(guó)故事，不等同于講好文學(xué)故事，不是一千零一夜，它更強(qiáng)調(diào)新聞性。這方面我們還欠缺功夫。一個(gè)是不會(huì)講故事；二是往往講了故事，但沒有令人聆聽的沖動(dòng)。故事問題，并不是一個(gè)技術(shù)問題?？赡苁菦]有什么故事好講，或者不能真實(shí)地講，或者講述者本身缺乏興趣和熱情。這一代人不是作為講述者培養(yǎng)的，而是作為背書工具訓(xùn)練出來的。

五是如何提升評(píng)論的專業(yè)性？要有觀點(diǎn)和角度，尤其是要有事實(shí)和論據(jù)，做到以理服人，而不是謾罵和上綱上線。現(xiàn)在我們比較強(qiáng)調(diào)要發(fā)出與西方不一樣的聲音，凡事都要對(duì)著干，然而，是否也應(yīng)該有一些“一樣的聲音”？否則如何體現(xiàn)“共贏”？這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。說不同的話好說，說一樣的話有時(shí)就很難說。吵架吵多了，這本身也可能集聚風(fēng)險(xiǎn)。

六是年輕一代外宣工作者如何培養(yǎng)？現(xiàn)在，隨著手機(jī)一代、娛樂一代、海歸一代、宅一代的興起，一些年輕人到外宣機(jī)構(gòu)工作，主要還是把這當(dāng)飯碗和職場(chǎng)。他們有的人對(duì)于外宣任務(wù)的理解比較淺層次，欠缺老一輩人的“使命感”和“責(zé)任感”，實(shí)際上，也不再可能強(qiáng)求他們有同樣強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感。同時(shí)，他們有自己的想法和智慧，不可小覷。那么，外宣怎樣適應(yīng)這樣的環(huán)境作出調(diào)整？怎樣發(fā)揮新一代外宣工作者的積極性？怎樣實(shí)現(xiàn)價(jià)值的彼此認(rèn)可？

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外宣需要一種工匠精神，而恰恰是這種精神，在中國(guó)很多領(lǐng)域都欠缺。大而化之、快餐式的粗糙制作、以劣充好，成為常態(tài)。另外，外宣工作主要是由傳統(tǒng)的新聞單位來做的，而這些國(guó)有新聞媒體，在具有媒體屬性的“BAT”（百度、阿里、騰訊）的沖擊下，本身的力量也不如從前了。

四、2016年的對(duì)外報(bào)道展望

一是圍繞加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)這一中心任務(wù)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，維護(hù)好中國(guó)利益，積極參與國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)，做到在國(guó)內(nèi)外重大事件、重大問題上不缺位，爭(zhēng)取“讓全世界都能聽到我們的聲音”。

二是堅(jiān)持國(guó)際視角、中國(guó)立場(chǎng)、全球站位。面對(duì)復(fù)雜國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，針對(duì)熱點(diǎn)和難點(diǎn)，提高議程設(shè)置水平，做好重大主題的對(duì)外宣傳。圍繞兩會(huì)、G20峰會(huì)、十八屆六中全會(huì)、建黨九十五周年、孫中山誕辰一百五十周年、亞投行正式運(yùn)營(yíng)、“一帶一路”全面推進(jìn)、自貿(mào)區(qū)擴(kuò)容升級(jí)、中國(guó)“入世”過渡期結(jié)束等海外關(guān)注的重大主題和事件，做好策劃和議題設(shè)置。人權(quán)、民族、宗教、涉藏、涉疆、軍事、海洋、反恐、大國(guó)關(guān)系、周邊關(guān)系等問題上，切中要害地設(shè)置議題。爭(zhēng)取在對(duì)外宣傳中國(guó)觀念、中國(guó)道路、中國(guó)制度上取得新突破。

三是進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外宣傳。增強(qiáng)時(shí)效，突出新聞，尋找新視角，用適合海外受眾的方式，點(diǎn)面結(jié)合，大小結(jié)合，更加生動(dòng)活潑，更加有深度，爭(zhēng)取出一些耐看的佳作。

四是創(chuàng)新宣傳方式，調(diào)整傳播結(jié)構(gòu)，增加用小切口表現(xiàn)大主題的新聞，突出事實(shí)、故事和人物的說服力，增加科技、社會(huì)、文化、環(huán)境和考古新聞，反映中國(guó)的多樣性，也讓海外受眾更加喜聞樂見。

五是進(jìn)一步加強(qiáng)媒體融合，推動(dòng)新媒體更有力地向海外拓展，并培養(yǎng)一批能講好中國(guó)故事的專門外宣隊(duì)伍。