奚琳琳

從1985年第一張中銀卡面試至今，信用卡已經(jīng)在我國(guó)金融市場(chǎng)上迎來(lái)了第30個(gè)年頭，截至2014年三季度末，全國(guó)累計(jì)發(fā)行信用卡4.36億張，人均0.32張。信用卡作為零售業(yè)務(wù)的一種，發(fā)行規(guī)模大小決定了其盈利水平的高低，因此信用卡發(fā)展初期各家信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)均將擴(kuò)大發(fā)卡規(guī)模作為信用卡經(jīng)營(yíng)策略的重中之重。然而，經(jīng)過(guò)了白熱化的擴(kuò)張階段，量的積累正逐步推動(dòng)各家信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整及策略轉(zhuǎn)型。

1、增量市場(chǎng)勢(shì)頭不減，存量市場(chǎng)別有洞天

近年來(lái)信用卡增速均在15%以上，有著廣闊的發(fā)展空間，從2014年三季度末人均持卡量0.32張的數(shù)據(jù)上看，距發(fā)達(dá)國(guó)家人均7張的持卡量尚有很大差距，因此接下來(lái)的若干年里，信用卡增量市場(chǎng)仍大有可為。然而，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)信用卡授信額度的使用率及卡片活動(dòng)率均不足50%，授信額度的大量閑置、睡眠卡數(shù)量的不斷攀升大大提高了信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本。因此，未來(lái)的信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是單一的發(fā)卡量競(jìng)爭(zhēng)，信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)必須及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在提高額度使用率、盤(pán)活存量睡眠卡方面下足功夫。

2、消費(fèi)信貸加速信用卡收入結(jié)構(gòu)調(diào)整

信用卡業(yè)務(wù)比較尷尬的一點(diǎn)在于其在客戶準(zhǔn)入、額度授予方面更偏好于有穩(wěn)定工作的群體，而這一部分群體的客戶恰恰又是信用卡使用中的保守群體，卡均消費(fèi)較低、不取現(xiàn)、不逾期，在信用卡收入的大盤(pán)子中貢獻(xiàn)較低，而真正有額度需求，貢獻(xiàn)較大的客群又面臨下卡難、額度低的僵局。如何平衡風(fēng)險(xiǎn)與收益成為信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)亟待解決的一大課題。

信用卡收入主要由利息、消費(fèi)回傭、取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、年費(fèi)、滯納金等方面構(gòu)成，在以往的收入結(jié)構(gòu)中利息收取及消費(fèi)回傭收入占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而隨著信用卡消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新與擴(kuò)張，手續(xù)費(fèi)收入則日漸凸顯，成為信用卡收入的主力軍。目前信用卡消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)主要以分期業(yè)務(wù)為主，分期業(yè)務(wù)的特征是免利息、不免手續(xù)費(fèi)，而手續(xù)費(fèi)的年化收益率可達(dá)10%左右。各大信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)不斷推出購(gòu)車(chē)分期、裝修分期、留學(xué)分期、車(chē)位分期、賬單分期、消費(fèi)分期、現(xiàn)金分期、商場(chǎng)分期、郵購(gòu)分期等名目眾多的分期產(chǎn)品，產(chǎn)品種類(lèi)及分期領(lǐng)域已經(jīng)滲透到個(gè)人日常消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。未來(lái)信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)將繼續(xù)以分期業(yè)務(wù)為主。

3、客戶服務(wù)系統(tǒng)承受巨大考驗(yàn)

各大信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)均有獨(dú)立的客戶服務(wù)系統(tǒng)，其系統(tǒng)包括后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、客戶關(guān)系系統(tǒng)、外呼中心等。隨著發(fā)卡量的快速激增，某些信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)的原有系統(tǒng)平臺(tái)對(duì)于現(xiàn)有客戶的承接量已經(jīng)趨于飽和。例如：某銀行2013年以前客戶服務(wù)中心集中在總行的400外呼平臺(tái)上，其全國(guó)下轄網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有對(duì)外的信用卡客戶服務(wù)功能。由于400座席數(shù)量有限，客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，其客戶來(lái)電的接聽(tīng)率逐漸下降，客戶滿意度也相應(yīng)受到影響。為了解決系統(tǒng)承接問(wèn)題，該銀行于2013年積極調(diào)整客戶服務(wù)策略，逐步將總行集中的客戶服務(wù)功能下移至全國(guó)各個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，由集中服務(wù)轉(zhuǎn)向集中+分散雙軌經(jīng)營(yíng)。而這種策略的調(diào)整僅是外在的一種表現(xiàn)形式，想要長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，在技術(shù)層面的系統(tǒng)穩(wěn)定及系統(tǒng)同業(yè)領(lǐng)先更是根本。

4、大數(shù)據(jù)應(yīng)用不斷加深

信用卡對(duì)發(fā)卡機(jī)構(gòu)的重大貢獻(xiàn)是其承載著大量的客戶信息，這些信息分為客戶基本信息和客戶動(dòng)態(tài)信息兩大類(lèi)，其中客戶基本信息比較容易理解，即姓名、性別、年齡、婚姻狀況、住房狀況、聯(lián)系方式、工作情況等；客戶動(dòng)態(tài)信息比較復(fù)雜，即是通過(guò)客戶的用卡及還款情況反映出來(lái)的客戶當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況、行為偏好、潛在需求等。當(dāng)前各家信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)對(duì)信用卡信息的應(yīng)運(yùn)均處在初級(jí)階段，深度挖掘、合理運(yùn)用信用卡數(shù)據(jù)尚處在理論層面。如果說(shuō)信用卡數(shù)據(jù)是一座冰山，那么當(dāng)前的數(shù)據(jù)運(yùn)用則僅僅是冰山一角，應(yīng)用的技術(shù)和方式更是簡(jiǎn)單而粗暴。當(dāng)前的這種數(shù)據(jù)應(yīng)用狀態(tài)無(wú)形中增加了發(fā)卡機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本，降低了數(shù)據(jù)使用成功率，在某種程度上也降低了客戶的滿意度。例如：當(dāng)前很多銀行都會(huì)向客戶推送營(yíng)銷(xiāo)短信，短信內(nèi)容大體上分為激活短信、促銷(xiāo)活動(dòng)短信、分期營(yíng)銷(xiāo)短信三種，這些短信的發(fā)送大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的數(shù)據(jù)細(xì)分，而是簡(jiǎn)單的批量發(fā)送，相應(yīng)率基本上在萬(wàn)百分之一左右。如果銀行在向客戶推送短信之前能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分篩選并預(yù)判客戶行為，那么客戶相應(yīng)率會(huì)大大提高，同時(shí)客戶滿意度也會(huì)同比增強(qiáng)。

同時(shí)對(duì)于信用卡交易數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析和運(yùn)用，不僅僅可以體現(xiàn)在信用卡經(jīng)營(yíng)層面，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的其他關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)支持將更有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。在這一方面，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)尚處于萌芽階段，各部門(mén)、各渠道往往各自為政，無(wú)法互通有無(wú)，因此也白白浪費(fèi)了許多有意義的商機(jī)。

5、客戶導(dǎo)向逐步取代產(chǎn)品導(dǎo)向

中國(guó)市場(chǎng)上的信用卡產(chǎn)品琳瑯滿目、種類(lèi)繁多，大型的信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)一家就可發(fā)行上百種信用卡產(chǎn)品。即便是最資深的產(chǎn)品經(jīng)理，也未必能詳盡掌握本機(jī)構(gòu)發(fā)行的每一種信用卡產(chǎn)品。如此之多的信用卡產(chǎn)品，在金融功能上都大同小異，僅僅在增值服務(wù)方面做了或多或少的區(qū)隔。這些增值服務(wù)方面的區(qū)隔體現(xiàn)了發(fā)卡機(jī)構(gòu)對(duì)不同客群的市場(chǎng)細(xì)分。然而，以往的信用卡產(chǎn)品大多是為了發(fā)行新產(chǎn)品、搶占新客群而發(fā)行了，在客戶體驗(yàn)層面缺少了對(duì)客戶需求的探究。隨著我國(guó)信用卡市場(chǎng)的日臻成熟，信用卡競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵將聚焦在客戶體驗(yàn)上，好的客戶體驗(yàn)、好的客戶感知將主導(dǎo)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，如何更加貼近客戶需求，根據(jù)客戶需求量身打造的信用卡產(chǎn)品才更能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（作者單位：中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司長(zhǎng)春鐵路支行）