任佳 王錦元

隨著視頻網(wǎng)站自制綜藝的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電視節(jié)目版權(quán)單向輸出視頻網(wǎng)站的模式在今年迎來轉(zhuǎn)機(jī)，從愛奇藝反輸湖北衛(wèi)視的《愛上超?！?，到近期東方衛(wèi)視與騰訊視頻共同制作的《我們15個(gè)》，再到優(yōu)酷土豆為北京衛(wèi)視打造的《誰是歌手》，各大視頻網(wǎng)站均瞅準(zhǔn)電視綜藝市場(chǎng)。

樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃認(rèn)為，視頻網(wǎng)站在自制綜藝領(lǐng)域持續(xù)加大投入，節(jié)目水準(zhǔn)有了較大提升，一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的投資與制作量級(jí)跟電視綜藝節(jié)目已相差不多，具備了反向輸出電視臺(tái)的資格和能力。視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)之間的這一合作模式將備受關(guān)注，同樣值得期待。

在中國社科院世界傳媒研究中心秘書長冷凇看來，這種模式的出現(xiàn)與越來越多的電視人進(jìn)入視頻網(wǎng)站關(guān)系密切。“像馬東這樣做內(nèi)容出身的電視人還是有傳統(tǒng)媒體的情懷，做內(nèi)容更愿意跟傳統(tǒng)媒體合作?！?/p>

跨屏合作益處多

記者采訪的視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)均表示看好跨屏合作的發(fā)展前景。優(yōu)酷土豆、騰訊、愛奇藝等紛紛發(fā)力自制IP，SMG近期成立了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心致力于生產(chǎn)跨屏綜藝節(jié)目，“打造跨電視和互聯(lián)網(wǎng)雙屏的優(yōu)質(zhì)節(jié)目、開發(fā)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)IP將是未來發(fā)展趨勢(shì)。”SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心常務(wù)副總經(jīng)理兼東方衛(wèi)視中心新媒體總監(jiān)藺志強(qiáng)表示。

這是雙贏模式。一些視頻網(wǎng)站認(rèn)為，節(jié)目反輸電視臺(tái)可以讓視頻網(wǎng)站獲得經(jīng)濟(jì)與品牌雙重效益的提升，版權(quán)賣出不僅可以回收部分制作成本，同時(shí)，高品質(zhì)節(jié)目通過電視臺(tái)的播出也讓自身品牌價(jià)值更大化。

對(duì)電視臺(tái)來說，他們更看重視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的高性價(jià)比。湖北衛(wèi)視品牌拓展中心總監(jiān)伍濤稱，“相較電視臺(tái)自制綜藝節(jié)目，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)綜藝非常劃算。版權(quán)購買價(jià)格非常低，可能只有電視臺(tái)自制節(jié)目制作費(fèi)用的零頭。加上招商獲得的收益，《愛上超?！穾Ыo湖北衛(wèi)視的總體收入是非?？捎^的。”基于此，湖北衛(wèi)視也正在規(guī)劃與視頻網(wǎng)站展開戰(zhàn)略性合作。

在對(duì)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的選擇上，多家電視臺(tái)均表示對(duì)節(jié)目類型沒有過多要求，只要模式夠新、制作量級(jí)夠大、尺度適合電視平臺(tái)就在引進(jìn)范圍內(nèi)。據(jù)了解，目前電視臺(tái)引進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目制作費(fèi)均在千萬級(jí)別以上。

除了在經(jīng)濟(jì)效益、品牌價(jià)值等方面獲利，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的合作對(duì)于模式創(chuàng)新、IP研發(fā)也有著積極意義。“我們比電視臺(tái)輕巧，有利于內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新及IP研發(fā)?！眱?yōu)酷土豆節(jié)目研發(fā)副經(jīng)理周君認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體由于收視壓力，缺乏節(jié)目研發(fā)創(chuàng)新的氛圍和條件。而互聯(lián)網(wǎng)更加開放，制作成本和研發(fā)成本更低，風(fēng)險(xiǎn)更小，因此可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行更多新模式的探索。網(wǎng)絡(luò)用戶在觀看新模式節(jié)目時(shí)，行為數(shù)據(jù)可以被精確采集，這是電視臺(tái)無法做到的。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)目電視化

能同時(shí)滿足電視和網(wǎng)絡(luò)受眾的節(jié)目內(nèi)容是目前互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)電視臺(tái)的難點(diǎn)所在。彭侃分析，在與電視臺(tái)合作過程中，視頻網(wǎng)站必須不斷挖掘新穎且有話題的綜藝題材，才能助推互聯(lián)網(wǎng)與電視跨屏播出的成功。否則，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)均有可能丟失原有的收視群體。

同時(shí)，目前互聯(lián)網(wǎng)上過于活躍、過于前衛(wèi)的節(jié)目內(nèi)容很難被電視臺(tái)所接受，因此在節(jié)目輸出電視臺(tái)的過程中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目電視化是必要步驟。如湖北衛(wèi)視在引進(jìn)《愛上超模》時(shí)，對(duì)節(jié)目中一些粗口和暴露鏡頭進(jìn)行了剪輯;東方衛(wèi)視在播出《我們15個(gè)》時(shí)，也會(huì)在故事發(fā)展走向中按照傳統(tǒng)觀眾能夠接受的方向進(jìn)行剪輯包裝。

此外，由優(yōu)土制作的旅行真人秀《侶行》已輸出央視，該節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)播出時(shí)，考慮到網(wǎng)友縫隙式的收看習(xí)慣每集時(shí)長在20分鐘以內(nèi)，但在電視播出時(shí)，央視將《侶行》每集時(shí)長調(diào)整為1小時(shí)，以迎合電視觀眾的收看習(xí)慣。

雖然視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的合作出現(xiàn)趨勢(shì)化增長，但彭侃認(rèn)為，這種模式只是雙方發(fā)展的一個(gè)階段，雙方需要更緊密的合作以獲得更多支撐，但隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷演進(jìn)，未來雙方還需針對(duì)各自受眾去發(fā)展。

同樣，冷凇也認(rèn)為由于互聯(lián)網(wǎng)與電視受眾差異很大，盡管目前出現(xiàn)了一些臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的節(jié)目，但很難達(dá)到“現(xiàn)象級(jí)”水準(zhǔn)，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的合作只能作為市場(chǎng)的補(bǔ)充，雙方還應(yīng)結(jié)合自身受眾去制作節(jié)目。

樣本分析

臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)模式再升級(jí)

優(yōu)酷土豆打造的綜藝節(jié)目《誰是歌手》將于第三季度亮相，同時(shí)還將聯(lián)手北京衛(wèi)視在周末晚間黃金檔播出。

《誰是歌手》相較于傳統(tǒng)自制綜藝節(jié)目更加新穎年輕，“節(jié)目的設(shè)計(jì)和Q3其他幾檔音樂綜藝節(jié)目不太一樣。”優(yōu)酷土豆節(jié)目研發(fā)中心總監(jiān)周君表示，節(jié)目模式由優(yōu)酷土豆、魚子醬制作公司和模式研發(fā)公司索尼影視三方共同研發(fā)，為原創(chuàng)模式。不是選秀、不是PK，《誰是歌手》是一檔明星加素人的音樂游戲真人秀。兩位明星將根據(jù)多輪游戲環(huán)節(jié)競(jìng)猜誰是隱藏實(shí)力的真正歌手，節(jié)目全程由魔術(shù)師劉謙掌控，他會(huì)用“讀心術(shù)”影響明星對(duì)歌手的判斷。“重重懸念鋪設(shè)和音樂游戲上的設(shè)計(jì)可以確保它是一個(gè)好看的綜藝秀?！?/p>

“我們是完成內(nèi)容研發(fā)后，帶著完整節(jié)目模式去和北京衛(wèi)視洽談的?！痹谄脚_(tái)的選擇上，周君稱，“我們希望可以和一線平臺(tái)合作，同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)又具有更為開放的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)機(jī)制?！?/p>

在節(jié)目制作方面，優(yōu)酷土豆和魚子醬制作公司負(fù)責(zé)整個(gè)節(jié)目的制作與營銷，涵蓋藝人挑選、前期拍攝、后期制作、節(jié)目招商、營銷，北京衛(wèi)視針對(duì)平臺(tái)導(dǎo)向會(huì)在節(jié)目模式上稍作調(diào)整。節(jié)目的宣傳和推廣，由優(yōu)酷土豆和北京衛(wèi)視共同合作完成。

“如果說過去是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的1.0時(shí)代，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0時(shí)代?！敝芫硎?，《誰是歌手》中的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”不僅指互聯(lián)網(wǎng)和電視屏幕的同步直播，在節(jié)目中還將開啟多個(gè)緯度的互動(dòng)渠道，讓電視機(jī)前的觀眾和網(wǎng)絡(luò)觀眾，都可以通過節(jié)目量身定做互動(dòng)產(chǎn)品，跟現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行游戲互動(dòng)和競(jìng)猜?；?dòng)方式包括場(chǎng)內(nèi)外觀眾可發(fā)送彈幕對(duì)節(jié)目內(nèi)容即時(shí)評(píng)論、通過微信搖一搖進(jìn)入節(jié)目互動(dòng)界面參與現(xiàn)場(chǎng)結(jié)果的有獎(jiǎng)競(jìng)猜，還可以參與在優(yōu)酷土豆平臺(tái)舉辦的《誰是歌手》創(chuàng)意視頻游戲大賽，獲勝者有機(jī)會(huì)參與現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目的游戲錄制?！敖柚鲜龇绞剑覀兿Ｍ蛟烊ǖ赖幕?dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)?！?/p>

低成本打響營銷試驗(yàn)戰(zhàn)

由愛奇藝自制的綜藝節(jié)目《愛上超模》于今年3月在網(wǎng)絡(luò)播出，同時(shí)也反向輸出到湖北衛(wèi)視聯(lián)合播出。該節(jié)目的輸出，是湖北衛(wèi)視與愛奇藝臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的嘗試，在節(jié)目營銷過程中有著重要的試驗(yàn)意義。

湖北衛(wèi)視品牌拓展中心主任伍濤稱，“《愛上超模》節(jié)目研發(fā)初期，愛奇藝就曾向湖北衛(wèi)視推薦過這個(gè)節(jié)目，隨后湖北衛(wèi)視對(duì)這檔節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)、資金投入及節(jié)目品質(zhì)等方面進(jìn)行了調(diào)研，看過樣片后認(rèn)定這是一檔高品質(zhì)真人秀，能夠改善目前湖北衛(wèi)視以男性觀眾為主的局面，吸引更多女性及青年受眾。”

《愛上超?！吩诤毙l(wèi)視播出后的收視率并不突出，但伍濤強(qiáng)調(diào)，該節(jié)目對(duì)雙方有著重要的臺(tái)網(wǎng)合作試驗(yàn)意義。

湖北衛(wèi)視從愛奇藝購買了《愛上超?！返牟コ霭鏅?quán)，在節(jié)目制作過程中并未過多參與，只是將節(jié)目中一些不適于電視平臺(tái)播出的暴露或粗口鏡頭減掉。在冠名招商上，雙方實(shí)行了聯(lián)合打包冠名，借助視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)雙方的優(yōu)質(zhì)資源，節(jié)目獲得了較高的冠名費(fèi)。

在插播和植入廣告的招商上，湖北衛(wèi)視與愛奇藝實(shí)行獨(dú)立招商，根據(jù)具體情況植入品牌，再剪輯包裝。電視臺(tái)招商的品牌在視頻網(wǎng)站播出時(shí)會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的剪輯移除，同樣，視頻網(wǎng)站的植入品牌也不會(huì)出現(xiàn)在電視畫面上，“這就要求植入品牌必須出現(xiàn)在場(chǎng)景性鏡頭中，如果是故事發(fā)展主線中的鏡頭，后期可能會(huì)很難剪輯?！蔽闈Q。

各自獨(dú)立招商的模式不如捆綁銷售的利益大，對(duì)此，伍濤表示會(huì)在第二季或是投資其他網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目時(shí)，嘗試將雙方平臺(tái)的廣告內(nèi)容進(jìn)行打包銷售，以吸引更多的廣告品牌，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的效益最大化。

在引入網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目方面，湖北衛(wèi)視希望選擇創(chuàng)新性高、趣味性強(qiáng)的節(jié)目，以豐富電視節(jié)目類型，目前湖北衛(wèi)視正在考慮與一些網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目展開合作。

深夜檔拉攏網(wǎng)絡(luò)年輕受眾

騰訊視頻與東方衛(wèi)視聯(lián)合研發(fā)、制作的大型生存真人秀《我們15個(gè)》，近期頗受關(guān)注，除內(nèi)容外，雙平臺(tái)制作播出模式也成為亮點(diǎn)。

東方衛(wèi)視負(fù)責(zé)《我們15個(gè)》的制片人王晰志告訴記者，這檔節(jié)目從研發(fā)籌備到最終開始錄制歷時(shí)一年。在此期間，雙方一直在尋找網(wǎng)絡(luò)受眾與電視受眾的契合點(diǎn)，如在選手挑選過程中，要兼顧不同平臺(tái)的用戶喜好。

另外，不同于傳統(tǒng)大型綜藝的播出時(shí)間，東方衛(wèi)視將這檔生存挑戰(zhàn)類節(jié)目安排在周一至周五凌晨24點(diǎn)的深夜時(shí)段，每天播出30分鐘精剪內(nèi)容，播放周期為一年。

“在此之前我們沒有深夜播出過此類真人秀，《我們15個(gè)》對(duì)東方衛(wèi)視來說是個(gè)全新的嘗試?！蓖跷菊f，考慮到傳統(tǒng)時(shí)段與網(wǎng)絡(luò)人群不是很契合，東方衛(wèi)視將節(jié)目安排在深夜檔播出，希望可以迎合網(wǎng)絡(luò)受眾，拉近與年輕人的距離?！吧钜箍措娨暤亩酁槟贻p、高知群體，而這種互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目更符合這類人群的定位，希望《我們15個(gè)》能夠陪伴這類人群，并引發(fā)他們的思考?！?/p>

同時(shí)，這檔節(jié)目采用雙版本模式：東方衛(wèi)視每天播出30分鐘的精剪版，在精剪版中，東方衛(wèi)視會(huì)剪輯更加適合電視觀眾的內(nèi)容與故事走向;騰訊視頻則對(duì)《我們15個(gè)》開啟付費(fèi)制，會(huì)員每月支付6元便可觀看該節(jié)目24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播版。