【摘要】在大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版社已從出版圖書變?yōu)槌霭鏀?shù)據(jù)，出版社融合發(fā)展的核心內(nèi)容是要變革傳統(tǒng)的商業(yè)模式，把讀者的偏好、需求作為首要的數(shù)據(jù)資源，堅(jiān)守“以讀者為本”的理念，走出一條紙質(zhì)出版、網(wǎng)絡(luò)出版和移動(dòng)出版融合發(fā)展的新路子。

【關(guān)鍵詞】出版社;融合發(fā)展;新商業(yè)模式

【作者單位】周建森，江西教育出版社。

近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳正式印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)國有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》中指出：加強(qiáng)市場(chǎng)營銷，鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化消費(fèi)，不斷擴(kuò)大優(yōu)秀文化產(chǎn)品的覆蓋面和影響力;擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易和文化投資，提升國際傳播能力，講好中國故事，傳播好中國聲音。習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。出版社作為文化傳媒企業(yè)，在變革的潮流中面臨融合發(fā)展的機(jī)遇，當(dāng)前人民群眾文化需求十分旺盛，文化發(fā)展政策保障措施有力，文化企業(yè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)扎實(shí)牢固。大勢(shì)不容違逆，良機(jī)不可錯(cuò)失，習(xí)總書記的講話為當(dāng)前出版社融合發(fā)展指明了方向、明確了路徑，出版社應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而為、革舊圖新。

《現(xiàn)代漢語詞典》這樣解釋“融合”：幾種不同的事物合成一體。對(duì)于傳統(tǒng)出版社來說，融合不是抹殺、放棄紙質(zhì)出版，而是將互聯(lián)網(wǎng)基因植入到傳統(tǒng)出版的發(fā)展之中，使紙質(zhì)出版與數(shù)字出版真正發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。數(shù)字出版依托科技生產(chǎn)力形成一股內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，它能夠拉動(dòng)出版社的經(jīng)濟(jì)增長，加大出版社的發(fā)展力度，所以，出版社實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的全面融合是必由之路。在2015年北京圖書訂貨會(huì)的全國館社高層論壇上，清華大學(xué)圖書館副館長邵敏指出，清華大學(xué)圖書館采購電子資源的經(jīng)費(fèi)占圖書采購經(jīng)費(fèi)的65%，其中20%用于購買國內(nèi)的產(chǎn)品，80%用于購買國外數(shù)據(jù)庫。面對(duì)圖書館倒逼出版社融合發(fā)展的嚴(yán)峻形勢(shì)，我們認(rèn)識(shí)到，圖書館界已經(jīng)用貨幣投票的方式，對(duì)出版界的產(chǎn)品形態(tài)提出新的要求;我們只有更新觀念、解放思想，改變老一套方式做法，才能保住自己的飯碗。目前，人民出版社、商務(wù)印書館、中華書局等國內(nèi)老牌出版社憑借其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)推出了自己的數(shù)字庫產(chǎn)品，60余家出版單位“抱團(tuán)取暖”，共同參與組建了中國數(shù)字出版聯(lián)盟，積極推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展?！?014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，融合發(fā)展成為新的增長引擎，數(shù)字出版繼續(xù)保持高速增長，經(jīng)濟(jì)規(guī)模躍居行業(yè)第二，融合發(fā)展提速明顯。2014年，數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3387.7億元，同比增長33.4%，占全行業(yè)營業(yè)收入的17%，提高了3.1個(gè)百分點(diǎn)，整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過出版物發(fā)行，躍居行業(yè)第二。良好的經(jīng)濟(jì)效益恰恰說明融合舉措是正確有效的。隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代科技日益進(jìn)步，出版行業(yè)的市場(chǎng)競爭愈來愈激烈，數(shù)字出版越來越興盛，種種跡象表明，當(dāng)前出版社的融合發(fā)展已經(jīng)到了勢(shì)在必行的地步。筆者認(rèn)為，當(dāng)前出版社融合發(fā)展的核心內(nèi)容是要變革傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

一、當(dāng)前出版社融合發(fā)展的大背景

當(dāng)前，出版社面臨最突出的問題，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用從根本上改變了讀者獲得知識(shí)、資訊和閱讀的行為方式，以往的報(bào)紙、圖書等紙質(zhì)閱讀群體正逐漸分化，向網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等數(shù)字閱讀方式轉(zhuǎn)移。從編輯出版史的角度我們可以發(fā)現(xiàn)，出版形態(tài)的演進(jìn)變化經(jīng)歷了三個(gè)階段：作者創(chuàng)作→出版者出版→讀者閱讀;出版者策劃→作者創(chuàng)作→讀者閱讀;讀者需求→作者創(chuàng)作→出版者出版。

從宏觀層面考察，出版業(yè)已形成紙質(zhì)出版與數(shù)字出版共生共存的局面。當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭格局發(fā)生了深刻變革，網(wǎng)絡(luò)出版、移動(dòng)出版呈幾何級(jí)數(shù)增長。盡管紙質(zhì)出版與網(wǎng)絡(luò)出版、移動(dòng)出版從形態(tài)上可以共存，但是傳統(tǒng)出版企業(yè)、傳統(tǒng)媒體謀求涅槃已成為大趨勢(shì)。據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，國內(nèi)報(bào)刊業(yè)持續(xù)下滑。2014年，全國共出版報(bào)紙約463.9億份，同比下降3.8%;總印張約1922.3億印張，同比下降8.4%。全國共出版期刊約31億冊(cè)，同比下降5.4%;總印張約183.6億印張，同比下降5.7%。

二、當(dāng)前出版社商業(yè)模式的變革

不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，但是它們不知道如何創(chuàng)新。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年認(rèn)為，創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造息息相關(guān)，企業(yè)存在的意義就是創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值有兩種定義，一是為企業(yè)或者個(gè)人消費(fèi)者等客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù);二是以更低的成本、更低的價(jià)格提供現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶省錢就等于為他們創(chuàng)造了價(jià)值。對(duì)于出版社而言，出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展的本質(zhì)是在新的條件下如何創(chuàng)造價(jià)值。

創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵要素在于商業(yè)模式的融合發(fā)展。英士（INSEAD）國際商學(xué)院的卡蘭·吉洛特拉和謝爾蓋·奈特西教授認(rèn)為，商業(yè)模式的創(chuàng)新推動(dòng)世界的發(fā)展，而亞洲企業(yè)在為市場(chǎng)引入全新商業(yè)模式方面非常成功。如小米、阿里巴巴等企業(yè)不是依靠開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品走向成功，而是依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新推動(dòng)了企業(yè)的成功。商業(yè)模式具有時(shí)代性，依賴一定的社會(huì)環(huán)境條件，時(shí)代環(huán)境變化了，商業(yè)模式的效用也會(huì)隨之變化，十年前行之有效的商業(yè)模式可能由于不斷發(fā)展的技術(shù)、變化的消費(fèi)品位以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境的演變等變得效率低下，如今需要更新。

1.傳統(tǒng)出版社的商業(yè)模式

以前，出版社崇尚以渠道為王，得渠道者得天下。如圖一所示，渠道直接聯(lián)系了產(chǎn)品、讀者與出版者，產(chǎn)品通過渠道提供給讀者，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)市場(chǎng)連通;產(chǎn)品通過渠道退貨給出版者，無法流通渠道的產(chǎn)品變成庫存。渠道的成功與否，關(guān)系著銷量和庫存。傳統(tǒng)出版社的發(fā)行渠道主要是實(shí)體書店，而其“主發(fā)”與賒銷是主要的銷售方式。在這樣的商業(yè)模式下，讀者數(shù)據(jù)不清晰、印數(shù)不準(zhǔn)確、結(jié)算靠“關(guān)系”。據(jù)報(bào)道，目前中國每年出版圖書超過44萬種，全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年純銷售額已從2005年的403.95億元增長到2014年的777.99億元，但累積庫存也從482.92億元飛漲到1010.11億元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于每年的銷售量。庫存代表銷量的出版時(shí)代已經(jīng)過去，消滅不合理庫存成為出版社當(dāng)務(wù)之急。

圖1 傳統(tǒng)出版社的商業(yè)模式

2.當(dāng)前出版社的新商業(yè)模式

當(dāng)前，出版社主要通過整合讀者、渠道和產(chǎn)品全過程進(jìn)行營銷，出版社在競爭中勝出為“王”。讀者偏好、讀者需求已成為首要的數(shù)據(jù)資源。從互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的角度分析，出版社的融合發(fā)展必然走紙質(zhì)出版、網(wǎng)絡(luò)出版、移動(dòng)出版融合發(fā)展的路徑。以讀者為本，適應(yīng)內(nèi)容定制和被定制常態(tài)，在整合讀者、作者、媒介、渠道資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)出版、網(wǎng)絡(luò)出版、移動(dòng)出版的資源利用的互通、互用，這就是我們要構(gòu)建出版社融合發(fā)展的新商業(yè)模式。如圖二所示，在出版社新商業(yè)模式中，讀者必須處在商業(yè)核心地位，讀者是客戶，代表了市場(chǎng)，以讀者為核心，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式。

圖2 出版社新商業(yè)模式示意圖

三、構(gòu)建當(dāng)前出版社融合發(fā)展新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型建議

1.出版觀念向“以讀者為本”轉(zhuǎn)型

常言道，觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。只有觀念轉(zhuǎn)變了，融合發(fā)展才有可能。數(shù)字出版在出版史上是一次顛覆性的革命，隨之而來的是多形式、多載體、多功能的體驗(yàn)式閱讀，其運(yùn)作方式與傳統(tǒng)出版差別很大。出版社必須牢固樹立“以讀者為本”的觀念，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等新科技、新手段，按照一切以讀者需求為出發(fā)點(diǎn)，充分整合出版者、作者、渠道和媒介等資源，有效滿足讀者需求。

2.基礎(chǔ)工程向大數(shù)據(jù)時(shí)代轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版社要針對(duì)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營和管理等方面分別列出融合發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)前，出版社要確立階段性目標(biāo)并做好基礎(chǔ)性工作，包括全面建設(shè)和完善讀者數(shù)據(jù)庫、作者數(shù)據(jù)庫、渠道商數(shù)據(jù)庫等各類專門的大數(shù)據(jù)平臺(tái);綜合讀者、作者、渠道，以及注入的新的市場(chǎng)因素，研究好“發(fā)多少”和“如何調(diào)劑貨品”，在經(jīng)營操作層面上細(xì)化產(chǎn)品的“合理退貨”。從長遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)出版社要嚴(yán)格管理退貨，即期做出退貨的報(bào)廢處理，使財(cái)務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效果得到真實(shí)反映;要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制和精準(zhǔn)營銷，要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，按照新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的私人定制。

3.產(chǎn)品向小眾化、大眾化轉(zhuǎn)型

產(chǎn)品既要面向小眾市場(chǎng)，也要符合大眾需求。無論小眾化、大眾化，最重要的是要做到產(chǎn)品內(nèi)容、定位的高度專業(yè)化，發(fā)揮產(chǎn)品效用的“專業(yè)功能”。傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)品要具有延伸到服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈的功能，以定制的思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)的融合。出版社從選題策劃到內(nèi)容制作都應(yīng)該考慮多種媒體閱讀需要，力求實(shí)現(xiàn)“一個(gè)內(nèi)容、多種媒介”的傳播方式，達(dá)到內(nèi)容產(chǎn)品多次銷售的目的。

4.營銷向分化與細(xì)化轉(zhuǎn)型

出版社要以整合營銷的思路開拓市場(chǎng)，整合營銷的能力越強(qiáng)，資源就越多，產(chǎn)品、品牌實(shí)現(xiàn)的價(jià)值就越大，融合發(fā)展的進(jìn)程就越快。按照六度空間理論，利用社交網(wǎng)等互動(dòng)平臺(tái)，通過朋友去認(rèn)識(shí)朋友，以一種傳遞的模式形成一個(gè)個(gè)私人圈子，這個(gè)過程可以非常迅速、高效地篩選出頻譜一致的用戶。傳統(tǒng)出版社充分利用社交網(wǎng)站等互動(dòng)平臺(tái)、購物網(wǎng)站等銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通，掌握潛在讀者、消費(fèi)讀者的大數(shù)據(jù)信息，能夠?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)與營銷收集可靠、細(xì)微的建設(shè)性意見。

5.組織結(jié)構(gòu)向事業(yè)部制轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版社要全面重構(gòu)管理思路和手段，可以考慮開辟“社內(nèi)特區(qū)”，按照“新業(yè)態(tài)、新目標(biāo)、新機(jī)制、新隊(duì)伍”的思路，加快融合發(fā)展的探索進(jìn)程。全面調(diào)整出版社內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，功能上突出產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、客戶服務(wù)、內(nèi)部支持;改變編輯、印刷、發(fā)行、管理的線性組織架構(gòu)，形成以產(chǎn)品線為主軸;細(xì)分出版形態(tài)、渠道網(wǎng)絡(luò)和人員對(duì)應(yīng)的事業(yè)部制、矩陣架構(gòu);考核融合發(fā)展目標(biāo)要堅(jiān)持不唯經(jīng)濟(jì)效益的原則，結(jié)合融合發(fā)展的結(jié)果與原因?qū)蚓C合考量，不斷提高管理水平和效率。

6.管理團(tuán)隊(duì)向創(chuàng)新型升級(jí)

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，融合發(fā)展推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)是建立企業(yè)數(shù)字文化、數(shù)字思維方式。當(dāng)前，團(tuán)隊(duì)管理最重要的是克服傳統(tǒng)出版社經(jīng)營管理的慣性與惰性，由產(chǎn)品思維向全方位、全媒介、全產(chǎn)業(yè)鏈思維轉(zhuǎn)型;由產(chǎn)品銷售思維向?yàn)樽x者服務(wù)的思維轉(zhuǎn)型;由單一、傳統(tǒng)的商業(yè)模式思維向互聯(lián)網(wǎng)、融合發(fā)展的商業(yè)模式思維轉(zhuǎn)型。新商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、確立、運(yùn)行、完善，需要全員投入激情與智慧，以服務(wù)對(duì)象滿意為中心，針對(duì)上下游客戶、上下工作環(huán)節(jié)同事、上下級(jí)等全方位提高服務(wù)水平質(zhì)量，全員努力創(chuàng)造價(jià)值。打造當(dāng)前出版社融合發(fā)展的新商業(yè)模式，需要全體出版同仁從零做起、立即行動(dòng)！

[1]中共中央辦公廳，國務(wù)院辦公廳. 關(guān)于推動(dòng)國有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見[N]. 人民日?qǐng)?bào)，2015-09-15.

[2] 郭瑩，顧夢(mèng)琳. 習(xí)近平：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維[N]. 京華時(shí)報(bào)，2014-08-19.

[3] 杜羽. 關(guān)注2015北京圖書訂貨會(huì) 來自全國館社高層論壇的聲音——圖書館倒逼出版社融合發(fā)展[N]. 光明日?qǐng)?bào)，2015-01-10.

[4] 涂桂林. 《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》發(fā)布[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2015-07-16.

[5] 楊西京. 關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展的思考[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-10-10.