【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體深刻影響乃至重構(gòu)了許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)和生態(tài)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也不例外。本文簡(jiǎn)要闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作、傳播、投融資及營(yíng)銷(xiāo)和盈利四個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)的全新機(jī)遇，并分析了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可能遇到的新挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+;動(dòng)漫;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);新媒體動(dòng)漫

【作者單位】 宋磊，中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)。

2015年3月，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”，鼓勵(lì)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用。近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，深刻影響乃至重構(gòu)了許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)和生態(tài)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也不例外。隨著中國(guó)動(dòng)漫步入媒體融合發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”為傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)諸多新機(jī)遇。

一、創(chuàng)作方式改變的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)改變了動(dòng)漫的創(chuàng)作方式。一是動(dòng)漫生產(chǎn)從規(guī)?；蚨ㄖ苹较虬l(fā)展。傳統(tǒng)動(dòng)漫是工業(yè)文明下規(guī)?；a(chǎn)的文化產(chǎn)品，即動(dòng)漫創(chuàng)作者做什么，受眾就看什么;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種生產(chǎn)變成受眾看什么，動(dòng)漫制作者就做什么，基于大數(shù)據(jù)分析的作品開(kāi)始不斷涌現(xiàn)。二是動(dòng)漫創(chuàng)作門(mén)檻大大降低。原先只有少數(shù)動(dòng)畫(huà)公司可以創(chuàng)作生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，現(xiàn)在市場(chǎng)上已大量出現(xiàn)由草根大眾、小微工作室等民間力量針對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)作的小成本動(dòng)畫(huà)內(nèi)容。

在利用創(chuàng)作方式改變發(fā)展機(jī)遇的個(gè)案中，比較有代表性的是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)漫畫(huà)網(wǎng)站——有妖氣，其為用戶(hù)提供了一個(gè)自由的創(chuàng)作平臺(tái)，目前已聚集1.4萬(wàn)個(gè)草根漫畫(huà)作者或團(tuán)體，刊載網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)4萬(wàn)多部。有妖氣根據(jù)用戶(hù)閱讀和喜好的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將最具市場(chǎng)熱度的漫畫(huà)作品改編成動(dòng)畫(huà)，其中《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》大電影已經(jīng)成為繼《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》之后第三個(gè)票房過(guò)億的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌。

“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)作方式改變的主要意義在于，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）力量，為市場(chǎng)提供了豐富的動(dòng)漫創(chuàng)意素材，解決了企業(yè)無(wú)法持續(xù)創(chuàng)新的問(wèn)題。同時(shí)，這種創(chuàng)作方式還能利用大數(shù)據(jù)，解決一般動(dòng)漫企業(yè)未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研就制作動(dòng)漫的問(wèn)題。

二、傳播方式改變的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)拓展了動(dòng)漫的傳播途徑。一是互聯(lián)網(wǎng)徹底打破動(dòng)漫傳統(tǒng)播出渠道稀缺的局面。無(wú)論是電視、電影還是雜志、單行本圖書(shū)，動(dòng)漫的傳統(tǒng)傳播渠道都堪稱(chēng)稀缺資源。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，諸多新媒體出現(xiàn)，相當(dāng)于出現(xiàn)了一個(gè)永不停播的頻道，搭建了一個(gè)永不下片的電影院，出版了一本可以無(wú)限延續(xù)和擴(kuò)容的漫畫(huà)書(shū)。二是互聯(lián)網(wǎng)改變了單向傳播的模式，為動(dòng)畫(huà)的觀看體驗(yàn)增加了互動(dòng)性和娛樂(lè)性。比如，“彈幕”就是2014年興起的一種互動(dòng)性較強(qiáng)的新媒體觀看體驗(yàn)，它使用戶(hù)評(píng)論從屏幕的角落走進(jìn)視線(xiàn)的焦點(diǎn)，完成對(duì)內(nèi)容的二度闡釋和演繹。三是互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)充了傳播的受眾群。新媒體的受眾群以青年、成年人居多，這與播出動(dòng)畫(huà)的主要渠道——少兒電視臺(tái)的低幼受眾形成互補(bǔ)。新媒體渠道為針對(duì)青年、成年人制作的動(dòng)畫(huà)作品提供對(duì)位傳播機(jī)會(huì)。2013年，美國(guó)夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)畫(huà)公司斥資3300萬(wàn)美元收購(gòu)了YouTube上知名的網(wǎng)絡(luò)頻道AwesomenessTV，就是看重其作為新媒體播出平臺(tái)對(duì)越來(lái)越龐大的成人網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體的影響力。

目前，中國(guó)很多動(dòng)漫公司都在積極嘗試通過(guò)“進(jìn)平臺(tái)”和“建平臺(tái)”的雙路徑，把所有能直達(dá)用戶(hù)的傳播方式都納入傳播體系中。不少企業(yè)先將動(dòng)畫(huà)片放到網(wǎng)絡(luò)上播出，再在電視上播出，或者干脆不在電視上播出，這改變了一些觀眾的觀看習(xí)慣。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)動(dòng)漫在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步增大，首播的比例也將顯著提升，動(dòng)漫借助新媒體傳播或?qū)⒊蔀橐环N“新常態(tài)”。

三、投融資方式改變的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)豐富了動(dòng)漫的投融資渠道。傳統(tǒng)動(dòng)漫的投融資主要通過(guò)投資人與項(xiàng)目方的線(xiàn)下溝通來(lái)完成。投資人獲得項(xiàng)目信息的主要方式是通過(guò)各種對(duì)接會(huì)或者口碑傳播，一個(gè)新項(xiàng)目的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)如果缺少投資人資源，就很難獲得投資。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了眾籌等新的投融資模式，這種模式不僅為動(dòng)漫項(xiàng)目增加了除專(zhuān)業(yè)投資以外的大眾投資渠道，還使項(xiàng)目方可以主動(dòng)出擊并發(fā)布項(xiàng)目信息，在一定程度上解決了傳統(tǒng)投融資過(guò)程中信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

近兩年，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》《大魚(yú)·海棠》等一些動(dòng)畫(huà)電影，憑借前期積累的粉絲基礎(chǔ)，實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)眾籌，不僅獲得百萬(wàn)元以上的籌款，更是獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注。2014年，阿里巴巴公司推出“娛樂(lè)寶”，以投連險(xiǎn)的方式對(duì)大眾投資者進(jìn)行現(xiàn)金回報(bào)。截至2014年12月，“娛樂(lè)寶”發(fā)布了包括《魁拔3》等動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目在內(nèi)的四期項(xiàng)目，共籌資3.05億元，充分激發(fā)了民間閑散資金的效能。

當(dāng)然應(yīng)該看到，眾籌等互聯(lián)網(wǎng)投融資新方式并不是萬(wàn)能的。一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，除了之前較有知名度的動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目眾籌相對(duì)容易成功，我國(guó)七大主要眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上包括動(dòng)畫(huà)系列片、新媒體動(dòng)畫(huà)在內(nèi)的各種中小動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目的眾籌成功率為0?！皧蕵?lè)寶”等資金目前也對(duì)中小動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目沒(méi)有興趣，說(shuō)明這些動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目的投資價(jià)值還不被大眾投資者和專(zhuān)業(yè)投資者認(rèn)可。所以，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提升作品的質(zhì)量和品牌價(jià)值也仍應(yīng)是企業(yè)運(yùn)作的重中之重，只有這樣才能使企業(yè)的項(xiàng)目真正具有投資價(jià)值。

四、營(yíng)銷(xiāo)和盈利方式改變的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新了動(dòng)漫的營(yíng)銷(xiāo)、盈利方式。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式主要是挖掘海量用戶(hù)的衍生消費(fèi)價(jià)值。即互聯(lián)網(wǎng)先提供一種體驗(yàn)為王的免費(fèi)服務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚集人氣，然后一方面吸引廣告、植入等第三方補(bǔ)貼，另一方面為其中少部分用戶(hù)提供跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、多樣和個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的動(dòng)畫(huà)片，將不再單單是部動(dòng)畫(huà)作品，而是一種聚集人氣的服務(wù)。有了人氣，就有了廣告和植入;有了人氣，就有了消費(fèi)群體。動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目可以跨過(guò)難于回收成本的播出環(huán)節(jié)，直接從其他領(lǐng)域獲得收益。

“張小盒”在成為網(wǎng)絡(luò)人氣卡通形象之后，推出了動(dòng)畫(huà)單本劇在網(wǎng)絡(luò)上播出。一方面，該劇借助粉絲效應(yīng)通過(guò)播放點(diǎn)擊與視頻網(wǎng)站分成;另一方面，該劇也做了不少品牌的植入廣告，獲得了不錯(cuò)的收益。騰訊動(dòng)漫平臺(tái)在很多自制動(dòng)畫(huà)系列片的播放窗口旁邊，放上這些作品同名游戲的入口，當(dāng)動(dòng)畫(huà)片吸引人氣后，自然會(huì)有一定比例的觀眾轉(zhuǎn)化為游戲玩家，從而讓這個(gè)動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目從游戲中獲得收入。即使是通過(guò)電視、電影等傳統(tǒng)媒體播出的動(dòng)畫(huà)片，也可以利用媒體融合的創(chuàng)新應(yīng)用，來(lái)獲得全新的盈利機(jī)會(huì)。

五、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

1.企業(yè)運(yùn)營(yíng)不能濫用互聯(lián)網(wǎng)思維

應(yīng)該看到，“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”僅僅是一種企業(yè)運(yùn)營(yíng)思路，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終仍要落腳到動(dòng)漫作品內(nèi)容上來(lái)。目前，很多動(dòng)漫企業(yè)過(guò)于在商業(yè)層面強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維在動(dòng)漫作品創(chuàng)作及營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，片面理解吸引用戶(hù)的重要性，認(rèn)為有了用戶(hù)就有了一切，沒(méi)有用戶(hù)就一切皆空談。于是，一些企業(yè)挖空心思，不惜用各種手段去吸引用戶(hù)，創(chuàng)造點(diǎn)擊率?；ヂ?lián)網(wǎng)思維沒(méi)有錯(cuò)，但它用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)時(shí)應(yīng)該有所區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)思維應(yīng)用在文化領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)有“文化例外”一說(shuō)。即我們不應(yīng)允許低俗、庸俗和媚俗的文化產(chǎn)品在市場(chǎng)上打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的旗號(hào)拉低審美底線(xiàn);我們不應(yīng)容忍低質(zhì)文化作品有市場(chǎng)試錯(cuò)空間。動(dòng)漫作為藝術(shù)作品和文化產(chǎn)品，能夠影響觀眾的情感、認(rèn)知、道德和情操，甚至是世界觀、價(jià)值觀等，不能簡(jiǎn)單地套用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)運(yùn)營(yíng)。

2.監(jiān)管相對(duì)滯后

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容、播出和版權(quán)管理等方面均提出了新的挑戰(zhàn)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)監(jiān)管政策相對(duì)比較滯后。目前，我國(guó)沒(méi)有出臺(tái)專(zhuān)門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫內(nèi)容和傳播的管理政策，需要用已出臺(tái)的其他可能涉及互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫的內(nèi)容和傳播管理規(guī)范來(lái)輔助監(jiān)管。比如，國(guó)家廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部2007年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和文化部2011年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》中，均涉及對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的管理要求，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫也被囊括其中;2000年，國(guó)務(wù)院通過(guò)的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》中明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的內(nèi)容信息;最高人民法院和最高人民檢察院也都曾出臺(tái)關(guān)于利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊終端、聲訊臺(tái)制作、復(fù)制、出版、販賣(mài)和傳播淫穢電子信息刑事案件相關(guān)法律若干問(wèn)題的解釋?zhuān)渲猩婕皞鞑ヒx動(dòng)畫(huà)電子信息的量刑標(biāo)準(zhǔn)。2015年4月，文化部下發(fā)第23批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動(dòng)查處名單，多家網(wǎng)站因涉嫌提供含有誘導(dǎo)未成年人違法犯罪和渲染暴力、色情、恐怖活動(dòng)以及危害社會(huì)公德內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)品，被列入查處名單，38部有不良內(nèi)容和情節(jié)的動(dòng)漫作品被“下架”。應(yīng)該說(shuō)，這次查處的目的不是要打擊這幾家視頻網(wǎng)站，也不是針對(duì)那幾部違規(guī)的動(dòng)漫作品，而是政府管理部門(mén)為了凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，倡導(dǎo)健康、積極、富有正能量的網(wǎng)絡(luò)文化而采取的舉措，以此提醒作為大眾傳播機(jī)構(gòu)的視頻網(wǎng)站在追求商業(yè)利益之前要先具備社會(huì)責(zé)任。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫管理將更加嚴(yán)格，市場(chǎng)環(huán)境也將更加規(guī)范。