黃曉東

【摘 要】 北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大契機(jī)，本文從體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的國(guó)家基礎(chǔ)、市場(chǎng)管理與調(diào)節(jié)、體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的管理改革等三方面論述北京奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)管理改革，在改革中需要發(fā)揮市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高開(kāi)放程度，使得中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 北京奧運(yùn)會(huì);市場(chǎng);改革

【中圖分類號(hào)】G623.03 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）15-000-02

美籍華裔學(xué)者黃仁宇先生在《中國(guó)大歷史》一書(shū)中提到近代中國(guó)落后于西方的一個(gè)重要原因就是缺乏用數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)管理的傳統(tǒng)。也許是東西方對(duì)感性與理性追求的差異，量化的科學(xué)管理在中國(guó)一直不受重視，管理上的落后必然是中國(guó)一些企業(yè)無(wú)法與西方抗衡的主要原因。對(duì)于“公私合營(yíng)”的中國(guó)體育來(lái)講，確實(shí)存在粗放式的管理問(wèn)題。盡管中國(guó)體育界同仁們經(jīng)過(guò)不懈的努力，不斷提高管理水平，北京奧運(yùn)會(huì)也取得了巨大成功，但是精細(xì)、量化的科學(xué)管理還沒(méi)有在體育領(lǐng)域生根發(fā)芽。本文將就奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的管理問(wèn)題進(jìn)行探討，旨在為體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)管理的科學(xué)化發(fā)展提供策略和路徑。

一、體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的國(guó)家基礎(chǔ)

1.體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)力量

在大眾社會(huì)理論看來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)主要分成兩部分，一方面是廣泛的大眾，另一方面則是少數(shù)權(quán)力精英。大眾雖然是一種被動(dòng)的、砂粒般的存在，但由于其數(shù)量龐大，能夠產(chǎn)生不可抗拒的“多數(shù)”壓力和力量，因此，在現(xiàn)代社會(huì)里，誰(shuí)掌握了大眾，誰(shuí)就掌握了一切。建立在廣泛大眾和少數(shù)權(quán)力精英之上的就是國(guó)家，它是精英和大眾博弈與融合的結(jié)果，代表了他們的整體利益，因而就形成了三種市場(chǎng)力量：政府、精英和大眾。其中，政府是國(guó)家力量的代表，在各方面都處于主導(dǎo)地位，所以，我們把以政府為主導(dǎo)形成的體育市場(chǎng)力量叫著意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)形態(tài);把以倡導(dǎo)體育品位的精英為主導(dǎo)形成的體育市場(chǎng)力量叫高端品味形態(tài);把以決定體育文化消費(fèi)的大眾為主導(dǎo)形成的市場(chǎng)力量叫大眾體育形態(tài)。這三種市場(chǎng)力量各有自己的優(yōu)勢(shì)，意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)形態(tài)把握著體育產(chǎn)業(yè)的控制管理權(quán)，形態(tài)擁有體育產(chǎn)業(yè)的批評(píng)話語(yǔ)權(quán)，大眾體育形態(tài)在體育產(chǎn)業(yè)的在市場(chǎng)消費(fèi)上占據(jù)決定地位。

（圖表一） 體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)力量

市場(chǎng)力量類型 階層構(gòu)成 市場(chǎng)權(quán)力 市場(chǎng)地位

意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)形態(tài) 大眾和精英 控制管理權(quán) 主導(dǎo)地位

大眾體育形態(tài) 大眾 體育消費(fèi)權(quán) 決定地位

高端品味形態(tài) 精英 批評(píng)話語(yǔ)權(quán) 制約地位

作為日益市場(chǎng)化運(yùn)作的體育領(lǐng)域，體育產(chǎn)業(yè)追求的最佳運(yùn)營(yíng)效果就是贏得最大多數(shù)的大眾。通過(guò)出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、提供世界級(jí)的體育明星等策略實(shí)施。市場(chǎng)所代表的商業(yè)利潤(rùn)原則將迫使意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)形態(tài)的體育市場(chǎng)模式注定向大眾體育形態(tài)讓路，這是商品生產(chǎn)的本性所決定的。中國(guó)足球市場(chǎng)化的失敗就是意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)型市場(chǎng)力量的典型失敗案例。

2.體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)體制

體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)是處在政府宏觀監(jiān)控之下的半產(chǎn)業(yè)化狀態(tài)。這主要是由于單一的生產(chǎn)資料所有制所導(dǎo)致的?，F(xiàn)在，體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)體制雖然有所變化，單一的生產(chǎn)資料所有制已經(jīng)打破，出現(xiàn)了多種所有制形式和多種收入分配形式并存的市場(chǎng)體制但是國(guó)家機(jī)構(gòu)還在體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)主體地位，但是，民營(yíng)企業(yè)和股份制企業(yè)也在不斷增多，力量在不斷加強(qiáng)。由于所有制在生產(chǎn)關(guān)系上的決定作用，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不同，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)主體，它必然要求市場(chǎng)按照商業(yè)利潤(rùn)原則給與他們的市場(chǎng)效益回報(bào)。這樣，隨著所有制結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的多樣化，市場(chǎng)機(jī)制也就在體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步建立起來(lái)。

二、體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的管理和調(diào)節(jié)

從目前國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的管理制度來(lái)看，國(guó)家在對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的管理上基本上還是采用直接控制體育主體產(chǎn)業(yè)即賽事資源的辦法。但是，在進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，國(guó)家的管理方式和各級(jí)政府的多種隱形投入已經(jīng)不能適應(yīng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變化，應(yīng)該在向以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主的方向發(fā)展。尤其是在體育賽事產(chǎn)業(yè)的管理方面。

1.政府對(duì)符合主流意識(shí)形態(tài)需要的體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行直接投資

這主要體現(xiàn)在大型賽事產(chǎn)業(yè)上，特別是重大賽事產(chǎn)業(yè)從中央到地方都很重視。中央和地方政府出于政治需要，往往會(huì)選擇一些體育產(chǎn)業(yè)提供無(wú)償投資，這類體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作大多是一般都缺少市場(chǎng)回報(bào)，例如青海省的環(huán)湖自行車比賽經(jīng)營(yíng)困難，政府為高額投入苦惱不堪。另外，體育產(chǎn)業(yè)國(guó)有機(jī)構(gòu)的任務(wù)也在這一塊，主要是通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作這類政治任務(wù)，目的不在賺錢(qián)，而是注重政績(jī)和宣傳效益。

2.給有利于主流意識(shí)形態(tài)的體育產(chǎn)業(yè)提供直接或隱形的贊助資金。

政府和體育產(chǎn)業(yè)國(guó)有機(jī)構(gòu)一般也會(huì)選擇一些有利于主流意識(shí)形態(tài)的體育產(chǎn)業(yè)贊助部分資金，以得到體育產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)權(quán)。這種贊助也通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作方式進(jìn)行。而且和廣告商的贊助不同，它不要求取得經(jīng)濟(jì)效益，而是樹(shù)立政府形象，倡導(dǎo)社會(huì)效益，落腳點(diǎn)在維護(hù)國(guó)家利益。

奧運(yùn)會(huì)后努力方向應(yīng)該是建構(gòu)真正的體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。以市場(chǎng)信息來(lái)調(diào)節(jié)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。在這種情況下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加激烈。所以業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“松綁”的同時(shí)意味著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的增加，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)就表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)觸覺(jué)和產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。

三、體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的管理改革

1.體育管理改革的科學(xué)化追求

在體育產(chǎn)業(yè)（或體育事業(yè)）的量化管理中，建構(gòu)不同領(lǐng)域業(yè)務(wù)的評(píng)估體系是最為核心的部分，目的是用權(quán)威的科學(xué)的質(zhì)量指標(biāo)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的操作程序?qū)愂?、體育服務(wù)和體育產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，一方面為體育事業(yè)或者產(chǎn)業(yè)合理定位、布局提供科學(xué)決策，另一方面可以進(jìn)一步促進(jìn)體育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)而增強(qiáng)其影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。盡管業(yè)界已經(jīng)開(kāi)始著手建立這樣的體系，例如健身俱樂(lè)部的評(píng)估指標(biāo)、賽事運(yùn)營(yíng)的評(píng)估指標(biāo)等，北京奧運(yùn)會(huì)的整體評(píng)估體系和評(píng)價(jià)活動(dòng)可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)目前接觸到的最為全面和先進(jìn)的賽事綜合評(píng)估體系。另外國(guó)外的體育產(chǎn)業(yè)評(píng)估還有兩個(gè)方面，一個(gè)方面是體育產(chǎn)業(yè)之外的評(píng)價(jià)，另一個(gè)方面是來(lái)自體育行業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)，包括專家評(píng)估和投入產(chǎn)出比，盡管如此這里面依然有很多問(wèn)題。雖然我國(guó)有群眾體育調(diào)查，但是缺乏對(duì)老百姓進(jìn)行體育賽事、體育產(chǎn)品和體育服務(wù)方面的調(diào)查內(nèi)容。以群眾體育的服務(wù)的滿意度為例，對(duì)其指標(biāo)的理性認(rèn)識(shí)與實(shí)際還是沒(méi)能完好地結(jié)合，存在指標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單、模糊且缺乏微觀的深入探討，調(diào)查的客觀公正性不足等問(wèn)題。就目前而言，我國(guó)體育界還沒(méi)有一套科學(xué)、權(quán)威、全面可操作性強(qiáng)的體育服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方案，在真正的滿意度評(píng)估體系中要分三級(jí)指標(biāo)，第一級(jí)指標(biāo)是滿意度，第二級(jí)指標(biāo)是結(jié)構(gòu)變量，第三級(jí)指標(biāo)是觀察變量，這類完整的體育服務(wù)滿意度評(píng)估模型在國(guó)內(nèi)尚不多見(jiàn)，推廣到應(yīng)用階段就更少之甚少。另外，評(píng)估體系各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，有些指標(biāo)的權(quán)重就是單純的人為規(guī)定，這樣不但得不到準(zhǔn)確的結(jié)果，往往還會(huì)產(chǎn)生很大的誤導(dǎo)。

2.體育產(chǎn)業(yè)管理改革的關(guān)鍵策略

體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)管理改革的關(guān)鍵其實(shí)就在于三個(gè)關(guān)鍵詞：開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、整合，具體來(lái)說(shuō)就是盡量快速建立開(kāi)放型體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和與此相適應(yīng)的體育產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制，進(jìn)而形成體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。因?yàn)椤笆袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征就是開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、融合，要求政企分開(kāi)、政事分開(kāi)、管辦分離，要求引入競(jìng)爭(zhēng)、打破壟斷，要求集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，提高效率，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力”，體育產(chǎn)業(yè)也不例外。過(guò)去，體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)有政府壟斷運(yùn)作，特別是由于作為主體賽事市場(chǎng)的體育產(chǎn)業(yè)集中了包括政策和播出終端在內(nèi)的絕大多數(shù)優(yōu)勢(shì)資源，用絕對(duì)壟斷代替了市場(chǎng)，帶來(lái)產(chǎn)業(yè)利益的嚴(yán)重失衡以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)限擴(kuò)大，必然導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)的效益低下、創(chuàng)新動(dòng)力匱乏、競(jìng)爭(zhēng)不充分，產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平都不能滿足人民群眾需要。市場(chǎng)開(kāi)放了，投資主體多元了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)形成，具有優(yōu)勢(shì)的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷分化融合，最終才會(huì)形成中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)管理改革的重點(diǎn)應(yīng)該是：一是不斷改善和優(yōu)化公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)非公有制企業(yè)的發(fā)展，允許各類所有制企業(yè)進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，取消“上級(jí)主管”等進(jìn)入門(mén)檻，由地市以上體育行政部門(mén)主導(dǎo)推行行業(yè)管理，讓行業(yè)協(xié)會(huì)真正發(fā)揮作用;二是對(duì)現(xiàn)有國(guó)有單位進(jìn)行全面改革，職業(yè)體育賽事的管理交給賽事的聯(lián)盟自己來(lái)運(yùn)作，幫助推進(jìn)體育企業(yè)和俱樂(lè)部建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu);三是鼓勵(lì)用國(guó)有的優(yōu)良資產(chǎn)，吸引、嫁接、置換民間資本，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化;四是鼓勵(lì)以資本為紐帶，通過(guò)兼并、收購(gòu)等手段，形成規(guī)模效應(yīng);五是鼓勵(lì)采取基地化生產(chǎn)方式，集約經(jīng)營(yíng)，降低成本;六是不斷改善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提高賽事質(zhì)量和服務(wù)水平。

盡管這些改革措施的實(shí)現(xiàn)將會(huì)面臨種種阻礙，準(zhǔn)入開(kāi)放、多元體制、公平競(jìng)爭(zhēng)并非很快能夠?qū)崿F(xiàn)，但是奧運(yùn)會(huì)后改革的呼聲日益高漲，中國(guó)足球的跌入低谷更是催生改革力量的潛涌。由政府來(lái)配置體育產(chǎn)業(yè)資源已經(jīng)不合時(shí)宜，市場(chǎng)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和格局的調(diào)整作用已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，盡管這種作用由于賽事的壟斷，以及中央電視臺(tái)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播終端的壟斷。體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)管理改革和其他改革一樣，也是一個(gè)不斷深化的過(guò)程，不能一蹴而就，它必須是在體育產(chǎn)業(yè)界對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的理性認(rèn)識(shí)達(dá)到一定程度之后才會(huì)采取措施來(lái)推動(dòng)。也就是不斷聚集自下而上的改革力量來(lái)推動(dòng)改革進(jìn)程，職業(yè)足球俱樂(lè)部已經(jīng)有過(guò)一次嘗試。雖然沒(méi)有成功，但是奧運(yùn)會(huì)成功舉辦給改革提供了新的機(jī)遇。體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的理性認(rèn)識(shí)則必須依靠體育產(chǎn)業(yè)界的市場(chǎng)實(shí)踐，在理論工作者的不斷研究和總結(jié)中得到成熟。我們相信，隨著體育產(chǎn)業(yè)理論研究的不斷擴(kuò)張，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)管理的改革也會(huì)逐步跟上體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐。

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