淑芳

【摘要】 伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)水平的提高，通信技術(shù)也隨之不斷的發(fā)展并被廣泛的運(yùn)用開來。近幾年，隨著通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)的幾大通信運(yùn)營(yíng)商也紛紛的開始向著4G網(wǎng)絡(luò)通信運(yùn)營(yíng)的方向不斷發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前我國(guó)4G通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新格局，中國(guó)移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商只有積極抓住發(fā)展的機(jī)遇、迎接各類型的挑戰(zhàn)、不斷的拓展自身運(yùn)營(yíng)渠道和項(xiàng)目?jī)?nèi)容，才可以全面的提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲取到更大的市場(chǎng)份額?；诖?，本文以當(dāng)前4G網(wǎng)絡(luò)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為背景，就此種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商如何建立起有效的營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】 4G新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 營(yíng)銷渠道建設(shè)分析

引言：近年來，由于通信技術(shù)在我國(guó)得到廣泛的應(yīng)用，使得我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)的激烈起來，尤其是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更是十分激烈，此種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的出現(xiàn)，標(biāo)志著移動(dòng)通信行業(yè)以往的那種“圈地”與“淘金”的發(fā)展時(shí)代已經(jīng)徹底的結(jié)束、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也面臨著被淘汰的局面。面對(duì)此種發(fā)展情況，我國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要想在新的4G通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，保留住存量用戶的同時(shí)擁有更多的新增用戶，就一定要做好品牌規(guī)劃，重視品牌化發(fā)展。因此，隸屬于服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的通訊行業(yè)運(yùn)營(yíng)商需要做好品牌的廣告宣傳工作、從點(diǎn)線面三方面來拓寬自身的營(yíng)銷渠道，以客戶的需求為發(fā)展的中心，做好客戶的差異化管理，拓寬市場(chǎng)從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

一、營(yíng)銷渠道的概念與重要性

1.1營(yíng)銷渠道概念

所謂營(yíng)銷渠道，就是現(xiàn)代企業(yè)為了推動(dòng)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品或者是推出的服務(wù)項(xiàng)目，使其能夠被消費(fèi)和使用而采用的一種促進(jìn)客戶與企業(yè)間相互聯(lián)系的組織。從營(yíng)銷渠道這四個(gè)字的字面意義上來看，其屬于人為構(gòu)建的一種帶有一定關(guān)聯(lián)性的組織，帶有一定程度的方向性，這種方向性主要體現(xiàn)在了運(yùn)營(yíng)商與客戶兩個(gè)層面，運(yùn)營(yíng)商需要通過營(yíng)銷渠道將自己的產(chǎn)品與服務(wù)輸送給消費(fèi)者并從中獲取利潤(rùn)；消費(fèi)者則需要通過營(yíng)銷渠道將自己的需求和意見反饋給商家，以促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商更滿面的滿足消費(fèi)者的需求，所以營(yíng)銷渠道的構(gòu)建以目的為導(dǎo)向，形式可以以虛擬和實(shí)體兩種形式存在。

1.2營(yíng)銷渠道的重要性

首先，營(yíng)銷渠道是運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，由于不同客戶的個(gè)人需求存在著一定的差別，運(yùn)營(yíng)商在為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，一定會(huì)存在著時(shí)間和空間兩方面的差異，為了可以盡可能的避免這種差異造成嚴(yán)重的影響，需要運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建一個(gè)良好的溝通渠道，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和營(yíng)銷模式將自己的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷出去，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的最初目的；其次，渠道具有橋梁的作用，在4G網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)展的現(xiàn)代，營(yíng)銷模式具有將運(yùn)營(yíng)商與客戶二者連接到一起橋梁作用，營(yíng)銷渠道為運(yùn)營(yíng)商不斷親近客戶創(chuàng)造條件，來了解其使用產(chǎn)品后的感受，并獲取到客戶對(duì)于產(chǎn)品的一些建議，從而使運(yùn)營(yíng)商可以更好的了解到目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)而使生產(chǎn)出的產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)需要，而客戶也可以在運(yùn)營(yíng)商不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益；最后，渠道能夠提升運(yùn)營(yíng)商的生產(chǎn)利潤(rùn)。在即將過去的2G和3G時(shí)代我們可以看到，營(yíng)銷渠道構(gòu)建的好壞，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商是否可以維持穩(wěn)定良好運(yùn)營(yíng)的發(fā)展局面，能否占據(jù)較大的市場(chǎng)份額具有直接的影響，而運(yùn)營(yíng)情況與市場(chǎng)份額也正是決定一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是否能夠獲取更多生產(chǎn)利潤(rùn)的重要因素，所以，在4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，構(gòu)建一個(gè)良好的營(yíng)銷渠道，對(duì)于提升企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)具有十分重要的作用。

二、當(dāng)前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在渠道管理方面存在的問題

2.1缺乏較強(qiáng)的終端營(yíng)銷能力

4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展依托4G終端的銷售，只有4G終端的普及和推廣，才能帶動(dòng)移動(dòng)在新一輪4G網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)中取得勝利。受到傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷理念和模式的長(zhǎng)期約束，一直以來，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都缺乏整體性的終端營(yíng)銷意識(shí)，使得其營(yíng)銷能力相對(duì)較弱，這一問題具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，運(yùn)營(yíng)商整體的營(yíng)銷模式較為單一。通常情況下，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商整體的營(yíng)銷模式都是“發(fā)傳單吸引顧客，顧客進(jìn)門后進(jìn)行銷售”，幾乎不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的“掃街”或者是“掃樓活動(dòng)”[1]，由于并沒有多元化的銷售平臺(tái)和滲透性的營(yíng)銷方法，使得運(yùn)營(yíng)商在客戶滲透方面還存在著一定的不足，不能夠充分的挖掘出潛在市場(chǎng)。第二，銷售人員專業(yè)技能較低，銷售達(dá)成率不高。由于運(yùn)營(yíng)商在招收銷售人員時(shí)并沒有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，為節(jié)約銷售成本，其聘用的人員大部分也并不是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員，這就導(dǎo)致大部分的店員并不具備高效的話術(shù)營(yíng)銷能力與終端臨柜銷售技巧，在運(yùn)營(yíng)商沒有根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)制定配套推介策略的前提下，盲目的追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視服務(wù)的營(yíng)銷推廣必然無法順利的實(shí)現(xiàn)。第三，終端售后服務(wù)缺失，用戶購(gòu)機(jī)后，終端沒有完善的支撐，僅僅依靠銷售人員或分銷商來解決售后問題，即使因終端返廠，用戶也需要長(zhǎng)時(shí)間等待，售后周期過長(zhǎng)，直接影響到移動(dòng)終端銷售的口碑。以上問題至使移動(dòng)終端銷售能力滯后，不利用當(dāng)前4G發(fā)展工作的推動(dòng)。

2.2缺乏足夠的驅(qū)動(dòng)力

從當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)有的移動(dòng)銷售渠道中商家實(shí)際的業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，其在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，并沒有足夠的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力來推動(dòng)其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，其原本制定的酬金策略同當(dāng)前開展的4G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之間并沒有較高的契合度，使銷售渠道中商家當(dāng)前的酬金結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來一種直線化、固定型的物質(zhì)形態(tài)[2]。以此同時(shí)，由于現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商開展的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏刺激性，普通渠道的銷售人員被排除于以構(gòu)建的酬金機(jī)構(gòu)之外，而一線的銷售人員又沒有主動(dòng)銷售的想法，這使得其成單率一直無法達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，很難實(shí)現(xiàn)突破。此外，由于運(yùn)營(yíng)商制定的單筆業(yè)務(wù)的酬金相對(duì)偏低，這導(dǎo)致銷售人員與商品的代理商無法明顯的感知到新業(yè)務(wù)帶來的高效益，從而使得其在推介這項(xiàng)新的產(chǎn)品時(shí)，往往缺乏動(dòng)力，而且無法抓住推銷的側(cè)重點(diǎn)，使用戶不能及時(shí)感知新業(yè)務(wù)的特色，進(jìn)而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道一直無法被全面的打開，抑制了新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、4G新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商銷售渠道建設(shè)

3.1電話營(yíng)銷的創(chuàng)新項(xiàng)目模式

通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，無論是代理的電話營(yíng)銷還是移動(dòng)團(tuán)隊(duì)的電話營(yíng)銷其內(nèi)容大多都是對(duì)目標(biāo)用戶的業(yè)務(wù)維系，針對(duì)目標(biāo)用戶需求而采取維系的辦法，舉辦優(yōu)惠活動(dòng)是當(dāng)時(shí)最主要的運(yùn)營(yíng)手段，譬如說贈(zèng)話費(fèi)、贈(zèng)流量以及限時(shí)優(yōu)惠等等。而進(jìn)入4G領(lǐng)跑的新時(shí)代，新的競(jìng)爭(zhēng)形式層出不窮，要對(duì)電話營(yíng)銷這一模式進(jìn)行創(chuàng)新，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，特別是針對(duì)新出現(xiàn)的代理形式的營(yíng)銷[3]。作為一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，要審時(shí)度勢(shì)，積極推出適用于代理商運(yùn)營(yíng)操作的智能終端APP等；與此同時(shí)，代理商要學(xué)會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展模式實(shí)施有效跟進(jìn)，從而開展終端的營(yíng)銷新渠道，這樣就可以實(shí)現(xiàn)用戶既能接收到代理商的推薦，又可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)雙方共同盈利的目的。

3.2發(fā)揮出分銷商應(yīng)有的作用

在4G的新型競(jìng)爭(zhēng)模式下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷商的地位也開始逐漸重視，使其可以充分的發(fā)揮作用。首先，在對(duì)分銷商的選擇方面，運(yùn)營(yíng)商需要保證分銷商的4G商品價(jià)格優(yōu)于通信市場(chǎng)，并且具有更多的資源優(yōu)勢(shì)，只有這樣才會(huì)調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開拓；其次，最大程度的實(shí)現(xiàn)分銷商之間的價(jià)格平衡，重點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)內(nèi)部的占有份額拓寬[4]。例如流量等業(yè)務(wù)，分銷商如果在業(yè)務(wù)價(jià)格控制方面出現(xiàn)混亂局面，就會(huì)對(duì)后期的發(fā)展形成不良的影響，所以運(yùn)營(yíng)商要重視自己的分銷商終端營(yíng)銷的狀況；再次，運(yùn)營(yíng)商需要運(yùn)用科學(xué)的管理手段與方法，在旗下的分銷商與分銷商之間設(shè)立完善的績(jī)效考核與評(píng)估的制度，對(duì)于業(yè)績(jī)好的分銷商要實(shí)行業(yè)務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)分銷商業(yè)務(wù)開展的積極性，最后，在分銷商開展業(yè)務(wù)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商要給予一定的支持，運(yùn)營(yíng)商既要定期的對(duì)其營(yíng)銷狀況進(jìn)行有效的評(píng)估，對(duì)某些業(yè)績(jī)不合格的分銷商要予以警告，甚至于在必要的時(shí)候可以進(jìn)行分銷商的替換；又要運(yùn)營(yíng)商給予推銷方式方法上的扶持，使其在業(yè)務(wù)推廣的過程中可以采用更準(zhǔn)確、全面的方法。

3.3完善軟件等技術(shù)支持

在4G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷渠道，來不斷的加強(qiáng)相關(guān)軟件開發(fā)與應(yīng)用技術(shù)，不同的營(yíng)銷渠道類型要通過不同的技術(shù)手段來進(jìn)行維護(hù)與管理。在進(jìn)行營(yíng)銷渠道構(gòu)建的前期，要了解相關(guān)政策法規(guī)，在政策法規(guī)允許的情況下確定智能終端，并根據(jù)營(yíng)銷渠道針對(duì)的人群和產(chǎn)品、服務(wù)自身的特性確定智能終端的功能及開發(fā)目的；在營(yíng)銷渠道構(gòu)建的過程中，要加大信息技術(shù)的投入，努力提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，開展常態(tài)化終端指導(dǎo)；在營(yíng)銷渠道建成后，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行強(qiáng)化管理，對(duì)內(nèi)部制度進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，加強(qiáng)力度對(duì)技術(shù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在新時(shí)代背景下不斷更新，使其最終符合新型4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式下的業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式以及數(shù)據(jù)流量等業(yè)務(wù)需求[5]。

3.4電子營(yíng)銷渠道的建設(shè)

在4G運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)形式下，電子營(yíng)銷渠道發(fā)揮著越來越重要的作用，所以要根據(jù)新時(shí)代背景下運(yùn)營(yíng)商的特性，安排相關(guān)管理與領(lǐng)導(dǎo)人員，使其在其他工作人員配合下可以進(jìn)行電子營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)。建立新型的電子營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行不斷的完善和調(diào)整，所以在制定其預(yù)算的方案時(shí)，并不需要過多考慮支出方面，而應(yīng)該將對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的終端配套產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為考慮的主要方面，使平臺(tái)的建設(shè)水平和發(fā)展方向滿足電子營(yíng)銷的具體要求，在電子銷售的渠道是由運(yùn)營(yíng)商自行構(gòu)建的情況下，酬金方面的支出較少，更應(yīng)該不以設(shè)計(jì)為重點(diǎn)；除此之外，還需要注意的是，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品如果要通過電子渠道進(jìn)行營(yíng)銷，就必須具備較好的獨(dú)特性，以往的實(shí)踐看來，假如產(chǎn)品的功能比較單一，銷售能力基本不是很理想，在進(jìn)行電子營(yíng)銷行為前就必須對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行功能的升級(jí)與改造，使其先升級(jí)為功能性產(chǎn)品，然后再將其進(jìn)行打包融合，進(jìn)而采用電子影響的模式進(jìn)行銷售[6]。

與此同時(shí)，要保證線下線上的產(chǎn)品的各項(xiàng)內(nèi)容以及政策的一致性，比如說酬金、資源等等，假如存在不匹配的現(xiàn)象，就會(huì)容易引發(fā)串貨或者是暗分銷等阻礙營(yíng)銷行為正常開展的現(xiàn)象，給日后的質(zhì)量監(jiān)管工作帶來一定的阻礙，所以只有在建設(shè)電子營(yíng)銷平臺(tái)的過程中盡量的保持政策的合理公平，才可以在促進(jìn)電子營(yíng)銷的同時(shí)平衡線下銷售等渠道，從而獲得較穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展前景。

四、結(jié)論

總而言之，隨著4G網(wǎng)絡(luò)通信時(shí)代的來臨，我國(guó)整個(gè)的信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也將面臨一次大規(guī)模的調(diào)整與革命，在這一場(chǎng)“革命戰(zhàn)役”中，數(shù)據(jù)與流量將發(fā)揮著重要的作用，并且，二者的社會(huì)地位也將隨之不斷的提升。在通信行業(yè)面臨的此種發(fā)展背景下，各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)的激烈起來，并且，由于運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)受外部環(huán)境變化的影響較大，所以，為了能夠保證運(yùn)營(yíng)商擁有穩(wěn)定的地位，做好營(yíng)銷模式的構(gòu)建工作十分的重要。對(duì)此，不僅需要運(yùn)營(yíng)商們更新營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展里面，還需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷模式，將各種營(yíng)銷渠道的作用充分的發(fā)揮出來。

參 考 文 獻(xiàn)

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