作者簡介：付婷（1993-），女，本科，華中師范大學信息管理學院，研究方向：電子商務。

摘要：旅游行業(yè)在我國經(jīng)歷了從行政旅游到商旅出游，再到大眾出游的發(fā)展過程。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，國內(nèi)在線旅游業(yè)風起云涌，一路高歌猛進。國內(nèi)旅游業(yè)競爭激烈，去年攜程、去哪兒、途牛、藝龍財報巨虧，但大量的成本投入換得了彌足珍貴的市場份額，促進了在線旅游市場消費習慣養(yǎng)成，讓國內(nèi)在線旅游市場份額達到新的高度。所以，維系良好的客戶關系、提升客戶的忠誠度對在線旅游企業(yè)尤為重要。

關鍵詞：在線旅游；客戶保持；客戶流失；客戶滿意

1.客戶保持對在線旅游行業(yè)的意義

1.1 在線旅游行業(yè)的客戶流失率高

客戶保持，指的是延長客戶關系的持續(xù)時間，提升客戶對企業(yè)的忠誠度。Forrester Research的一項報告顯示，潛在客戶關系培養(yǎng)活動做得好的商家能用少于其他商家33%的成本創(chuàng)造出多于這些商家50%的銷售機會，且這些銷售機會只要客戶有意愿購買即能實現(xiàn)。Reichheld和Sasser（1990）的研究顯示：每增加5%的客戶保持率，將使客戶凈現(xiàn)值增加25%-85%，從而導致利潤大幅增加，客戶保持的目的在于締造客戶忠誠。在線旅游行業(yè)競爭激烈，服務形式多樣化，客戶流失率高，因此維持客戶關系、提高客戶忠誠度和防止客戶流失，對降低企業(yè)運營成本、提升企業(yè)競爭力具有重要的意義。

1.2 行業(yè)特性決定了客戶保持策略的必要性

根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達3077.9億元，同比增長38.9%；在線滲透率達9.2%，較上一年增長1.7個百分點。2014年中國在線旅游服務月度覆蓋用戶增長平穩(wěn)，12月度覆蓋人數(shù)最多，達1.6億人，比去年同期增長20.3%。可見在線旅游行業(yè)市場的用戶基數(shù)較大，未來用戶發(fā)展增速會保持穩(wěn)定。所以，對于在線旅游行業(yè)，各大企業(yè)需要重視維護客戶關系，提升客戶的忠誠度，防止客戶流失。

2.在線旅游行業(yè)客戶流失的原因

在線旅游行業(yè)客戶流失的原因有很多，包括了奪走客戶、客戶離去、客戶失去、企業(yè)管理、自然流失等。自然流失是各行業(yè)都可能面臨的，它是由于公司搬遷、公司管理上的不規(guī)范，長期與客戶缺乏溝通，或者客戶轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)業(yè)等客觀原因而導致的客戶流失。除此以外，在線旅游行業(yè)還面臨著以下原因造成的客戶流失[1]。

2.1 服務水平遜于競爭對手

響應速度、服務價格、服務質(zhì)量等，尤其是在線訂單出現(xiàn)差錯之后的處理過程等都是企業(yè)的服務能力的具體體現(xiàn)，服務能力的強弱是和競爭對手相對而言的。處于壟斷地位的企業(yè)可以以較低的服務水平維持大量的客戶，而如今面對處于白熱化競爭的在線旅游行業(yè)，如果服務能力明顯遜于競爭對手，在沒有更高的轉(zhuǎn)移成本的情況下，客戶也會很容易轉(zhuǎn)向競爭對手，從而造成客戶流失。在線旅游行業(yè)的核心企業(yè)有阿里旅行·去啊、攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游等等，這些企業(yè)都定位于國內(nèi)外機票、酒店、度假、旅游團購及旅行信息的深度搜索等業(yè)務服務，為用戶提供全面的在線旅游服務。市場上的客戶量畢竟是有限的，特別是優(yōu)質(zhì)的客戶，更是彌足珍稀的，二八定律告訴我們，20%的最有價值的客戶，能夠給一個企業(yè)帶來80%的銷售業(yè)績。所以，企業(yè)應該要學會發(fā)現(xiàn)對自己最有價值的客戶，然后將有限的營銷資源投入到這批客戶中，如果企業(yè)不注重維系已有的客戶關系，那么往往優(yōu)秀的客戶自然會成為各大企業(yè)爭奪的對象。

2.2 缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力

即使客戶曾經(jīng)被成功開發(fā)，客戶也曾經(jīng)非常滿意企業(yè)提供的服務，但是客戶也可能會離開。這是由于隨著市場的變化和客戶的成長，客戶的需求可能會不斷升級，會需要更多的創(chuàng)新服務。如果這時在線旅游企業(yè)沒有適時跟上客戶的步伐，提供相匹配的在線旅游服務，或者持續(xù)創(chuàng)新能力不夠，服務明顯落后于競爭對手，客戶最終一定會選擇離開，從而使優(yōu)質(zhì)的客戶流失。

2.3 安全和誠信問題

對于在線旅游行業(yè)來說，支付、產(chǎn)品預定都是在網(wǎng)上進行的，如果企業(yè)的誠信出現(xiàn)問題，比如客服人員向客戶隨意承諾條件，結(jié)果又不能兌現(xiàn)，或者網(wǎng)站上標明的返利、優(yōu)惠、獎勵等不能及時兌現(xiàn)給客戶，或是在線支付環(huán)境的安全不能得到有利的保障，那么，一旦有誠信問題出現(xiàn)，客戶往往會選擇離開。

3.品牌用戶存量競爭模型

在用戶與品牌的互動過程中，形成了鐵桿用戶、脆弱用戶、可說服用戶、失去用戶和未來潛在用戶五大類用戶，不同的群體對品牌的滿意度指標評價存在一定差異，對待這幾類用戶的市場策略也要有所差異[2]。

鐵桿用戶是具有高忠誠度的一類客戶，對企業(yè)最有價值，擁有能為企業(yè)創(chuàng)造更多更大價值的潛力，因此企業(yè)應該對其客戶關系采取積極的維護措施，除了滿足其物質(zhì)滿意層次之外，還要更深一步滿足其精神滿意層次和社會滿意層次，比如：忠誠計劃，忠誠計劃是對客戶忠誠行為的一種獎勵安排。用“積分”換獎勵是目前多數(shù)企業(yè)采取的一種方式。再比如：銷售促進，銷售促進是一種直接刺激客戶再次購買的手段，附贈優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、有獎銷售和競賽抽獎、VIP專享折扣等都是銷售促進的表現(xiàn)形式。從用戶存量來看，攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)鐵桿用戶均在40%以上，阿里旅行·去啊和途牛旅游網(wǎng)的鐵桿用戶相對占比也較高，分別有31.6%和28.1%。

對于脆弱用戶和可說服用戶，這類客戶是各大在線旅游企業(yè)爭奪的對象。如今，在線旅游行業(yè)的價格競爭十分激烈，哪家企業(yè)的價格低，往往能招徠更多的顧客。但是，很多低忠誠度的客戶，今天使用A公司的服務，明天只要B公司給一點點好處，就會使用B公司的，再過一段時間，發(fā)現(xiàn)A公司又推出新的折扣促銷計劃，又會改用A公司的服務。所以，企業(yè)應該針對這類忠誠度較低的客戶開發(fā)對應的具有個性化的產(chǎn)品和服務，增強用戶粘度，使得在用戶爭奪戰(zhàn)中能夠為公司挽留一些有潛在價值的客戶。途牛旅游網(wǎng)擁有較多的可說服用戶（占比12.4%）可引導使用，其次較多的是驢媽媽旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)，分別占比為11.3%、10.2%。

對于失去的客戶，每個公司的客戶流失可能會受到很多方面因素的影響，包括企業(yè)管理不善、競爭對手搶奪客戶、企業(yè)提供的服務不夠周到等客觀原因，所以企業(yè)應該充分利用此類客戶的歷史交易數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘來分析其流失的主觀和客觀原因，積極對企業(yè)當前存在的不足進行彌補。

對于未來潛在的用戶，在線旅游行業(yè)這塊還存在著很大的升值空間。仍有多數(shù)在線度假網(wǎng)站未來潛在用戶占比60%以上，有的甚至超過了90%，這說明很多在線旅游網(wǎng)站正處于剛起步的狀態(tài)，知名度還不夠高，用戶對該公司提供的在線旅游業(yè)務還不夠了解，所以企業(yè)可加強品牌推廣、開發(fā)更具有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務，增強知名度，繼而吸引用戶使用。

4.在線旅游行業(yè)客戶保持策略的選擇

在客戶關系生命周期的前期（即關系的考察期和形成期的初期），為了保持和發(fā)展與客戶長期的交易關系，企業(yè)需要投入大量資本，包括客戶的獲取成本、保持成本和發(fā)展成本。所以，在關系發(fā)展的前期，企業(yè)基本上無法從客戶處獲取收益，大多數(shù)情況下是虧損的。但是，從長遠的發(fā)展來看，客戶從企業(yè)購買產(chǎn)品或服務所消費的額度是遞增的，而企業(yè)對客戶關系投資成本的增長率則是遞減的。所以，隨著企業(yè)與客戶關系的發(fā)展，企業(yè)從客戶處所獲得的邊際收入遞增，而耗費的邊際關系成本是遞減的?？梢姡瑥拈L期來看，企業(yè)所獲取的長期利益遠大于在關系前期企業(yè)的損失[3]。所以，對于高價值的、忠誠的、可說服的客戶，企業(yè)應積極地采取保持和發(fā)展客戶關系的策略，主要從提升客戶滿意層次、提高客戶流失預測的能力、加大客戶轉(zhuǎn)移成本、保持持續(xù)的創(chuàng)新能力進行考慮。

4.1提升客戶滿意的層次

美國著名營銷家菲利普·科特勒將“客戶滿意”定義為一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對某一產(chǎn)品或服務所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望值所進行的比較。如果績效不及期望，那么客戶就會不滿意；如果績效與期望相稱，那么客戶會滿意；如果績效超過期望，那么客戶會十分滿意、高興或者喜悅。客戶滿意主要包含了物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意。

客戶滿意是保持客戶、促使客戶忠誠最重要的驅(qū)動因素。但是客戶滿意不代表客戶忠誠，也有可能出現(xiàn)“客戶滿意陷阱”的窘境，只有高度滿意的客戶才有可能與企業(yè)保持長久關系。所以，不斷提升客戶滿意的層次是在線旅游企業(yè)客戶保持的核心策略。首先，物質(zhì)滿意層的支撐是產(chǎn)品的使用價值，即讓客戶感覺到物有所值。其次是精神滿意層次，指的是客戶對提供的產(chǎn)品或服務形式層和延伸層產(chǎn)生的滿意，即在產(chǎn)品或服務售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段中，企業(yè)采取措施令客戶滿意。最后，社會滿意層次的支撐是產(chǎn)品或服務的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。從在線旅游企業(yè)的客戶服務實踐來看，提高滿意層次并不是一定要提供完美無缺的服務，而是在提供標準化的優(yōu)質(zhì)服務的基礎上尋找創(chuàng)新點超越客戶期望以及進行良好的互動溝通[4]。

4.2提高客戶流失預測的能力

在在線旅游行業(yè)中，企業(yè)為了在競爭激烈的市場中生存發(fā)展，客戶關系管理十分重要，客戶流失預測是最基礎的環(huán)節(jié)。客戶流失預測系統(tǒng)可以預測具有流失傾向的客戶，對流失客戶進行細分，研究每個主體的個人信息和行為特征，并考慮個體之間的相互影響作用，分析流失原因，針對那些可能流失的客戶設計對應的挽留方案，并對挽留方案進行計劃、實施、動態(tài)跟蹤和評估，形成流失分析和管理的閉環(huán)流。在當前的大數(shù)據(jù)時代，在線旅游企業(yè)可以借鑒這些做法和預警系統(tǒng)的設計理念，及時預測到客戶流失，更早更及時地制定挽留方案和實施計劃，以提高客戶保持管理的效率?？蛻袅魇ьA測能力的提高對在線旅游企業(yè)是至關重要的，因為一旦客戶已經(jīng)流失，挖掘新客戶的成本將大大高于早期采取措施進行預測和挽留的成本[4]。

4.3加大客戶轉(zhuǎn)移成本

邁克·波特于1980年提出“轉(zhuǎn)換成本”的概念，指的是當客戶從一個產(chǎn)品或服務的供應商轉(zhuǎn)向另一個供應商時所付出的一次性成本。所以，眾多服務型企業(yè)通過實行積分制、會員制等客戶忠誠計劃來增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，但是對于在線旅游企業(yè)來說，初級的忠誠計劃并非客戶保持的最佳方式。在在線旅游行業(yè)中，客戶的轉(zhuǎn)移成本包括客戶尋找新的在線旅游服務提供商的評估成本，可能失去優(yōu)惠促銷的利益損失成本和個人關系、朋友圈損失成本等。為了提高這些轉(zhuǎn)移成本，深度的忠誠計劃和更加個性化的增值服務將是更加有效的途徑。這包括準確地識別和了解客戶、熟悉客戶的業(yè)務流程，并盡量使提供的旅游服務與其順暢銜接、與客戶保持積極的互動關系等。隨著大數(shù)據(jù)和web2.0時代的到來，加之社交媒體的形式多樣化，企業(yè)可充分利用已有的客戶交易歷史數(shù)據(jù)，挖掘有潛在價值的客戶，通過分析客戶的基本特征，從而讓企業(yè)更懂客戶，并定期推出客戶可能感興趣的消息，進行個性化推薦來增加盈利的可能性。

4.4保持持續(xù)的創(chuàng)新能力

在激烈的在線旅游行業(yè)市場競爭環(huán)境下，要實現(xiàn)有效的客戶保持，就需要不斷地對在線旅游服務進行創(chuàng)新。一般程序化的在線旅游服務是很容易被競爭者模仿，如在線預定酒店、網(wǎng)上訂票等。在線旅游企業(yè)通過掌握客戶信息，針對客戶的需求設計出更能滿足客戶需求的旅游服務，并以客戶喜愛的方式提供持續(xù)卓越的客戶溝通，從而為企業(yè)建立起戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。同時，服務創(chuàng)新也經(jīng)常能夠改進在線旅游企業(yè)的組織形式和服務流程，改善在線旅游服務方式，進而提高整個企業(yè)運作的效率和增進與客戶的良好關系。這些都會在一定程度上提高客戶的滿意度，并將滿意客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，從而實現(xiàn)客戶保持。提供個性化旅游路線的定制、結(jié)合虛擬社區(qū)化功能與好友在線共享旅游攻略、出游地點個性化推薦、各種相關聯(lián)APP應用程序的開發(fā)、自由行板塊的本地服務等等都是在線旅游行業(yè)的創(chuàng)舉，有利于大大增強客戶對企業(yè)的粘度。（作者單位：華中師范大學信息管理學院）

參考文獻：

[1]茹莉，服務業(yè)客戶流失原因及客戶保持策略[J]，江蘇商論，2007，（7）.

[2]ireasearch.中國在線旅游移動端行業(yè)研究報告.2015.

[3]夏維力，王青松，基于客戶價值的客戶細分及保持策略研究[J].管理科學，2006，19（4）：35一38.

[4]谷再秋，物流企業(yè)客戶保持策略研究[J]，生產(chǎn)力研究，2010，（6）.