馬毅

[摘要]隨著張家口實施“文化大市”的建設，張家口經(jīng)濟增長方式正在發(fā)生著重大的改變，在我國改革開發(fā)大潮下，廣告產業(yè)作為文化創(chuàng)意產業(yè)的具體形態(tài)，能否在張家口市區(qū)域經(jīng)濟下得到很好的發(fā)展，是實現(xiàn)產業(yè)結構升級，提高企業(yè)、城市乃至地區(qū)形象的重要因素，同時這也順應了“文化大市”具體要求，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和可持續(xù)發(fā)展的基本思路。本文首先對全國各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形勢下廣告產業(yè)融合與發(fā)展的現(xiàn)狀進行分析，然后結合張家口市區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的歷史進程及廣告產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及制約因素。針對這些問題從組織引領、廣告專業(yè)、領軍企業(yè)、政策扶植四個方面全面闡述廣告產業(yè)融合與發(fā)展的解決思路。最后暢想我市廣告產業(yè)未來發(fā)展的前景。

[關鍵詞]組織引領；專業(yè)廣告；領軍企業(yè)；政策扶植

[DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 16. 115

1 全國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形勢和廣告產業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 全國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形勢

自十一屆三中全會以來的三十多年的改革開放，我國的經(jīng)濟實力得到了飛速的發(fā)展，綜合國力有了顯著的提高。從1953年制訂的第一個五年計劃到現(xiàn)在已陸續(xù)完成十一個“五年計劃”，在取得舉世矚目成就的同時，為我國國民經(jīng)濟的發(fā)展打下了堅實的物質和理論基礎。但是我國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性尤為突出，先進和落后的地區(qū)差距、東部地區(qū)的高速發(fā)展、老工業(yè)區(qū)的升級改造以及中東部地區(qū)的快速崛起都存在著突出的問題。所以在力求全球經(jīng)濟一體化的今天，區(qū)域經(jīng)濟一體化以及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展就尤為重要。我國自20世紀90年代末期起，陸續(xù)出臺了多項區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。區(qū)域指向也越來越明確，如中原經(jīng)濟區(qū)、長三角經(jīng)濟區(qū)、珠三角經(jīng)濟區(qū)、江蘇沿海經(jīng)濟區(qū)、皖江城市帶、成渝經(jīng)濟區(qū)等。近些年推出的京津冀一體化即首都經(jīng)濟圈的新開發(fā)概念。經(jīng)濟區(qū)域的不均衡發(fā)展和不同的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的政策隨之而來的也產生了不同的廣告產業(yè)格局與發(fā)展水平。

1.2 全國廣告產業(yè)現(xiàn)狀

“廣告”是伴隨著我國改革開發(fā)的步伐逐漸走進我們的日常工作與生活。早期的廣告代理，是應媒體自身發(fā)展的需要，以媒體代理者的身份出現(xiàn)的。由于市場的擴展和日益繁雜化，企業(yè)之間競爭的加劇，企業(yè)營銷意識與廣告意識的不斷提升，不論媒體自身的廣告推廣部門，還是單純的媒介代理，其服務內容已很難滿足廣告客戶的要求，因此急需既具有媒體專門知識又能向廣告客戶提供廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計與制作、廣告調查等多方面服務的廣告代理公司來全面代理其廣告業(yè)務。于是促進廣告代理由單純的媒介代理向不僅是獨立的而且是多樣化的專門化的代理演進。由早期的媒介代理向客戶代理轉變，尤其是出現(xiàn)了為廣告客戶提供全面廣告代理服務的綜合型廣告代理公司，標志著廣告產業(yè)的第一次升級。專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)，大大加速了現(xiàn)代廣告產業(yè)化的進程，使廣告從媒介的依附地位迅速發(fā)展成為獨立的新興產業(yè)。從此，廣告業(yè)逐步走上了規(guī)范化的代理服務，其服務功能由早期的單純媒介代理逐步拓展為以營銷為目的，包括市場調查、策劃、創(chuàng)意、制作、廣告的媒介發(fā)布與效果監(jiān)測等一系列活動在內的全面代理，從根本上提升了廣告業(yè)的專業(yè)代理水平。由于市場的擴展和日益繁雜化，企業(yè)之間競爭的加劇，歐美廣告產業(yè)由早期的媒介代理向客戶代理的轉變，尤其是出現(xiàn)了為廣告客戶提供全面廣告代理服務的綜合型廣告代理公司；隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的日漸復雜，企業(yè)之間競爭的加劇，使得企業(yè)產生了包括廣告、促銷、公關、CI策劃等在內的整合營銷傳播代理的需求，代理服務也從廣告運作層面的代理走向企業(yè)整合營銷傳播的代理。從此，國際廣告產業(yè)已完成了兩次重大的升級。

廣告成為獨立的產業(yè)之后，產業(yè)規(guī)模不斷擴大，業(yè)務水平不斷提高，在國民經(jīng)濟中扮演著重要的角色。我國的廣告產業(yè)完全不是一個成熟的產業(yè)。隨著行業(yè)的成熟，行業(yè)中的資源會向優(yōu)勢行業(yè)集中，資本運作和并購可能成為一種常見的經(jīng)濟現(xiàn)象。所以隨著我國廣告市場的發(fā)展，逐漸會淘汰出局一些廣告公司。在廣告業(yè)完全對外開放以后，本土廣告公司的規(guī)模與實力根本無法和國外的廣告公司競爭，本土廣告公司的資金實力和國外的廣告公司相差甚遠，國外廣告公司的運作更加成熟和程式化。在外資廣告公司進入我國市場后，會把一些經(jīng)營不善的本土廣告公司淘汰掉，那些有競爭實力的本土廣告公司會保留下來，繼續(xù)做大做強。外資廣告公司進入我國市場，會加劇我國市場淘汰的過程。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展、信息化的加強，廣告在整個社會中的地位將得到進一步的鞏固與提高。黨的十七屆六中全會明確指出文化產業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產業(yè)，廣告業(yè)歸屬為文化產業(yè)的重要組成部分，成為國家重點支持和發(fā)展的行業(yè)。一系列利好措施都促進了廣告業(yè)自身發(fā)展，加上外界對廣告創(chuàng)意產業(yè)的進一步關注，帶動了廣告投放量的增長。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，壯大廣告等傳統(tǒng)文化產業(yè)；國家“十二五”規(guī)劃綱要提出，“促進廣告業(yè)健康發(fā)展”；國家《產業(yè)結構調整指導目錄（2011）》，已把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類；2012年6月，國家工商總局正式印發(fā)《廣告產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，該《規(guī)劃》是“十二五”期間國家服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃體系的重要組成部分，也是我國首個納入國民經(jīng)濟與社會發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃。隨后，根據(jù)全國各地區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展情況和各地廣告產業(yè)特點及一體化目標，國家工商總局制定出臺了《國家廣告產業(yè)園區(qū)認定和管理暫行辦法》，明確國家級廣告產業(yè)園區(qū)的認定標準、認定程序和工商部門的管理職責，2012年5月首批認定了9個國家廣告產業(yè)園區(qū)，6月增加11個廣告園區(qū)為第二批試點單位。至此，國家廣告產業(yè)試點園區(qū)達20個，分布于16個省、自治區(qū)、直轄市的20個城市，中央財政先期支持8億元。國家工商總局會同財政部，確定在北京、上海、廣東等地的9個廣告產業(yè)園區(qū)開展現(xiàn)代服務業(yè)試點，重點支持廣告業(yè)發(fā)展工作。更為振奮人心的是，2014年8月，習近平總書記在《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中強調，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

2 張家口區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展進程及廣告產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 張家口區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展進程

張家口地處河北省西北部，東臨北京和承德地區(qū)，西與山西相連，南與保定地區(qū)交界，西北與內蒙古接壤總面積37463.5平方公里。自古以來做為兵家必爭之地，是重要的戰(zhàn)略地域，捍衛(wèi)著京畿的西北大門。地理位置的特殊性也給張家口市帶來了古“絲綢之路”的美稱，是古代鮮為人知的旱碼頭，她是中原內地通往蒙俄以及東歐市場的陸路商埠。解放前是察哈爾省省會所在地，也是華北地區(qū)重要的工業(yè)基地。新中國成立后，張家口行政區(qū)域歸屬河北省，由于地理位置的戰(zhàn)略重要性，國家對于張家口經(jīng)濟的開發(fā)一直沒有投入大量的資金，改革開放后隨著工作任務的轉移，張家口的區(qū)域經(jīng)濟也追隨著全國的發(fā)展腳步向前邁進。近幾年張家口市立足區(qū)位、資源、產業(yè)基礎等優(yōu)勢，按照科學發(fā)展觀要求，積極探索建立符合張家口實際的現(xiàn)代產業(yè)體系，在綜合考慮國家產業(yè)政策導向和未來發(fā)展趨勢等因素基礎上，按照“京冀晉蒙交界區(qū)域中心城市”發(fā)展定位，明確提出做大做強旅游服務、新型能源、食品加工、裝備制造四大主導產業(yè)，積極培育現(xiàn)代物流、電子信息、礦產品精深加工三大成長性產業(yè)的“4+3”現(xiàn)代產業(yè)發(fā)展定位，加快構建以“四大基地（裝備制造基地、新型能源基地、食品加工供應保障基地、礦產品精深加工基地）、一個中心（區(qū)域物流中心）、兩條產業(yè)帶（環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶、環(huán)京津高新技術產業(yè)帶）”為支撐的產業(yè)格局。隨著河北省“環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶”和“環(huán)首都綠色經(jīng)濟圈”的打造、旅游服務業(yè)為張家口市第一主導產業(yè)的政策出臺等，都為張家口旅游發(fā)展提供了良好機遇。近年來，張家口旅游業(yè)已初具規(guī)模，基本形成了集休閑度假、觀光避暑、運動康體和商務會議為一體的旅游產業(yè)體系。但是在發(fā)展中也存在著很多問題，比如發(fā)展速度緩慢、沒有充分的利用地理優(yōu)勢盡可能的廣泛融合其他區(qū)域經(jīng)濟、基礎設施和服務水平落后、區(qū)域人才缺乏等。

2.2 張家口廣告產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及制約因素

張家口市的文化產業(yè)結構伴隨著改革開放和經(jīng)濟的發(fā)展不斷優(yōu)化，特別是通過《張家口市文化產業(yè)振興規(guī)劃綱要（2010-2015年）》后，形成了各具特色，各具優(yōu)勢的產業(yè)體系，成為全市經(jīng)濟重要的核心增長極，特別是北京張家口聯(lián)合申辦2022年國際冬奧會和京津冀一體化河北承接首都外移產業(yè)的利好信息，更為張家口廣告產業(yè)提供了更大的舞臺與機會。相對來說，張家口廣告產業(yè)正處于萌芽階段，其實真正意義上只能稱之為廣告行業(yè)，雖然發(fā)展空間足夠廣闊，但也存在著各種人為和機制上的問題。目前該區(qū)域的廣告產業(yè)發(fā)展，還是分散型的廣告市場結構，初級單一的行業(yè)組織結構模式和低水準的廣告專業(yè)服務成為廣告市場的主要問題，也成為制約廣告產業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。產業(yè)組織的目標就是維護市場的有效競爭，以提高產業(yè)內部的資源培植效率。產業(yè)組織處于既能夠保持產業(yè)內部各企業(yè)之間的適度競爭，又能獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益，即可以兼容競爭活力和規(guī)模經(jīng)濟效益的競爭。首先區(qū)域行政沒有一部保護規(guī)范性的廣告行業(yè)法規(guī)政策。廣告協(xié)會性組織機構沒有建立，廣告市場管理與建設依靠工商行政管理的處室。更甚的是，戶外廣告管理體制不健全，多頭管理、多頭審批、多頭收費、無規(guī)劃，除按廣告法規(guī)定工商行政管理部門外，城建、市容、環(huán)衛(wèi)、園林綠化、交通、公安等部門也都管，審批拆除存在著嚴重的長官意識和隨意性，被批準發(fā)布的戶外廣告隨意被拆除不加以補償，廣告公司只有義務，利益卻得不到保障等；國際上通行的較為先進的廣告運營機制代理制，在河北省還沒真正實行。廣告公司是廣告業(yè)的經(jīng)營主體，但現(xiàn)在是媒體起主導作用。1993年河北省推行廣告代理制，目的是使廣告公司能夠在良好的市場環(huán)境中健康發(fā)展。但事實上，媒體自辦廣告公司，企業(yè)也自辦廣告公司，出現(xiàn)肥水不流外人田的狀況，這妨礙了廣告經(jīng)營公司的發(fā)展，使廣告代理制和行業(yè)細化沒有發(fā)展起來，媒體仍左右著廣告市場。雖然省政府對媒體辦廣告公司和廣告主辦廣告公司現(xiàn)象有所控制，但問題仍沒有從根本上解決。廣告公司沒能起到廣告業(yè)的中堅作用；擁有獨立地位的行業(yè)設立的廣告公司，如電視、電臺、報紙、公交、郵政等系統(tǒng)設立的廣告公司、大眾傳媒設立的廣告公司，不同程度獨占著系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務或廣告媒體。這些特殊主體的存在，加上權力廣告、關系廣告、非法回扣等不正當競爭日趨激烈。同時由于廣告公司供過于求，廣告主的無知和廣告公司的遷就，使廣告資源無法集中，無法實現(xiàn)廣告整合效果。低質低價的劣質廣告公司大量存在，也加強了不正當競爭。

在專業(yè)化程度上，半數(shù)以上的廣告公司在規(guī)模和專業(yè)化水平，調查、策劃、創(chuàng)意、設計制作以及媒介購買等專業(yè)技能上，都遠遠滯后于廣告主的要求，顯得力不從心。由于廣告行業(yè)比較其他行業(yè)來說，具有投入少，風險低，業(yè)務市場大的特點。因此，許多投資者紛紛跨入這個行業(yè)，以求分一杯羹。廣告公司的經(jīng)營范圍大多很狹窄，同質化極為嚴重，有時候一條街上都是制作廣告標識的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。這樣也導致了廣告公司之間的惡性競爭，打價格戰(zhàn)，互相拆臺，最后導致利潤空間越來越小，無數(shù)的廣告公司老板在微薄的利潤中苦苦掙扎。廣告公司中，能為廣告主提供高層次、多功能、全方位綜合服務的屈指可數(shù)。相當多的廣告公司還停留在一般的承攬制作型的初級階段，無明確的經(jīng)營方向和準確的科學定位。在廣告運作中不需要市場調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、文案寫作、設計制作，只是簡單的手工作坊。有些專門設計制作的廣告公司有一些專業(yè)的設計人員，但都是應付廣告主，只要廣告主滿意，不需要有藝術上的追求。而如何做大做強，卻成了遙不可及的夢想，嚴峻的生存環(huán)境已經(jīng)赤裸裸的擺在了廣告公司老板們的面前，能否繼續(xù)生存，或者改變經(jīng)營思路，已經(jīng)是迫在眉睫的問題。特別是缺乏高水準的廣告經(jīng)營管理和專業(yè)技術人員，廣告的設計制作水平低。那些在實際操作方面有多年工作經(jīng)驗，既熟悉廣告服務環(huán)節(jié)的各項業(yè)務，又對廣告主所在行業(yè)具有較深理解的人才大多數(shù)去外城市就業(yè)。廣告專業(yè)大學本科或大專畢業(yè)生占不到職工總數(shù)的3%。只有近1/10的從業(yè)人員取得了廣告專業(yè)資格證書。廣告業(yè)的行業(yè)是知識密集、技術密集、人才密集的新興行業(yè)。廣告業(yè)要求從業(yè)人員具有扎實的廣告專業(yè)基礎理論、基本知識和廣博的市場、商品及與廣告有關的各種知識，需要有較為熟練的廣告策劃、創(chuàng)意、制作技巧和市場營銷傳播及公關能力。但目前張家口廣告隊伍專業(yè)人員少、文化素質低的客觀現(xiàn)狀與市場的實際需要很不相適應。

另外張家口沒有特別著名的大型企業(yè)，不太認可本土廣告公司，都紛紛到北京和天津請廣告公司服務，導致大量廣告資金外流。只有中小型企業(yè)才請本土廣告公司服務，然而這些企業(yè)的廣告投入又很少，而且大量廣告經(jīng)費又直接流向壟斷的省市級廣告媒體。這樣做的結果是，本土廣告公司得不到資金扶持，很難發(fā)展壯大起來。由此，如何解決張家口廣告產業(yè)所面臨的深層次問題，我們需要從發(fā)展和融合上進行深層次的探討。然而面對目前廣告產業(yè)普遍改革的浪潮，思考張家口廣告產業(yè)的創(chuàng)新之路也有其重要的價值：它既順應了目前我國廣告產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，進一步增強區(qū)域文化的軟實力，也能實現(xiàn)產業(yè)升級，提升區(qū)域的經(jīng)濟競爭力。

3 張家口區(qū)域經(jīng)濟下的廣告產業(yè)融合與發(fā)展探討

綜上分析張家口目前廣告產業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展狀況，我認為張家口廣告產業(yè)的發(fā)展與融合可以通過以下幾個步驟來實現(xiàn)。第一，依靠政府針對產業(yè)特點制定廣告創(chuàng)意產業(yè)的培育政策扶植廣告市場的發(fā)展和壯大。第二，政府幫助建立張家口廣告協(xié)會組織，起到引領產業(yè)發(fā)展的產業(yè)組織機構。第三，組建包含社會體系成員的張家口廣告?zhèn)髅轿幕瘓F做為張家口廣告產業(yè)發(fā)展的領軍企業(yè)。第四，以產業(yè)領軍企業(yè)和產業(yè)組織的聯(lián)動形成巨大的中心平臺，做大產業(yè)鏈。第五，借助廣告創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)政策實現(xiàn)集群化發(fā)展的模式。第六，以基礎園區(qū)帶動幾個園區(qū)以及外區(qū)域園區(qū)的規(guī)模化發(fā)展與融合。

3.1 政策保障做產業(yè)發(fā)展的后盾

3.1.1 規(guī)劃保障

縱觀國內外廣告產業(yè)的成長過程，可以發(fā)現(xiàn)地方政府在產業(yè)的形成與發(fā)展過程中非常重要的作用。在張家口確立文化建市的政策理念下，以文化產業(yè)園區(qū)建設為基礎，增設廣告創(chuàng)意產業(yè)區(qū)，會充分為廣告產業(yè)群的可持續(xù)發(fā)展提供基于市場化的公共服務。張家口目前的廣告產業(yè)發(fā)展市場化程度不高，因此，在廣告創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)基礎上構建廣告產業(yè)集群的框架時，應該充分重視政府的扶持和推動，并在初期以政府扶持為主。從而在國家產業(yè)政策的導向下，促進區(qū)域內傳媒企業(yè)基于有效合作的競爭，通過充分合作實現(xiàn)區(qū)域內廣告資源的優(yōu)化配置和區(qū)域創(chuàng)新能力的提升。

3.1.2 政策保障

政府除了提供優(yōu)越的軟硬環(huán)境，吸引資金和人才的流入，還要鼓勵張家口自身廣告產業(yè)組織的繁殖和衍生，促進外來傳媒同行扎根本地，加強同行之間的交流和合作，提高行業(yè)整體水平，與本地廣告產業(yè)組織結成緊密的生產經(jīng)營網(wǎng)絡。為了推進張家口廣告產業(yè)的發(fā)展，政府部門要培育傳媒業(yè)創(chuàng)新要素以及刺激其發(fā)揮作用，構建廣告產業(yè)集群創(chuàng)新的支持機制。加強人才引進和激勵機制的建立，完善創(chuàng)新成果的產權保護機制，加強金融、稅收政策的優(yōu)惠，向傳媒企業(yè)提供貸款扶持等，以促進張家口廣告產業(yè)的發(fā)展。

3.2 產業(yè)組織做產業(yè)提升的引領

英國著名經(jīng)濟學家馬歇爾在1890年出版的《經(jīng)濟學原理》中首次提出這一概念，產業(yè)組織是指同一產業(yè)內部各企業(yè)間在進行經(jīng)濟活動時所形成的相互聯(lián)系及其組合形式。因各產業(yè)及企業(yè)間相互聯(lián)系機制和形式的不同，對資源利用效率及產出效益都有直接的影響，因而利用經(jīng)濟政策改善產業(yè)組織，實現(xiàn)產業(yè)組織的合理化，并借此達到資源有效利用，收益公平分配等經(jīng)濟政策一般目標，便成為產業(yè)組織政策的首要任務。

在目前的政策扶持和資源優(yōu)勢基礎上，由張家口的廣告主、廣告發(fā)布者、與廣告業(yè)有關的企、事業(yè)單位、廣告經(jīng)營者、社團法人等具備一定資質條件的人群組建成立張家口廣告產業(yè)協(xié)會或張家口廣告?zhèn)髅缴虝袚プ月?、促發(fā)展，指導、協(xié)調、服務、監(jiān)督的基本職能，制定行業(yè)自律規(guī)定，規(guī)范經(jīng)營行為，開展爭創(chuàng)文明先進單位活動，促進廣告市場健康有序的發(fā)展，開展企業(yè)資質評審活動，扶植優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展，促進產業(yè)結構的優(yōu)化調整。做好廣告行業(yè)專業(yè)培訓工作，確保從業(yè)人員的上崗資質，努力提高從業(yè)人員的業(yè)務素質，與教育部門聯(lián)合共同進行廣告專業(yè)大專班、本科班、研究生班的招生教學工作，評選創(chuàng)意制作精良、廣告效果好的優(yōu)秀廣告作品，推舉新人，樹立廣告界的良好形象，促進廣告業(yè)的發(fā)展。以其產業(yè)組織的引領者的角色帶動廣告創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)和領頭企業(yè)的設立與組建，更好地規(guī)范地方廣告資源和外埠區(qū)域的文化交流。

3.3 領軍企業(yè)做產業(yè)集群的核心

張家口廣告產業(yè)當前面臨的核心問題之一就是集中度低的問題，也就是廣告公司缺乏規(guī)模效應。就想要提高廣告公司規(guī)模和廣告市場的集中度，首先解決在短時期內廣告公司規(guī)?；膯栴}，也就是組建廣告行業(yè)領軍企業(yè)的問題，使之成為帶動產業(yè)集聚的核心和輻射平臺，以領軍企業(yè)及其周圍的網(wǎng)絡為主的市場結構，作為一個合理的產業(yè)集群網(wǎng)絡結構，更有利于產業(yè)集群創(chuàng)新氛圍的形成，從而帶動傳統(tǒng)的產業(yè)集群從低成本型向創(chuàng)新型升級?？梢哉f，在各種類型的產業(yè)集群中，領軍企業(yè)帶動型最有利于集群的轉型升級。

領軍企業(yè)的建立。通過廣告行業(yè)組織的引領下，在全市廣告經(jīng)營企業(yè)中倡議成立張家口市廣告?zhèn)髅郊瘓F。采取資金以上市參股、控股、承包、兼并及聯(lián)盟方式，資源以廣告代理、廣告托管、資源租賃或其他方式進行管理和運營，人才以推薦、選聘、合并等形式聚集廣告業(yè)專業(yè)人才，促進強強聯(lián)合，實現(xiàn)跨區(qū)域跨領域，形成張家口市最具規(guī)模的廣告綜合性傳媒機構提高廣告產業(yè)中的市場份額。在自身很好運營的基礎上，引入風險投資，擴大企業(yè)規(guī)模，增強企業(yè)實力。完成上市融資，實現(xiàn)資本的迅速積累，促進規(guī)?；l(fā)展。同時代表政府與地方企業(yè)接洽廣告產業(yè)商務交流與多方合作，構建張家口廣告產業(yè)的領軍企業(yè)平臺。以其為中心發(fā)射性的吸引廣告產業(yè)集群的聚集。改變產業(yè)內部企業(yè)之間的關系，通過企業(yè)間的聯(lián)合、兼并、重組等手段得以實現(xiàn)，以獲取規(guī)模優(yōu)勢、一體化優(yōu)勢和“1+1>2”的聚合效應。

產業(yè)集群。通過領軍企業(yè)的核心及發(fā)散作用聚集廣告及相關產業(yè)的各級企業(yè)參與到張家口文化發(fā)展的集群當中。營建良好的地區(qū)產業(yè)集群的形成以及區(qū)域內企業(yè)發(fā)展的根本動力在于區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡的構建，區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡是使產業(yè)集群充滿競爭優(yōu)勢的極為重要的來源。在這個網(wǎng)絡中，信息、技術、人才、資金以及政策等資源要素流動頻繁，形成政府、企業(yè)、服務中介機構等集群主體的相互聯(lián)系和對話機制。集群內的企業(yè)可以迅速獲得最新的技術信息、市場信息，從而大大節(jié)省企業(yè)搜索信息的時間和費用；同時，也便于廣告主在區(qū)域內花較少的時間和費用挑選適合自己的服務，增加廣告主選擇面的同時也無形提高了自己的競爭力。產業(yè)集群化能延長產業(yè)的生命周期。集群為企業(yè)提供了創(chuàng)新的環(huán)境，而企業(yè)的創(chuàng)新又給產業(yè)的發(fā)展帶來活力，集群就像是磁場，不斷地吸引更多優(yōu)秀的企業(yè)加入，大量的企業(yè)集聚進一步增強產業(yè)集群的外部性，深化分工，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，進而整體推進張家口文化產業(yè)的深入發(fā)展。

3.4 高度專業(yè)做產業(yè)技術的支撐

在企業(yè)整合營銷傳播的背景下，廣告公司專業(yè)定位的問題成為關注的焦點。如果廣告公司不能提供高度專業(yè)化的服務，那么作為智力密集型的廣告產業(yè)就無法實現(xiàn)智力的有效轉化，因而也無法形成廣告公司的核心競爭力。由此可見，高度專業(yè)化是廣告公司必須堅守的，否則廣告產業(yè)將會被剔除出創(chuàng)意產業(yè)的行列。張家口廣告產業(yè)要想得到持續(xù)快速的發(fā)展，除了自身產業(yè)組織與規(guī)?；ㄔO外，自身的高度專業(yè)技能必然成為立足之本。廣告公司的專業(yè)化水平，體現(xiàn)在廣告業(yè)務領域的專業(yè)化，市場領域的專業(yè)化以及整合營銷傳播領域的專業(yè)化。這就要求張家口廣告公司通過提供專業(yè)化，個性化的服務，在激烈的市場競爭中建立獨特的優(yōu)勢，尋得生存發(fā)展空間。

堅守運營模式的專業(yè)化。廣告行業(yè)屬于知識密集、技術密集、人才密集三密集行業(yè)。所以張家口廣告產業(yè)能夠做實的保障不是政策壁壘，而是用廣告的專業(yè)性來真正贏得客戶的認可。那就需要我們在實際的市場運營中對市場調研、策劃設計、媒體組合等工作環(huán)節(jié)有真正的解讀和操作。

堅守廣告人才的專業(yè)化。高校廣告專業(yè)可以與廣告公司和營銷傳播公司聯(lián)合建立實習基地，提高學生實際操作的能力；廣告公司和營銷傳播公司也可以組織員工聆聽高校知名專家學者的講座，提高員工的理論素養(yǎng)并結合自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗提升廣告的專業(yè)化能力等。從人才培養(yǎng)的角度來說，主張廣告業(yè)界和高校之間開展密切的合作，廣告學界具有豐富的理論資源，廣告業(yè)界人士則具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，將兩者結合起來可以更好地提升廣告理論研究的水平和廣告實戰(zhàn)運作的能力。

4 結論

張家口區(qū)域經(jīng)濟廣告產業(yè)的發(fā)展與融合離不開產業(yè)生態(tài)鏈，產業(yè)生態(tài)鏈的建立可以從根本上改變張家口廣告產業(yè)的現(xiàn)狀，使其真正地融入政府文化建設強市的理念當中。廣告業(yè)是商品經(jīng)濟的產物，是一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的體現(xiàn)。它在為商品流通服務的同時，也發(fā)展壯大著自己。只有廣告行業(yè)自身發(fā)展壯大了，才能夠為區(qū)域經(jīng)濟建設提供優(yōu)質服務，為本地經(jīng)濟繁榮作出貢獻。