李帥鵬 葛永紅

摘要：集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌按照所有權歸屬分類中的一種，它具有培育主體為地域集體、外部性效益、培育和提升難度大、脆弱性等特征。文中分析了集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的來源，將影響集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的因素歸結為農(nóng)產(chǎn)品質量差異、品牌推廣、消費者感知程度和社會評價四類。在價值來源分析的基礎上，提出了提升集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的四種途徑：建立專門的品牌管理機構、制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標準、分散生產(chǎn)統(tǒng)一管理、注重附加價值等。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌價值；農(nóng)業(yè)增收

創(chuàng)建集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌是實施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品附加價值的一個有效途徑。隨著農(nóng)民的市場意識覺醒，集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量也在逐漸增多。品牌創(chuàng)立之后，如何培育品牌使之發(fā)展壯大、進一步提升品牌價值成為擺在集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌面前的一個重要問題。對集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升途徑進行分析研究對農(nóng)業(yè)增收具有現(xiàn)實的指導意義。

一、集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念及特征

農(nóng)產(chǎn)品的生長生產(chǎn)特性，導致了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的主體不同于一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立動機與一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品一般無二，但是在品牌培育主體上，農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品品牌存在較大的差異。農(nóng)產(chǎn)品品牌既可以由企業(yè)法人創(chuàng)立，也可以由地域集體創(chuàng)立。本文中，將由企業(yè)法人創(chuàng)立或持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品品牌等同，而將由地域集體創(chuàng)立并持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌概括為集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌。

集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有以下特征：

1. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育主體為地域集體

農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育打破了一般工業(yè)品和服務產(chǎn)品品牌培育主體為企業(yè)法人的慣例，村集體、縣市政府等地域集體都有動力對農(nóng)產(chǎn)品品牌加以培育。集體共有類農(nóng)產(chǎn)品就是由這些地域集體創(chuàng)立并持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌類型，其所有權歸村委會、縣市政府相關部門所有。

2. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有外部性效益

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有范圍廣闊性和分散性，因此很難像一般工業(yè)品和服務類產(chǎn)品一樣對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進行嚴格的規(guī)范并實施及時有效的監(jiān)督。創(chuàng)立集體共有類品牌的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依然由該地域內(nèi)的各家農(nóng)戶自行完成。因此，在該集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域的所有農(nóng)戶，都能夠無償?shù)叵硎苁褂迷撈放偏@得附加價值收益，以此獲取較高的經(jīng)濟收入。

3. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和提升難度較大

由于集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌歸區(qū)域集體所有，在其培育和提升的過程中，普遍存在搭乘順風車的現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)每一個成員都希望在少付出甚至不付出的情況下最大程度地享受到品牌帶來的附加收益。根據(jù)博弈論的基本理論，最終所有成員的最優(yōu)選擇為自己不投入，這就造成了對品牌培育和提升投入資源的稀少。如果沒有強有力的組織支撐，集體共有類品牌很難有進一步的提升，甚至會發(fā)生公地悲劇的情形。

4. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有脆弱性

農(nóng)產(chǎn)品質量不易檢測、質量監(jiān)督困難、食用性等特征和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體復雜導致了農(nóng)產(chǎn)品品牌天生具有脆弱性。農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育是個緩慢而艱辛的過程，而環(huán)境波動對農(nóng)產(chǎn)品品牌的威脅卻高于一般工業(yè)品和服務產(chǎn)品品牌。而作為農(nóng)產(chǎn)品品牌中的一個劃分類別，集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌同樣不可避免地具有這一特征。此外，公地悲劇的情形更是加劇了集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的脆弱性。

二、集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值來源分析

對集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值來源的分析，首先要從廣義的品牌價值來源分析入手，在此基礎上，結合集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性加以說明。

品牌最初只是作為一個區(qū)分同類型產(chǎn)品的標志，并不包含價值的內(nèi)涵。而品牌價值的提出，更主要的是測量市場對企業(yè)投入的反映。因此可以推知，品牌價值的大小取決于兩個方面：一個是企業(yè)投入特殊勞動的多少，另一個是市場對企業(yè)投入的認可程度。企業(yè)投入的特殊勞動可概括為稀缺性資源、品質保障、生產(chǎn)技術工藝、品牌形象推廣、品牌文化內(nèi)涵和服務管理等[1]；市場對企業(yè)投入的認可可以歸納為功能利益、使用安全保障、消費者專屬感、審美個性、消費者信任等[2]。正是這一系列的企業(yè)投入和市場認可的共同作用，決定了品牌的價值大小。

結合集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有的特征，筆者認為集體類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的來源有以下幾個方面：

1. 農(nóng)產(chǎn)品質量差異

與一般工業(yè)品和服務等產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、受自然條件影響大、不同品種和生產(chǎn)方式生產(chǎn)的產(chǎn)品差異性明顯、生產(chǎn)過程難以監(jiān)督且質量不易檢測。因此農(nóng)產(chǎn)品的質量差異在對品牌價值的影響上更為明顯。不同的品種本身就具有不同的口感和營養(yǎng)價值；不同的生產(chǎn)區(qū)域存在著地理環(huán)境、水土條件、日照長短、溫濕度等方面的不同，對農(nóng)產(chǎn)品的品質產(chǎn)生巨大的影響；生產(chǎn)工藝也是影響農(nóng)產(chǎn)品品質的重要因素，按照不同的標準生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在質量上存在較大差異。這些導致了不同的品種、不同地域、以不同生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在市場上的受青睞程度是明顯不同的。

2. 品牌推廣

中國的一句古話“酒香不怕巷子深”顯然已不符合現(xiàn)代的營銷環(huán)境。繁榮的市場經(jīng)濟為消費者提供了越來越多的選擇，如果抱著產(chǎn)品觀念不變，那么勢必要被市場上眾多的競爭者淹沒?？焖傧M品的一個特點是消費者日常中消費次數(shù)多、每次消費數(shù)量不大，消費者往往對快速消費品的關注度不是很大，這會使得消費者對其品牌的了解程度不夠、不能保持長久的記憶。農(nóng)產(chǎn)品在眾多的消費品中屬于日常的、低端的快消品，如果不加以推廣宣傳，品牌形象很快就會被眾多消費者遺忘。有效的品牌推廣宣傳幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌提高在市場上的知名度，促進消費者了解該品牌，進而促使其產(chǎn)生購買行為。

3. 消費者感知程度

生產(chǎn)者向市場提供農(nóng)產(chǎn)品的質量差異、塑造品牌的形象等必須讓消費者感知到，才是有意義的。當前市場經(jīng)濟的形勢是，消費者決定生產(chǎn)者的命運，只有獲得消費者的認可，產(chǎn)品才能在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品的差異性和農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵固然是由集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域中生產(chǎn)者們用不同的地理環(huán)境和生產(chǎn)工藝產(chǎn)生和塑造的，但必須接受市場的洗禮和消費者的檢驗。簡單的說，這些不是又生產(chǎn)者說了算，而是由消費者說了算。

4. 社會評價

生產(chǎn)者和消費者是商品交換過程中的參與雙方，兩方構成了交換的全部。然而這兩方以及完成的交換都處于社會這一大環(huán)境之下，自覺或不自覺地受到社會環(huán)境的影響。農(nóng)產(chǎn)品往往是食用的，關乎人民的生命健康，因此會受到社會各界的廣泛關注。政府部門對食品實施監(jiān)管、媒體對食品安全給予高度關注等，都影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的波動。尤其現(xiàn)在，大眾媒體、自媒體等的發(fā)展深刻影響著人們的生活，信息傳播速度空前迅速，人們接受到的信息日益增多，社會對農(nóng)產(chǎn)品品牌的評價越來越深的影響著其品牌價值。

三、提升集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的途徑

從集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征和價值來源分析結果來看，筆者認為，應該從以下幾種途徑入手來提升集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值：

1. 建立專門的品牌管理機構

集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌需要有一個專門的可以實施強有力的品牌管理活動的機構。所有權沒有明確的歸屬，是制約集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的最大障礙。集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的所有權歸全體成員共同共有，但絕大多數(shù)成員不具備經(jīng)營品牌的能力，靠民主治理容易錯失發(fā)展良機甚至犯致命的錯誤而使品牌毀于一旦，不利于品牌的長遠發(fā)展。建立一個由具有相關資質人員組成的品牌管理機構，能更好的引導集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展壯大。

品牌管理機構對全體成員負責，就品牌的發(fā)展問題展開工作。品牌的對外宣傳推廣、投入資源等均由品牌管理機構擬定并實施。為了控制風險，品牌管理機構要收到全體成員的監(jiān)督監(jiān)管。

2. 制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標準

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標準是集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域所有生產(chǎn)者進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術指導依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品在種植特性上具有廣域性和分散性，而不同的種植方式會導致生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的品質差異。以蘋果種植為例，除地理氣候影響外，剪枝方式、疏花疏果、施用肥料的種類和數(shù)量、施用農(nóng)藥的種類和時機、澆水量等都會對蘋果的品質造成影響，如果沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)工序標準，該地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)出的蘋果質量往往會良莠不齊。由此可見，如果一個地域共同共有一個品牌而沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)工序標準，農(nóng)產(chǎn)品的品質很難得到保證，會限制該集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的進一步提升。

制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標準，要本著科學合理的原則，不能操之過急。標準的制定要經(jīng)過農(nóng)業(yè)專家的論證和實踐，通過不斷地嘗試和修正，爭取制定出符合當?shù)厣a(chǎn)條件并有利于提高農(nóng)產(chǎn)品品質的生產(chǎn)工序標準。標準制定后，還要加強督導力度，確保各生產(chǎn)戶嚴格按照生產(chǎn)工序標準進行生產(chǎn)，防止有標準不執(zhí)行的情況發(fā)生。

3. 分散生產(chǎn)，統(tǒng)一銷售

集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最大難點是營銷，只有以較高的價格將農(nóng)產(chǎn)品賣出去，才能體現(xiàn)品牌的價值，使全體成員獲得附加利益。如果銷售困難，再響亮的品牌也是毫無益處。農(nóng)產(chǎn)品又各戶分散生產(chǎn)，是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點決定的；但銷售卻可以突破分散經(jīng)營的障礙，將集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品集中起來進行統(tǒng)一銷售。實施統(tǒng)一銷售可以有效地避免分散銷售時生產(chǎn)者處于交易劣勢的尷尬，同時方便制定并實施積極的營銷戰(zhàn)略，在市場競爭中取得優(yōu)勢條件。

將農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一銷售，最為有效的措施是成立農(nóng)產(chǎn)品公司，由公司根據(jù)一定的收購標準將各戶的農(nóng)產(chǎn)品收購到一起，再進行包裝加工等，最后統(tǒng)一向市場銷售。此外，農(nóng)戶也可以采取合作社的形式自發(fā)組成統(tǒng)一的組織，將分散的力量集中到一起，共同面向市場。無論是以公司的形式，還是以合作社的形式，都能幫助集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌以強有力的姿態(tài)與市場實現(xiàn)對接。

4. 注重附加價值

農(nóng)產(chǎn)品本身的質量好只是一個競爭資格要素，只有具有卓越質量的農(nóng)產(chǎn)品品牌才能在市場上參與競爭，被消費者列為備選方案。但這是遠遠不夠的，要想獲取競爭優(yōu)勢，還必須具備訂單獲得要素，也就是使農(nóng)產(chǎn)品具有較高的附加價值。農(nóng)產(chǎn)品質量的區(qū)分具有一定的困難，一般消費者往往很難做出正確的判斷，此時，附加價值就成了消費者選擇的關鍵因素。

就農(nóng)產(chǎn)品而言，尤其是集體共有類品牌的農(nóng)產(chǎn)品，最好的附加價值就是地域特色。在對集體共有類品牌進行培育的時候，首先要考慮挖掘該品牌的地域特色，包括地理條件、種植歷史、生產(chǎn)工藝等。地域特色賦予產(chǎn)品一定的文化底蘊，使消費者聯(lián)想出一系列或優(yōu)美或振奮的場景。除了地域特色，生產(chǎn)者還可以為特定的農(nóng)產(chǎn)品賦予一定的生活理念，向消費者傳遞一種美好的意識。最后，生產(chǎn)者可以考慮為消費者提供更優(yōu)質的服務來提高附加價值，為消費者提供制定包裝、提供送貨上門、 承諾退換等，都是可以增加附加價值的項目。（作者單位：石家莊經(jīng)濟學院）

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