廖炎鈞 馬愛萍

[摘要]成都是一個知名的旅游城市，成都武侯祠作為一個四川知名的旅游景區(qū)文化內(nèi)涵高，同時武侯祠又是一張宣傳成都，宣傳四川的旅游名片，本研究綜合運用營銷相關(guān)理論對成都武侯祠景區(qū)營銷環(huán)境、營銷市場進行分析，基于4PS理論對該景區(qū)未來的營銷提幾點可供參考的建議，旨在將其進一步打造成為四川旅游精品，為到成都旅游的全國各地游客提供內(nèi)涵深刻的三國文化大餐。

[關(guān)鍵詞]營銷理論；成都武侯祠；營銷；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012

1引言

成都武侯祠又名漢昭烈廟，位于天府之國四川成都，全國重點文物保護單位，國家4A級旅游景區(qū)，也是國家一級博物館，三國文化發(fā)展和傳承的重要基地。目前該景區(qū)最急需解決的問題是景區(qū)的整合優(yōu)勢和營銷包裝，加快其在全國范圍的知名度和影響力，培育、開發(fā)和拓展旅游市場。本研究綜合運用了營銷學(xué)當(dāng)中SWOT理論、STP理論，并基于4PS理論對成都武侯祠景區(qū)的營銷提供一些可供借鑒的營銷策略。

2研究方法與模型

SWOT分析即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）分析，從根本意義上說是一個決策過程，最早由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來。在此之前，早在20世紀(jì)60年代，就有人提出過SWOT分析中涉及的內(nèi)部優(yōu)勢和弱點、外部機遇和威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。該法出現(xiàn)之初，被用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，通過分析企業(yè)內(nèi)部因素（優(yōu)勢和劣勢）以及外部因素（機會和威脅）為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。現(xiàn)在其應(yīng)用范圍已經(jīng)從單個企業(yè)的戰(zhàn)略管理延伸到產(chǎn)業(yè)群體、區(qū)域經(jīng)濟、城市規(guī)劃、乃至國家戰(zhàn)略等領(lǐng)域。[1]本研究將運用該方法分析成都武侯祠內(nèi)外營銷環(huán)境，找出目前武侯祠景區(qū)最大的優(yōu)勢和劣勢以及當(dāng)前形勢下該景區(qū)迅速發(fā)展的機會以及面臨的威脅。

關(guān)于STP理論的定義與發(fā)展，Philip Kotler在《營銷管理》中提出STP策略（S-Segmentation市場細(xì)分，T-Targeting目標(biāo)市場選擇，P-Position市場定位）即：企業(yè)通過市場細(xì)分選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，研究其需求特點并針對其特點設(shè)計產(chǎn)品，確定價格，選用分銷渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。[2]本研究將從性別、年齡、職業(yè)三個角度對成都武侯祠景區(qū)進行市場細(xì)分，從遠(yuǎn)期和近期兩個維度鎖定該景區(qū)的目標(biāo)市場，最后根據(jù)成都武侯祠整體定位對各個細(xì)分市場進行精確定位與營銷。

杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4PS”。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認(rèn)了以4PS為核心的心的營銷組合方法[3]。本研究從市場調(diào)研問卷的設(shè)計出發(fā)，遵循4PS理論分別從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四個戰(zhàn)略角度對成都武侯祠提出了營銷上的建議。成都武侯祠景區(qū)營銷分析模型如下圖所示。

成都武侯祠景區(qū)營銷分析模型

3基于SWOT分析法的市場營銷環(huán)境分析

31內(nèi)部環(huán)境分析

311優(yōu)勢：成都武侯祠具有良好的市場基礎(chǔ)

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，過量吹空調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，于是人們外出旅游的欲望愈加強烈。同時，隨著中國國力增強，全國的教育水平上升，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)并且接受過良好教育的人越來越多，如今的人們已經(jīng)不滿足于書本上文化知識的灌輸，而三國文化作為華夏五千年文明之中不可磨滅的一章而越來越受到世人的關(guān)注?？梢姵啥嘉浜铎袈糜问袌鰸摿O大。

312劣勢：成都武侯祠當(dāng)下營銷狀況差強人意

明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢以及良好的市場基礎(chǔ)使得成都武侯祠旅游市場如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的錦里古街道的基礎(chǔ)上延伸開發(fā)出“水上錦里”，更為成都武侯祠增添了人氣。但是競爭也日趨激烈，目前成都武侯祠需要解決的幾個問題：①品牌知名度還需進一步深化；②成都武侯祠旅游市場環(huán)境劣勢，未區(qū)分本地游客與外地游客，實行統(tǒng)一的門票定價，即產(chǎn)品定價存在不合理問題；③包裝設(shè)計特色不夠鮮明；④營銷渠道沒有達到百花齊放的效果，關(guān)于該問題，可采取聯(lián)合營銷的方式，以三國文化為中心，聯(lián)合成都市、四川省以及全國的三國景點，組成“點、線、塊”式的三國文化游；⑤廣告宣傳支持力度還不夠，主要是體現(xiàn)在對景區(qū)潛在旅游者宣傳上的不足，例如如何吸引青少年游客將成為武侯祠新的增長點。

32外部環(huán)境分析

321機會：中國越來越重視文化發(fā)展的政策實施

成都武侯祠為首批全國重點文物保護單位（1961年），也是首批一級博物館，每年吸引上百萬游客參觀游覽，享有三國圣地的美譽。并且隨著中國文化大繁榮大發(fā)展政策的實施，成都武侯祠的三國文化發(fā)展會在這一有利的背景下不斷得到發(fā)展。

322威脅：全國他處武侯祠景區(qū)影響力逐年上升

盡管目前全國范圍內(nèi)最具有影響的依舊是成都武侯祠，然而，陜西勉縣武侯祠、南陽武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重慶奉節(jié)白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肅禮縣祁山武侯祠等全國各地十余處的武侯祠在影響力與知名度上大有后來居上之勢。此外，還有建于唐代前的陜西岐山五丈原諸葛廟，建于明代的武侯宮（湖北蒲圻），建于建安時期的黃陵廟（湖北宜昌）等同樣以“三國文化”為其特色，這不免削弱了成都武侯祠在三國文化旅游市場的占有率。

4基于STP分析法的旅游市場分析

41旅游市場細(xì)分

根據(jù)性別細(xì)分旅游市場，男性旅游市場和女性旅游市場。男性游客與女性游客來參觀武侯祠的目的有一定的區(qū)別，男性游客可能更趨向于體驗三國文化方面，而女性游客在景區(qū)購物、拍照等方面會更加關(guān)注；根據(jù)年齡段細(xì)分旅游市場，分為老、中、青旅游市場。中老年群體向來是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未來武侯祠在開拓客源，必須正視青少年群體的重要性，青少年群體對于三國文化的興趣強烈的表現(xiàn)在他們對三國主題的游戲類漫畫類產(chǎn)品的迷戀與喜愛，景區(qū)為開拓該類客源有必要在景區(qū)的游覽內(nèi)容在設(shè)置相關(guān)游戲動漫類的項目；根據(jù)職業(yè)細(xì)分旅游市場，專家考察型、學(xué)生學(xué)習(xí)型旅游市場等。成都武侯祠一直承載著傳承和發(fā)展三國文化的使命，這成為研究和學(xué)習(xí)三國文化的人群來此參觀游覽的重要原因，該類人群是武侯祠景區(qū)影響力傳播以及文化的發(fā)展的重要載體必須高度重視。

42目標(biāo)市場選擇

目前成都武侯祠仍需促進銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強勁的三國文化品牌。為此成都武侯祠有必要建立近遠(yuǎn)期市場營銷目標(biāo)。近期目標(biāo)方面。1～2年內(nèi)全面開發(fā)四川旅游市場，使其在四川旅游市場的占有率達到70%以上，并且以成都為中心，按由近及遠(yuǎn)的原則，首先將臨近成都的縣級市（雙流縣、崇州市，都江堰等）選定為目標(biāo)市場。遠(yuǎn)期目標(biāo)方面。3～5年內(nèi)將成都武侯祠培育成全國知名并且享譽國內(nèi)外的品牌，在全國范圍內(nèi)十余處武侯祠景區(qū)的三國文化旅游市場中確立絕對的壟斷地位。

43旅游市場定位

成都武侯祠的總體定位依舊堅持“三國圣地”的口號，但是根據(jù)細(xì)分市場的不同，可根據(jù)旅游產(chǎn)品購買者的類型，制定相應(yīng)的旅游市場定位。針對男性旅游者普遍對三國文化感興趣的特點，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，文化武侯”；針對女性旅游者對風(fēng)景和購物感興趣，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，購在武侯”；針對中青年旅游者對三國文化有濃厚的學(xué)習(xí)欲望，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，學(xué)在武侯”等。

5基于4PS理論的成都武侯祠營銷策略建議

51產(chǎn)品策略

武侯祠應(yīng)注意建立形象設(shè)計模板，形成統(tǒng)一視覺形象。例如可推出景區(qū)吉祥物，打造景區(qū)Logo等。實時地制作成都武侯祠宣傳畫冊，反映成都武侯祠最新景區(qū)風(fēng)貌，讓武侯祠形象“?？闯Ｐ隆?。制作成都武侯祠形象海報及旅游產(chǎn)品宣傳影片，并利用微信等最新媒介傳播方式迅速向大眾加以推廣傳播。眾所周知，成都武侯祠景區(qū)內(nèi)比較知名的旅游產(chǎn)品有烏木類藝術(shù)品、字畫類、玉石類等，但目前成都武侯祠的包裝設(shè)計并不能最大程度的凸顯其深厚的文化底蘊，因此景區(qū)產(chǎn)品的包裝設(shè)計的思路必須改變，新的產(chǎn)品設(shè)計既要體現(xiàn)經(jīng)濟性或檔次，又要體現(xiàn)其悠久的文化內(nèi)涵。

52定價策略

產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品市場成功的重要因素之一，定價過高消費者難以接受，定價過低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊經(jīng)營者的積極性，因此必須權(quán)衡好景區(qū)門票的定價份額。成都武侯祠原單人全票定價為60元人民幣，游客普遍感覺票價存在不合理因素。很有必要對成都武侯祠重新定價，景區(qū)可通過實地問卷調(diào)查收集游客意見，針對不同游客群體給出相應(yīng)合理的價位。

53銷售渠道策略

根據(jù)定位和目標(biāo)消費群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)。針對專家學(xué)者目標(biāo)消費群體以及“三國圣地，考察武侯”的市場定位，與各省市自治區(qū)的文化部門合作，給予專家學(xué)者更多優(yōu)惠政策。針對女性目標(biāo)消費群體以及“三國圣地，購在武侯”的市場定位，與成都市信譽較好的旅游公司合作，專門開辟一條專供女性朋友到景區(qū)購物與觀光的旅游路線。針對青少年學(xué)生群體目標(biāo)消費群體以及“三國圣地，學(xué)在武侯”的市場定位，可與成都市或者附近的縣市的學(xué)校合作，在五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)假日或者雙休日開辟一條學(xué)習(xí)三國文化的旅游線路。

54促銷策略：加強廣告宣傳，進行整合傳播

為了使宣傳工作得以順利地進行，武侯祠景區(qū)前期可投入適量的廣告，包括通過電視平臺插播成都武侯祠的宣傳片，在各地旅游報紙小版面上刊登成都武侯祠的簡介以及旅游路線等。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該在景區(qū)內(nèi)部設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點促銷隊伍，重點放在與各地旅行社開展合作，通過旅行社廣大向游客推薦。

參考文獻：

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