朱宏臘
[摘要]隨著網絡媒體的發(fā)展,視頻網站的迅速發(fā)展為電視廣告提供了全新的平臺,不僅如此,一種更加注重故事情節(jié)和藝術效果的“故事性廣告”以較高的網絡點擊率成為視頻網站的一種特有形式,深受廣告公司和廣告客戶的歡迎。我們發(fā)現,優(yōu)秀的故事性廣告容易給受眾留下深刻的印象,并且贏得相當數量的點擊率。本文以部分網絡上的故事性廣告為例,運用案例分析法,結合廣告學、傳播學相關理論,探究在數字媒體環(huán)境下,故事性廣告的傳播效果。
[關鍵詞]故事性廣告;數字媒體;受眾;網絡傳播;傳播效果
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519033
數字技術的發(fā)展推動了傳播技術的革新,廣告產業(yè)的興盛增加了行業(yè)競爭壓力。我們周圍每天都充斥著各種形式的廣告,在整個大環(huán)境中,電視、廣播、報紙、雜志這些已經早已被人們熟知的媒體已經遠遠不能滿足廣告商,乃至消費者對廣告的投放與審美需求。
1故事性廣告的概念
故事性廣告就是運用文學創(chuàng)作手法,把商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節(jié)設計展現給受眾。打破傳統(tǒng),運用故事化的情節(jié),展現商品和服務信息。通常利用設置懸念,創(chuàng)造跌宕起伏、引人入勝的情節(jié)效果,從而給受眾留下深刻的印象。
2網絡視頻傳播優(yōu)勢分析
21為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┒嘣脚_
隨著信息技術發(fā)展到今天,網絡信息傳播已發(fā)展成為多元一體的傳播格局。網絡是一個龐大的信息數據庫,擁有者龐大的信息容量。在廣告?zhèn)鞑ブ?,隨著人們對廣告信息需求的不同,網絡需要滿足人們對不同廣告信息的需求,從網頁彈出窗,到浮動廣告,從致力于精準營銷的“窄告”到視頻網站的故事性廣告,廣告主不斷更新廣告內容,使用不同的網絡傳播方式向人們傳播廣告內容,因此網絡很好地為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€多元化的平臺,同時也呈現出了廣告信息在網絡傳播中的多元化。
22網絡傳播方式更加立體化
廣告信息在網絡中傳播以互聯(lián)網這一龐大的信息系統(tǒng)為基礎,通過各種數據傳輸通道,在網絡信息的內容、結構和形式等方面都變現出了不同的方式,呈現出立體化傳播。在立體傳播中,廣告信息產生的圖形、圖像變得豐富,受眾的選擇也變得多樣,信息的傳播速度、廣泛性也大幅度提高。
23網絡傳播互動性強
在網絡中,廣告?zhèn)鞑ゾ哂袠O強的互動性。受眾可以根據自己的信息需求、愛好等自由選擇自己想要的廣告信息。在傳統(tǒng)媒體中,廣告主要呈現了“我說你聽,我說你看”的傳播模式,但是,在網絡傳播中,受眾對廣告信息的選擇性強,還可以與廣告發(fā)布方實現線下的互動。并且,受眾可以在廣告在網絡傳播的過程中根據網絡監(jiān)督的功能監(jiān)督廣告?zhèn)鞑サ暮戏ㄐ浴?/p>
3網絡媒介故事性廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>
31故事性廣告特點分析
311廣告內容視覺藝術效果和感染力強
在故事性廣告中,廣告通常以故事的形式展示自己的產品,擁有很強的視覺藝術效果,具有很強的感染力,可以給受眾留下深刻的印象。如網絡視頻中的臺灣大眾銀行的形象廣告。在廣告中講述了5個平均年齡81歲 且身患重病的臺灣人,為了夢,準備了6個月,從北到南,從黑夜到白天,環(huán)島13天的故事。故事中的人物最后視頻通過“不平凡的大眾”概述了整則廣告。這則廣告在臺灣播出就傳遍全臺灣,之后通過網絡傳遍中國大陸,被各大社區(qū)類網站稱為最感人的廣告。在這則廣告中,通過拍攝鏡頭的切換,人物的語言、運動,產生了生動、活潑的視覺效果,給人快捷、真實、形象生動的感覺。在受眾觀看視頻的同時,通過廣告內容營造出的故事和意境,可以很自然的在腦海中聯(lián)想出大眾銀行的形象,極大地提升了受眾對大眾銀行的好感和在受眾心目中的形象。
312增加廣告的親和力,促成消費欲望
一則優(yōu)秀的故事性廣告,能夠拉近廣告與消費者的距離,增加廣告的親和力,贏得消費者的信任,促使消費者購買自己的產品。在網絡視頻中,一則由廣東康美藥業(yè)股份有限公司制作的名為《康美之戀》的故事性視頻廣告中,以康美藥業(yè)公司老板及老板娘當年創(chuàng)業(yè)的故事為原型,通過主人公在桂林神奇秀麗的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。這則廣告雖然是宣傳康美藥業(yè)公司的形象廣告,但是,通過宣傳康美藥業(yè)公司老板創(chuàng)業(yè)的艱辛歷程,使受眾產生了一種信任心理。在信任心理的驅使下,當受眾在購買同類藥品時,會偏向于購買康美藥業(yè)公司生產的藥物產品。
313與網站互動形成良性循環(huán)
在傳統(tǒng)媒體中,尤其電視媒體中,廣告的傳播只是一種單方面對于廣告內容的傳播,各播出的電視臺可以從廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得高昂的播出費用,但各播出電視臺不會因為廣告的播出而提升自己的知名度,增加收視率。但是,一則好的故事性廣告在網絡中的傳播,可以贏得的點擊率,并且由于播出網站的點擊率增加,使受眾了解該網站的概率也就增加,可以提升播出網站的知名度,提升網站的使用頻率。因此,網絡與廣告之間是相互促進的關系,網絡為故事性廣告找到播出平臺,同時受歡迎的廣告增加網絡的點擊率。
32視頻網站故事性廣告特點分析
321傳播費用低廉,利于中小企業(yè)廣告?zhèn)鞑?/p>
在廣告投放中,傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體,在廣告?zhèn)鞑ベM用高昂。并且,其傳播效果甚至遠不如當初的預期,沒有達到宣傳自己產品的效果。但是,在視頻網站投放廣告,其廣告費用遠低于電視廣告費用,尤其低于央視黃金時段的廣告費用。這有利于中小企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ィ苊饬擞捎谄髽I(yè)規(guī)模,資金較少無法傳播自己的廣告的局面。
322廣告受眾數量多
由于網絡技術的發(fā)展,網絡使用人數越來越多,并且眾多電視節(jié)目在網絡都能找到。廣告主將故事性廣告投放到網絡視頻中,當人們在選擇觀看視頻時,則可以看到廣告主投放在視頻中的故事性廣告,這極大地增加了廣告受眾的數量,也加深了受眾對廣告產品的了解。
323廣告?zhèn)鞑シ秶阌跀祿y(tǒng)計(點擊率)
在故事性廣告利用優(yōu)酷網傳播的過程中,網站自帶的數據統(tǒng)計功能能夠自動統(tǒng)計出視頻的點擊率以及用戶的IP地址,可以有效地判斷出廣告?zhèn)鞑サ姆秶R曨l點擊率的自動統(tǒng)計便于廣告客戶對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч幸粋€初步的評判、估計,能夠有效地促使企業(yè)達到宣傳產品、促進產品銷售的目的。
33視頻網站故事性廣告存在問題
331內容冗長失去了廣告“快、準”的特質
由于廣告主在廣告?zhèn)鞑r都希望能以最短的廣告,最少的制作播出費用達到最大的傳播效果,最準確的是受眾了解自己所要宣傳的產品。因此,廣告也就具有了“快、準”的特質。在播出時間上,故事性廣告的傳播中,由于時間較長,不能以最快的速度,最短的時間宣傳自己的產品。在廣告內容上,由于故事性廣告以一個故事情節(jié)向人們宣傳產品,因此,廣告內容具有故事情節(jié)中跌宕起伏、引人入勝等效果,使得一部分人不能準確地感受廣告宣傳的產品是什么,違背廣告?zhèn)鞑ブ小皽省钡奶刭|。
332容易與微電影等作品混雜,容易被故事化奪走廣告產品的位置
由于故事性廣告特有的特點,故事性廣告在傳播過程中容易被受眾誤認為是一部“微電影”,被廣告情節(jié)的故事化奪走廣告產品的位置。在故事性廣告中,大量的故事性廣告和“微電影”有著相似之處,時間長度相似,都是在講述一個故事。但是,故事性廣告雖然內容上和“微電影”一樣也是一個故事,其廣告的主體卻不一樣,“微電影”只是為了講述一個故事,故事性廣告卻是在表現一個產品或是宣傳企業(yè)形象,具有商業(yè)性,這是故事性廣告和“微電影”一個明顯的區(qū)別。在傳播過程中,由于兩者太過相似,導致有些受眾不能很準確地把握二者的區(qū)別,或者只是單純地被故事情節(jié)所吸引,在傳播過程中,受眾容易把故事性廣告與“微電影”等作品混雜,被故事化奪走廣告產品的位置。
4結論
在數字媒體環(huán)境下,故事性廣告在網絡傳播中具有很強的優(yōu)勢。故事性廣告深受廣告主喜愛,傳播效果好,并且隨著數字媒體技術的發(fā)展,廣告在網絡中的投放也越來越頻繁。隨著時代的發(fā)展,網絡將成為故事性廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椋⑶以诂F代技術的推動下,越來越多的優(yōu)秀故事性廣告將出現在網絡中。
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