【摘要】實體書店在經(jīng)歷倒閉潮之后，并未就此轟然倒塌。本文總結(jié)2015年處于互聯(lián)網(wǎng)時代的實體書店在轉(zhuǎn)型道路上的三種探索模式——“書店+”模式、“閱讀服務(wù)+”模式、“書店+互聯(lián)網(wǎng)”模式，以期給傳統(tǒng)實體書店轉(zhuǎn)型帶來新的發(fā)展模式借鑒。

【關(guān)鍵詞】實體書店；轉(zhuǎn)型；閱讀服務(wù)；教育講座；“書店+互聯(lián)網(wǎng)”

【作者單位】郭麗，西北師范大學(xué)，寶雞文理學(xué)院教育學(xué)院。

前幾年實體書店轟轟烈烈的倒閉潮讓諸多人人心惶惶，甚至還有過傳統(tǒng)書店末日論的盛行。確實，實體書店受到互聯(lián)網(wǎng)的嚴重沖擊在今天仍是不爭的事實。2014年，網(wǎng)上書店的出版物銷售額279.5億元，比2013年增長58.8%。僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城就銷售了124億元，比全國127家大型書城的銷售總額還多。但是令人振奮的是，在網(wǎng)絡(luò)出版物銷售增長的同時，實體書店的圖書零售也在緩慢增長，實體書店并沒有轟然倒塌，傳統(tǒng)書店也沒有持續(xù)低迷不振。2014年年末，出版營銷專家三石成功策劃并設(shè)計了中國最美歐式書店——“果戈里書店”，似乎開啟了2015年實體書店轉(zhuǎn)型升級熱潮。

一、實體書店轉(zhuǎn)型升級熱潮不斷

1.逆勢生長的獨立書店日趨繁榮

方所書店2015年1月在成都開設(shè)新店，5月繼而在重慶開店；山東省最大民營獨立書店如是書店，2015年3月在青島開店，繼而在成都和北京都開設(shè)新店；南京的先鋒書店也未曾停下擴張的節(jié)奏；海豚兒童書店在過去一年多迅速開了五家店；北京有595年歷史的地安門地標燕翅樓，也在2015年7月轉(zhuǎn)型成為一家24小時書店。

2.書城升級改造重新回歸

大書城的改造前兩年就逐漸開始了，各地紛紛對書城進行升級轉(zhuǎn)型。書城的改造表現(xiàn)出幾個顯著特點：第一，空間設(shè)計變了，重視空間的創(chuàng)新設(shè)計，更注重人性化、個性化。第二，服務(wù)形式變了，以“書城+”為特點的混合業(yè)態(tài)組合凸顯，典型的如“書城+餐飲”“書城+影院”“書城+文創(chuàng)產(chǎn)品”等。第三，消費場景變了，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化服務(wù)，更重視用戶體驗，如免費wifi、O2O、網(wǎng)上書城、微支付等。

3.風(fēng)起云涌的各類主題書店發(fā)展迅速

主題書店的發(fā)展相當(dāng)迅速，如獨立子品牌書吧、商超書店、24小時書店、兒童書店、校園書店、社區(qū)書店等主題書店相繼發(fā)展。

二、實體書店轉(zhuǎn)型升級的三種路徑

認真分析2015年的書店轉(zhuǎn)型現(xiàn)象，無論是獨立書店、大型書城，還是各類主題書店的轉(zhuǎn)型升級，實體書店的轉(zhuǎn)型之路大致可以分為以下三種：

1.轉(zhuǎn)型路徑一：“書店+”多元混業(yè)模式

無論是大書城還是小書店，都不能僅僅依靠賣書來盈利。經(jīng)過這兩年的發(fā)展，眾多實體書店結(jié)合自身的優(yōu)勢，逐漸摸索出多種可行的多元化經(jīng)營模式。如“書店+水吧”“書店+影城”“書店+培訓(xùn)”“書店+飲食”“書店+文化產(chǎn)品”等。大多實體書店從客戶理念出發(fā)，站在客戶的角度為其提供服務(wù)，到書店來的用戶，不僅僅是為了買書，更多是在享受生活，以“書店+”多元混業(yè)模式成為實體書店轉(zhuǎn)型升級的主要路徑。

先鋒書店：書店+文化創(chuàng)意產(chǎn)品

已成為南京著名文化名片的南京先鋒書店屬于“書店+”模式的成功典范，“書店+文化創(chuàng)意產(chǎn)品”是先鋒書店的經(jīng)營方向。先鋒書店非常注重讀者在書店中收獲的文化體驗、品牌體驗，先鋒書店不再只是一個書店，而是一個以“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、藝術(shù)畫廊、電影、音樂、創(chuàng)意、生活、時尚”為主題的開放、分享的公共性平臺。所謂“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，就是一切能夠給書店帶來效益的可兼容并蓄的物品，比如放圖書、雜志或報紙用的藤籃，那些與圖書相關(guān)的筆記本，秉燭“夜”讀的香燭，藝術(shù)相框、咖啡杯、紙質(zhì)書架、個性文化衫、雨傘、手工玻璃，以及紅色經(jīng)典系列布包等。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品在先鋒書店的銷售額占比已經(jīng)超過30%。同時，先鋒書店還專門開辟電影放映區(qū)，每天放映一部電影，這不僅可以吸引一些喜歡看電影的固定用戶，還增加了書店元素的多樣性，滿足了更多讀者的需求。

果戈里書店：書店+咖啡西餐+果戈里閱讀文化品牌

果戈里書店可以說是超前實體書店轉(zhuǎn)型升級的樣本，值得國內(nèi)眾多實體書店借鑒。果戈里書店由黑龍江省圖書音像發(fā)行集團和黑龍江教育出版社聯(lián)手打造，開業(yè)后只用了較短時間就“引爆”全城，得到社會各界的廣泛好評。果戈里的主業(yè)是圖書零售，以人文社科圖書為主，有小部分青少年讀物，屬于比較常態(tài)的經(jīng)營領(lǐng)域，具體經(jīng)營方式與其他書店大同小異?？Х群臀鞑褪枪昀飼甑臉I(yè)務(wù)之一，這一業(yè)務(wù)的營業(yè)額大概占書店整體收入的30%—40%。

國內(nèi)很多實體書店在轉(zhuǎn)型過程中，也加入了類似業(yè)務(wù)，但果戈里有其自身特色。果戈里的西餐屬于書店自營業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)造 “果戈里牛排”這一品牌，其西餐團隊由擁有五星級賓館和西餐館經(jīng)驗的專業(yè)團隊組建。果戈里選擇的咖啡品質(zhì)，要求必須與書店的品質(zhì)相符合，真正融入書店的品牌內(nèi)，并進行統(tǒng)一管理與結(jié)算。果戈里書店希望的是：“每個讀者在這里品賞的不僅僅是西餐和咖啡，而是西餐與咖啡文化，我們希望通過提供舒適優(yōu)雅的環(huán)境，影響更多的人去讀書?！?/p>

除了咖啡西餐，果戈里還不斷打造閱讀文化品牌。比如全國首創(chuàng)365天“朗讀者計劃”，中國首例書店西式婚，創(chuàng)辦“果戈里書店閱讀文化節(jié)”，還打造全國首家實體書店新媒體全民閱讀推廣類視頻節(jié)目《閱途》，打造獨具特色的“果戈里書店讀者好聲音”，國內(nèi)首創(chuàng)書店“迷你劇院”等等。這些活動都具有拓展性和延續(xù)性，不僅為果戈里書店聚集了更多的人氣，增加讀者的黏度和對書店的忠誠度，還使果戈里書店依靠這些活動完成一定的營業(yè)額。

除此之外，昆明花生書店售賣云南本土咖啡、傣族特種花生等物品，承載了一定的旅游文化推廣功能；一些實體書店甚至還“+”了孵化器，孵化眾多創(chuàng)業(yè)青年和創(chuàng)業(yè)團隊的夢想。誠然，這些混合經(jīng)營的模式為眾多獨立書店、大型書城樹立了榜樣，但是在選擇“書店+”模式時，并不是隨意進行簡單的加法。首先，“書店+”的是什么，一定要因地制宜，對進入書店的人群進行分類，分析進入書店的讀者需要消費什么，進而培養(yǎng)讀者消費書店中其他產(chǎn)品的習(xí)慣。其次，要注意引入業(yè)態(tài)之間的文化關(guān)聯(lián)度銷售，統(tǒng)一整合策劃各業(yè)態(tài)，在活動中相互滲透。最后，在書店，尤其是大書城中引入業(yè)態(tài)時，不能任由每種業(yè)態(tài)獨立經(jīng)營，而是要統(tǒng)一管理，引入品牌要先與書店的文化相互融合，然后才是自有品牌的展示，不能任其喧賓奪主。

2.轉(zhuǎn)型路徑二：“閱讀服務(wù)+”定制化模式

相比網(wǎng)絡(luò)書店，實體書店所具有的優(yōu)勢并不只是“書店+”模式所帶來的生活方式的體驗，閱讀服務(wù)更是實體書店轉(zhuǎn)型升級過程中的一把利器?！皶?”模式雖然為很多實體書店提供了有效的解決方案，但其提供的只是多元化商品，而非圖書本身。實體書店要從根本上提高核心競爭力，還需要為讀者提供貼心周到的“個性化閱讀服務(wù)”，真正回歸圖書本身。

新華文軒：閱讀服務(wù)+藏地旅游

2015年，很多書店都在做一些深度的旅游閱讀服務(wù)，但大張旗鼓地當(dāng)屬新華文軒。6月1日，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緮y手四川淘旅國際旅行社有限公司做出一大舉動——109家新華文軒·淘旅行直營店一齊開業(yè)。對于四川的旅游業(yè)來說，這是一次全新的O2O模式嘗試；對于傳統(tǒng)的書店來說，則更是一種飛躍性的改造與變革。新華文軒·淘旅行直營店建立線上旅游平臺（文軒淘旅）以及線下體驗體系（文軒實體店），整合市場各條旅游線路資源和消費市場需求，探索實現(xiàn)多贏、共贏的新型商業(yè)模式。新華文軒在四川打造全新旅游O2O模式的第一步，就是舉辦“青春我做主，世界任我行”體驗師評選活動，只要是有足夠的時間、喜歡旅游，有著良好攝影技術(shù)和優(yōu)美文筆的愛好者都可以報名參選，符合要求的體驗式師就可以與文軒淘旅簽訂長期合作協(xié)議。新華文軒的“閱讀服務(wù)+藏地旅行”便是從阿來筆下的《瞻對》康巴之地實地體驗開始的。

第二書房：閱讀服務(wù)+親子閱讀活動+教育講座

第二書房是以家庭教育和親子閱讀為主題的社區(qū)圖書館，自從2013年第一家圖書館落地北京后，兩三年間迅速在全國已有十多家分館。第二書房定位是“父母學(xué)堂 兒童書館”，希望通過提供大量經(jīng)典的圖書、優(yōu)美典雅的閱讀環(huán)境營造一個舒適的閱讀氛圍，培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣。為了能夠給社區(qū)的父母提供良好的閱讀服務(wù)，滿足家長對家庭教育經(jīng)驗的需求，第二書房首先在選書方面精挑細選，精選與家庭教育相關(guān)的基礎(chǔ)圖書，同時邀請專家與家長面對面交流，舉辦教育講座、讀書分享會、手工工作坊等，通過這些活動提升家長的養(yǎng)育素質(zhì)。家長不懂選擇圖書，第二書房提供選書服務(wù)；家長與兒童沒有親子閱讀經(jīng)驗，第二書房提供閱讀指導(dǎo)。如此等等系列閱讀服務(wù)，都是圍繞第二書房的會員進行的。第二書房能夠深受家長與孩子的歡迎，甚至一些活動還吸引了外地家長專程前往，這與第二書房提供的精準貼心的閱讀服務(wù)是分不開的，但這其中最為可貴的是，第二書房正在打造一個以圖書為核心的閱讀生態(tài)系統(tǒng)，這才是真正具備強大生存發(fā)展能力的基礎(chǔ)。

“閱讀服務(wù)+”模式在2015年的實體書店轉(zhuǎn)型中還有許多多樣化的嘗試。如海豚兒童書店，以教育的方式來經(jīng)營書店，甚至?xí)_發(fā)一整套體系完整的課程來支撐閱讀服務(wù)；江西新華發(fā)行集團有限公司將“閱讀服務(wù)+針對性黨政機關(guān)企事業(yè)單位閱讀”做得有聲有色，每兩個月推出一本針對黨政干部機關(guān)員工的閱讀推薦書目，精選合適圖書，一家一家地上門推薦。在“閱讀服務(wù)+”模式中，實體書店必須構(gòu)建自身用戶群的閱讀服務(wù)體系，這是實體書店的核心競爭力。實體書店尤其要重視和利用好大數(shù)據(jù)，建立會員制。對書店自身的定位要非常清楚，明確知道書店的用戶在哪里，勇敢定位書店的目標服務(wù)對象，深入分析用戶的真正需求。

3.轉(zhuǎn)型路徑三：“書店+互聯(lián)網(wǎng)”模式

2015年11月，亞馬遜在西雅圖開設(shè)了第一家實體書店，同月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布3年內(nèi)將開設(shè)1000家實體店。網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)將觸角伸向?qū)嶓w書店，同樣，實體書店也同樣可以向互聯(lián)網(wǎng)延伸。但是對于實體書店來說，互聯(lián)網(wǎng)只是做好書店的工具。近兩年實體書店也在積極地探索踐行“書店+互聯(lián)網(wǎng)”模式，這是繼“書店+”模式后，實體書店為突破困局的全新嘗試，也是必然趨勢之一。

青島微書城：開在微信平臺上的書店

微書城可以說是在“書店+互聯(lián)網(wǎng)”模式中最受追捧的路徑，其中最主要的原因是微信成功地搶占了人們大部分的碎片化時間，并且其便捷的移動支付業(yè)務(wù)以及社交屬性捆綁是良好的商機。自從2014年青島微書城上線后，其他微書城也紛紛上線。

青島微書城于2014年“世界讀書日”上線運行，截至2014年5月8日，僅半個月的時間，就已經(jīng)成功交易1980單，成交實洋近20萬元。青島微書城主要為讀者提供各類暢銷書、優(yōu)質(zhì)圖書、少兒期刊等微信購買服務(wù)，并定期推出限量版作者簽名圖書預(yù)約、購買活動?！八饺擞喼啤笨梢哉f是青島微書城的最大特色，讀者可以在微信中咨詢所需要的圖書，如果書城暫時沒有讀者想要購買的圖書，讀者只需向客服提供書目，微書城的工作人員將為讀者在書庫中查找信息并為其訂制上架。為了能夠讓讀者分享購書讀書體驗，青島微書城專門開辟了微信社區(qū)“曬書社區(qū)”，組織愛書人在線上或者線下進行圖書交流和分享。

相比實體書店，網(wǎng)絡(luò)虛擬書店還有一個巨大的優(yōu)勢——“裝修”可以隨時進行。和其他軟件應(yīng)用一樣，青島微書城在參考大量用戶的反饋意見后，在2015年不斷對“店面”進行改版升級，2015年6月的新版本就推出了智能推薦、積分獎勵、社交支付等一批新功能。這些新功能都非常新鮮有趣，比如在社交支付中，除了用戶可以通過基本的微信支付進行結(jié)算，還可以使用“多人代付”功能；讀者在購買圖書時，可以邀請多位朋友一起支付購書款，被邀請的朋友可以輸入任意金額支持讀者“發(fā)奮讀書”。同時，對于線上與線下的結(jié)合聯(lián)動，青島微書城也從未懈怠。目前，青島微書城正在加速與青島全市近50家實體書店聯(lián)動，把線上書城與線下實體店聯(lián)結(jié)起來，打造線上線下有效深度互動的 “城市閱讀O2O服務(wù)平臺”。作為全國首家微信書城，青島微書城一直注重運營創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)的創(chuàng)新也是書店生存的力量來源。

微書城只是“書店+互聯(lián)網(wǎng)”模式的途徑之一，實體書店可根據(jù)自身能力范圍，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對實體書店進行一定的升級改造，如結(jié)合支付寶支付、微信支付等優(yōu)化支付環(huán)節(jié)，為用戶提供線下的自助購買服務(wù)、定位查詢搜索服務(wù)等?！?互聯(lián)網(wǎng)”的核心就是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善和優(yōu)化書店的服務(wù)場景，更大限度地提升用戶體驗。

2015年的書店轉(zhuǎn)型途徑，無論是“書店+”模式、“閱讀服務(wù)+”模式，還是“書店+互聯(lián)網(wǎng)”模式，都反映了一個共同的變化趨勢，即書店的經(jīng)營理念發(fā)生了根本性變化。以往以經(jīng)營書和書店空間為核心，而轉(zhuǎn)型之后主要以經(jīng)營用戶、提供服務(wù)為核心。換言之，書店只是一個空間載體，在這個空間里，為哪一類客戶群體提供什么樣的服務(wù)，是實體書店轉(zhuǎn)型的必然趨勢。