司亞靜

摘要：虛擬社區(qū)的普及已為眾多網(wǎng)民所熟悉和應(yīng)用，本文基于大學(xué)生消費(fèi)群體，探討虛擬社區(qū)知識(shí)共享形式對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)決策的影響，從共享內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制、互動(dòng)形式、經(jīng)驗(yàn)分享形式、未來發(fā)展方向等方面進(jìn)行了探討，為企業(yè)完善虛擬社區(qū)知識(shí)共享機(jī)制和實(shí)施有效的營(yíng)銷策略提出了建議。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 知識(shí)共享 消費(fèi)決策 影響

1 概述

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)在校大學(xué)生約有2536.56萬人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)物深受廣大大學(xué)生的青睞。同時(shí)，虛擬社區(qū)已為廣大高校學(xué)生所熟悉和使用，大學(xué)生群體也是虛擬社區(qū)的主要參與者。所謂的虛擬社區(qū)，“是指一群有個(gè)別興趣、喜好、經(jīng)驗(yàn)的人，或是學(xué)有專精的專業(yè)人士，通過各種形式的電子網(wǎng)絡(luò)以及電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個(gè)社群，讓參與該社群的會(huì)員彼此之間能借此進(jìn)行溝通、交流、分享信息?！币蚨?，大學(xué)生消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來源已不再局限于傳統(tǒng)的廣告和推銷手段，大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者更傾向于從虛擬社區(qū)中搜集產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。

虛擬社區(qū)中的知識(shí)主要來源于兩個(gè)方面：一是社區(qū)本身所提供的廣告等信息；二是由社區(qū)成員通過虛擬社區(qū)這個(gè)平臺(tái)分享的使用經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品之前，通過對(duì)社區(qū)中的共享知識(shí)進(jìn)行獲取、加工和創(chuàng)新，獲得自己對(duì)所需購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)特感知，并作出相應(yīng)的購(gòu)買決策。[1]徐小龍（2010）認(rèn)為，虛擬社區(qū)對(duì)成員購(gòu)買行為的影響，可滲透到消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的每一環(huán)節(jié)。[2]因此，虛擬社區(qū)中的知識(shí)共享，對(duì)成員的購(gòu)買決策有著重要的影響。

2 虛擬社區(qū)知識(shí)共享機(jī)制

根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買決策理論，虛擬社區(qū)中知識(shí)共享機(jī)制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響可以概括為五個(gè)主要方面[1]：

2.1 共享知識(shí)內(nèi)容質(zhì)量 知識(shí)共享內(nèi)容的質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重大影響。共享信息能夠反映消費(fèi)者對(duì)商品及其使用情況的感知，當(dāng)信息真實(shí)可信、不存在虛構(gòu)、夸張或隱瞞事實(shí)的成分，能對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)前評(píng)估產(chǎn)生正面的影響，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的縮短。

2.2 知識(shí)共享程度 知識(shí)共享程度，是指共享主體間互動(dòng)的程度和深入的強(qiáng)度。在虛擬社區(qū)知識(shí)共享的過程中，互動(dòng)強(qiáng)度和深入程度可能會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，其中包括對(duì)商品性能、品牌價(jià)值、售后服務(wù)等方面的認(rèn)知。因此，探討共享程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響非常有必要。

2.3 知識(shí)創(chuàng)新能力 信息的創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有信息價(jià)值的超越和升華。虛擬社區(qū)中的成員通過對(duì)在社區(qū)中搜集到的知識(shí)進(jìn)行吸收、加工和輸出，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)新的認(rèn)知，這也體現(xiàn)在虛擬社區(qū)中信息的傳遞后增益。搜集信息前后不同的認(rèn)知，可能會(huì)推翻或鞏固消費(fèi)者的首購(gòu)意向。

2.4 感知價(jià)值 社區(qū)成員獲得的感知價(jià)值，是指對(duì)產(chǎn)品利益（價(jià)格、功效、品牌價(jià)值等）和服務(wù)利益（支付方式、售后服務(wù)等）的感知。當(dāng)感知價(jià)值較小時(shí)，消費(fèi)者將最終放棄購(gòu)買商品。

2.5 知識(shí)共享保障制度 知識(shí)共享保障制度，包括社區(qū)中無形的規(guī)范和有形的規(guī)范兩種。無形的規(guī)范，是指具有特色的社區(qū)文化；有形的規(guī)范，是指由社區(qū)管理者制定的良好的社區(qū)規(guī)范。社區(qū)的文化和規(guī)范能夠在一定程度上約束社區(qū)成員的行為，保障知識(shí)的無差傳遞。

3 虛擬社區(qū)知識(shí)共享形式對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)決策的影響

在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，大學(xué)生通過一對(duì)多、多對(duì)一或多對(duì)多的方式實(shí)現(xiàn)信息在網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)上的發(fā)布-傳播-接受-反饋等全部流程。同時(shí)，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)通訊平臺(tái)、電子郵件、新聞群組、聊天室等方式組成一個(gè)社群，讓參與該社群的會(huì)員彼此之間能借此進(jìn)行溝通、交流、分享信息，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。

3.1 虛擬社區(qū)主題內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制對(duì)消費(fèi)決策的影響 大學(xué)生群體注冊(cè)用戶擁有生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)利的和內(nèi)容把關(guān)權(quán)。例如在虛擬社區(qū)中，書籍、電影和音樂條目都由網(wǎng)友自己添加，制造社區(qū)內(nèi)容。網(wǎng)友可以親手撰寫書評(píng)添加至社區(qū)，每個(gè)網(wǎng)友都能夠自由地表達(dá)自己閱讀此書的感受，記錄自己的閱讀痕跡。例如每年讀了多少書、想讀什么書、讀過什么書都能夠記錄下來，留下自己的閱讀歷程和感悟思考。大家都能夠在書評(píng)下討論交流各自的觀點(diǎn)，像一個(gè)讀者俱樂部一樣，互動(dòng)頻繁、信息的傳遞效率增加，也能夠結(jié)識(shí)相同志趣和觀點(diǎn)的人。虛擬社區(qū)的主題聯(lián)結(jié)了用戶和龐大的內(nèi)容，網(wǎng)友在選擇商品時(shí)具有更高的靈活性，更易找到符合自己趣味的內(nèi)容。

對(duì)于大學(xué)生群體感興趣的電影音樂等娛樂類消費(fèi)內(nèi)容，觀影后的網(wǎng)友可以在虛擬社區(qū)的電影條目下打分、評(píng)論、交流或是把某部電影推薦給自己的友鄰，實(shí)現(xiàn)共同興趣圈子的信息共享。而這樣的共享實(shí)際上無意間構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)中的“口碑營(yíng)銷”，巧妙之處在于這是網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行的口碑營(yíng)銷，而且與現(xiàn)實(shí)生活中的“口碑營(yíng)銷”相比，更加高效、反饋迅速、覆蓋范圍廣、營(yíng)銷效果好。

3.2 虛擬社區(qū)經(jīng)驗(yàn)分享形式對(duì)消費(fèi)決策影響 虛擬社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)分享是指提供自由互動(dòng)的交流平臺(tái)，供普通大眾以第三方角度對(duì)生活或者文化類商品的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并將相關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行分類整合，以類似于傳統(tǒng)消費(fèi)指南的資訊信息形式展示給受眾的網(wǎng)站。此類網(wǎng)站主要代表是大眾點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，其本身并不編輯策劃相關(guān)內(nèi)容，全部?jī)r(jià)值內(nèi)容就在于點(diǎn)評(píng)信息。

①信息的分眾化與聚眾化。第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站以興趣為媒介，通過群組強(qiáng)化了“內(nèi)容型關(guān)系”和“關(guān)系型內(nèi)容”的生產(chǎn)。不僅具備了“分眾化”的信息提供特質(zhì)，還具備了“聚眾化”的信息匯集優(yōu)勢(shì)。例如，豆瓣通過不同的書影音作品吸引不同的愛好者，并通過技術(shù)分析記錄用戶的瀏覽習(xí)慣以及個(gè)人喜好，再向用戶推薦其可能感興趣的文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上成立的小組、友鄰將具有相同愛好的用戶集合到一起。從而很好地構(gòu)建了用戶之間的“內(nèi)容型關(guān)系”，并因此實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的“分眾化”信息提供。

②傳播者、受眾和消費(fèi)者三重身份的重合。不僅網(wǎng)站信息資訊來源于普通大眾，信息傳播的對(duì)象也是普通大眾。而這些普通大眾本身又是其所關(guān)注的消費(fèi)類信息的潛在消費(fèi)者，因而傳播者、受眾和消費(fèi)者三種不同身份統(tǒng)一于一體。不僅使信息本身更具參考價(jià)值，同時(shí)在避免廣告帶給受眾的抗拒心理的前提下，影響了受眾的消費(fèi)行為。第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的這一特性使得其信息本身就具有盈利的特性。

③習(xí)慣性消費(fèi)決策向?qū)?。筆者就所在高校選擇了200名大學(xué)生為樣本進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，就大學(xué)生獲取商家信息的途徑中5.1%是通過朋友介紹；45.5%為來自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)；30.8%為掃描商家提供的二維碼；18.6%為直接關(guān)注商家的微博來獲取信息。而對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)決策過程的調(diào)查顯示，經(jīng)常使用點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站作為消費(fèi)向?qū)У挠?9.0%；偶爾使用的占15.4%，及決策前使用點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站作為消費(fèi)導(dǎo)航的學(xué)生共占74.4%；從不使用點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的占24.4%。

3.3 虛擬社區(qū)小組黏性吸引對(duì)消費(fèi)決策的影響 虛擬社區(qū)中的小組是指聚集和吸引用戶注冊(cè)的核心模塊。用戶在小組內(nèi)發(fā)帖回帖，參與討論，進(jìn)行交流。小組長(zhǎng)或版主管理著一個(gè)組，小組的成員活躍程度、每天在小組頁(yè)面滯留時(shí)間、小組帖子的回帖數(shù)量都是影響人數(shù)上限的因素。若組長(zhǎng)管理能力高，小組發(fā)帖內(nèi)容有討論的趣味性，自然能吸引更多用戶回帖，在小組頁(yè)面滯留時(shí)間也更長(zhǎng)，相應(yīng)的，上限就可以自動(dòng)提高。小組以描述性詞匯作為名字，能讓用戶更快地找到適合自己的區(qū)域，在組內(nèi)獲得歸屬感。

小組的主要驅(qū)動(dòng)力是分享精神。成員在小組內(nèi)發(fā)帖、回帖對(duì)某些問題交流討論，進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)，獲取自己需要的信息和知識(shí)，傳播自我的價(jià)值觀，因而小組對(duì)成員有較強(qiáng)的黏性吸引，共同的話題會(huì)強(qiáng)化對(duì)成員的決策影響力。

3.4 虛擬社區(qū)廣告對(duì)消費(fèi)決策的影響 虛擬社區(qū)的廣告形式主要有flash廣告、旗幟廣告、視頻廣告、靜態(tài)圖片廣告，廣告形式需要與虛擬社區(qū)的用戶定位相契合。例如豆瓣網(wǎng)已經(jīng)與將近200個(gè)品牌合作，為他們提供定制化的廣告方案。這些品牌橫跨汽車、時(shí)尚、IT、家電、旅游、奢侈品、化妝品、快消品等多個(gè)領(lǐng)域。與品牌的合作還可以融合入虛擬社區(qū)的線上線下活動(dòng)中，號(hào)召社區(qū)成員互動(dòng)或親臨現(xiàn)場(chǎng)。

3.5 虛擬社區(qū)互動(dòng)形式對(duì)消費(fèi)決策的影響 在虛擬社區(qū)中，用戶憑借共同興趣更容易建立信任感，這份信任感通過同城活動(dòng)可以得到加強(qiáng)，也促使了社區(qū)從虛擬回歸到現(xiàn)實(shí)。虛擬社區(qū)的同城活動(dòng)涵蓋了從音樂、戲劇、電影、講座到聚會(huì)、公益、旅行、運(yùn)動(dòng)……幾乎涵蓋了一個(gè)大學(xué)生業(yè)余生活的方方面面，同城活動(dòng)的路徑基本為“網(wǎng)絡(luò)-現(xiàn)實(shí)-網(wǎng)絡(luò)”。大學(xué)生群體可以標(biāo)記自己感興趣的活動(dòng)報(bào)名參加，虛擬社區(qū)也就在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的回歸。虛擬社區(qū)為人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中結(jié)識(shí)相同志趣的人提供了一個(gè)大型平臺(tái)，加強(qiáng)了人與人之間的聯(lián)系，從而促進(jìn)了人際間消費(fèi)決策的相互影響。

4 虛擬社區(qū)未來發(fā)展模式探討

4.1 同城發(fā)展路徑 同城活動(dòng)最大的限制就是地理位置的制約，而同城活動(dòng)大類是“音樂、戲劇、聚會(huì)、電影”等主題，這些偏重于文化藝術(shù)娛樂方面的活動(dòng)特別適合在大學(xué)生群體中開展，綜合考慮主辦方資金、人力、可用資源等條件，高校學(xué)生群體在年齡、經(jīng)濟(jì)、階層、圈子之間也自動(dòng)潛在地劃分了參與某一同城活動(dòng)的人群。

4.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 虛擬社區(qū)的巨大用戶資源蘊(yùn)含無限商機(jī)，虛擬社區(qū)在收集用戶數(shù)據(jù)、興趣愛好和消費(fèi)偏好方面有其他網(wǎng)站難以比擬的優(yōu)勢(shì)，還可以建立自己的用戶數(shù)據(jù)資源庫(kù)。使用精準(zhǔn)算法為用戶進(jìn)行推薦，根據(jù)每一個(gè)用戶之前的書影音品味、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、加入的小組，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌商品的形象推廣，將更積極的影響大學(xué)生群體的消費(fèi)決策。

另一方面，有些品牌在營(yíng)銷策略方面需要用戶偏好數(shù)據(jù)支持，需要根據(jù)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷方案，那么這些商家向虛擬社區(qū)購(gòu)買數(shù)據(jù)就是很有可能的。因此，用戶數(shù)據(jù)銷售也許可以作為虛擬社區(qū)后期持續(xù)發(fā)展的一個(gè)內(nèi)在動(dòng)力。

4.3 獨(dú)立的客戶端 手機(jī)應(yīng)用客戶端并不是簡(jiǎn)單地把網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容放進(jìn)手機(jī)里展示，而需要配合應(yīng)用的使用場(chǎng)景和手機(jī)特性進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使應(yīng)用操作方便。優(yōu)質(zhì)的虛擬社區(qū)可以打包做成一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，將更契合大學(xué)生群體的使用習(xí)慣。而考慮到不同內(nèi)容放進(jìn)手機(jī)展示時(shí)性質(zhì)都各有不同，分開進(jìn)行各個(gè)客戶端的開發(fā)，用戶能夠享受到更加體貼和細(xì)致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

4.4 定位功能開發(fā) 大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣中有關(guān)于日常衣食住行方面的，有關(guān)于即時(shí)通信方面的（如微信、陌陌等），大多是基于地理位置確認(rèn)而開發(fā)出的應(yīng)用?；诘乩砦恢脛?chuàng)建和發(fā)起活動(dòng)在操作上會(huì)方便很多，例如定位所在位置，發(fā)現(xiàn)身邊的同城活動(dòng)，找到附近志同道合的人，將有效促進(jìn)虛擬社區(qū)與線下生活的融合，把線上和線下緊密地聯(lián)結(jié)在了一起。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧琪，胡丹.虛擬社區(qū)知識(shí)共享機(jī)制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響——以淘寶網(wǎng)為例[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2014（11）.

[2]徐小龍.虛擬社區(qū)如何影響消費(fèi)者決策[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2010（11）.

[3]陳麗菲，施雋南.成功的豆瓣?duì)I銷模式[J].編輯學(xué)刊，2011（01）.

[4]丁漢青，王亞萍.SNS網(wǎng)絡(luò)空間中“意見領(lǐng)袖”特征之分析——以豆瓣網(wǎng)為例[J].新聞與傳播研究，2010（3）.

[5]王玉珠.公眾而非大眾——第三方評(píng)論網(wǎng)站的受眾分析[J].科技信息，2008（12）.

[6]曾紅.基于web2.0的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)用模式分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（6）.