王丹

摘 要：對近年來如火如荼的“微電影廣告”進(jìn)行了學(xué)術(shù)上的探討，試圖從影視植入式廣告的角度看待這種新興廣告形式，并總結(jié)了其特點(diǎn)，從而為其在學(xué)術(shù)意義上進(jìn)行命名：“理念型”影視植入式廣告。通過與傳統(tǒng)影視植入式廣告的對比，進(jìn)一步理清了該廣告形式的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：影視植入式廣告 “理念型”影視植入式廣告 “微電影廣告”

近幾年出現(xiàn)了一種新型的影視植入式廣告，它不以產(chǎn)品、服務(wù)或品牌標(biāo)識的短暫展示為植入方式，而是通過影視劇以借喻的方式展示其品牌理念，它主要以網(wǎng)絡(luò)為其主要傳播平臺，由于其內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)目煽葱裕虼艘簿邆洳《緜鞑サ哪芰?，業(yè)界普遍稱之為“微電影廣告”，為了從學(xué)術(shù)上探討這種新型影視植入式廣告，筆者賦予它一個(gè)學(xué)術(shù)名稱，即：“理念型”影視植入式廣告，以下筆者將對此命名進(jìn)行解讀。

通過對這幾年出現(xiàn)的“理念型”影視植入式廣告的分析，筆者總結(jié)了這種新型影視植入式廣告的幾個(gè)特點(diǎn)：

1.深層植入。與傳統(tǒng)影視植入式廣告的“淺嘗輒止”不同，這種新型的影視植入式廣告一般都會用一段視頻將自己品牌理念闡釋的清清楚楚、入木三分，從而讓消費(fèi)者充分理解其品牌理念，與以往的品牌標(biāo)識、產(chǎn)品及服務(wù)的短暫展示不同，這種植入方式更加深入，整個(gè)視頻內(nèi)容實(shí)際上都是在以另外一種方式闡釋品牌理念。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播。由于傳統(tǒng)的影視媒體：電視、電影等已經(jīng)形成了自己的廣告播放模式，即要么在非節(jié)目時(shí)段播出電視廣告或電影貼片廣告，要么播出還有植入式廣告的電視劇和電影，而這些新型的影視植入式廣告的時(shí)長比一般的電視廣告和電影貼片廣告要長不少，基于成本考慮，不適宜在傳統(tǒng)大眾影視傳播媒體上播放，因此可以說，只有傳播類型多樣且傳播費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)媒體才是這種視頻的最佳傳播舞臺。

3.病毒式傳播?！袄砟钚汀庇耙曋踩胧綇V告主要基于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，從我們前面的分析可知，如果想獲得相當(dāng)?shù)年P(guān)注，其內(nèi)容必須要對目標(biāo)受眾產(chǎn)生吸引力，甚至要產(chǎn)生病毒式的傳播。

4.短小精悍。網(wǎng)絡(luò)信息龐雜，受眾處于主動搜索信息的狀態(tài)，對于視頻的選擇也傾向于能夠迅速引起興趣的短小精悍的視頻?；谑鼙姌I(yè)已形成的網(wǎng)絡(luò)信息接收模式，這些新興的影視植入式廣告相對于傳統(tǒng)的影視劇而言一般短小精悍，能夠吸引受眾有限的注意力，提高品牌傳播效果。

5.制作精良。實(shí)力雄厚的企業(yè)一般都能夠認(rèn)識到品牌理念傳播的重要性，而品牌理念是對企業(yè)精神、產(chǎn)品特質(zhì)等方面內(nèi)容的淬煉和提升，屬于文化層面，因此，企業(yè)在傳播品牌理念的時(shí)候一般會選取格調(diào)較高的媒體及傳播方式從而與品牌理念相匹配。因此，當(dāng)企業(yè)決定利用植入式廣告來傳播其品牌理念時(shí)，對視頻內(nèi)容的制作會精益求精，一般會選取較高水平的導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，從而保證視頻的文化品位和觀賞效果。

為了更好的認(rèn)識“理念型”影視植入式廣告，我們從植入形式和植入模式上將其與傳統(tǒng)影視植入式廣告進(jìn)行對比。

一、植入形式對比

（一）傳統(tǒng)影視植入式廣告植入形式總結(jié)

目前我國的影視植入式廣告主要有以下三種植入形式：

1.臺詞植入。這種植入方式是在演員的對白中置入品牌名稱，從而達(dá)到宣傳目的，中國目前的影視植入式廣告多采用這種方式。

2.道具植入。這種植入方式將產(chǎn)品置放于影視劇場景中，以達(dá)到暴露目的，該方式在中國的影視劇中也是屢見不鮮。

3.劇情植入。這種植入方式是應(yīng)該提倡的植入方式，然而遺憾的是，目前我國的影視劇中，這種植入方式還比較少，而且很多植入與影片劇情并不能夠做到“無縫結(jié)合”。

（二）“理念型”影視植入式廣告植入形式分析

“理念型”影視植入式廣告創(chuàng)新了植入方式，通過借喻的方式，運(yùn)用一段視頻表現(xiàn)品牌理念，并憑借出色的視頻質(zhì)量，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。

約翰森在其論文《效用—認(rèn)同—顯圣：論電視廣告的幾種邏輯結(jié)構(gòu)》中提到了三種電視廣告邏輯：第一種邏輯結(jié)構(gòu)稱之為效用對比型，通過產(chǎn)品效用的對比來突顯自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，即通常所說的對比廣告；第二種稱之為身份認(rèn)同型，利用消費(fèi)者對偶像的崇拜，通過邀請偶像代言產(chǎn)品來將消費(fèi)者對偶像的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來；第三種稱之為“顯圣”模式，通過賦予品牌象征意義，將品牌符號與其象征意義建立聯(lián)系。影視植入式廣告一般也采用以上三種方式來影響消費(fèi)者。然而通過分析我們發(fā)現(xiàn)，前兩種邏輯模式屬于促銷導(dǎo)向型，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，第三種邏輯模式則有利于品牌美譽(yù)度的構(gòu)建。美譽(yù)度的構(gòu)建需要建立在知名度的基礎(chǔ)上，由于顯性廣告通過密集播放可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，因此影視植入式廣告應(yīng)該以提升品牌美譽(yù)度為己任，這也與影視植入式廣告的基本特性所決定的。影視植入式廣告一般展現(xiàn)在影視劇中，為品牌意義的構(gòu)建提供的良好的舞臺。

羅蘭·巴特爾的結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)觀點(diǎn)分析了符號意義形成的過程。羅蘭·巴特爾將這種意義形成的過稱稱之為意指。在結(jié)構(gòu)主義看來，任何一個(gè)符號都可以分為能指和所指兩個(gè)部分，人們在意義構(gòu)建的過程中，符號的兩個(gè)部分轉(zhuǎn)變成了表達(dá)層面和內(nèi)容層面，所謂的意指行為就是兩者之間的關(guān)系。作為符號的品牌也可以分為能指和所指兩個(gè)部分。我們也可以將品牌符號劃分為能指和所指兩個(gè)部分，即

品牌所指：品牌符號的象征意義

品牌能指：品牌符號的所有視覺符號及其產(chǎn)品和服務(wù)

在品牌符號的意指系統(tǒng)中，符號能指與所指之間存在很大隨意性，換句話說，企業(yè)能夠?yàn)槠放瀑x予不同的象征意義，以跟其目標(biāo)消費(fèi)者的契合。相應(yīng)的，企業(yè)在選擇影視劇作為植入對象時(shí)一定希望選擇能夠與自身品牌意義最相符的場景、人物、劇情等等進(jìn)行植入，從而使品牌符號與影視劇“無縫結(jié)合”，以便于受眾對品牌的象征意義進(jìn)行聯(lián)想，從而提高品牌的美譽(yù)度。

但是現(xiàn)實(shí)情況并非如此，許多傳統(tǒng)影視植入式廣告所應(yīng)用的還是約翰森所提出的三個(gè)邏輯結(jié)構(gòu)中的前兩個(gè)，然而前兩個(gè)邏輯結(jié)構(gòu)由顯性廣告就可順利完成任務(wù)，植入式廣告這種隱形廣告形式并不能物盡其用，相當(dāng)于浪費(fèi)?！袄砟钚汀庇耙曋踩胧綇V告則真正發(fā)揮了隱性廣告的作用，使得“品牌理念”與劇情達(dá)到“無縫結(jié)合”，品牌理念的傳播真正達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的效果。

二、植入模式對比

（一）傳統(tǒng)影視植入廣告植入模式分析

我國現(xiàn)行的傳統(tǒng)影視植入式廣告運(yùn)作模式基本上可以歸結(jié)為兩種形態(tài)，即：“強(qiáng)公司弱媒介”和“弱公司強(qiáng)媒介”。

所謂“強(qiáng)公司弱媒介”，即一些有實(shí)力的知名公司贊助播出某影視劇集，以影視劇為平臺，變相宣傳企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，整個(gè)影視劇集中見縫插針的植入企業(yè)標(biāo)識和產(chǎn)品。

由聯(lián)合利華“清揚(yáng)”洗發(fā)水獨(dú)家冠名的《無懈可擊之美女如云》，其片名的諧音即是“清揚(yáng)”的廣告語“無屑可擊”。該劇的定制劇模式就意味著整部電視劇都是為了宣傳其品牌服務(wù)的。

聯(lián)合利華中國護(hù)發(fā)類產(chǎn)品品牌總監(jiān)，徐喆曾經(jīng)評論說：“我們對清揚(yáng)‘無懈可擊電視劇的播出感到很興奮。聯(lián)合利華一直很看重清揚(yáng)作為一個(gè)酷的品牌，能引導(dǎo)潮流并與消費(fèi)者建立‘無懈可擊的情感紐帶，沒有比通過講故事更好的方式能達(dá)到這點(diǎn)了”。

其大中華區(qū)的媒介總監(jiān)周博也講到：“這個(gè)電視劇基于本地原創(chuàng)并由聯(lián)合利華和江蘇媒體集團(tuán)于2009年聯(lián)手打造而成。繼德芙與湖南衛(wèi)視成功制作的丑女無敵后，‘無懈可擊成為聯(lián)合利華在中國推出的又一品牌電視劇——其中包括了內(nèi)容整合、內(nèi)容形式、推廣范圍、數(shù)字媒體節(jié)目以及360激活計(jì)劃，無懈可擊提升了內(nèi)容策劃方面的標(biāo)桿?！?/p>

然而筆者認(rèn)為，這種急功近利的方式并不能提升品牌的美譽(yù)度。電視劇屬于藝術(shù)創(chuàng)作的范圍，而藝術(shù)創(chuàng)作的使命就是向人們傳達(dá)真、善、美，而該劇卻是借著“藝術(shù)創(chuàng)作”的形式達(dá)到其盈利的最終目的，如此浮躁的創(chuàng)作心態(tài)是不可能拍出感動人心的作品的，因此，這部電視劇充滿了惡俗橋段和肉麻臺詞，甚至連女主角都不是那么漂亮，那些主觀降低觀眾智商和審美情趣的做法必將受到觀眾的抵制。

所謂“弱公司強(qiáng)媒介”，即一些由知名導(dǎo)演、當(dāng)紅演員參與創(chuàng)作的熱門影視劇往往在未上映之前就已經(jīng)受到民眾的熱捧，也就為其收視率和票房上了保險(xiǎn)，因此，這樣的影視劇往往也成為了商家必爭之地，植入式廣告更是在該類影視劇該出現(xiàn)不該出現(xiàn)的地方都出現(xiàn)了。

植入廣告在馮小剛的作品里很早便開始出現(xiàn)，不過馮小剛總是能用“馮氏幽默”避免生硬地植入，但是到了《非誠勿擾》，很多觀眾表示開始有了生硬的跡象。片中植入的廣告相比他以往的作品在數(shù)量上達(dá)到了井噴，據(jù)悉，廣告贊助已占到了總投資的一半，至少2000萬元以上。

以上兩種模式雖然表現(xiàn)形式不同，但是他們基本上都屬于品牌的淺層植入。所謂品牌的淺層植入指的是品牌名稱、標(biāo)識、部分功能等的植入，并不能夠充分展現(xiàn)品牌的理念。而品牌理念的準(zhǔn)確、深入傳達(dá)能夠促使消費(fèi)者與品牌形成情感聯(lián)系，從而提高品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。

（二）“理念型”影視植入式廣告植入模式：反依附型

“理念型”影視植入式廣告的植入模式類似于我們在前面分析過的“強(qiáng)公司弱媒介”模式，它也是由企業(yè)主導(dǎo)，最終目的是傳播品牌理念，與清揚(yáng)的《無懈可擊之美女如云》不同的是，其視頻質(zhì)量更高，植入的模式也不同于影視植入式廣告的“淺層植入”，而是將品牌理念融于視頻的劇情之中，是一種“深層植入”。

通過對目前網(wǎng)絡(luò)上的病毒視頻進(jìn)行分析和歸納，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)具有廣告目的的病毒視頻均屬于植入式廣告，而其植入方式與傳統(tǒng)基于影視劇的影視植入式廣告的植入方式類似，大多也都是對于品牌logo、產(chǎn)品、服務(wù)的簡單場景停留，屬于我們前面所說的“淺層植入”，這種視頻不是以品牌為主角，而是以劇情為主角，品牌依附于劇情，隨著劇情的發(fā)展以夸張的方式展示出來，我們可以把它們稱作“依附型”病毒視頻。

與“依附型”病毒視頻不同的是，“理念型”影視植入式廣告以品牌理念為主導(dǎo)，運(yùn)用一段視頻，通過借喻的方式，將其品牌理念表現(xiàn)出來，在這種植入模式中，品牌理念或品牌訴求是傳播的主角，而劇情則是依據(jù)其品牌理念或品牌訴求設(shè)計(jì)的，因此是劇情依附于品牌，我們可以把這種植入模式稱之為“反依附型”。

綜上所述，“理念型”影視植入式廣告是影視植入式廣告的一種新的表現(xiàn)形式，在信息爆炸的今天，這種形式迎合了時(shí)代的大潮，是植入式廣告發(fā)展的趨勢，也很好的滿足了消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，值得引起學(xué)界及業(yè)界從業(yè)人員的重視。

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作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院