彭濼

新媒體作為快速傳播媒介，在傳播速度和信息涵蓋量上都對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙?jiān)斐闪艘欢ǖ臎_擊，這對(duì)紙媒的編輯方法的改變形成了一定的倒逼作用。同時(shí)，作為現(xiàn)代報(bào)紙讀者，新媒體稱(chēng)之為“用戶”，閱讀習(xí)慣也發(fā)生了很大改變，“看報(bào)先看題”已是現(xiàn)代人閱讀報(bào)紙、選擇新聞信息的一種規(guī)律了。讀者對(duì)新聞乃至報(bào)紙的選擇往往是從標(biāo)題開(kāi)始的。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院曾做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在被閱讀的新聞里有94%是被調(diào)查者先看到標(biāo)題再讀新聞的，而讀者通過(guò)閱讀標(biāo)題對(duì)新聞的吸收率為34%，淘汰率為66%，標(biāo)題直接決定了讀者的閱讀取舍。

報(bào)紙編輯在讀題時(shí)代制作新聞標(biāo)題時(shí)應(yīng)注意哪些方面呢？筆者概括了一下。

一、標(biāo)題準(zhǔn)確是生命

準(zhǔn)確地用標(biāo)題表達(dá)出稿件的內(nèi)容是現(xiàn)代報(bào)紙編輯的重要職能，編輯對(duì)新聞事件進(jìn)行概括、評(píng)價(jià)，不可以曲解、游離甚至反駁新聞，標(biāo)題來(lái)源于新聞，又高于新聞，既有客觀成分，又有主觀成分。但總之，標(biāo)題是新聞的一部分，新聞的真實(shí)性原則是必須要遵守的。

如《中國(guó)建設(shè)報(bào)》的一篇文章原標(biāo)題為《推動(dòng)熱費(fèi)上漲的三“原罪”》，原罪——（Original sin）一詞來(lái)自基督教的傳說(shuō)，它指人類(lèi)生而俱來(lái)的、洗脫不掉的“罪行”。圣經(jīng)中講：人有兩種罪——原罪與本罪，原罪是始祖犯罪所遺留的罪性與惡根，本罪是各人今生所犯的罪。原罪這個(gè)詞是從海外傳過(guò)來(lái)的，海外媒體常常用“幾宗罪”或“原罪”來(lái)形容人們不愿看到或很反感的一種現(xiàn)象或一類(lèi)問(wèn)題。將這種詞匯引用在我們的新聞報(bào)道，甚至新聞標(biāo)題中要慎重，作為編輯千萬(wàn)不要將自己還沒(méi)搞懂的詞匯就望文生義地隨便引用，如果讀者也望文生義地理解，這就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。

二、口語(yǔ)化更貼近生活

讀者閱報(bào)的隨意性和無(wú)目的，使得報(bào)紙必須以更加生活化的面孔去面對(duì)讀者，表現(xiàn)在新聞標(biāo)題中就是盡量使標(biāo)題通俗化、大眾化，讓讀者在輕松的閱讀中了解信息。體現(xiàn)在標(biāo)題制作上，則少了以前那種樸素、莊重、典雅的書(shū)卷氣和嚴(yán)肅的口吻，更多地突出了標(biāo)題的親和力和生活味。在時(shí)政、國(guó)際報(bào)道中，新聞標(biāo)題從過(guò)去的嚴(yán)肅莊重變得輕松活潑，以口語(yǔ)化和生活味拉近了報(bào)紙與讀者的距離。在經(jīng)濟(jì)、科技報(bào)道中，大量運(yùn)用大眾話語(yǔ)以增加親和力與可讀性?？萍紙?bào)道的技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，而通過(guò)標(biāo)題通俗形象的處理，則增強(qiáng)了這類(lèi)新聞的可讀性。

如《中國(guó)建設(shè)報(bào)》的一篇文章標(biāo)題《住建部點(diǎn)名通報(bào)15地市：搞形式，走過(guò)場(chǎng)？上黑榜》以口語(yǔ)化的戲謔語(yǔ)氣，給原本嚴(yán)肅又枯燥的點(diǎn)名通報(bào)，加入了一絲幽默的成分，同時(shí)也有警示的作用在里面，“搞形式、走過(guò)場(chǎng)”的行為是不被允許的，一旦被查，結(jié)果就要“上黑幫”?！昂诎窭锒加姓l(shuí)？”也很容易引起讀者的好奇心，勾起閱讀欲望。

三、刺激新奇更挑動(dòng)神經(jīng)

當(dāng)今報(bào)紙?jiān)谛侣剺?biāo)題的制作與編排中，十分重視版面的視覺(jué)形象，加強(qiáng)標(biāo)題的刺激性和沖擊力，給讀者留下深刻的第一印象。這樣不僅大大提高了可讀性和必讀性，更是當(dāng)前文字新聞與廣播、電視新聞競(jìng)爭(zhēng)的最有效武器。

標(biāo)題的視覺(jué)形象是多角度、多側(cè)面、多視點(diǎn)、全方位展開(kāi)的。如制造“轟動(dòng)效應(yīng)”，或言人所未言，或出人意料，或讓人震驚、引人注意，或以最感人的新聞事實(shí)，塑造標(biāo)題的視覺(jué)藝術(shù)形象。

如《三秦都市報(bào)》刊登的《千里赴蓉只為活出個(gè)熊樣》，乍看此題，覺(jué)得“熊樣”一詞讓人十分驚訝，仔細(xì)閱讀發(fā)現(xiàn)報(bào)道的是被解救的天津受虐黑熊艾瑪，被送往成都治療的事情?！爸粸榛畛鰝€(gè)熊樣”，輕松幽默地吸引起了讀者閱讀新聞的欲望，看完新聞，又感覺(jué)這幽默是借對(duì)黑熊的調(diào)侃之名，而對(duì)虐熊者進(jìn)行譴責(zé)，繼而引發(fā)讀者的憐憫之心，標(biāo)題做得十分精彩。

《中國(guó)建設(shè)報(bào)》2015年4月8日標(biāo)題《別辜負(fù)了央媽的愛(ài)》，4月17日標(biāo)題《房叔的歸宿》，“央媽”即一直被市場(chǎng)人士戲稱(chēng)的‘中國(guó)人民銀行，“房叔”，則是網(wǎng)友對(duì)那些利用不當(dāng)手段獲取大量房產(chǎn)的中年男人的稱(chēng)呼?！把雼尅薄胺渴濉边@樣的稱(chēng)呼，是網(wǎng)絡(luò)和坊間約定俗成的詞語(yǔ)，用在標(biāo)題上，既新穎又簡(jiǎn)潔。

四、推敲觸動(dòng)情感

現(xiàn)代報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)商研究認(rèn)為，情感是人類(lèi)最敏感、最活躍的因素，如果把標(biāo)題做得富有情感，引起讀者共鳴，就能喚起讀者對(duì)報(bào)紙的購(gòu)買(mǎi)欲。傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題多是以中性的口吻來(lái)陳述事實(shí)的，重在敘述；而當(dāng)今新聞的標(biāo)題卻越來(lái)越多地重視生動(dòng)的表現(xiàn)，使主題更加形象、生動(dòng)。傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題重在準(zhǔn)確表達(dá)，而當(dāng)今新聞的標(biāo)題卻更多地注重抒情性和審美價(jià)值，讓人入目入腦入心。

這中間，考驗(yàn)的是報(bào)紙編輯的推敲功夫。

如：《中國(guó)青年報(bào)》上的一則簡(jiǎn)訊，全文并不長(zhǎng)，但標(biāo)題卻別致引人。引題為“一江春水流盡，八千里路行完”，正題為“白楊病逝”。白楊堪稱(chēng)老一代表演 藝術(shù)家中的佼佼者，有著很高的知名度。她成功地塑造了眾多令人難以忘懷地藝術(shù)形象，在《一江春水向東流》和《八千里路云和月》中的出色表演尤為人稱(chēng)道。可以說(shuō)，提到這兩部作品，人們自然會(huì)想到女主角的扮演者白楊。這則白楊病逝的消息，巧借這兩部家喻戶曉的電影名，畫(huà)龍點(diǎn)睛地濃縮了白楊的藝術(shù)生涯。區(qū)區(qū)十?dāng)?shù)字，在看似信手拈來(lái)之中，起到令人回味不已的功效。

五、副題、提要題實(shí)現(xiàn)快讀

雖然說(shuō)“題好一半文”，但是主題短化和加強(qiáng)吸引性之后，主題所包含的信息量也呈弱化之勢(shì)。為了適應(yīng)現(xiàn)代人快速閱讀需要，有必要適當(dāng)增加信息量，于是副題有加長(zhǎng)的趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，應(yīng)該更進(jìn)一步，運(yùn)用快讀題和提要題。

美國(guó)報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)家霍華德·芬伯格提出了“快讀”的觀點(diǎn)，每篇報(bào)道在簡(jiǎn)潔的標(biāo)題下設(shè)置一個(gè)快讀題，芬伯格稱(chēng)之為事實(shí)/影響（facts/impact）題，即把整篇報(bào)道的主要事實(shí)和對(duì)人們生活的影響簡(jiǎn)潔地標(biāo)出，使讀者在最短的時(shí)間內(nèi)就能了解事件的內(nèi)容及其意義。[1]

例如其中一個(gè)編排是該樣的：

（主）沖天：

道指破4000

（副）事實(shí)：道—瓊斯工業(yè)平均指數(shù)增72點(diǎn)，達(dá)到4002

影響：市場(chǎng)分析家預(yù)計(jì)高值交易將繼續(xù)，迫使消費(fèi)價(jià)格上漲3個(gè)百分點(diǎn)

類(lèi)似的例子在我國(guó)就是提要題了。這種標(biāo)題的前身是一種特殊的導(dǎo)讀：在標(biāo)題和正文之間的一段文字，其字號(hào)介于標(biāo)題和正文之間，單獨(dú)編排，主要揭示、評(píng)價(jià)新聞，吸引閱讀?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》就采用過(guò)這種方式，在封面進(jìn)行導(dǎo)讀。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙普遍喜愛(ài)這一方式，有的變化為較長(zhǎng)的副題，像《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》這一風(fēng)格就很突出。

六、不做“標(biāo)題黨”

說(shuō)到題文不符，就不能忽略一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名詞——“標(biāo)題黨”。是指以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來(lái)吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量或知名度等各種目的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱(chēng)。其主要行為簡(jiǎn)而言之即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無(wú)關(guān)或聯(lián)系不大。這一行為己經(jīng)被網(wǎng)友們所唾棄?！皹?biāo)題黨”危害極大，違背新聞?wù)鎸?shí)、客觀、全面的基本原則，傳播錯(cuò)誤的信息，影響讀者的知情權(quán)，損害當(dāng)事者的聲譽(yù)，降低報(bào)紙的公信力，甚至污染社會(huì)風(fēng)氣，可能導(dǎo)致功利蔓延、誠(chéng)信不再和價(jià)值扭曲。

雖然標(biāo)題黨主要存在于網(wǎng)站、論壇、微信等新媒體中，但是近年來(lái)也有向報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體蔓延的傾向。

標(biāo)題制作新穎、鮮明、生動(dòng)，必須以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，首先做到準(zhǔn)確，題文一致，恰到好處。如果隨意夸大或縮小，抑或聳人聽(tīng)聞，文題不符，一次或可引起讀者注意；時(shí)間長(zhǎng)了，讀者就會(huì)認(rèn)為受了欺騙，從而拒絕閱讀，離你而去。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]《快讀》（Fast Fact：），霍華德·芬伯格，原載美國(guó)報(bào)紙研究所（API）座談會(huì)紀(jì)要《2000年以后的報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)》（Newspaper Desgn，2000 and beyond）第43頁(yè)