方海東

摘要：本文首先分析了微信公眾賬號目前的發(fā)展現(xiàn)狀，進一步分析發(fā)展趨勢，最后從開發(fā)周期與成本、使用功能與價值、安裝的流程難易程度及占用空間、推廣和升級的成本將它和APP做了一個對比，并提出了企業(yè)選擇兩者的對策建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；APP；現(xiàn)狀發(fā)展趨勢；對策建議

一、引言

2015年4月20日，由中國新聞出版研究院組織實施的第十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果在京公布，在此次調(diào)查結(jié)果中微信第一次被納入了統(tǒng)計的范圍。調(diào)查的結(jié)果表明我國成年手機用戶平均每天查看微信兩次，每天每人平均閱讀微信的時間超過了40分鐘，這表明了微信已成為了又一極其重要的移動閱讀端。而在用戶閱讀的信息中微信公眾號推送的消息占據(jù)了絕大多數(shù)。依托多媒體圖文相結(jié)合，信息多元化的微信公眾平臺與用戶互動方便快捷，因此也備受用戶的喜愛。

二、微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）信息推送與用戶互動結(jié)合，差異化的運營機制

微信公眾平臺已經(jīng)告別了傳統(tǒng)微信營銷的不注重用戶體驗，惡意推送內(nèi)容、推送無價值內(nèi)容、營銷過于主觀的三大誤區(qū)，進而轉(zhuǎn)向了信息推送與用戶互動的結(jié)合的新態(tài)勢。區(qū)別于微博和QQ的裂變式的傳播方式，微信公眾平臺基于推送群發(fā)消息，或通過后臺人工、自動回復(fù)與用戶進行交流；由傳統(tǒng)的信息推送發(fā)展到微信公眾賬號與訂閱用戶之間的互動。

就目前而言，微信公眾平臺廣泛采用的運營形式有：第一，群發(fā)推送消息。群發(fā)推送消息功能即微信公眾賬號的主持者向微信公共賬號的訂閱者推送內(nèi)容，這個就是微信公眾賬號最常見使用最廣泛的功能。這種群消息的推送也是微信用戶訂閱公共賬號的初衷。第二、用戶主動獲取信息。在某些公共賬號下，因發(fā)布的內(nèi)容較敏感不能為所有人接受，這是就可以通過訂閱者回復(fù)特定的語句，微信公眾賬號再推送這部分內(nèi)容。第三、訂閱者在關(guān)注一個微信公眾賬號之后就可以通過對話框直接的與微信主持人進行互動交流，微信公眾賬號的主持者可以選擇通過人工或是機器智能回復(fù)用戶，完成與用戶之間一對一的交流。

（二）注重平臺功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送

在群發(fā)消息推送以外，微信公眾賬號的主持人也在不斷的開發(fā)新的功能，達到使訂閱者獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更完善的體驗。

微信公眾賬號的自定義功能菜單就是微信公眾賬號一項最重要的嘗試，通過創(chuàng)造不同的功能菜單，可以讓用戶直接通過菜單的形式直接找到自己需要的功能。例如，“安徽日報”公眾賬號通過設(shè)置了“深度解讀”、“百姓問政”、“微話題”三個功能菜單對不同種類的信息進行分類推送?！鞍不杖請蟆蓖ㄟ^這一有特色的功能菜單的設(shè)定凸顯與用戶互動的特色。對微信公眾賬號心功能的不斷開發(fā)是微信公眾賬號繼續(xù)良好發(fā)展的途徑，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送更是微信公眾賬號的立身之本。

（三）用戶數(shù)據(jù)挖掘缺乏，賬號推廣力度不足

微信公眾賬號本身不能夠得到用戶的數(shù)據(jù)，但是微信賬號可以通過對訂閱者微信的用戶資料、獲取信息的習(xí)慣、閱讀的行為、喜愛的關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)進行分析，這樣不僅可以幫助微信公眾賬號更了解訂閱者的偏好，向訂閱者推送相對有價值的內(nèi)容，提高用戶對微信公共賬號的喜好程度。同時，對訂閱者喜例如，通過深度挖掘可以幫助微信公眾賬號運用在影響力評估和吸引廣告上。例如，通過針對不同年齡段、性別、地區(qū)推送的不同信息的點擊、點贊等次數(shù)的分析，有選擇的向用戶推送用戶更喜歡的內(nèi)容，提升用戶體驗。同樣，可以根據(jù)用戶喜好向用戶推送廣告，這樣不僅不會讓用戶感到厭煩，反而大大提升了廣告的效果。而目前，微信的公共賬號并沒有對用戶的數(shù)據(jù)進行足夠的挖掘，對這些數(shù)據(jù)的利用效果也沒有出現(xiàn)。

三、微信公眾平臺的發(fā)展趨勢

（一）用戶互動、服務(wù)是關(guān)鍵

微信公眾賬號剛推出時，微信產(chǎn)品部總經(jīng)理曾鳴就表示微信公眾賬號的本質(zhì)是服務(wù)，是提升用戶體驗。微信公眾賬號最核心的價值就是連接，將主持人和用戶連接在一起，希望通過這一模式實現(xiàn)和用戶的有效溝通。我們也了解了“順豐快遞”、“人民日報”這一些影響力比較大的微信公眾賬號，發(fā)現(xiàn)他們均是采用了“服務(wù)至上”理念，給用戶帶來有價值、用戶需要的服務(wù)。但是這也不代表中小企業(yè)不可使用微信公眾賬號，中小企業(yè)可以通過公眾賬號從用戶的需求中了解自己的服務(wù)方向，有助于提升企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）依托品牌效應(yīng)，線上線下實現(xiàn)聯(lián)動

因為騰訊社交平臺是熟人平臺，微信公眾賬號也不例外，因此這就對微信公共賬號的傳播造成了比較大的困難，如何在短時間內(nèi)吸引大量用戶的關(guān)注就是微信公眾賬號主持人的首要任務(wù)。通過對成功的公眾賬號的分析，不難發(fā)現(xiàn)成功的公眾賬號不是依托線下已有的品牌而在短時間內(nèi)積累大量用戶，就是打造品牌，利用微信公眾賬號的品牌吸引用戶。因此打造自身品牌顯得極其重要，用戶的口碑和自身的影響力能幫助微信公眾賬號獲得用戶的信任和喜愛。

（三）垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化運營

垂直化、分層化發(fā)展是微信公眾賬號發(fā)展的趨勢。面對眾多的微信公眾賬號，用戶則會根據(jù)自己的需求來關(guān)注不同的公眾賬號，因此清晰的定位對于微信公眾賬號來說是不可缺少的。一般情況下，垂直化層次越高，定位越精準，公眾賬號提供給用戶的信息就更符合用戶的需求；用戶需要的也就是這些定位精準的信息。分層化既是微信公眾賬號走向個性化的體現(xiàn)，微信公眾賬號分層化也是滿足不同用戶對不同信息的需求。

專業(yè)化的運營是微信公眾賬號能夠持續(xù)發(fā)展的根本。一個優(yōu)秀的公眾賬號背后必然有一支高水平的運營團隊，規(guī)范化的運營給微信公眾賬號提供了持久的生命力。

四、微信公眾平臺與APP的區(qū)別分析

（一）開發(fā)周期與成本

對于傳統(tǒng)的APP，開發(fā)周期通常是在2個月到半年，而對于微信公眾賬號而言，開通一個微信公眾賬號只需要一天。與此同時傳統(tǒng)APP的開發(fā)成本在5到10萬元，而開通一個微信公眾賬號的價格是300元。我們可以看出在開發(fā)周期與成本上微信公眾賬號可以說占盡了優(yōu)勢。

（二）使用功能與價值

傳統(tǒng)的APP的功能主要包括：查詢、銷售預(yù)訂、資訊瀏覽以及個性服務(wù)。在實際生活中開發(fā)微信段公眾賬號的大都為企業(yè)和商家，他么開發(fā)微信公眾賬號的需求體現(xiàn)在瀏覽、查詢、預(yù)訂、銷售這些方面，而這些功能能夠用公眾賬號完整而清晰的呈現(xiàn)。同樣企業(yè)和商家通過APP也可以達到相同的功能，但是我們不難發(fā)現(xiàn)人們最常用的APP極少，而因為剛性需求去打開一個APP的概率極低，這是這種傳統(tǒng)的APP的營銷就十分被動，而對于月活躍人數(shù)破5億的微信，微信公眾賬號的營銷更偏向于主動型營銷。從用戶的需求來看，用戶可以輕松的關(guān)注上百家的公眾賬號，但是很難去安裝這么多的APP，因此APP的價值也就大大降低。

（三）安裝的流程難易程度及占用空間

對于傳統(tǒng)的APP，用戶需要自行下載安裝文件，而微信公眾賬號只需要掃描二維碼或者搜索名稱即可輕松關(guān)注。無論是對于推廣產(chǎn)品的商家還是用戶來說都減輕了負擔(dān)。與此同時，APP會占用手機的一定空間，而微信公眾賬號通常不占用空間；企業(yè)為了完善APP的功能也會不斷的對APP進行更新，每次更新之后占用的內(nèi)存變的更大，不斷的加重用戶的負擔(dān)。

（四）推廣和升級的成本

傳統(tǒng)的APP開發(fā)完成后，主要通過和手機廠商、百度應(yīng)用、應(yīng)用寶等應(yīng)用市場合作，通過應(yīng)用平臺引導(dǎo)用戶下載安裝，這樣一來就要承擔(dān)巨額的推廣費用，增添了開發(fā)者的負擔(dān)。微信公眾賬號的推廣則主要是借助線上朋友圈傳播，線下門店的優(yōu)惠促銷活動，推廣的成本較低。

五、結(jié)論

傳統(tǒng)的APP作為自媒體，可以實現(xiàn)企業(yè)精確獲取用戶資料，進一步推送精準消息，對于用戶來說使用APP的效果顯著，雖然使用頻率低，但APP的銷售轉(zhuǎn)化效率更高，它是企業(yè)營銷的重要手段之一，難以替代。微信則是一個巨大的社交平臺，截至當前，微信的月活躍用戶達到5.49億，有很大一部分用戶每天打開微信的次數(shù)超過三次，用戶使用的頻率極高，擁有更廣闊的市場前景。對于企業(yè)來說可以根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展的階段狀態(tài)靈活的選擇APP或是微信公眾賬號來提高自身的營銷效率。（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院）

基金項目：2015年安徽財經(jīng)大學(xué)國貿(mào)學(xué)院大學(xué)生暑期社會實踐研究成果。

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