李丹丹

[摘要] 獨(dú)立學(xué)院面對(duì)內(nèi)外環(huán)境的挑戰(zhàn)，只有通過(guò)品牌塑造，形成自己的特色，才能促進(jìn)其可持續(xù)的健康發(fā)展。本文從品牌定位、品牌建設(shè)及品牌推廣方面論述了獨(dú)立學(xué)院的品牌塑造。

[關(guān)鍵詞] 品牌；獨(dú)立學(xué)院品牌；品牌塑造

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.152

1 品牌

品牌白產(chǎn)生以來(lái)多出現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，其內(nèi)涵也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷豐富，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普-科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是上述的綜合，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。我國(guó)學(xué)者年小山則對(duì)品牌進(jìn)行了更為詳盡地定義，即品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素，經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無(wú)形資產(chǎn)為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象、以文化為存在方式，以物質(zhì)為載體、具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢(shì)存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。由此可以看出，品牌不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)，它既包括可以直觀感受到的外在信息，也包括需要用心體會(huì)的內(nèi)在信息。

品牌的外在信息包括：品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝等，可口可樂(lè)飄揚(yáng)的紅色字體、星巴克綠色的美人魚(yú)標(biāo)志、奧迪的四個(gè)圓環(huán)標(biāo)志、麥當(dāng)勞叔叔的圖像等這些都是能讓消費(fèi)者立馬識(shí)別的外在信息。品牌的內(nèi)在信息則包括了產(chǎn)品或者服務(wù)的歷史、信譽(yù)、理念、文化等。

品牌幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或者服務(wù)，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)的信心，同時(shí)也展示了消費(fèi)者的品位和個(gè)性。良好的品牌形象會(huì)大大增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，這是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，品牌帶給企業(yè)最直接的結(jié)果就是占有一定的市場(chǎng)份額，取得相應(yīng)的高額利潤(rùn)。2獨(dú)立學(xué)院品牌

我國(guó)在20世紀(jì)90年代引入品牌理論，并逐漸延伸到教育領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)高校品牌的認(rèn)識(shí)基本上能達(dá)成一致，其外在信息包括校名、校徽、校園的環(huán)境設(shè)施等；其內(nèi)在信息更為豐富，包括學(xué)校的歷史和教育理念、師資力量、辦學(xué)水平、科研成果、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量、校園文化等。在眾多的品牌因素中，高校不一定面面俱到，但是要突出自己的重點(diǎn)，形成自己的特色，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。

相較于公辦院校豐富的資源，獨(dú)立學(xué)院有其自身的限制：

在師資方面，多數(shù)獨(dú)立院校仍是采用母體高校兼職教師和白有教師并存的方式。由于兼職教師的時(shí)間和精力有限，不能全身心地投入到教學(xué)T作中，而白有教師的年齡層普遍偏低，職稱(chēng)結(jié)構(gòu)也不理想，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)缺乏，還不能在專(zhuān)業(yè)和學(xué)科建設(shè)中發(fā)揮重要作用。

在專(zhuān)業(yè)建設(shè)方面，由于大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院依托于母體學(xué)校的優(yōu)質(zhì)資源，照搬其辦學(xué)模式，沒(méi)有通過(guò)調(diào)研來(lái)了解社會(huì)的需求，缺少辦學(xué)的特色，從而影響學(xué)生的就業(yè)和獨(dú)立學(xué)院自身的長(zhǎng)期發(fā)展。

在管理方面，獨(dú)立學(xué)院實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的校長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，使得學(xué)校的辦學(xué)自主權(quán)不足，制約了其發(fā)展。而復(fù)雜的教師組成結(jié)構(gòu)，也需要學(xué)校拿出更為有效的管理方式。

另外，獨(dú)立學(xué)院建校歷史較短，仍處于起步階段，多數(shù)學(xué)校存在辦學(xué)定位模糊、缺乏特色的現(xiàn)狀，同時(shí)也沒(méi)有形成特有的校園文化。這些都體現(xiàn)了獨(dú)立學(xué)院品牌意識(shí)的缺乏。隨著高校間對(duì)師資、生源、就業(yè)市場(chǎng)等資源的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，獨(dú)立學(xué)院要生存發(fā)展，必須塑造自己的品牌，形成特色。

3 獨(dú)立學(xué)院的品牌塑造

3.1 品牌定位

品牌定位是品牌塑造的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)也是其成功的重要條件。獨(dú)立學(xué)院依托于母體學(xué)校，與母體學(xué)校有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但又有其自身存在的特殊性，這就要求獨(dú)立學(xué)院在實(shí)際工作中既要充分利用母體學(xué)校優(yōu)質(zhì)的資源，又要結(jié)合市場(chǎng)對(duì)人才的需求和高等教育發(fā)展趨勢(shì)，提出符合獨(dú)立學(xué)院特點(diǎn)的辦學(xué)理念和教育理念。

品牌定位需要對(duì)學(xué)校內(nèi)外的情況進(jìn)行全面的了解。既要了解國(guó)內(nèi)外的教育發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)的人才需求、其他高校特別是同等院校的人才培養(yǎng)理念和發(fā)展情況，也要了解自身的優(yōu)劣勢(shì)，學(xué)校的師資、配套的設(shè)施、辦學(xué)的規(guī)模和水平等，只有在充分地了解和分析內(nèi)外環(huán)境和條件的基礎(chǔ)上，才有可能對(duì)獨(dú)立學(xué)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

3.2 品牌建設(shè)

獨(dú)立學(xué)院的品牌建設(shè)，首先要形成自己的特色。所謂的特色就是區(qū)別于其他院校的獨(dú)特個(gè)性。在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，特色是學(xué)校持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。而學(xué)校特色則可以通過(guò)以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：

辦學(xué)理念：借鑒母體學(xué)校的經(jīng)驗(yàn)，但不復(fù)制其模式，結(jié)合自身的特點(diǎn)和學(xué)校發(fā)展的定位，形成切實(shí)可行的、符合社會(huì)發(fā)展的辦學(xué)理念。

專(zhuān)業(yè)建設(shè)：專(zhuān)業(yè)建設(shè)要有個(gè)性特征，培養(yǎng)的人才要有鮮明的特色，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)人才的需求。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)及實(shí)踐創(chuàng)新能力。

特色文化：重視校園文化和精神建設(shè)，形成有利于特色人才培養(yǎng)的個(gè)性化的文化氛圍。

教師隊(duì)伍：充分利用母體學(xué)校的師資力量，同時(shí)也要注重培養(yǎng)本院的專(zhuān)職教師，并能結(jié)合各專(zhuān)業(yè)學(xué)科的教學(xué)情況聘請(qǐng)相應(yīng)的企事業(yè)單位人員，打造一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍。

教學(xué)質(zhì)量：教學(xué)質(zhì)量的好壞直接決定了學(xué)校品牌建設(shè)的成敗。用完善的規(guī)章制度和良好的校園文化環(huán)境促進(jìn)學(xué)風(fēng)和教風(fēng)建設(shè)，從而提高教學(xué)質(zhì)量。

3.3 品牌推廣

經(jīng)歷了品牌定位和建設(shè)以后，如果沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、了解、接納和擁護(hù)，也就無(wú)法形成強(qiáng)有力的品牌。品牌推廣就是指品牌的擁有者將品牌的相關(guān)信息以各種途徑傳播給消費(fèi)者，從而形成品牌并實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。學(xué)校品牌同樣也離不開(kāi)傳播推廣，其實(shí)現(xiàn)途徑如下：

學(xué)校師生的傳播。教師和學(xué)生都是學(xué)校品牌的塑造者，同時(shí)也是學(xué)校品牌的直接體驗(yàn)者。學(xué)校要通過(guò)座談研討、文娛活動(dòng)等方式讓老師和同學(xué)們了解學(xué)校在教學(xué)管理方面取得的成績(jī)、學(xué)校的整體規(guī)劃及要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)等信息，將獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)理念、文化內(nèi)涵和大學(xué)精神等傳達(dá)給在校的師生，并能融入其日常生活中，樹(shù)立良好的形象，促進(jìn)學(xué)校的品牌建設(shè)。

通過(guò)學(xué)生家長(zhǎng)和用人單位進(jìn)行推廣。家長(zhǎng)在學(xué)生的擇校方面起到?jīng)Q定性作用，他們對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)也直接反映了學(xué)校在社會(huì)上的聲譽(yù)和地位，因此要加強(qiáng)和學(xué)生家長(zhǎng)的聯(lián)系，通過(guò)家長(zhǎng)座談會(huì)、宣講會(huì)等方式，了解家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的期望，以便學(xué)校更好地進(jìn)行品牌建設(shè)。用人單位是學(xué)校育人成果的直接檢驗(yàn)者，他們的評(píng)價(jià)為學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)理念等提供了反饋信息，對(duì)于學(xué)校的品牌建設(shè)起到了積極的作用。因此要加強(qiáng)與用人單位的溝通交流，邀請(qǐng)用人單位到學(xué)校進(jìn)行宣講和招聘，增進(jìn)用人單位對(duì)學(xué)校的了解。

借助大眾媒體擴(kuò)大宣傳面。大眾媒體的傳播是學(xué)校提高品牌知名度的有利工具。學(xué)校要充分利用報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)等不同媒介，將學(xué)校的專(zhuān)業(yè)特色、學(xué)生文娛活動(dòng)、參加校內(nèi)外競(jìng)賽成果、學(xué)術(shù)研究成果、學(xué)校的考研和就業(yè)信息等信息傳播出去，積極地進(jìn)行自我推廣，樹(shù)立良好的學(xué)校形象，提高學(xué)校的知名度，促進(jìn)學(xué)校的品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。