劉海兵

[摘要]我國是煙葉生產(chǎn)大國，也是煙草消費(fèi)大國。尤其是在當(dāng)前卷煙營銷業(yè)務(wù)日益繁重的今天，作為煙草工業(yè)企業(yè)，必須在日常營銷工作中采取有效的方式推進(jìn)卷煙營銷策略的提升。文章正是基于這一背景，主要就如何推進(jìn)卷煙營銷提出了幾點(diǎn)意見。

[關(guān)鍵詞]卷煙營銷；產(chǎn)品銷售渠道；產(chǎn)品營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.028

煙草行業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，鑒于其特殊性，所以其往往需要采取行政和專賣經(jīng)營的手段進(jìn)行營銷。煙草行業(yè)在我國屬于壟斷且不完全精裝的狀態(tài)，為了促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)市場營銷的開展就顯得尤為必要，只有切實(shí)加強(qiáng)市場營銷手段的應(yīng)用，促進(jìn)卷煙營銷工作的開展，方能更好地促進(jìn)我國煙草行業(yè)的發(fā)展。所以在新時(shí)期背景下的煙草行業(yè)，必須進(jìn)一步強(qiáng)化市場導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念，只有合理地構(gòu)建卷煙營銷策略，方能推進(jìn)卷煙營銷的成效。

1 推進(jìn)卷煙營銷的策略構(gòu)建

1.1 確立市場營銷目標(biāo)

市場營銷目標(biāo)的確立是推進(jìn)卷煙營銷的根本，為整個(gè)工作的開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這就需要結(jié)合煙草行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)測未來三年的消費(fèi)量和單箱的結(jié)構(gòu)，才能更好地對(duì)市場營銷目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)的確定。在具體確定過程中，主要是通過銷售總額、卷煙銷量、單箱銷售額、利潤總額、利稅總額等方面進(jìn)行完成，即在對(duì)近三年來各項(xiàng)因素分析的基礎(chǔ)，對(duì)未來三年的市場營銷目標(biāo)進(jìn)行確立。

1.2 營銷定位

所謂營銷定位，也就是市場定位。主要是通過目標(biāo)市場塑造自身產(chǎn)品的品牌的一種營銷技術(shù)，這就需要企業(yè)結(jié)合競爭對(duì)手在市場上所處位置，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視度，塑造出與眾不同的企業(yè)產(chǎn)品，并將其傳輸?shù)筋櫩停沟闷淠茉谑袌錾暇哂羞m當(dāng)?shù)奈恢?。尤其是卷煙產(chǎn)品而言，雖然在本地區(qū)內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)競爭，但是其屬于特殊的商品，因而必須將不同品牌、系列、價(jià)位的產(chǎn)品，結(jié)合目標(biāo)客戶群分類的進(jìn)行確定，因?yàn)榫頍煹钠放戚^多，所以就應(yīng)根據(jù)其價(jià)位對(duì)其目標(biāo)市場進(jìn)行分類確定。常見的主要有區(qū)域定位、階層定位、職業(yè)定位、個(gè)性定位、年齡定位。

1.3 產(chǎn)品營銷策略

一是加強(qiáng)對(duì)品牌的整合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。因?yàn)槟壳昂芏嗑頍煿I(yè)企業(yè)具有很多卷煙牌號(hào)，但是銷售規(guī)模往往較小，這就需要做好以下幾方面的工作：

首先致力于品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，這就需要結(jié)合品牌銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益，按照三公原則對(duì)品牌實(shí)施優(yōu)勝劣汰，以確保更加符合市場，為企業(yè)和零售商帶來更大利益。其次是致力于品牌進(jìn)出機(jī)制的構(gòu)建，這就需要結(jié)合品牌的測評(píng)結(jié)構(gòu)科學(xué)地確定適銷而又對(duì)路的產(chǎn)品，構(gòu)建基于市場導(dǎo)向下的品牌淘汰機(jī)制，從而更好得制定相應(yīng)的改進(jìn)方案。

二是在工、商、零三方的協(xié)作下，實(shí)現(xiàn)品牌培育的三位一體。因?yàn)楫?dāng)前三方在品牌培育方面的工作還存在諸多不足，這就需要我們建立基于市場導(dǎo)向的品牌培育機(jī)制，并在培育工作中加強(qiáng)市場的調(diào)研，在市場需要以及消費(fèi)者的需求下，對(duì)消費(fèi)者的各種口味習(xí)慣進(jìn)行分析，并確保所培育的品牌與目標(biāo)群體的消費(fèi)能力相符，并盡可能地滿足零售客戶的需要，才能更好地促進(jìn)其主動(dòng)積極性的提升，從而更好地實(shí)現(xiàn)品牌共育。而在此基礎(chǔ)上，就應(yīng)對(duì)品牌培育流程進(jìn)行確定，并在工、商、零三方的不斷努力下實(shí)現(xiàn)最佳的品牌培育效果，從而更好地將各自功能發(fā)揮出來，形成一股品牌的培育合理，進(jìn)而更好地結(jié)合市場變化、消費(fèi)者需求引導(dǎo)消費(fèi)，從而更好地促進(jìn)品牌的培育。

三是采取科學(xué)合理的價(jià)格策略。就消費(fèi)者而言，其更關(guān)注的是卷煙的價(jià)格，通過價(jià)格衡量品質(zhì)是最為常見的一種做法，當(dāng)卷煙價(jià)格波動(dòng)時(shí)，卷煙品質(zhì)也在發(fā)生變化，所以必須采取科學(xué)合理的價(jià)格策略，才能更好地促進(jìn)卷煙市場價(jià)格的合理穩(wěn)定。這就需要做好以下工作：

首先，應(yīng)致力于卷煙零售終端價(jià)格信息的檢測和收集，及時(shí)掌握市場的動(dòng)態(tài)，當(dāng)價(jià)格出現(xiàn)異常時(shí)，就應(yīng)對(duì)貨源投放進(jìn)行控制與調(diào)控，才能確保市場供需之間的平衡和價(jià)格的穩(wěn)定。其次就應(yīng)實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)，預(yù)防出現(xiàn)低價(jià)不良競爭，這就需要在零售過程中印制統(tǒng)一的零售價(jià)格標(biāo)簽，并根據(jù)全國的統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，才能更好地營造靈活的競爭環(huán)境，并采取多種方式確保這一措施得到有效的落實(shí)。再次就是切實(shí)做好大客戶的管理，由于大客戶不僅每次的進(jìn)貨量大，而且具有較強(qiáng)的銷售能力，所以銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體較為固定，所以可能出現(xiàn)低價(jià)銷售，或者向二級(jí)商進(jìn)行批發(fā)，因而煙草工業(yè)企業(yè)必須在注重價(jià)格管理的同時(shí)將其作為價(jià)格管理的主要對(duì)象，不僅嚴(yán)格加強(qiáng)貨源投放的控制，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其的價(jià)格監(jiān)督，才能確保卷煙價(jià)格的穩(wěn)定。最后是加強(qiáng)對(duì)零售商的引導(dǎo)，使其意識(shí)到維護(hù)卷煙價(jià)格穩(wěn)定的重要性，從而更好地參與到卷煙市場經(jīng)營秩序的維護(hù)工作中來。

1.4 產(chǎn)品銷售渠道的健全

為了更好地實(shí)現(xiàn)卷煙營銷目標(biāo)，就必須在注重卷煙銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)其的運(yùn)用管理。所以就必須健全產(chǎn)品的銷售渠道，具體來說，就應(yīng)做好以下幾方面的工作：

一是對(duì)卷煙網(wǎng)點(diǎn)布局進(jìn)行合理的優(yōu)化和調(diào)整，尤其是應(yīng)注重農(nóng)村的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。由于當(dāng)前的卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)主要在城市，而在農(nóng)村則相對(duì)稀疏，所以作為煙草工業(yè)企業(yè)，應(yīng)及時(shí)的洞察市場的變化，從而在引導(dǎo)積極消費(fèi)的同時(shí)將品牌結(jié)構(gòu)提升，促進(jìn)服務(wù)理念更新的同時(shí)將市場發(fā)展瓶頸打破。

二是加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，不斷促進(jìn)零售終端現(xiàn)代化水平的提升。由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，為了更好地實(shí)現(xiàn)卷煙銷售的現(xiàn)代化，必須致力于零售終端現(xiàn)代化水平的提升，從而促進(jìn)終端功能形象的提升和更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)加強(qiáng)市場信息采集。所以在進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，應(yīng)致力于零售終端現(xiàn)代化水平的提升。例如為零售商配備統(tǒng)一的展示臺(tái)柜和貨架，并設(shè)置電子顯示屏，以更好地強(qiáng)化產(chǎn)品的銷售和形象的展示以及品牌的培育，從而給整個(gè)公司對(duì)營銷策略的完善和改進(jìn)奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

三是致力于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源的利用，致力于多元化網(wǎng)絡(luò)銷售模式的推進(jìn)。近年來，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的電話訂貨方式已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上訂貨的方式，尤其是采用卷煙電子商務(wù)平臺(tái)，致力于多元化營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，從而更好地促進(jìn)網(wǎng)上營銷活動(dòng)的普及，并利用微信加強(qiáng)與零售商之間的支持，從而更好地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，及時(shí)地掌握零售用戶的需求，從而將傳統(tǒng)的單一的營銷渠道的瓶頸打破，促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的完善。

四是致力于貨源投放策略的控制，促進(jìn)市場的有效調(diào)控。由于在調(diào)查過程中很多零售商戶經(jīng)常反映緊俏的貨源得不到及時(shí)的供應(yīng)，作為煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場特點(diǎn)進(jìn)行分析，緊密結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際，對(duì)貨源投放策略進(jìn)行合理的控制，因?yàn)樨浽赐斗攀沁M(jìn)行卷煙營銷核心的業(yè)務(wù)，所以其行業(yè)特殊性較強(qiáng)，在進(jìn)行貨源投放時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合市場的需要對(duì)供需進(jìn)行調(diào)節(jié)，對(duì)貨源投放策略進(jìn)行不斷的優(yōu)化和完善，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)市場的監(jiān)控和反饋，從而更好地將需求滿足程度進(jìn)行高效的調(diào)整，在實(shí)現(xiàn)培育品牌和調(diào)控市場這一目標(biāo)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)其的最優(yōu)化和完善。

2 確保卷煙營銷策略有效實(shí)施的保障性措施

2.1 強(qiáng)化營銷過程的管理

為了更好地確保營銷策略得到高效的實(shí)施，就必須提供相應(yīng)的保障。而首先要做的就是對(duì)整個(gè)營銷過程進(jìn)行高效的管理。在營銷過程管理時(shí)，就應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的營銷運(yùn)行體系進(jìn)行優(yōu)化，即注重目標(biāo)管理的同時(shí)加強(qiáng)過程管理以及日常細(xì)節(jié)管理，而在此基礎(chǔ)上就應(yīng)對(duì)營銷管理制度進(jìn)行不斷的完善，切實(shí)加強(qiáng)品牌培育、宣傳等制度的建設(shè)，通過制度保證整個(gè)營銷流程得到完善和強(qiáng)化，從而確保整個(gè)營銷體系安全高效的運(yùn)行。

2.2 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)

一是招聘優(yōu)秀的營銷人員。營銷工作要想取得成功，關(guān)鍵就是要有高素質(zhì)的營銷人員，才能正確實(shí)施公司的營銷策略，確保策略的實(shí)施效果。營銷人員作為一線員工直接與廣大卷煙零售戶、消費(fèi)者和市場打交道，負(fù)有把握市場、培育品牌和服務(wù)客戶的重要職責(zé)，是企業(yè)與市場聯(lián)系的橋梁和紐帶，在整個(gè)營銷領(lǐng)域的地位也越來越重要。

二是加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)。為適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，需要建立針對(duì)各層面營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)體系和管理規(guī)范，從知識(shí)層面、技能層面和職業(yè)層面全面開展?fàn)I銷培訓(xùn)，更新營銷知識(shí)和營銷理念，提高營銷隊(duì)伍的市場把握能力。加強(qiáng)一線營銷人員的培訓(xùn)，針對(duì)崗位技能、溝通技巧、業(yè)務(wù)流程、客戶服務(wù)等方面進(jìn)行培訓(xùn)，配合煙草行業(yè)對(duì)營銷人員“135”工作法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)不斷提高一線營銷人員對(duì)市場信息重要性的認(rèn)識(shí)和分析市場、把握市場的能力。

3 結(jié)論

綜上所述，對(duì)如何推進(jìn)卷煙營銷進(jìn)行探討具有十分重要的意義。作為新時(shí)期背景下的煙草工業(yè)企業(yè)，必須緊密結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需要，認(rèn)真分析和總結(jié)當(dāng)前卷煙營銷的發(fā)展趨勢，采取有效的營銷措施加強(qiáng)卷煙營銷的同時(shí)，還應(yīng)采取有效的措施確保其得到有效的實(shí)施。