李神杰

[摘要]隨著全球化的進(jìn)程，中國伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及人們財(cái)富的不斷累積，已成為奢侈品消費(fèi)的全球最大市場之一。文章旨在通過對有關(guān)奢侈品國內(nèi)外研究的現(xiàn)有成果進(jìn)行梳理歸納，進(jìn)行綜述，對后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；二重理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.026

1 奢侈品的界定

對于奢侈品的研究的起點(diǎn)，是關(guān)于奢侈品自身概念的界定。中外已有大量學(xué)者通過不同的角度對奢侈品的概念進(jìn)行了界定，鑒于奢侈品自身的復(fù)雜性和多重性，并且每個(gè)人對奢侈品的判定標(biāo)準(zhǔn)有所不同，因此學(xué)術(shù)界尚未對奢侈品給出一個(gè)公認(rèn)的定義，我們需要從不同的社會(huì)屬性，文化內(nèi)涵境界條件等中來定義。

奢侈品（Luxury） -詞起源于拉丁文Lux（光、明亮），后來該詞逐漸變?yōu)樯唐钒嘿F，奢華，頂級至上的代名詞。我們可以從權(quán)威詞典對于奢侈品的解釋得到奢侈品的特點(diǎn)：昂貴，令人愉悅，但是并不是必需品。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講，奢侈品通常由產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性來定義，當(dāng)商品的需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，該商品為奢侈品，價(jià)格彈性小于1時(shí)，為必需品。也就是說奢侈品是商品價(jià)值和品質(zhì)比值最高的一類商品。Nueno和Quelch（1998）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的定義為功能性價(jià)值/價(jià)格比值低的商品，也就是說一個(gè)商品的無形價(jià)值遠(yuǎn)大于它的有形價(jià)值。

從社會(huì)學(xué)的角度來看，貝里（2005）年中提到，奢侈品是精美并具有高品質(zhì)，可以滿足某種普遍存在的需求，并且可以輕易并毫無痛苦的被替代的物品。拉茨勒（2003）定義奢侈為一種生活方式，這種生活方式整體或部分的被各自社會(huì)或群體認(rèn)為是奢華的，并且大多由產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生。我國學(xué)者楊明剛（2006）定義奢侈品是用來描述消費(fèi)的商品超過日常生活必要程度的一些方面。

2 奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)國外研究現(xiàn)狀綜述

西方對奢侈品動(dòng)機(jī)的研究起點(diǎn)始于Veblen于1899年的《有閑階級論》，他最早提出了炫耀性消費(fèi)這一動(dòng)機(jī)，并且他奢侈品的范圍進(jìn)行了界定，提出對奢侈品要聯(lián)系它所處于的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)背景來綜合界定，而不能僅僅通過品質(zhì)和功能角度限定。之后越來越多的學(xué)者紛紛進(jìn)行相關(guān)研究，對奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究做出各種的修訂和補(bǔ)充，同時(shí)不斷深化奢侈品購買動(dòng)機(jī)的研究。

Leibenstein （1950）在炫耀性消費(fèi)理論的基礎(chǔ)上，指出消費(fèi)需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的升高而增加；“趕潮流效應(yīng)”（Bandwagon effect），即效仿他人，隨著其他人都在對某品牌商品消費(fèi)而效仿他人的消費(fèi)方式，就是常說的趕時(shí)髦；“勢利效應(yīng)”，隨著購買某一商品人數(shù)的增加需求反而下降?；诖薒eibenstein （1950）把這三個(gè)效應(yīng)與奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相聯(lián)系，提出了奢侈品消費(fèi)的三個(gè)動(dòng)機(jī)：炫耀性動(dòng)機(jī)、從眾性動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特性動(dòng)機(jī)。

在以上研究基礎(chǔ)下，Mason （1993）強(qiáng)調(diào)了奢侈品給消費(fèi)者所帶來的代表的社會(huì)地位以及社會(huì)角色的體現(xiàn)的重要性，歸納并整合了之前學(xué)者的研究后，提出了從眾性動(dòng)機(jī)、炫耀性動(dòng)機(jī)、領(lǐng)先動(dòng)機(jī)以及社會(huì)身份象征動(dòng)機(jī)等。

可以看出，上述研究都主要以凡勃倫提出的炫耀性消費(fèi)展開，奢侈品消費(fèi)者之所以消費(fèi)源于為了彰顯自己的社會(huì)地位和形象，博得他人的注意，滿足自己的虛榮心，也就是說他們消費(fèi)的動(dòng)因都建立在社會(huì)導(dǎo)向下的。隨著相關(guān)研究的不斷深入，學(xué)者們漸漸對奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的側(cè)重點(diǎn)不但是放在社會(huì)性需求上，慢慢的考慮到個(gè)體的需求和欲望，研究領(lǐng)域開始探索奢侈品消費(fèi)的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。

Dubois和Laurent （1994）最早提出了兩個(gè)個(gè)人導(dǎo)向的動(dòng)機(jī)，享樂主義動(dòng)機(jī)和完美主義動(dòng)機(jī)，其中享樂動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者從消費(fèi)過程中獲得了情感愉悅、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值；完美主義動(dòng)機(jī)使得個(gè)體獲得了奢侈品的精致及高品質(zhì)給自己帶來的自我滿足并獲得優(yōu)越的消費(fèi)體驗(yàn)。這兩位學(xué)者并且通過所開發(fā)的量表對這兩個(gè)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

在不斷深入探索下，Dubois和Laurent （1996）又引入了特定的情景以及不同類別的奢侈品，通過他們設(shè)定的四種情景以及在各情境下消費(fèi)者對奢侈品價(jià)值的感知提出了另一個(gè)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)（self-gift giv-ing），即消費(fèi)者購買奢侈品是為了把奢侈品當(dāng)做禮物送給自己，這個(gè)過程強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在發(fā)生某件事情后購買奢侈品作為紀(jì)念來記載當(dāng)時(shí)心里的滿足感，側(cè)重于購買時(shí)點(diǎn)的某種情感滿足。

Tsai （2005）考慮到之前的學(xué)者的研究都是基于自己國家，并沒有普適性，于是他通過從世界不同地區(qū)（西歐、北美、亞太等）945個(gè)受訪者進(jìn)行調(diào)查研究和28個(gè)項(xiàng)目量表（PO-LBC）的實(shí)證研究，提出了四個(gè)奢侈品消費(fèi)的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，其中包括自我取悅動(dòng)機(jī)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)、內(nèi)在一致動(dòng)機(jī)與品質(zhì)保證動(dòng)機(jī)。

3 奢侈品動(dòng)機(jī)國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述

國內(nèi)對奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究起步較晚，研究的時(shí)間也較短，目前處于起步階段。這也是與奢侈品在中國的發(fā)展實(shí)際情況有關(guān)的，短短的二十年間，由于中國的高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及社會(huì)生活水平的總體提升，特別是富人階級財(cái)富的不斷累積，對奢侈品的消費(fèi)也上升到了新的高度。于是在西方學(xué)者對于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究基礎(chǔ)上，越來越多的國內(nèi)學(xué)者結(jié)合中國的歷史文化傳統(tǒng)對中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行探討。

在采納Vigneron提出的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)二重理論的框架下，朱曉輝（ 2006）從中國傳統(tǒng)儒家文化的角度提出了中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)修正模型，其中個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括自我享樂、品質(zhì)精致和自我贈(zèng)禮；社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)包含炫耀、社交、從眾和身份象征。研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)中領(lǐng)先動(dòng)機(jī)與獨(dú)特性動(dòng)機(jī)并不顯著，但卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的非常顯著的動(dòng)機(jī)——身份象征動(dòng)機(jī)。

結(jié)合中國傳統(tǒng)價(jià)值觀和消費(fèi)行為特點(diǎn)，王慧（ 2009）分析了得出中國消費(fèi)者更加關(guān)注社會(huì)中他人的看法和評價(jià)，渴望群體的認(rèn)同，即個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。

像西方研究一樣，中國很多學(xué)者也嘗試從消費(fèi)者群體人手來研究奢侈品購買動(dòng)機(jī)。張茂華（2007）以中國白領(lǐng)階層作為研究對象，通過實(shí)證研究，他得出了這類群體的品質(zhì)保證、自我取悅、社交動(dòng)機(jī)和表現(xiàn)內(nèi)在自我的個(gè)人及社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，并提出了一個(gè)新的動(dòng)機(jī)——審美動(dòng)機(jī)。

4 結(jié)論

從中外學(xué)術(shù)界對奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的系統(tǒng)回顧和梳理可知，中西方奢侈品牌購買動(dòng)機(jī)的研究有著一個(gè)共同點(diǎn)，就是奢侈品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)二維分類的特征，即分為社會(huì)導(dǎo)向購買動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向購買動(dòng)機(jī)兩大類。但同時(shí)也可以看出，盡管國外對奢侈品動(dòng)機(jī)的研究已經(jīng)日趨成熟，中國學(xué)者也將奢侈品動(dòng)機(jī)作為熱點(diǎn)來研究，但是或多或少都存在一些不足之處，因?yàn)楦鱾€(gè)研究在研究的范圍、地域、對象和文化上的差異總是存在的，因此唯有考慮中國特殊的文化背景對中國奢侈品動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，才會(huì)更加具有針對性。