彭莉

[摘 要]塑造良好的企業(yè)形象，成為行業(yè)的領頭羊或標桿企業(yè)是每個企業(yè)發(fā)展的方向標，在營銷管理的實踐活動中組織如何提高自己的知名度和美譽度，樹立良好的公眾形象是每個企業(yè)都亟須解決的問題。本文通過對公關的重要性的描述，讓組織對企業(yè)形象塑造過程中公關的重要性有深刻的認識，對組織美譽度提升的途徑從五個方面展開。

[關鍵詞]公關美譽度；企業(yè)形象；公共關系

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-271

1 公共關系的作用

公共關系是指社會組織通過一系列有計劃的傳播活動，以謀求消費者、政府、銀行、新聞媒體、社區(qū)等公眾對組織的理解，充分得到他們的信任，并對組織的發(fā)展給予大力的支持與合作，使組織在公眾心目中產生非常好的形象。樹立良好的公眾形象就成為企業(yè)進行公關系活動最終目的，為了實現這一目的，企業(yè)將提高美譽度和知名度就成為其公關的最終目標。

企業(yè)通過公共關系活動的開展內部員工之間、員工與領導之間、部門之間非常團結，外部各方面關系得到了發(fā)展和維護，在企業(yè)的經營管理活動中有著重要的作用。①通過公關活動，不斷擴大影響，提高企業(yè)知名度和美譽度，從而在公眾心目中樹立企業(yè)良好形象。企業(yè)生存與發(fā)展的首要因素是讓顧客了解企業(yè)，知道企業(yè)，了解我們的產品并不斷地購買我們的產品。企業(yè)通過一系列有計劃的公共關系專題活動的策劃，不斷傳播組織的信息，讓更多的人了解我們的企業(yè)，知曉我們的產品，并認同企業(yè)的理念，愿意購買我們的產品或接受我們的服務，成為企業(yè)的忠誠顧客，愿意為他人宣傳我們的企業(yè)和產品，公司的名氣越來越大，將信譽這種“無形的財富”做大做強，成為企業(yè)競爭的利器。②協調企業(yè)內外關系。組織形象的好壞不是自己說了算而是由公眾來評價，企業(yè)只要做得好，就會得到公眾的贊揚。企業(yè)在日常的工作中一定要弄清楚我要和誰經常打交道，他們對企業(yè)的評價標準和期望是什么，充分傾聽公眾的意見，不斷提高，較好地協調和處理好與員工、消費者、政府、股東、媒介關系、名流關系、競爭者、社區(qū)等不同公眾的關系，充分認識不同類型的公眾對企業(yè)生存與發(fā)展的重要作用，不斷地做好各方面公眾關系的建立、協調、維系工作，使大家都成為企業(yè)友好的伙伴，大家互幫、互助、共發(fā)展，最終為企業(yè)樹立良好的社會形象奠定良好的基礎。因此公關是“內求團結、外求發(fā)展”的管理藝術。③提供信息，促進企業(yè)效益的提高。企業(yè)經營的最終目的是獲取較大的經濟效益和社會效益，今天，企業(yè)競爭拼的就是信息和對市場敏銳的嗅覺力。公關部門通過一系列的采集、分析和處理等工作，及時捕捉前言信息，充分發(fā)揮公關的決策參謀作用，從而促進企業(yè)經濟效益的提高。

2 公關美譽度提升途徑

企業(yè)通過開展以下一系列的公關專題活動，提升組織的知名度和美譽度。

2-1 社會贊助

組織通過無償提供資金或物品以及人力資源幫助的形式，贊助社會的教育、體育、文化、社會福利事業(yè)，不斷提升企業(yè)在公眾心目中的形象。①體育活動贊助。通過贊助體育設施、體育比賽、體育活動等吸引公眾的眼球，由于體育活動影響力非常大，企業(yè)贊助體育活動的社會效果也非常明顯。文化活動、教育事業(yè)、慈善事業(yè)。2008年北京奧運會的隆重召開使得諸多本土企業(yè)如海爾、伊利、青啤、燕京、恒源祥、UPS、搜狐、統(tǒng)一方便面等通過贊助的方式讓更多的人了解了他們的產品，體驗他們的產品，對企業(yè)產生了良好的印象，也為諸多企業(yè)走出國門進入國際市場奠定了基礎。②文化活動贊助。組織通過對大型的文藝表演活動、我國電影事業(yè)的發(fā)展以及民族藝術的發(fā)展提供資助促進我國文化事業(yè)的發(fā)展等方式的贊助，既能促進民族文化的發(fā)展，也能得到諸多人的支持和信任，自身的美譽度不斷提升。如海南航空和?？谑姓餐鬓kCCTV3的名為“歡樂中國行、魅力海航”的節(jié)目使得更多的人了解了海航，通過觀看節(jié)目使我們對海航的經營理念、服務等各方面有了更深刻的認知，迅速提升了海航的知名度和美譽度。③贊助教育事業(yè)。因為教育在國民心目中具有崇高的地位，所以贊助者可通過贊助學校、圖書館、博物館的軟硬件建設獲得良好的聲譽，能快速提升自己的知名度和美譽度。今天只要我們在校園里看到逸夫樓就想起了著名的實業(yè)家邵逸夫，看到各地的明德小學就想起了賣大米出身的王永慶。④贊助社會福利事業(yè)。企業(yè)也可以通過為貧困地區(qū)、災區(qū)、孤寡老人等提供幫助贊助社會福利事業(yè)，既能幫助這一部分群體渡過難關，也符合企業(yè)的經營理念，企業(yè)在滿足消費者利益的同時追求利潤，同時兼顧社會整體利益，當別人需要我們幫助時，我們盡最大努力去幫助他人，企業(yè)也收獲了眾多的人對我們的高度評價。企業(yè)究竟選擇哪一種贊助方式，要根據企業(yè)的性質、贊助的目標、贊助的形式、經濟實力等各方面綜合考慮。

2-2 慶典活動

組織抓住重要節(jié)日或自身重要事件為契機，以慶祝的方式開展的一系列公關活動來提升公關組織形象。①開業(yè)慶典。組織開業(yè)時為了讓更多的人知道我們的企業(yè)，可通過開業(yè)慶典活動擴大組織的知名度。②周年慶典。組織可通過自身建立周年的時機（10、20、30、50），通過精心的組織和周密的策劃等工作開展周年慶典活動，通過邀請不同層面的公眾參加組織的慶典活動，使組織在公眾中的形象不斷提升，并且和公眾的關系得到維護。既吸引了公眾的注意力，同時顯示出組織強大的綜合實力，以增加公眾對組織的信任感。還能增強組織內職工、股東的向心力和凝聚力，提高他們對組織的歸屬感。③慶功典禮。若取得某一重要榮譽，可以以此為契機而舉辦慶祝活動，如某職業(yè)院校有專科層次升為本科層次，該組織可通過慶功典禮的形式擴大組織影響力，讓更多人對該院校有更全面的了解，也使得教職工的凝聚力和向心力越來越強。④節(jié)日慶典。組織可在旅游節(jié)、春節(jié)等特殊節(jié)日舉辦慶祝典禮。伊利集團利用2010年上海世博會召開的特殊節(jié)日，作為世博會的贊助商，配合世博委員會做了一系列的世博會宣傳活動，得到政府的高度評價，自身也受到許多消費者的喜愛。禹王亭集團每年春節(jié)期間在德州舉辦禹城老鄉(xiāng)會借此聯絡各方社會關系，為企業(yè)的發(fā)展提供便利。

2-3 展覽會展覽會既可以充分宣傳企業(yè)的產品，展示企業(yè)的成果，又能使企業(yè)和客戶進行面對面的交流，吸引廣大的業(yè)戶前來洽談貿易，還能促進產品的銷售，深受組織的喜愛。每年一度的廣交會為我國的諸多產品走向世界提供了舞臺。由于展覽會規(guī)模較大，參展的商家比較多，價格比較實惠，商品種類非常豐富，許多顧客非常愿意接受這種方式，也成為企業(yè)信息宣傳的好時機，自身的知名度和美譽度由此提高。

2-4 新聞發(fā)布會當組織有新產品上市、取得某項重要的技術創(chuàng)新項目或有重大事件發(fā)生時，企業(yè)通過邀請政府、新聞媒介等相關公眾可以召開新聞發(fā)布會，及時發(fā)布有關重大信息，做好公眾的溝通交流、維穩(wěn)工作。

2-5 做好危機公關的管理工作

危機像死亡和納稅一樣不可避免。危機并不可怕，可怕的是當危機來臨時，我們不能及時的應對，有效的處理，從而導致組織形象的受損，如雙匯瘦肉精事件。作為組織而言，若面臨重大的危機事件，一定要充分重視、及時處理，成立危機事件處理小組，遵循“勇于承擔責任、真誠溝通原則、高度重視、系統(tǒng)運行、權威證實和人道主義”五大原則使組織轉“?！睘椤皺C”，最大限度地減少企業(yè)聲譽。2012年“3·15晚會“，麥當勞“過期食品翻新再售”被中央電視臺曝光，央視“3·15晚會”剛剛曝光麥當勞問題后不到一個半小時，麥當勞（中國）有限公司就在其官方微博上發(fā)布聲明并給記者發(fā)去通報稱他們充分重視、嚴肅處理，并于第二天召開了新聞發(fā)布會，通過有效的處理、及時的溝通使企業(yè)轉危為機。

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